Le weblog de Philippe Heymann

LES COÛTS DE LA COMMUNICATION

Discussion ces jours derniers avec des Directeurs de la communication du secteur de la Prévoyance réunis par le CTIP (Centre Technique des Institutions de Prévoyance) sur la structure des budgets de com et l'évolution des coûts.

Quelques tendances "lourdes" :

- les budgets ont à prendre de plus en plus en compte des prestations"immatérielles" car, comme j'en ai souvent parlé, une bonne com doit de plus en plus remonter vers l'amont ( positionnement, discours, signes etc) et s'assurer de la plus grande cohérence : cohérence dans le temps, entre les outils et moyens, entre l'externe et l'interne etc. De même, on demande de plus en plus aux prestataires d'aider à "vendre" les projets aux décideurs et dirigeants. Tout cela a un coût important car représente beaucoup de matière grise et de temps passé.

- la publicité est de moins en moins le seul "media" : toute campagne s'accompagne aujourd'hui d'une panoplie de moyens papier, web, video , internes etc

- le développement rapide des actions web pose des problèmes de coût nouveaux car les interlocuteurs dans les Directions de com n'ont pas toujours une compétence assez fine pour analyser en détail les budgets présentés par les prestataires. Et certains en profitent un peu !

- dans les entreprises, les Directions Achats jouent un rôle croissant dans les "achats de com". Cela fonctionne quand elles intégrent dee vrais spécialistes com ; ça se complique quand elles appliquent leurs méthodes habituelles à la com !

Un sujet surlequel il faudra revenir !

DE L'IMPORTANCE DES SIGNES... (suite)

A la suite de mon post du 12 février dernier sur "l'importance des signes en communication", j'ai eu recemment une discussion passionnante avec Olivier Saguez, patron de Saguez & partners, l'agence de "design" qui a notamment conçu le Lafayette Gourmet.

Difficile de qualifier aujourd'hui ce métier qui englobe l'Identité Visuelle (et donc les logos et tout ce qui va avec), le design produit, l'architecture commerciale etc et de plus en plus d'autres choses, notamment en amont ( les valeurs, le "sens" etc.).

L'homme est attachant. Surtout, je partage très largement ses refléxions sur "la vision globale de la marque" et les signes. Mais je sens mieux cela chez lui que chez beaucoup de publicitaires qui nous tiennent de grands discours supposés novateurs sur la "préeminence de la marque ", la "marque devenue media" etc. A une époque où il faut "mettre en scène les signes", la pub n'est plus à elle seule un signe suffisant . Ces fameux signent se logent partout en externe et en interne : jusque dans la qualité des toilettes et des rouleaux de papier de telle station-essence ! Et cela explique la montée rapide de "l'événementiel produit". Notre nouveau président l'a très bien compris... une fois passée son escapade en mer !

De jolies refléxions à pousser plus avant.

ATTIAS OU LA "TRANSITION" PLUTÔT COURTE !

La newsletter de Stratégies de ce jour annonce que, suite au communiqué Publicis du début du mois, le départ de Richard Attias de son poste de président de Publicis Events Worlwide est maintenant effectif...

Trois semaines de "transition", c'est plutôt court. ..

Il est vrai que la France a maintenant pris un rythme rapide de jogger !

Voir l'additif rédigé ce jour à mon post du 1er mai et ses commentaires.

JOOST SERA-T-IL UNE NOUVELLE RÉVOLUTION ?

Article très passionnant d'Amaury de Rochegonde dans le Stratégies n° 1456 du 10 mai. sur Joost, cette "nouvelle union de la télé et du net".

Si j'ai bien compris, ce nouveau concept (créé par les inventeurs notamment de skype) devrait permettre à chacun de se composer gratuitement ses vrais programmes à la demande en mettant bout à bout des programmes repris sur des chaînes et/ou catalogues différents. J'en rêve ! La fin du zapping ?

L'innovation ne s'arrête pas là : comme chacun, en s'inscrivant, aura "rempli une fiche", les messages pub (et leur "mix") pourront être totalement personnalisés selon le lieu, les goûts, les habitudes, le profil etc. Les annonceurs en rêvent !

Tout cela, évidemment, à condition que le "business modèle" tienne la route....

Bref, tout cet univers nous réserve encore et encore bien des surprises et des innovations. Tant mieux. Mais cela veut dire aussi que, au rythme de ces innovations, rien n'est stabilisé. Je lis par exemple que, cette année, la langue japonaise a supplanté l'anglais dans la blogosphère etc etc.

Conclusion : avançons et innovons mais ... avec prudence !

SOCIÉTÉ GÉNÉRALE LUTTE CONTRE LE HARCÉLEMENT MORAL

J'ai ,à plusieurs reprises, critiqué la Société Générale sur sa campagne du "pouce"... Je suis d'autant plus heureux aujourd'hui de saluer ce qu'elle fait pour lutter contre le harcélement moral dans l'entreprise : sur un sujet aussi tabou, elle semble avoir pris le taureau par les cornes (si l'on peut dire !) et mène une vraie politique RH/Com interne sur le sujet !

Si j'en crois l'article que l'excellent Enjeux/Les Echos de Mai (page 32) consacre au sujet, le dispositif est assez complet : info sur les comportements prohibés et les situations "délicates" sur l'intranet, binôme interne pour gérer le sujet avec les éventuels concernés, enquête interne éventuelle etc.

Certes, la loi fixe une obligation de prévention; mais encore faut-il la respecter, agir et ... briser les tabous ! Commentaire d'un responsable RH : il s'agit notamment de "faire évoluer les pratiques managériales".
Bravo la Société Générale ; en dix-huit mois , 15 actions ont été déclenchées, dans deux cas suivies d'enquêtes, dont les conclusions ont été négatives.

Attendons le prochain bilan et voyons ce que font les autres entreprises (et pas seulement elles !)

MC DO SE DONNE DES "RESPONSABILITÉS" !

J'avais été plutôt critique à l'égard de McDo (et ses 4 carottes sur la table...) dans ma note du 2 janvier ; je suis donc aujourd'hui heureux de saluer sa nouvelle campagne parue dans le Monde datée de mercredi 9 et titrée : "être le restaurant des enfants nous donne des responsabilités". Fait inhabituel : le même jour, le même quotidien consacre toute sa page 3 à la lutte entreprise par McDo pour supprimer ou diminuer les acides gras trans, les plus mauvais, et au fait que, pour cela, McDo modifie totalement le type d'huile pour faire ses frites ! Et je n'ai aucune raison de douter de la réalité de cet effort.

L'important est, à mes yeux, que, entre la brochure critiquée en janvier et la page de pub de mercredi, le ton a radicalement changé. Cette fois, on ne nous sort plus des arguments "gadget" ; et cela sonne vrai et juste, qu'il s'agisse de qualité, d'éthique ("arrêter la publicité dans les programmes enfants"), d'alimentation ou d'environement ! Il ne reste plus qu'à s'assurer que les promesses seront tenues mais j'y crois assez !

Bravo McDo et merci pour nos enfants et petits enfants. Une suggestion supplémentaire : puisque vous voulez être totalement "responsable", servez-vous donc aussi des nouvelles mentions sanitaires même si vous n'y êtes pas contraint....

NESTLÉ ET LES NOUVEAUX MESSAGES DE MENTIONS SANITAIRES

J'ai beaucoup apprécié la façon dont Nestlé et Publicis Conseil ont traité leur campagne pour la nouvelle gamme enfant "moi tout seul". Au lieu de bouder ou plaquer les nouvelles mentions sanitaires, la campagne s'y intègre totalement. Pour la mention obligatoire, ils ont choisi "bouger, jouer est indispendable au développement de votre enfant"; la création, elle, tourne autour du concept "15 mois/ encouragez son autonomie". Et cela donne un ensemble particulièrement complet, cohérent et "responsable".

Du coup, je remarque deux choses :

- sur les indicateurs de vote de Stratégies, quand j'ai regardé cela, 63% des professionnels la trouvaient "moyenne" ou "décevante". Cela ne m'étonne guère car, dans ce cas, l'annonceur et l'agence n'ont pas cherché à se regarder le nombril et à faire une campagne qui gagne des prix créatifs !

- selon une enquête de TNS Media Intelligence, 86% des annonceurs boisson et alimentation préfèrent payer la taxe que d'utiliser les mentions... Je trouve cela grave : à ce comporter ainsi, ils semblent oublier leur "responsabilité sociale" et ils ouvrent eux-mêmes la voie à plus encore d'obligations.

Triple bravo donc à cette campagne Nestlé qui non seulement joue le jeu mais ... le réussit !

PS : la Société Générale redémarre sa campagne TV avec le fameux "pouce". Horribile ! (voir mon blog-note du 18 novembre)

SARKOZY ET SA COMMUNICATION POST-ELECTORALE...

Manifestement, notre futur nouveau Président s'est lâché côté Image et Communication !

Certes, son discours de dimanche soir devant les caméras était remarquable d'ouverture et de volonté politique . Mais, c'est après que cela se gâte un peu :
- d'abord, il se précipite retrouver ses amis (et c'est bien normal !) mais il fait cela au Fouquets, l'un des grands temples des gens friqués à Paris,
- ensuite, il va faire "retraite" sur le super yacht privé de Bolloré...

Qu'il ait envie de faire la fête puis de se reposer, je comprends et il le mèrite ; qu'il ait envie de recevoir ses amis dans un cadre sympa, normal aussi ! Qu'il aille se reposer dans un endroit confortable, c'est parfaitement compréhensible ; de toute façon, personne ne demande que le futur Président descende même dans un deux étoiles ! Qu'il ait envie d'offrir à Cécilia des cadres qui la séduisent, encore plus normal ! Qu'il aille chez un copain (même si celui-ci s'appelle Bolloré) plutôt que de s'offrir l'hôtel à un moment où il est encore "sans job", ok aussi ! Qu'un yacht en mer soit plus propice à l'isolement qu'un hôtel ou une maison à terre cernée de photographes, c'est clair. Que le Président sortant ait fait à peu près les mêmes genres de choses, c'est encore plus évident...

Moyennant quoi, en termes de communication et d'image, c'est une bien curieuse façon, même s'il n'est pas encore en fonction, de tenir compte de "tous ceux qui souffrent" pour reprendre une expression qui lui est chère ! Et, comme il le dit lui-même, ... "la fonction a ses éxigences" !

(en ce qui concerne Bolloré et Euro rscg, voir aussi ma blog-note du 30 mars dernier)

PUBLICIS, ATTIAS ET LES ELECTIONS !

Il y a de curieuses coïncidences à dix jours du 2ème tour des élections présidentielles...

Maurice Lévy, président du groupe Publicis, vient en effet d'annoncer que ... l'actuel Président de Publicis Events Worldwide Richard Attias, que tout le monde connaît depuis qu'il a fait la fameuse Une de Paris-Match, se consacrera désormais aux événements internationaux prestigieux de Publicis Events au travers d'une filiale PublicisLive (dans laquelle il aura une participation) ... basée à Genève !

Certes, il y a une certaine logique à s'installer à Genève même si le communiqué n'est pas clair sur la future organisation de Davos (pour le compte du World Economic Forum de Genève) qui est l'un des plats de résistance de cette activité. On dit seulement qu'Attias y gardera "des liens étroits". Mais... Genève, officiellement, ce n'est plus Paris !
Le communiqué explique aussi très pudiquement que , "après une période de transition", il n'y aura plus de lien direct entre PublicisEvents et PublicisLive; façon de dire sans le dire que Richard Attias va évidemment quitter la présidence de Publicis Events Worldwide... Voilà au moins les compteurs remis à zéro à la veille des Présidentielles ; mais, croyez-moi, ... cela n'a certainement aucun lien ! Coïncidence évidemment !

A ceux qui veulent s'amuser un peu, je conseille de lire le communiqué complet dans la "newsroom" du site de Publicis : c'est un modèle du genre "échange magnifique de pommades réciproques" !

A suivre !

Complément le 22 mai : : la fameuse "période de transition" a été plutôt courte si j'en crois la newsletter de Stratégies de ce jour que je cite : Muriel Réus, qui était depuis 2004 directrice générale adjointe en charge de la marque, de la communication et des régies de TPS, est nommée présidente exécutive et CEO de Publicis Events France. Elle remplace Richard Attias, parti à Genève fonder Publicis Live, une agence indépendante du réseau Publicis Events Worldwide. A cette occasion, Richard Attias quitte également son poste de président de Publicis Events Worldwide et n'est pas remplacé à ce poste.
Voir aussi ma note du 22/5 et les commentaires de mes lecteurs.