Le weblog de Philippe Heymann

LES ACTIONS COLLECTIVES PASSENT A LA TRAPPE !

Comme on pouvait le présentir, le Parlement a considéré qu'il ne disposerait pas d'un temps suffisant pour discuter, cette session ci ,de la nouvelle loi "consommation", et donc des fameuses "class actions".

Je me suis déjà exprimé sur le sujet dans ma note du 12 janvier. Je n'y reviens donc pas.

Le paradoxe est que, à l'intérieur même du groupe UMP à l'Assemblée, les points de vue divergent totalement entre ceux qui considèrent que le projet était trop timide (c'est mon point de vue) et ceux que le projet inquiétait...
Il n'est pas faux de penser que ce sujet est un élément déterminant dans le fonctionnement de notre système dit "libéral" ; je ne suis donc pas choqué que l'on veuille avoir le temps d'en discuter sérieusement, si telle est bien la motivation du "report" !
Pourtant, je me raliais presque à l'idée que, face à ce qui serait en germe une vraie réforme de société, il fallait bien commencer par un bout, quitte à élargir plus tard.

Tant pis ! Partie remise... à condition que la trappe ne soit pas sans fond ! Et cela ne change rien à l'importance que les communicants doivent accorder à ce sujet et à ces nouvelles "parties prenantes" (les "stake-holders" comme disent les Américains).

APAVE : QUAND LA COM INTERPELLE LA STRATÉGIE

Apave, l'un des leaders en France de l'ingénièrie des risques, vient "d'entrer en communication" dans la presse d'hier (je les ai accompagnés pendant 18 mois environ) et c'est un cas d'école passionnant.

Voilà une société française (un groupe même) plus que centenaire, employant quelque 8 000 personnes et en recrutant un bon 500 par an, présente à chaque pas de notre vie quotidienne (le conseil et le contrôle de sécurité de nos ascenseurs, de nos centrales électriques et nucléaires, de nos bâtiments et musées, de la fusée Ariane etc etc ) , très fortement appréciée de ses 200 000 clients entreprises et collectivités et ... pratiquement inconnue ailleurs !

D'un coup, Apave fait peau neuve : un nouveau logo, une nouvelle signature, une nouvelle définition des métiers et valeurs, une campagne de pub (signée "sous le logo") concrète s'appuyant sur des réalisations (des quasi témoignages), une campagne de mailing et un "package" de communication interne, le tout issu d'un schéma directeur de communication sur 4 ans.

Certes, cela émane de vrais professionnels de la com. Mais, une fois de plus, rien ne serait venu sans l'oeil complètement neuf que les dirigeants du groupe ont accepté de porter sur tout cela , leur volonté de mettre "le client au centre", d'aller au bout des choses et de remettre la machine en marche en sachant bien que, au bout du chemin, c'est toute la culture de l'entreprise qui est concernée.

C'est un premier pas impréssionnant. Mais ils savent bien, au fond d'eux-mêmes, que ce n'est que le premier pas : la communication n'est certes qu'un moyen au service de la stratégie mais ,ensuite, c'est la communication qui se met à "interpeller" la stratégie !

LES PUBLICITÉS PRÉFÉRÉES

Le dernier numéro de Stratégies (n° 1441)publie le résultat de l'enquête Ipsos sur "les publicités préférées des Français".

Arrivent en tête - et c'est normal - des campagnes plutôt produits et à fort buget d'achat d'espace : le 118 218, Nike, Okay, PMU, CIC Epargne évolutive etc.
Ce qui me paraît beaucoup plus intéressant : dans le classement des campagnes d'affichage, 2 campagnes RATP arrivent dans les 5 premiers classés ( "on avance" et "Homo modernus") devançant ainsi (pour la première) Orange, Garnier Fructis et Décathlon ! Or, ce sont clairement deux campagnes "institutionnelles".

J'en tire déjà au moins deux conclusions :

> l'affichage est parfaitement utilisable pour du "corporate", en tout cas quand la campagne est excellente et "proche", ce qui est le cas (elle est signée Draft FCB Paris),

> les thèmes "environnement" accrochent d'autant mieux quand ils sont "vrais" et non de belles pétitions de principe ou affirmations gratuites ! Cela paraît évident mais ...

ARCELOR +MITTAL = ?

Lu un remarquable reportage de Thibaut Madelin dans Les Echos d'hier intitulé "comment Mittal met Arcelor sous tension".
On est au coeur des problèmes de com interne et surtout de culture interne. Et là, comme souvent en communication, on ne sait plus s'il s'agit de com ou de style de management.
J'en retiens ici quelques extraits ou citations spectaculaires :

> "Dorénavant... la consigne est de prendre la décision dès que l'on pense pouvoir remplir l'objectif à 80% et non plus à 100% comme chez Arcelor" : c'est l'anti- ingénieur perfectionniste français !

>"Alors qu'il y avait chez Arcelor une tendance à garder ses bonnes recettes pour soi, maintenant on ouvre les livres"...

> " Avant, les patrons de filiales étaient jugés sur leur bonne mine plutôt que sur leurs résultats"...

Bien sûr, la pression est beaucoup plus forte mais... il faut savoir ce que l'on veut.

Je me demande depuis longtemps pourquoi des entreprises françaises sont capables d'être ultra-compétitives sur le marché mondial malgré nos soit-disant salaires, charges sociales, rigidités réelles etc etc, bref notre fameux "modèle économique et social" ! Une bonne partie de la réponse est peut-être ci-dessus !
Peut-être que la compétitivité serait finalement affaire de management et de communication ???

L'ADMINISTRATION SE MODERNISE

S'est ouvert hier un nouveau site internet ( www.administration24h/24.gouv.fr) où sont regroupées quelque 600 démarches "administratives" en ligne. C'est une vraie innovation car :

> Tout cela est sur un même portail, quitte à ce qu'il renvoie sur les sites spécialisés >> Quand on ne sait pas où chercher... on est censé trouver ici.

> Ce sont des vraies démarches en ligne : on remplit le formulaire et... c'est fait ! En tout cas, on l'espère !

Ceci est tout à fait symbolique du travail de longue haleine qu'est en train de faire l'Etat pour se moderniser, sous l'impulsion de Jean-François Copé et de son équipe et de la Direction Générale de la Modernisation de l'Etat (DGME) à Bercy. Il se trouve que je travaille un peu sur ce dossier ; je peux donc témoigner "de l'intérieur" du fantastique effort qu'une initiative de ce type représente car il faut mobiliser et impliquer des dizaines et centaines de ministères, institutions diverses, collectivités etc. Cela rejoint d'une certaine façon ce que j'ai pu écrire récemment (en nettement plus gros !) sur le nouveau numéro de téléphone unique d'information pour la Chambre de commerce et d'industrie de Paris : la prise en compte de l'usager , de son accueil, du service qu'on lui doit. C'est un acte de communication concret (et ingrat) très puissant même si cela ne fait pas la une de la presse.

Et souhaitons que les futurs gouvernements, quels qu'ils soient, poursuivent dans cette voie.

BEBEAR, AXA ET LES HEDGE FUNDS

Claude Bebear, le président d'AXA, fait aujourd'hui la une des Echos. Fidèle à lui-même, et courageusement, il demande que l'on crée plus de transparence, de contrôle et de "corporate governance" sur les Hedge Funds. A l'inverse, il explique avec beaucoup de clarté l'utilité économique et sociale des Fonds de Private Equity. C'est un sujet surlequel je travaille régulièrement et que je connais bien.

On assiste actuellement à un étonnant problème d'"opinion" qui consiste à mélanger des torchons et des serviettes, en mettant dans le même sac les deux phénomènes ( Hedge Funds et Private Equity) alors qu'ils n'ont strictement rien à voir à part le mot "Fonds", incarnation apparemment devenue diabolique du nouveau "capitalisme financier".

De fait, c'est à peu près la même chose chaque fois qu'un phénomène nouveau émerge : il faut du temps pour comprendre et encore faut-il que les intéressés s'expliquent. Donc bravo à Bebear et bravo aussi aux efforts récents (quoique tardifs !) de l'AFIC sur le sujet.

En l'occurence,tous les spontanément (et parfois à juste titre) "inquiets du changement" se focalisent sur les quelques opérations (et cela arrive comme dans toute action humaine !) qui se sont mal passées pour élargir et généraliser; et ils ignorent du même coup toutes les autres (sans doute un bon 95% des cas) opérations et LBO où cela a permis une transmission en douceur de l'entreprise et une capacité renforcée à se développer (et à créer de l'emploi!).
De même quand on parle de l'endettement causé par les LBO, on oublie que les financiers sont les premiers à souhaiter le développement de l'entreprise et intègrent donc ses besoins en financement et investissements dans leurs calculs ! Quand aux Fonds de Private Equity eux-mêmes, leur intérêt direct est bien que l'entreprise se développe fortement, durablement et de façon rentable car c'est la meilleure façon pour eux (infiniment plus que de percevoir des dividendes !) de valoriser à terme leur investissement !

Un vrai cas d'école d'image, de communication et d'opinion ! Bravo à Bébéar de contribuer à un début de clarification !

PUB VINCI 2

Je reviens sur la campagne Vinci que j'ai déjà abordée dans ma note du 22 novembre et qui continue à se "développer".

Mes remarques antérieures concernaient la campagne en presse écrite. J'ai vu ces jours derniers le spot avec les "homes et femmes de Vinci" qui , de leurs corps, font un formidable pont dans la forêt. C'est superbe ! Et, techniquement, le message passe bien.

Mais, là aussi, je reste mal à l'aise ; je ne sais comment ils l'ont tourné mais , au risque de me tromper (ce que je suis prêt à reconnaître si tel est le cas), j'imagine mal que ce soit le personnel de Vinci qui se soit prêté à cet exercice périlleux. Or c'est là que ça dérape ; car le message n'a de valeur que si c'est bien le personnel ! Si ce sont des acrobates et gymnases engagés pour l'occasion,... la construction s'écroule ! Cela devient une fiction et, si c'est une fiction, le message n'est plus "vrai" !

Dans ma note de novembre, j'utilisais le terme de campagne "plaquée". En l'occurence, j'aboutis à la même chose...

REMETTRE LES CONTENUS AU CENTRE DE TOUT!

Il y a , sur le fond, un rapport très fort, que je ne m'étais pas formulé, entre ce que j'ai écrit hier sur l'avenir de la presse quotidienne et ce que j'ai écrit avant-hier sur les organigrammes de com. C'est Edipresse en Suisse qui m'y fait penser !

Dans les deux cas,il s'agit de remettre les contenus et l'info au centre de tout ,que l'on appelle cela salle de rédaction ou plateforme de contenus ou mutualisation de l'info ou... Et que l'on arrête, dans la même maison ou entreprise, d'aller collecter l'info de base x fois pour chaque support.

Pour y parvenir, il faut une immense volonté politique, de la conviction, du courage et ... de la formation ! (voir aussi ma note plus récente du 20 Février 2007 sur "A la RATP, on ne sépare plus com externe et com interne")

L'AVENIR DE LA PRESSE QUOTIDIENNE !

Discussion, chez mes amis Armand Braun et les "Conseillers de Synthèse", avec Henri Pigeat (ancien patron de Radio France puis de l'AFP et toujours très impliqué dans la presse) sur l'avenir de la presse écrite quotidienne.

Son analyse : il y a bien une crise mais ... des solutions peuvent éxister ! Les principales (et complémentaires) selon lui :

> passer d'une philosophie de l'offre à une philosophie de la demande, c'est à dire des attentes et besoins des lecteurs. Cela parait évident et pourtant la mutation n'est que récente, à commencer par les journalistes (je l'ai été 15 ans !) qui considéraient que eux seuls savaient mieux que quiconque ce que voulait leur lecteur !

> se diversifier . Exemples : Le Monde est maintenant un groupe avec des régionaux, des magazines "senior", des DVD et etc ; le Figaro gagne plus d'argent avec le Fig Mag et le Figaro Madame qu'avec le quotidien etc.

> intégrer écrit et web alors que , jusqu'à il y a peu, on mettait le site " à l'autre bout du jardin" !

Son analyse "historique" m'amène aussi à nuancer certains de mes propos antérieurs (voir ma note du 20 Décembre) sur les difficultés de la presse en France comparée à d'autres pays (au moins la presse quot. car les magazines et toute la presse spécialisée vont plutôt bien). Car, c'est vrai, à la fin de la guerre (il y a 60 ans), il n'y avait plus de presse et le gouvernement de la libération a tout rebâti de zéro. On est donc le seul pays où, simultanément :
- on a délivré des autorisations à des gens (certes d'immense qualité) qui avaient de beaux titres de Résistance ou de presse mais ... aucun capital à y mettre !

- on a installé les privilèges du Livre CGT dans les imprimeries !

- on a monté un système complexe de "coopératives" pour la distribution (les NMPP) que ses dirigeants actuels cherchent non sans mal à sortir de l'archaïsme...

Bref, tout a été "coincé" de tous les côtés ! Et c'est même un miracle que tout cela ait tenu si longtemps !

LES NOUVEAUX ORGANIGRAMMES DE COM

Je crois comprendre que le SIG (Service d'Information du Gouvernement) est en train de finaliser une profonde réorganisation interne de ses services.

Comme il se doit quand on travaille sérieusement, ses dirigeants se sont évidemment intérrogés sur leur mission et sur les attentes de leurs "clients" que sont le Gouvernement, les Ministères et d'autres institutions publiques . Cela ne m'étonne pas d'un service qui a toujours cherché à anticiper et avoir "un coup d'avance".

Apparemment, cela les amène à modifier leur organigramme de façon à mieux répondre aux quelques questions clefs qui sont , aujourd'hui,celles de la plupart des Directions de la Communication importantes que je rencontre. En particulier :

> comment mieux répondre aux attentes de nos propres "clients" internes et externes ?

> comment mieux travailler "transversalement" au lieu de continuer à travailler par "cheminées" qui collaborent peu ensemble ?

> comment mieux "mutualiser" moyens et surtout "contenus" au lieu de tout recommencer pour chaque support différent (le journal interne, le magazine externe, le site web, l'intranet etc etc) ?

> comment avoir des équipes plus impliquées et motivées ?

> et, surtout, comment mieux assumer la "vision stratégique globale" de la com et la cohérence des divers outils et actions ?

Ces cinq questions n'ont pas partout la même acuité mais, peu ou prou, ce sont bien celles que l'on retrouve presque partout ! (voir aussi ma note ultérieure du 20 Février 2007)