Le weblog de Philippe Heymann

LA CAMPAGNE BNP PARIBAS, C'EST DU SOLIDE !

Parmi les campagnes corporate actuelles d'entreprises (voir mes notes antérieures sur VINCI, SUEZ etc), je trouve celle de BNP PARIBAS particulièrement bien faite :

> elle est concrète, étayée, directe, bourrée de faits et éléments vérifiables et non de belles déclarations de principe ! Donc crédible !

> sans être "créative" au sens où des Directeurs de création l'entendraient, elle est "différente" : on la remarque par son concept et son traitement,

> alors même qu'elle court sur, chaque fois, 2 ou 3 demies pages, elle ne la "ramène" pas : on apprend des choses, on comprend et l'espace couvert est bien utilisé,

> à chaque parution, on a l'impression (vraie ou fausse) de découvrir quelquechose de nouveau que l'on n'avait pas entendu la fois d'avant.

Bref, de la belle ouvrage !

DE L'IMPORTANCE DES "SIGNES" EN COMMUNICATION

Je crois énormément à l'importance des "signes" (positifs comme négatifs) émis par l'entreprise (ou l'institution), qu'il s'agisse de communication externe ou, encore plus, de communication interne. C'est d'ailleurs dans ce sens aussi que va Jean-Marie Dru dans son dernier livre La publicité autrement chez Le Débat Gallimard (et surlequel je reviendrai prochainement), quand il considère la marque comme un media en soi.

Je lisais il y a peu un remarquable article sur la Révolution tranquille de Procter & Gamble (dans Les Echos du 26 janvier) après l'arrivée de Alan G. Lafley comme PDG en 2000. Parmi ses décisions pour remobiliser ses troupes : "les dirigeants aux fonctions transversales sont désormais réunis sur un grand plateau open space en forme de fer à cheval". De même, "les directeurs opérationnels gérant des lignes de produits ont quitté leur prison dorée du 11ème et rejoint leurs équipes". Voilà des signes qui ne trompent pas !

Il y a quelques années aussi, je conseillais en com interne l'une de nos plus grandes entreprises ; à juste titre, elle décida d'"accélérer ses processus internes" : en bref, réaliser en deux ans ce que, jusqu'ici, on faisait en cinq ou dix ! Cela a donné lieu à des montagnes de réunions et missions de consultants remarquables. Le dossier était quasi-prêt et on m'appela pour le traduire en communication. Ma réaction : " aussi longtemps que le responsable qui doit faire valider un projet par le DG n'aura un RV avec lui que dans quatre mois, vous ne pourrez jamais y faire croire !". Cela causa un grand silence ! De fait, le projet ne vit jamais le jour !

Autre exemple positif : quand Pierre Simon prit la présidence de la CCIP, il fit instantanément "dévérouiller" et ouvrir tout grand l'impressionnante grille, jusqu'ici fermée, sur l'avenue de Friedland. C'est un détail mais... tout le monde a compris tout de suite qu'un vent nouveau soufflait !

LA COM INTERNE DÉCLINE

Discussion ces jours derniers avec plusieurs personnes - notamment François Gandouin, ex Dircom de Promodès, ADP, Lyonnaise des Eaux et maintenant Consultant) - qui me font par de leur inquiètude face au désintérêt actuel des entreprises vis à vis de la communication interne. Je partage tout à fait leur souci (voir mes notes précédentes sur le sujet).

Plusieurs constats :

> après la période des "Dircom triomphants", le balancier historique ramène de plus en plus souvent la com interne chez les DRH dont la fonction prend de plus en plus de poids. En soi, ce n'est pas forcément mauvais (voir plus bas). Mais les DRH sont actuellement accaparés par le recrutement et les hauts potentiels, les salaires/bonus/stock options et autres mécanismes, les réorganisations, les discussions syndicales etc et la com. interne vient un peu après.

> les patrons de toute taille sont d'abord préoccupés par ce que l'on appelle maintenant la "conduite du changement" qu'il s'agisse d'un rapprochement, des valeurs, d'évolutions technologiques ou organisationnelles etc. Dès lors, leurs premiers prestataires sont des conseils en organisation ou en ressources humaines : coaching, "accompagnement des managers", formation au travail en équipe ou en groupe projet etc sont des produits qui se vendent très bien en ce moment.

> la quasi totalité des entreprises sont maintenant dotées des principaux outils : journaux de tous types, newsletters, intranets, convention des cadres etc. Les dirigeants ont donc la conscience tranquille et ont le sentiment que tout est en place, oubliant que ce ne sont là que des moyens au service de concepts beaucoup plus profonds (la reconnaissance et la considération en premier lieu).

> la plupart des agences de com corporate ont largement délaissé ce champ ; là où, il y a une dizaine d'années, certaines avaient des pôles de "com de management" ou des "consultants com interne", cela devient de plus en plus rare. Certaines considèrent que leurs mêmes Consultants peuvent gérer externe et interne. Or cela revient, là aussi, à ne raisonner que produits de com là où cette discipline supposent des sensibilités et approches très différentes.

Pour moi, le vieux débat sur le rattachement vers la com ou vers les RH est depuis longtemps dépassé. De toute façon, la com interne ne peut être de qualité que si les deux y sont mêlés : au DG et au DRH de fixer les objectifs et la politique, à la com d'apporter son professionalisme de mise en oeuvre.

Encore faudrait-il d'abord que les hauts dirigeants s'y impliquent de nouveau !

RAS LE BOL LE MONDE !

Cela fait plusieurs dizaines d'années que je lis fidèlement Le Monde tous les jours. Mais... il commence sérieusement à m'agacer ! Non pas à cause de ses idées et contenus : je sais à peu près les décoder; mais pour des raisons "pratiques" :

- D'abord, je me suis mis à la livraison par portage. Résultat : un samedi au moins sur deux, je ne le reçois pas ou seulement le lundi !

- ensuite, il m'a imposé, moyennant finance, le supplément magazine auquel je ne trouve aucun intérêt,

- et voilà maintenant que, pusieurs fois par semaine à la une, on nous met trois colonnes en tête ou sur les nouveaux produits "Opéra" ou sur le nouveau gratuit avec Bolloré. Ils pourraient à tout le moins les marquer "publicité" comme ils l'imposent à n'importe quel annonceur !

LA NOUVELLE CAMPAGNE SUEZ

Suez a démarré la semaine dernière une nouvelle campagne corporate signée Publicis Consultants. Elle me laisse quelque peu perplexe pour plusieurs raisons :

> d'abord, j'ai du mal à comprendre le pourquoi de cette campagne. Suez est en permanence dans l'actualité ; dès lors, une campagne "statique" ou, comme ils disent, "stratégique", qui est déconnectée de cette actualité me fait me poser des questions et... elle devient "suspecte". On me dit que son but est de répondre à Pinault et aux autres qui voudraient démanteler Suez ; d'où, alors, le dernier paragraphe de texte qui parle de la complémentarité des activités. D'accord... mais alors, pourquoi ne pas aller directement vers ce message plutôt que d'en développer 3 ou 4 autres dans un charabia peu clair (voir plus loin) ?

> elle s'étale en deux pleines pages de la presse quotidienne, dont la première en teasing. Certes, on a voulu faire "fort" ! Mais quand il n'y a aucune actualité apparente et que, surtout, on veut parler de développement durable et de réduction de la consommation d'énergie... cela me gêne que l'on en fasse trop et que l'on donne le sentiment d'aller dans le sens du "gaspi" (le papier journal, c'est du bois des forêts !)

> la première des trois annonces publiées au moins est pour moi du charabia ! Commencer par annoncer que l'on a fait 3,5 milliards de bénéfice net, c'est transparent et une bonne façon d'"assumer"; mais, dit ainsi, le lecteur n'a aucune façon de savoir si c'est bien ou pas, beaucoup ou pas. Donc charabia !
De même, dire que, l'an dernier, on a évité le rejet de 61 millions de tonnes de gaz à effet de serre ne me dit pas si c'est beaucoup ou "peanuts" par rapport à la taille de l'entreprise, à ses rejets réels, à ses concurrrents etc. Donc effet de manche et charabia à nouveau ! A tout prendre, la deuxième annonce est nettement mieux construite : elle explique que "déjà 40% de nos capacités de production d'éléctricité n'émettent pas d'effet de serre"; là, au moins, je comprends !
Quand à la troisième annonce, cela fait vraiment "Fondation bonne conscience" !

> la création visuelle est, comme d'autres l'ont déjà souligné, un peu pauvre : surtout la photo de la petite fille soufflant sur une fleur ....No comment ! D'une certaine façon, cela peut peut-être expliquer la nécessité de la première page "teasing" : il fallait bien compenser ! Je sais que la création est toujours difficile pour des campagnes corporate. Mais c'est un peu aussi l'avenir de la com. porporate qui s'y joue : si, dans son style et sa tonalité, celle-ci n'arrive pas à être créative aussi, elle se met elle-même en danger !

LAURENCE PARISOT M'A CHOQUÉ !

Je suis un partisan convaincu de l'entreprise ; j'ai beaucoup oeuvré dans ce sens quand j'étais journaliste; et j'ai ensuite créé et développé ma propre entreprise. Et pourtant, l'écoutant ce matin sur France Inter, Laurence Parisot m'a choqué !

D'emblée interrogée sur les "parachutes en or", elle s'est lancée dans un discours fabriqué, sans nuance et bien connu sur la performance, sur la nécesssité de créer des richesses etc etc. Elle s'est même mis à comparer les patrons aux joueurs de foot grassement payés , oubliant au passage que ces derniers sortent du jeu à 35 ans maxi et que nombre de PDG touchent des "parachutes" même lorsque leurs fameuses performances sont parfois difficiles à cerner ! Et dire que les PDG ont des responsabilités énormes, c'est vrai ; mais je connais bien plus de patrons petits et moyens qui ont des vraies insomnies pour leurs échéances de fins de mois , pour ne pas parler de tous ceux qui ont la toute aussi énorme responsabilité de faire manger leurs enfants à la fin du mois.

Certes, les patrons, si on veut les garder, doivent être bien et même très bien payés ! Et prêtons à l'opinion l'intelligence de savoir que ce n'est pas en les payant moins que l'on pourra mieux payer les autres. Mais le "sans nuance" de Laurence Parisot " (j'avais déjà été gêné par les papiers récents du MEDEF sur le sujet) semble oublier que les réactions tiennent à une notion non chiffrable d'"éthique", de sens profond des inégalités. D'autant que le public sait bien quelquepart que, au-delà des chiffres, les "avantages annexes" sont innombrables (retraites, chauffeur etc etc ). Et que parler du "risque" encourru par le PDG (en dehors de ses responsabilités légales normales), objectivement, je ne vois pas : quand il intègre un nouveau job mieux payé et avec parachute... où est son risque de " séparation" et en quoi diffère-t-il de ses autres collaborateurs ?

Je sais bien que le problème est complexe à résoudre. Mais les propos tenus ne vont pas dans le sens de la réconciliation des Français avec l'entreprise. Et là, c'est vraiment de la communication ! Le comble, c'est que Laurence Parisot est mieux placé que quiconque pour connaître l'opinion et qu'elle dispose des soit-disant meilleurs conseillers en communication de Paris qui, c'est vrai, ont tous les grands patrons pour clients !

L'"ARTILLERIE LOURDE" DE MICROSOFT

Effectivement, Microsoft déroule "l'artillerie lourde" pour le lancement de VISTA. C'est normal vu l'enjeu pour toute l'entreprise et vu le soin que la société a toujours apporté à sa communication.

Déjà, ses campagnes de pub sont très intéressantes car elles créent un véritable "territoire de communication" : dès le premier coup d'oeil, on reconnait !

Ici, certes le budget est important. Mais ce que je trouve le plus intéressant se résume en deux points :

> une volonté de ciblage au plus fin de chaque public concerné en distinguant bien les grosses et les petites entreprises, les collectivités, les leaders d'opinion, les distributeurs etc, le tout orchestré depuis septembre dernier,

> l'importace donnée aux RP et aux événements, ce qui est logique quand on décline vraiment la stratégie ci-dessus : relations presse, partenariats avec des media, conférences de Bill Gates au Salon des Entrepreneurs ou à HEC etc etc, rien n'a été laissé au hasard et le patron s'y donne à fond !

J'ai déjà évoqué dans une note antérieure cette évolution : l'événement et les RP, au sens fort du terme, sont désormais au coeur de toute politique de com ambitieuse, que l'on vise des publics spécialisés , les parties prenantes ou... le grand public.

Quand on voit ce que Microsoft fait dans un "petit" pays comme la France, on imagine le déploiement sur l'ensemble du monde et le marathon pour les équipes concernées, Bill Gates en tête ! Chapeau !

INTERDIT DE FUMER !

Je trouve excellente la campagne TV du Ministère de la Santé et des Solidarités signée Publicis Consultants sur l'interdiction de fumer dans les lieux publics : elle est claire, simple, directe, sans emphase ; on comprend tout et en quelques secondes.

Bravo pour cette prouesse.