Le weblog de Philippe Heymann

QUAND LA CREATIVITE ET LA CREATION GAGNENT EN RECONNAISSANCE...

Très intéressant point de vue  dans Les Echos  de Jeudi de Laure Kaltenbach et Olivier Le Guay, à l'occasion du 6ème Forum d'Avignon, sous le titre : " Faire de la créativité une cause nationale". Leur proposition : " l'investissement créatif doit être intégré au pèrimètre du crédit d'impôt recherche..., en créant un système d'avance remboursable sur fonds privé".

Les choses semblent peu à peu murir dans ce domaine... Il y avait eu le rapport Maurice Lévy sur l' "investissement immatériel" ; il y a peu, les chiffres ont montré que les "industries culturelles" pèsent autant dans le PIB que... l'automobile ; Bpi a aussi, récemment, accordeé un prêt d'un million d'euros à une agence de Design, Cent Degrés. etc.

Certes, en communication, quand on parle "création", il y a à boire et à manger...Mais il est bien vrai que, côté entreprises, de vrais investissements sont réalisés dans ce domaine ( certes, souvent, au nom de la fameuse "marque" mais plus seulement !); et, de plus en plus, les prestataires de com. ( les agences au sens large ) investissent  et "créent" de nouvelles formules ou offres.

Qui plus est, les investissements publicitaires semblent actuellement en train de remonter ( souvent signe précurseur d'une reprise) ; ce serait donc le moment ou jamais de véritablement reconnaître la "création" en communication.

ET SI ON TUAIT LA "MARQUE"...?

Très intéressante tribune de Patrice Chatelain, directeur de la création chez Gyro Paris, dans le dernier numéro de Stratégies, sous le titre : " La marque, un avatar à tuer"...Et cela à un moment où , de partout, on nous bourre les oreilles de "brand content" et "story telling"...

Pour lui, "la marque est un fait un avatar de l'entreprise. Une entreprise idéalisée qui masque la réalité et la montre plus belle, plus forte, plus juste qu'elle n'est"... Plutôt courageux pour un Directeur de création mais plutôt bien vu !

Et il poursuit : " Vous penseriez quoi, vous, d'une personne qui ment toute la journée et qui se loue des amis pour avoir l'air populaire ? ".

Dès lors sa conclusion est logique : avoir "le courage d'amener les marques à redevenir des entreprises. Et pas des entreprises citoyennes..., le courage d'évaluer la distance entre la réalité de l'entreprise et son avatar, la marque.... C'est ambitieux. Très ambitieux...".

Mais, après tout, les publicitaires et les créatifs sont des gens ambitieux, non ?

CREEZ VOUS-MÊME VOTRE BOUTIQUE EN LIGNE !

Signe des temps et de la révolution en cours, Darty sort ce jour une campagne de pub en presse quotidienne où il joue à égalité vente en magasin et vente en ligne... Sur la page de gauche, un jeune qui achète en magasin, sur la page de droite, un autre jeune qui achète  sur le net !

La vente en ligne, qui se développe à un rythme ultra-rapide, est devenue incontournable, et pas seulement pour les Darty et autres grands. Désormais, chaque commerçant ( ou artisan ou TPE) doit se poser la question. D'autant que créer sa e-boutique est désormais facile. La maison d'édition que j'ai créée ( Carnetsdecom Editeur, la e-boutique de la communication) vient ainsi de publier un nouveau Carnet téléchargeable : " La vente en ligne, je me lance" par Yann Denoual et Sébastien Claeys auxquels on doit déjà un Carnet sur " Internet, les 15 façons de se faire connaître".

C'est, pour la première fois, un outil aussi pratique que concret ( en 28 pages)  qui décrit la façon de créer et promouvoir soi-même sa e-boutique à l'intention des entrepreneurs, commerçants, artisans ou indépendants : de la conception et installation/mise en ligne à sa promotion et animation. Il est disponible sur le site  site :  http://www.carnetsdecom.com

 

APRES LES OBSEQUES DE JACQUES HINTZY : VIVE LES CREATEURS D'AGENCES DE COM !

Jacques Hintzy est donc parti ... Merci à tous ceux de la com ( y compris  les Jean-Marie Dru , Serge Moati, Yves Crehalet, Jean de Foucaucourt et les autres) et aux anciens de Hintzy Heymann & Associés qui étaient là  ou qui ont témoigné leur sympathie .

Pour les gens de com., le plus bel  hommage que l'on puisse lui rendre, ce sont ceux qui ont débuté ou presque avec nous et qui ont, depuis dix ans, créé leur propre agence de com. Je pense par exemple à Laurent Terrisse ( Agence Limite) et Frédéric Bardeau,  à Corinne Dubos ( Vae Solis Corporate), à Jean-Marc Benoit ( June21),  à Bertrand Vorimore (Scripto Sensu), Stéphane Abitbol ( Scape Events), Eric Bentot (un récidiviste avec Editoria ! ) ou encore, ces jours derniers, Jean-Claude Roux ( Imedias) et j'en oublie sûrement... Si on les mettait tous ensemble, cela ferait ... une fabuleuse agence de com. corporate !

Oui, on peut encore créer son agence de com. en France. Merci à  vous tous et aux prochains... !

 

LE DIGITAL BOUSCULE L'ACHAT D'ESPACE...ET LA LOI SAPIN !

L'acaht d'espace et les agences d'achat d'espace qui en vivent connaissent  notamment deux évolutions fortement liées au Digital et à sa montée :

- la première, dont j'ai déjà parlé, est le débordement croissant de ces agences sur le métier des agences proprement dites . C'était déjà le cas pour l'Evénementiel au travers du mécénat sportif; on le voyait aussi sur l'affichage ( on paye l'impression des affiches sur le budget d'Espace); cela a gagné l'Editorial : on paye des journalistes pour rédiger des contenus éditoriaux au travers d'un Partenariat Pub avec un site spécialisé. Et cela  a gagné à grande vitesse le Digital : c'était déjà courant de voir l'agence d'achat d'espace s'occuper totalement de monter un jeu sur Facebook au travers du partenariat Facebook ; mais c'est souvent elle aussi qui, désormais, prépare les Bannières de la campagne digitale...

Le mouvement se fait d'ailleurs, à tout le moins au cas par cas,  en accord avec l'annonceur ( et l'agence de pub !) : pour l'annonceur, c'est plus facile de faire passer 20 000 euros de création de bannières sur un budget d'espace de plusieurs millions (notamment sur les marchés publics...) ; et pour l'agence, cela préserve son budget restant utilisable pour des travaux à meilleure "valeur ajoutée". Il reste que, à force de mélanger les genres......

- la deuxième ,dont traite le dernier numéro de Stratégies, est le développement rapide des nouveaux modes d'achat d'espace digital, en particulier les ad-exchanges et autres plateformes . Qui plus est, le nombre d'intervenants (pour ne pas parler d'intermédiaires) ne cesse de s'accroître avec les besoins de ciblage, le traitement des "big data" etc etc. Dès lors, la rémunération de l'achat d'espace que la loi Sapin avait fort judicieusement clarifié devient de plus en plus complexe à appliquer dans ce domaine. Et des voix s'élèvent pour demander sa modification ou, au moins, sa ...mise à jour ! Les ministères concernés se sont d'ailleurs penchés sur le sujet.

Certes, la législation doit évoluer avec les pratiques et les développements technologiques ; mais il ne faudrait pas remettre en cause l'indispensable transparence. Déjà, les centrales  prennent en général des commissions  deux à trois fois plus élevées sur le Digital que sur les media "classiques"...; c'est aussi un élément qu'il faut prendre en compte pour savoir qui doit payer quoi...

En tout état de cause, le moteur chauffe de plusieurs côtés... Et quand, en plus, agences/centrales d'achat/régies/media eux-mêmes sont de plus en plus proches... (voir notamment ma note précédente sur Vivendi/canal + et Bolloré/Havas)

PEUT-ON VRAIMENT MESURER L'INFLUENCE ?

A mesure que le web et l'e-influence prennent une part croissante dans les budgets de com., la mesure de cette influence devient un sujet majeur. Dimitri Granger et Jolakim Tuil de Publicis Consultants Net Intelligenz développeNT sur ce sujet une opinion intéressante dans le Stratégies d'aujourd'hui (daté du 3/11).

En résumé :

+ il faut désormais distinguer au moins trois types d'influence : l'influence verticale avec les médias et les personnalités , l'influence horizontale avec les influenceurs et l'influence ascendante avec les consommateurs hyper-connectés,

+ qui plus est, les échelles de grandeur sont radicalement différentes selon que l'on opère dans les nouvelles technologies, la mode ou... la chimie,

Conclusion : " il faut redéfinir durablement les standards de l'influence sans naîveté ni simplisme"... Ils ont certes raison mais... plus facile à dire qu'à faire, surtout dans un univers qui bouge à une telle vitesse et où nouveaux venus ou nouvelles applications et ... pertes d'influence  foisonnent. Et c'est pourtant un enjeu majeur.

LE COMMERCE EN LIGNE, UNE VRAIE REVOLUTION

Stéphane Treppoz publie une remarquable tribune dans le Stratégies du 26/9 sous le titre : "La croissance du commerce en ligne : transition ou révolution ?". Et sa conclusion est sans nuance : c'est bien d'une révolution dont il s'agit...

Stéphane Treppoz sait de quoi il parle : il est le fondateur et président de Sarenza qui a ait une extraordinaire percée internationale pour la vente en ligne de ... chaussures ! Si, comme pour  les vêtements, on a toujours pensé qu'on ne peut acheter sans essayer... eh bien, on s'est trompé ! A condition évidemment que le "service" ( et la possibilité de renvoi) soit parfait !

Certes, la distribution traditionnelle pourra essayer de capitaliser sur ses points forts : le contact humain et la gratification immédiate de partir avec ses achats. Mais il faut bien reconnaître que côté "contact humain", beaucoup de commerces ont un sacré chemin à parcourir !

En attendant, que chacun se prépare à se mettre au commerce en ligne. Et ...pour ceux qui veulent s'y lancer, les CARNETSDECOM dont je suis l'éditeur viennent de publier un nouveau  "carnet", signé de Yann Denoual et Sébastien Claeys :" La vente en ligne, je me lance". En 28 pages denses, tout ce qu'il faut savoir pour créer, animer, gérer et promouvoir sa boutique en ligne. Voir http://www.carnetsdecom.com.Voir

LA CGPME ET SON SITE INTERNET A PLUS D'UN MILLION D'EUROS....

Le Monde d'hier soir (daté de ce jour) publie un article apparemment bien documenté sur les dépenses de communication de la CGPME de Monsieur Roubaud... 
Je n'ai évidemment pas accès au dossier mais, si j'en crois cet article, la confédération syndicale s'est, il y a quelques années,  payé un site internet consacré à la formation professionnelle et celui-ci aurait coûté plus d'un million d'euros sans parler du 1 million en "conseil stratégique" de l'agence...

Par mes travaux actuels, je vois passer de nombreux budgets de sites institutionnels  plus ou moins complexes...; et , ces cinq dernières années, je n'en ai vu qu'un seul atteignant ce coût là mais c'était alors plutôt justifié par son ampleur et sa complexité . Il faudrait vraiment y inclure un nombre énorme de vidéos et même des bannières à gogo pour y arriver, ... et encore ! Dans le cas présent, il semble même que la gamme des formations proposées était relativement réduite et... la consultation par les internautes  aussi !

Tout cela évidemment avec des fonds  "publics" issus en principe de la formation professionnelle....Du boulot pour la réforme en cours !

MICHEL & AUGUSTIN SE PASSE D'AGENCE DE PUB...

Comme le raconte Benoît Georges dans un très bon papier des Echos d'aujourd'hui, voilà donc une entreprise, Michel & Augustin ( et ses snacks !) qui a maintenant près de dix ans d'expérience, qui double son chiffre d'affaires  tous les deux ans ( 24,6 millions estimés pour 2013), qui ne fabrique rien elle-même mais qui, en revanche, assure en interne la totalité  foisonnante de son marketing, de sa pub, de ses événements et a même reçu en 2010 le prix Phénix de l'Union des Annonceurs.

Il est vrai que ses deux fondateurs sont passés par l'ESCP mais..., un exemple à regarder de près et qui devrait faire réfléchir les agences. 

Espérons pour elles que cela ne va pas inspirer le groupe Pinault qui en   contrôle  70% du capital depuis 2009...

UNE RENTREE COM. AVEC BEAUCOUP D'INTERNET ET...UN PEU D'OPTIMISME !

 Pour la rentrée Communication, c'est décidément l'actualité Internet qui domine... avec des infos de tous types, en vrac :

+ internet représente aujourd'hui de l'ordre de 25% des investissements publicitaires,

+ aux USA, yahoo repasse au-dessus de google, ce qui montre que tout peut bouger très vite,

+ les jeunes internautes passent plus de temps sur mobile ou tablette que sur un écran de téléviseur,

+ les marques sont de plus en plus présentes sur facebook et les réseaux sociaux,

+ les media, qu'ils soient presse écrite ou audio-visuelle, mettent le paquet sur leurs "compléments" internet...

et, pendant ce temps là, le pauvre internaute lambda se  sent de plus en plus "agressé" par la façon dont tout le monde utilise ses données et ses coordonnées même quand il essaye de ...

Et puis ... un peu d'optimisme "conjoncturel" : les résultats de quelques grands groupes semblent en progression pour le 1er semestre. Et merci à TBWA Paris et à Système U pour le très frais et très revigorant nouveau spot sur le thème "c'est joyeux, l'commerce" !