Le weblog de Philippe Heymann

AGENCES/ANNONCEURS : VIVE "LA BELLE COMPÉTITION" !

Les principales organisations professionnelles agences et annonceurs viennent de publier ensemble une "charte" des appels d'offres. Même si c'est un vieux serpent de mer et que c'est la xème initiative de ce genre, elle est plutôt bien faite et, surtout, vise à engager un processus à la fois "d'adhésion"  et de mise en oeuvre. A voir maintenant si les annonceurs vont suivre et ... appliquer ! On peut voir tout cela sur le site www.labellecompetition.fr qui est clair et bien fait , ce qui est évidemment la moindre des choses émanant de l'ensemble des professionnels de la com...

Les critères divers, qui n'ont rien de bien nouveau, sont  regroupés en trois parties :  Transparence , Responsabilité et  Sincérité. Deux d'entre eux me laissent un peu hésitants :

> l'annonceur devra donner le nom des agences consultées : ayant été patron d'agence, je comprends bien cette demande ; les agences ont besoin de savoir contre qui ( et avec quelles armes) elles se battent. Mais cela pose deux sortes de problèmes : cela encourage les éventuels  "arrangements" entre agences ( qui, certes, n'existent pas..); et, surtout, cela amène à raisonner et proposer une réponse stratégique ou créative en tenant compte de ce que l'on connait des agences concurrentes  et de leurs créatifs et non pas du seul brief de l'annonceur... Mais, au bout du compte, tout le monde se croise tellement dans ce métier que, même si on ne donnait pas les noms, cela se saurait très vite ! Alors, .. autant les donner !

> par souci d'égalité de traitement entre concurrents, la charte demande des "briefs simultanés"... Je comprends bien ce souci mais, ayant pratiqué cela des deux côtés, je ne partage pas ce point de vue. Dans un brief simultané, les agences hésitent à poser les questions qui risqueraient de mettre un concurrent sur la piste qu'elles ont en tête. Je préfère faire confiance à l'annonceur pour respecter cette égalité comme cela se passe dans les marchés publics lorsqu'il y a un Dialogue compétitif. De plus, dans la mesure où une compétition se déroule généralement en plusieurs phases de présentation séparées, autant  être plus efficace et commencer tout de suite...

En principe, cette charte ne s'applique pas aux marchés publics que je connais bien. Et c'est normal car, à quelques détails près, les procédures de marchés publics répondent obligatoirement aux différents aspects de la charte. De ce côté là, les progrès devraient plutôt porter sur l'allégement des procédures : paperasse multiple et  bordereaux de prix unitaires "complexes" en premier lieu. Du travail pour les "simplificateurs" publics.

 

L'OREAL ET SA "MARQUE EMPLOYEUR" : C'EST BEAU LA COM...A CONDITION QUE LE MAQUILLAGE NE COULE PAS !

Une fois encore, L'Oréal arrive en belle place ( en 2ème exactement) dans les classements des entreprises les plus recherchées par les diplômés d'écoles de commerce ! Il est vrai que, pour ceux qui y rentrent, c'est certainement une sacrée école et une sacrée formation à la vie de l'entreprise...

Car, faites comme moi et parlez un peu à des personnes qui y travaillent , à tout le moins en France et sur Paris... Vous trouvez deux types de situations :

+ pour les jeunes "chefs de produits" de l'une des marques du groupe, c'est la bataille intégrale...Pour gagner des clients certes mais, surtout, pour faire mieux que son voisin de la marque d'à côté. Et, au nom de cette "guerre permanente", on se défonce tous les jours jusque... pas d'heure ! Ca, c'est une vraie école, pas de doute ! La concurrence interne à outrance érigée en principe de management !

+ pour ceux qui entrent dans des fonctions transversales, c'est différent : il faut arriver à montrer que l'on est sur-occupé et "inventer" pour cela rapports, réunions etc ; et, surout, il faut arriver à "décoder" toute information ou tout propos des autres : " personne ne dit la vérité à l'autre ; il faut tout croiser, re-croiser, re-re-croiser", me disait-on encore récemment ! Bref, une bonne école là aussi ... pour ceux qui resteront ! Pas étonnant après cela, que ceux qui atteignent le sommet aient fait un long chemin dans le groupe auparavant et ... ont résisté à tout !

Pas de doute, rien de tel que de beaux mannequins en photo pour faire une marque employeur ... même si, derrière, le tableau est moins joli et la maquillage et les crèmes de beauté se mettent à couler....

Certes, L'Oréal est un leader mondial mais demandez vous ensuite pourquoi tant de jeunes préfèrent partir travailler à l'étranger...

LES JEUNES QUI PARTENT A L'ETRANGER : LES CLICHES ONT LA VIE DURE !

C'est devenu un cliché incontournable que de s'inquiéter du nombre croissant de jeunes qui partent ou veulent partir travailler à l'étranger... Certes, il y a la difficulté de trouver un emploi en France ; certes, il y a la "morosité" ou, plutôt, à mes yeux, le sentiment de vivre dans une "société bloquée"...

Mais enfin ! Mais enfin !   Quand j'étais journaliste, j'entendais plutôt dire que si la France est si mauvaise à l'export, c'est parce que les Français n'ont pas une expérience internationale suffisante et qu'il n'y a pas assez de Français à l'étranger pour soutenir nos efforts. De même, on remarquait régulièrement le faible nombre de Franç!ais présents au fameux symposium de davos !  Et de comparer avec les Pays-bas ou même l'Allemagne où la plupart des dirigeants de grandes entreprises ont, à un moment ou un autre, vécu à l'étranger et y ont dirigé une filiale. C'est d'ailleurs le cas chez nous pour L'Oréal où deux présidents successifs ont d'abord dirigé notamment la filiale américaine ; mais... c'est une quasi-exception ! Car bien peu de nos Enarques et Inspecteurs des Finances ou de nos Polytechniciens qui pantouflent  rapidement  et prennent la tête de nos grandes banques ou entreprise ont véritablement vécu à l'étranger.

En plus, une toute fraîche étude de la CCI Ile de France sur le sujet vient, à juste titre, de remarquer que :

- oui, les départs de jeunes sont de plus en plus nombreux mais ... , c'est un mouvement continu depuis de nombreuses années qui n'a rien à voir avec le "gouvernement" actuel, 

- surtout, on recense près de 5 millions d'expatriés Britanniques et pas loin de 4 millions d'Allemands contre... moins de deux millions de Français !

Alors, au lieu de nous plaindre à nouveau, mieux vaut nous réjouir : plus il en partira, plus l'"expérience" internationale française grandira et plus il en reviendra même s'il n'en revient qu'une partie et au bout de 5 à 15 ans ! Et , comme on le fait à juste titre pour les VIE, on ferait bien, au contraire, de faire des campagnes pour encourager les jeunes à partir à l'étranger !

LA "NEWSROOM" VEUT REMPLACER LES COMMUNIQUES DE PRESSE ...!

Publicis Consultants vient d'annnoncer la création, en son sein, d'une "newsroom"... Déjà, il y a quelques semaines, le Dircom de Coca-Cola US expliquait qu'il avait installé une newsroom dans son service et qu'elle allait remplacer les communiqués de presse voués à disparaître à l'heure du Digital.

Il est vrai que le principe du Communiqué de presse pose depuis longtemps problème. Certes, il est indispensable pour "officialiser" une info auprès de tous  à un moment donné , et c'est essentiel, par exemple en communication financière pour une société cotée. En même temps, les journalistes sont de moins en moins nombreux, de plus en plus sur-chargés, courent après le temps et ... croulent sous les mails ! Le journaliste scientifique de La Voix du Nord expliquait récemment qu'il trouve en moyenne 300 mails par jour dans sa messagerie !

Dès lors, le principe de la newsroom est le suivant (en résumé)  : finis les communiqués de presse diffusés à tout vent ! L'équipe d'attachés de presse devient une équipe de journalistes regroupés en "news-room" et chargés de produire et d'alimenter le site internet de l'entreprise en temps réel avec tous types de materiau : textes, photos,  infographies, vidéos, data et data-visualisations etc etc. Il n'y a plus alors qu'à faire savoir qu'une nouvelle info est apparue sur le site et à habituer les journalistes à tout y trouver en temps réel.

Et cela vaut pour l'interne comme pour l'externe ! Une autre révolution donc : encore plus qu'avant, la com. interne doit avancer ( ou devancer...) la com. externe !

Tout cela est assez logique et va bien dans le sens de la "révolution des contenus" et de la course à l'info en temps réel.  Le métier d'attaché de presse ne va pas pour autant disparaître car construire une "relation" de confiance dans la durée restera la clef du métier !

BRAVO AUX MONUMENTS HISTORIQUES !

Le Président des Monuments Historiques vient de décider de ne pas mettre de bâche publicitaire sur le Panthéon et sur l'Arc de Triomphe lors des prochains travaux  mais, plutôt, des oeuvres peintes "sponsorisées".

Voila au moins une bonne décision car notre bon vieux Paris commençait à ressembler à une foire commerciale même s'il s'agissait généralement de marques de luxe !

NE RATEZ PAS LES 5 REGLES D'ECRITURE DE FRANCOISE GIROUD VENDREDI SOIR

Bravo à France 3 d'avoir financé le documentaire consacré à Françoise Giroud, notre mère à tous en journalisme : il  passe ce vendredi soir à l'antenne. C'est riche et passionnant sur sa vie, sa carrière et sa pensée ; et cela nous rappelle  les cinq règles de base de l'écriture journalistique telles qu'elle les appliquait et  aimait les répéter. Sous une autre forme, ce sont celles que m'a apprises mon premier patron, Michel Drancourt. Elles sont toujors d'actualité à l'époque du web et de twitter... et même encore plus !

Je résume :

1 : Inutile d'avoir du talent à la cinquième ligne si le lecteur vous a lâché à la quatrième, autrement dit : les trois premières lignes d'un article doivent impérativement accrocher et dire l'essentiel,

2 : Si on peut couper dix lignes dans un article sans enlever une idée, c'est qu'elles étaient en trop, autrement dit : on peut généralement toujours couper dans un texte. Et si vous rejoignez le 1 et le 2, les Américains diraient : on doit toujours  pouvoir couper un texte en commençant par la fin puisque l'essentiel se trouve dans le titre, puis dans le chapeau en un peu plus long, puis dans le début du texte etc etc,

3 : Jamais de point d'interrogation dans un titre, "cette vilainie de la presse française",

4 : Placer un verbe dans un titre le renforce ; et c'est encore mieux si ce verbe est au présent ou éventuellement au futur,

5 : Suivre le conseil de Paul Valéry : de deux mots choisir le moindre ; autrement dit, des mots simples, sans répétition et ... pas d'adverbe !

A relire régulièrement....

L'AFFAIRE DU "GENRE A L'ECOLE" INTERPELLE LA COMMUNICATION DE CRISE

Ce qui vient de se passer à propos de la "théorie" du genre  à l'école et sa fausse rumeur  pose toute une série de questions nouvelles sur notre façon d'aborder la communication de crise :

- en premier lieu, cela montre que la meilleure parade à une crise, c'est, comme toujours, de l'avoir anticipée et donc d'informer largement et clairement  très en amont ; manifestement, le sujet a été sous-estimé alors que cela venait après l'affaire du mariage pour tous et la radicalisation d'une frange de l'opinion sur tous les sujets touchant à la famille. Sur cet aspect, le Carnetsdecom  de Corinne Dubos récemment publié est bien utile ( www.carnetsdecom.com)

- ce qui est très nouveau, c'est que des groupes militants de petite taille puissent , sans se faire remarquer, monter une  telle opération qui prend peu à peu une dimension nationale active et opérationnelle : de pétitions en réunions, de courriers en SMS etc. Or, les responsables disposent de nombreux outils de "veille" mais...de telles méthodes échappent apparemment à la veille internet/réseaux sociaux, à la veille "media" , aux sondages ou aux alertes remontant du terrain et  des préfets ; et il n'est même pas certain que l'on soit à même aujourd'hui de "croiser" ces différentes remontées, surtout lorsqu'il s'agit de "signaux faibles"....C'est donc clairement une réflexion nouvelle sur la veille d'opinion qui doit être menée.

- la phase finale de la mobilisation a pris la forme d'une "communication de proximité" , par voisinage, sortie d'école ou SMS... C'est là une des immenses faiblesses de tous les dispositifs de com. actuels alors que c'est sans doute l'un des plus crédibles. Et certains expliquent même la méfiance croissante, pour ne pas dire le rejet,  des Français à l'égard des politiques de tous genres par cette absence criante de com. de proximité.Les politiques et responsables de tous niveaux ( y comprisles communicants) ont-ils vraiment une présence active, ouverte et réceptive  sur le terrain ? Là aussi, cela mérite une réflexion en profondeur , surtout à l'approche des élections municipales et, l'année prochaine, régionales.

Bref, du pain sur la planche tous azimuts !

RENAULT SE LANCE DANS LE "NATIVE ADVERTISING" : PRUDENCE !

On y est ! La grande marque qu'est Renault s'est lancée dans la dernière invention des media et des publicitaires : le "native advertising", autrement dit le publi-rédactionnel qui ne dit même plus son nom....

Sur le site du Parisien (leparisien.fr), Renault installe une série de portraits vidéos sous le titre "Les artisans de la victoire". Même si c'est un peu difficile à trouver quand on va sur le site, c'est bien présenté et c'est de très bonne qualité. Et, dans ce cas, rien à redire : la "rubrique" est claire car titrée "Paroles de marques, Connecte les marques à l'audience du Parisien" et c'est surmonté du logo "Sponsorisé par Renault". Donc, aucune ambiguité.

Si c'est pratiqué ainsi, bravo ! C'est même nettement mieux que ce qui se passe déjà un peu partout, par exemple avec des suppléments type " Cahiers de la compétitivité" ou autres , même parfois dans Le Monde ou dans Les Echos...

D'autant que, récemment, une grande agence est venue trouver son annonceur ( public) en lui disant à peu près( j'étais présent) :" le quotidien X est prêt à faire un supplément de 4 pages sur vous et ce que vous proposez ; vous rencontrerez le redac. chef pour discuter avec lui  de la structure des articles, vous prendrez la  4ème page en page de pub et le tout vous coutera 40 000 euros si vous ne souhaitez pas relire les articles du journal et 80 000 si vous voulez le relire..."

Et  bien des spécialistes des media et de la pub.  y voient l'avenir....Mais mais..., aux Etats-Unis, parait-il le paradis du libéralisme, la Federal Trust Commuission, saisie par des milliers de lecteurs, vient d'ouvrir une enquête sur le sujet afin de déterminer si, dans de telles pratiques, il y avait ou non "tromperie" du lecteur....

 Et en France.... ?

L'INCONTOURNABLE SERVICE CLIENT ET LE BIEN MAUVAIS EXEMPLE DE LA FNAC....

La qualité de la relation client devient chaque jour un peu plus un élément incontournable de l'image d'une entreprise et de sa capacité à garder ses clients. A ce titre, le palmarés réalisé par HCG ( Human Consumer Group) et publié par Les Echos ( voir sur www.business.lesechos.fr) est très instructif. 

Le premier constat est que les trois premiers au palmarés sont des entreprises d'origine étrangère : BMW, Nestlé et Toyota. Serait-ce encore le coût du travail qui handicaperait nos belles entreprises françaises dans ce domaine...

Deuxième constat selon HCG : 54% des personnes interrogées déclarent avoir changé de fournisseur du fait d'un service client insatisfaisant... A bon entendeur....

Je suis, à titre d'exemple, en train d'expérimenter le SAV de la FNAC qui arrive au 96ème rand du palmarés !....Ayant souscrit une assurance spéciale lors de l'achat de ma tablette, je la leur ai envoyée il y a plus de deux mois car elle avait des problèmes. Quand, au bout d'un mois sans nouvelles, j'ai relancé, ils m'ont demandé de leur envoyer son code de déverrouillage...; ils ne l'avaient donc même pas encore ouverte !

Depuis, je leur ai demandé, il y a un mois par mail, de me la renvoyer immédiatement , réparée ou non, pour en disposer pendant les Fêts . Et... aucune réponse et ... aucune tablette  ! Merci la FNAC ! Et vive la relation client !

LES ENTREPRISES ONT BESOIN D'UN PLAN DE CRISE

Une récente étude menée par PSB pour Burson Marsteller place les risques de crise à un niveau élevé des préoccupations des dirigeants  d'entreprises. Les trois quarts d'entre eux jugent un plan de crise nécessaire chez eux alors même que seulement 51% en sont dotés...

Ce qui est vrai pour les grandes entreprises l'est tout autant pour les petites et les moyennes ou pour un commerçant ou artisan. Les exemples récents foisonnent malheureusement : un accident à un salarié ou un "compagnon", une agression, un incendie  etc etc. C'est d'ailleurs dans cet esprit que Corinne Dubos a rédigé un excellent Carnet de com intitulé "La crise, s'y préparer, la gérer, la dépasser" . Voir www.carnetsdecom.com