Le weblog de Philippe Heymann

LA COM SARKO/SEGO, C'EST PARTI ! (1)

Cette fois-ci, c'est vraiment lancé ! Sous l'angle de la com, ça risque d'être intéressant !

Certains, aujourd'hui, critiquent la "débauche" d'argent de la Convention UMP d'hier. C'est de bonne guerre mais on est en pein dans un domaine de "com interne"...

Les deux candidats ont , au fond, pour accéder à la candidature, mis en oeuvre la même stratégie : s'appuyer sur les militants et - ce n'est pas indiférent- faire rentrer, grâce à internet, le maximum de nouveaux jeunes adhérents. A partir de là, les situations diffèrent :

- côté Ségo, il s'agissait de contourner les éléphants et donc de se démarquer des structures du PS. Idem vis à vis de l'opinion: garder le maximum de liberté par rapport au "Programme" officiel. Résultat : certes les trois débats et du travail de terrain, mais surtout pas de grande messe du Parti ! Et, de toute façon, c'est François qui tient l'appareil !

- côté Sarko, peu de vrais éléphants, seulement 2 ou 3 vrais "crocodiles" ! Une montée s'appuyant totalement, dans la phase qui se termine, sur le Parti dont il fallait la bénédiction. Donc, d'abord la Présidence de l'UMP ; puis, le coup de maître : faire changer les statuts pour obtenir la "nomination" par les militants et non plus par un quelconque Conseil National du parti ; puis "l'élection" quasi à la Poutine ! Et maintenant, il faut mettre tous les militants au boulot >> une grosse opération de com interne à retombées externes : participation au vote, fierté d'appartenance, solidarité/effet de masse, galvanisation stratégique etc etc . Dans ce schéma, l'opération "porte de Versailles" se justifie totalement et elle est même un remarquable investissement de com !

Rappelons-nous : plus il va y avoir d'internet/extranet, de "conference-calls" etc et de com "dématérialisée", plus il faudra compenser par de l'humain et du contact >> des conventions et des événements .

A suivre... et ceci, essayons !, indépendamment de toute préférence politique !

LES "CLASS ACTIONS" ARRIVENT !

Cela ne se fera pas encore forcément avec la législature actuelle, mais... ça vient !

Objectivement, je trouve assez normal , dans une démocratie "libérale", qu'un groupe d'individus puisse, ensemble, demander réparation d'un dommage à une entreprise. Je comprends que les entreprises s'inquiètent, surtout quand on voit les excés du système américain ; mais on ne peut pas à la fois se prétendre "socialement responsable"et s'y opposer. Certes, cela va couter de l'argent mais ... les entreprises US (et bien d'autres pays) vivent avec (et avec tous les excés ) sans que leur compétitivité ou leur rentabilité semble entamée gravement !

Je suis même choqué par la timidité du texte de loi actuellement prévu, si j'en crois l'article de Michel Derenbourg dans Enjeux/Les Echos. En effet :
> cela ne couvrirait que les obligations "contractuelles" non respectées,
> seront notamment exclus du système les atteintes à l'environnement, les dommages corporels ou ... tout montant supérieur à 2 000 euros !
> seules les associations de consommateurs agréées au plan national pourront utiliser ce recours et seulement pour faire reconnaitre la responsabililité globale de l'entreprise... Ensuite....

De qui se moque-t-on ? Bref, l'amiante, le plomb, AZF , la marée noire de l'Erika ou d'autres, etc etc n'entrent pas dans le champ !
Je comprends bien que, comme dans beaucoup de réformes de société, il faut commencer par un bout même petit et que l'on pourra toujours élargir ensuite ! Je suis un partisan de l'initiative individuelle et d'un système "libéral" "responsable" (voir aussi ma note du 20 décembre). Mais un texte de ce genre me semble justement une plaisanterie : cela n'est pas ainsi que l'on pourra réconcilier les Français avec leurs entreprises...

En termes de communication plus opérationnelle, et loi ou pas loi, il est clair qu'il faudra de plus en plus s'occuper des relations avec les citoyens, les organisations de consommateurs et associations et toutes les "parties prenantes" de l'entreprise.

TOTAL PLEBISCITÉ

Dans une enquête effectuée par La Tribune-placeOjeunes, TOTAL émerge comme l'entreprise préférée des jeunes diplômés de grandes écoles.

A cela, semble-t-il, deux raisons principales :

> de belles perspectives de carrière,

> l'importance de la communication, et notammant la campagne lancée en avril 2005 et conçue par Harrison & Wolf sur le thème : "pour vous, notre énergie est inépuisable".

Le cas TOTAL est passionnant si l'on ne considère pas seulement cette campagne mais l'ensemble de la communication de l'entreprise.

Souvenons-nous : TOTAL, c'est quand-même l'Erika (et une communication à l'origine très "juridique" !), AZF à Toulouse, une autre histoire de bateau passée un peu inaperçue, idem pour une raffinerie au Royaume Uni, la Birmanie... C'est beaucoup pour une même entreprise !

Après l' Erika, apparemment, les parts de marché n'avaient pas été entamées mais les recrutement en avaient pris un coup ! Puis le reste ! Et voilà qu'aujourd'hui TOTAL arrive en tête auprès des diplômés des grandes écoles...

Quel chemin ! Voila une société qui, avec son agence, a su tirer les leçons d'événements difficiles !
C'est du grand art !

UN RÉSEAU BIEN FERRÉ

J'aime beaucoup le nouveau spot de Réseau Ferré de France, conçu par Australie, même si je ne semble pas majoritaire dans mon point de vue quand je regarde les votes sur le site de Stratégies.

Ce que j'aime:

> sa légéreté , son modernisme et sa "gaieté" par rapport à une "entreprise" mal connue, à image "lourde" et technicienne et curieusement "vieillote" alors que sa création est assez récente !

> sa "différence"et sans pour autant aller chercher dans le spectaculaire et le bruyant,

> sa simplicité : pas besoin de discours; on comprend tout tout de suite,

> sa façon astucieuse de faire passer la dimension intrernationale, sans dire un mot de trop non plus.

Pour moi, c'est vraiment de la belle ouvrage. Dans un spot, ce qui m'intéresse, ce n'est pas de savoir si c'est ou non créatif ou nouveau ou digne d'un prix etc, mais si cela fonctionne et "fait son boulot". Et pour moi, c'est gagné et... plus que ferré !

POUR LES PATRONS DE PME...

La Chambre de commerce et d'industrie de Paris (pour laquelle je mène certaines missions) fait décidément peau neuve : après avoir modernisé en douceur son logo, elle ouvre aujourd'hui un "numéro unique" ( 0820 012 112) pour toutes les demandes d'information liée à l'activité de l'entreprise. Et, à la différence de certains organismes publics, elle n'entame pas le coup de clairon ..., ce qui évite les embouteillages du premier jour puisque ; j'ai essayé : la réponse a été très rapide !

Surtout, de multiples expériences antérieures m'ont montré que c'est l'un des endroits les plus efficaces (le site ou par téléphone) pour trouver les infos concrètes dont le patron de PME que je suis peut avoir besoin : l'adresse du syndicat des centres d'affaires pour trouver un bureau durgence, la définition du statut de jeune en entreprise pour embaucher au bon statut, la liste particulièrement claire des démarches pour créer une nouvelle société etc. Avec... la gentillesse en plus !

C'est rare et vaut la peine d'être souligné... Et c'est surtout très précieux.

DE BELLES CAMPAGNES SANTÉ

L'INPES (qui a remplacé l'ancien CFES) mène vraiment d'excellentes campagnes alors que la tâche est particulièrement difficile !

Dans l'actualité récente, je pense notamment à :

> la récente campagne SIDA : communiquer pour désarmorcer le tabou du "contact" avec les malades et leur redonner du lien amical et social, c'était plutôt gonflé ! J'ai trouvé cette campagne vraiment très bien faite.

> le concept de 28 programmes courts TV d'une minute avec France 2 et France 3 "La santé à tout âge" qui vise en priorité les plus de 60 ans. La formule est parfaitement adaptée à l'objectif.

Pour avoir mené des campagnes de ce type dans le passé, je sais que tous ces sujets sont ultra-délicats et sensibles. Entre autres, toute campagne doit viser l'efficacité sans mécontenter ceux qui payent ( le Ministère et la Sécu surtout) et sans froisser tous les acteurs : les malades certes mais aussi les médecins, les pharmaciens, les hôpitaux, les laboratoires, les industriels etc etc

Un vrai casse-tête à chaque fois et plutôt bien réussi !

BRETON CARBURE FORT !

Thierry Breton vient de lancer un site "comparateur" des prix de l'essence: excellente idée.

Je suis de fait très stupéfait de la façon dont les media traitent, chaque fois, les embouteillages de connections des premiers jours en ayant l'air de dire que, une fois encore, les Pouvoirs Publics se sont plantés !

Certes, dans certains cas, on peut avoir sous-estimé l'accueil du public (cf le géo-portail à l'origine).
Mais c'est pourtant le contraire qui serait anormal : si les connections étaient calibrées à un niveau capable d'assumer l'effet d'annonce et de curiosité des premiers jours, cela voudrait dire que, en rythme normal, le système serait totalement sur-dimensionné et que l'on aurait gaspillé l'argent du contribuable ! Mieux vaut démarrer prudemment et reviser à la hausse ensuite que l'inverse car il est plus difficile de revenir en arrière que d'avancer. On ne peut pas critiquer l'Etat pour sa mauvaise gestion et, simultanément, pour ses efforts de modernisation et de gestion !

Mais encore faudrait-il que les politiques expliquent d'emblée comment cela va se passer et que l'on aura sans doute un peu de mal au début ; et qu'ils "assument" cette bonne gestion plutôt que voir tout le monde s'affoler et se préparer à ouvrir le parapluie pour la prochaine fois !

RIONS UN PEU !

La Newsletter Stratégies d'aujourd'hui signale à juste titre le blog http://www.behype.net/blog/index.php?2006/11/28/30-la-prostipublicite

Les commentaires échangés expliquent (un peu rageusement) que c'est un plagia de spots radios anciens réalisés en auto-ptomotion par Lowe-Alice, maintenant Lowe Paris. Sans doute... Et sans doute aussi certaines images sont un peu "forcées" ou d'un goût pas bien vécu par certains ou certaines !

N'empêche, le truc est drôle, sympa, bien vu , bien tourné. Alors..., même si c'est plagié et parfois limite, ne nous privons pas de ce plaisir et de ce moment de détente !

LA "DEMOCRATIE PARTICIPATIVE" DANS LES FAITS...

Discussion très riche avec un membre de l'équipe de la Commission Nationale du Débat Public (CNDP) pour qui j'ai mené plusieurs missions.

La CNDP reste peu connue malgré le travail de fond qu'elle effectue depuis sa création. Certes, elle semble avoir choisi pour elle-même une certaine discrétion (dommage !). En plus, les sujets qu'elle traite concernent le plus souvent des équipements et infrastructures locaux et régionaux : les grands media s'intéressent peu à un débat sur ... l'extension du port de containers de Fos sur mer même si l'avenir d'un grand bassin d'emploi et de vie est concerné ! Quant aux "politiques", comme on l'a vu quand Ségolène Royal a commencé à parler de "démocratie participative", ils voient plutôt dans tout cela une concurrence à leur fonction représentative !

Les Pouvoirs Publics ont cependant aussi confié quelques débats nationaux à la CNDP. Celui sur les Déchets Radioactifs, mené par Georges Mercadal, quoique très technique, a été une belle réussite : il a ouvert la voie à la loi sur la Sécurité Nucléaire votée plutôt dans le consensus; surtout, associations et environnementalistes considèrent que le rapport de ce Débat est l'un des meilleurs documents actuels sur ce sujet. A un moment où l'avenir du nucléaire reprend toute son actualité, ce n'est pas mince !

Bien au-delà, on a bien là un mécanisme de "démocratie participative" qui fonctionne plutôt bien. Certes, certains spécialistes cherchent à opposer "Débat Public" et "Conférence Citoyens" et considèrent ces dernières comme plus adaptées. A cela trois remarques de "communication" :

> les "conférences de Citoyens" ne sont pas grand chose d'autre que nos bons vieux "groupes quali" dont on a enlevé la vitre fummée d'où l'on pouvait suivre le déroulement; et, c'est vrai, la méthode est très riche !

> ces "conférences" ne sont guère applicables facilement dès que l'on veut aller un peu loin sur des sujets très techniques, genre déchets radioactifs ou nanotechnologies,

> les deux méthodes sont plutôt complémentaires : on aurait pu démarrer le Débat Déchets Radioactifs par une Conférence citoyens pour cerner les "grandes peurs" de la problématique puis aller plus loin par les autres méthodes effectivement utilisées ; cela dit, les "grandes peurs"... étaient connues d'avance et se sont de toute façon exprimées par la voie des associations.

Au total, je ne sais pas ce que Ségolène a derrière la tête mais, n'en déplaise aux caciques, tout cela est un vrai sujet. Et avoir transformé sa proposition (sans doute maladroite dans sa forme) en "jurys populaires" m'a semblé stupide et "politicien". C'est bien tout le sujet !

LES 4 CAROTTES DE McDO !

Dans le dernier numéro du Monde 2 (que je continue à ouvrir malgré son manque d'intérêt !), je trouve, encartée, une "brochure" signée McDonald titrée "comprendre l'époque, faciliter le quotidien". Tiens... qu'est-ce que ça vient donc faire avec Le Monde 2 ?

Je regarde : jolie maquette, jolies photos, des thèmes et des titres "dans le vent" : McDo capte l'époque, Bien dans la ville, Bien dans le rythme, Bien entouré, Bien dans l'époque... Intéressant !
Je lis ou, du moins, j'essaye : pas vraiment pour moi, car écrit petit ! Beaucoup de texte ! Mais, je continue... Beaucoup de choses vraies même si elles sont peu connues : mobilier design, bon ! McDo fait des façades respectant mieux l'environnement de la ville, bravo ! on peut aller chez McDo à n'importe quelle heure, on savait ! Internet y est gratuit, bravo pour mieux attirerles jeunes ! Diversité, ça on savait ! etc etc
L'affaire se corse sur la nutrition : évidemment, le mot obésité n'apparaît pas; mais, que lit-on au fil des pages ? >>> ""eau minérale gazeuse et bâtonnets de carotte pour les enfants ont fait leur entrée dans les restaurants"(page 25); à propos de l'exercice physique : "aucun fast-food n'est responsable des heures passées devant la télé" (page 28)... ,"offrir des menus diversifiés et adaptés ne suffisait pas, c'est pourquoi presque tous les restaurants sont équipés d'une aire de jeux" (page 28)... etc

De qui se moque-t-on ? Des lecteurs du Monde 2 en l'occurence ? Cela me refait penser à ce que j'écrivais il y a peu sur la campagne de Coca-Cola : oui, certes, il faut communiquer sur les choses positives mais, à vouloir trop en faire et à tout utiliser pour montrer que l'on est vraiment bien, on finit par friser le ridicule !

Je n'ai évidemment pas la solution; mais, quand José Bové s'est attaqué à McDo, il ne se trompait pas : il ne visait ni la marque, ni son "design" mais bien plutôt un symbôle d'un type de société et de consommation qui déclenche simultanément attirance et rejet... Cela, ce n'est pas, même si c'est bien, avec quatre carottes posées dans un verre que l'on va le résoudre !