Le weblog de Philippe Heymann

COMMUNIQUER POUR REFORMER, UNE EVIDENCE MAIS ...

Remarquable débat ce matin à l'Assemblée natyionale sur la communication gouvernementale, à l'iniative de l'AACC Corporate et du SIG. A la tribune, d'excellents intervenants : 2 anciens patrons du SIG (Candiard et de Bernardi), un représentant des agences (Robert Zarader), un sondeur (Stéphane Rozés, le patron de CSA) et,surtout, le passionnant Claude Evin auquel on doit, avec son équipe de l'époque, les premières com sur le SIDA, la loi sur la pub tabac etc. le tout très très bien animé par François Lenglet d'Enjeux-Les Echos.

Je reviendrai certainement à plusieurs reprises sur ce débat tellement il a été riche, beaucoup plus riche que bien d'autres débats antérieurs de ce type. Mais quelques premiers "consensus" m'ont nettement frappé :

1- tout le monde admet clairement aujourd'hui que, pour réformer, il faut communiquer. Ce point , pourtant évident, est un acquis récent. Certains, il y a quelques années encore, s'interrogeaient pour savoir si l'Etat (et le gouvernement) avait vraiment le droit d'utiliser l'argent public pour communiquer sur un projet non encore voté. L'exemple récent, le plus éclatant et réussi, est celui du "grenelle de l'environnement" !

2- dans ce cas, la communication doit être intégrée très en amont dans la préparation même de la décision, ce qui suppose l'implication personnelle forte des politiques. C'est en bonne voie mais ... on peut encore faire beaucoup mieux !

3- plus le vrai objectif est clair, meilleure pourra être la communication ainsi que le travail des agences ! Une évidence aussi mais pas toujours présente... Cela nécessite en particulier des Ministres qui n'ont pas peur de prendre des risques ! Et que l'on dise cairement si l'on souhaite surtout valoriser le Ministre lui-même ou faire évoluer les attitudes sur le sujet concerné...

4- sur certains sujets, la communication doit être de durée longue, très longue (exemple : le tabac, la sécurité routière, les retraites etc). Trop souvent encore on démarre une com sur un sujet puis, deux après, le ministre a changé et ... tout s'arrête !

5- la question d'actualité à 1 000 euros : comment concilier l'annonce claire et nette d'une décision politique et la communication sur l'ouverture d'un dialogue ?

A tout cela (sauf peut-être sur le dernier point !), le SIG notamment veille en permanence. Mais... il n'est pas "décideur politique" !

PS : il y avait aussi une excellente exposition sur les campagnes publiques. Espérons que, au-delà d'aujourd'hui, on pourra la retrouver ailleurs et plus longtemps !

LES MEDIA SONT AU BUREAU....

KR Media vient de publier une étude concernant la consommation des media réalisée à partir d'un questionnaire en ligne auprès de 700 actifs de 16 à 60 ans toutes catégories. Même s'il ne faut pas aller trop vite dans les leçons à en tirer, c'est très intéressant.
Ainsi :
- 96% des salariés consomment des médias dans le cadre de l'entreprise,
- 42% déclarent être en contact avec les médias au sens large au moins une fois dans la journée,
- les actifs déclarent, en moyenne, 12 contacts multi-media dans une journée sur le lieu de travail.

Quelques précautions quand-même pour "décoder" :

- KR Media est une centrale d'achat d'espace et une plutôt très bonne. Mais, comme les autres, son business est aussi d'acheter de l'espace "internet"; et la rémunération des centrales sur tout ce qui est internet et très très supérieure à celle sur les media "classiques". De plus, pour tout ce qui est contenu internet, TV et MM, les centrales d'achat s'efforcent de plus en plus de prendre en charge les contenus y compris les programmes courts en TV, se substituant ainsi aux agences ! Donc....

- l'étude parle consultation des media et non exposition à la publicité. Cela veut dire que lorsque je consulte du bureau par internet le solde de mon compte bancaire ou le prix du baril ou de l'or ou le dernier cours boursier de mon entreprise, c'est comptabilisé comme un contact "multi-media". Ce n'est pas totalement illégitime puisque ces "supports" oubien contribuent à l'image de l'entreprise (la page d'accueil de ma banque) oubien incorporent eux-mêmes de plus en plus de pub. Mais ce n'est quand-même pas tout à fait pareil...

Il reste que le constat se résumant en "les media entrent au bureau" mérite une réflexion approfondie et provoquera moult changements !

Petite remarque quand-même : le responsable de KR Media commente cette enquête en disant que "les marques vont travailler sur la cohérence entre leur communication grand public et leur communication corporate, soit en unifiant leurs messages, soit en jouant la carte de la complémentarité... ".

Ravi que cette étude lui ait permis cette formidable découverte qui est le souci majeur de la plupart des Dircom depuis bien des années !

BONS ET MAUVAIS POINTS AUX GROS DE L'ALIMENTAIRE ET L'ECUREUIL !

Alors que s'annonce la semaine de la Publicité, événement important pour le métier vis à vis de l'opinion, je tombe sur deux "annonces" qui me font réagir :
> gros bons points aux grosses entreprises alimentaires (dont en tête Danone) qui ont décidé (et commencé à mettre effectivement en oeuvre) de ne plus faire de pub dans les émissions destinées aux moins de 12 ans (celles dont 50% au moins de l'audience est - de 12 ans). Bravo ! c'est un signe fort de responsabilité à un moment où nos pays, Europe compris, sont gagnés par l'obésité ! Je m'étonne pourtant que certains publicitaires aient trouvé bon de faire sur ce sujet des commentaires négatifs. Il est vrai qu'ils vont perdre un peu de business car moins de spots à produire et plus de spots sur les programmes "adultes" qui coutent plus cher en achat d'espace ! Mais enfin quand-même ! Il y a bien un moment où l'efficacité doit s'effacer pour partie derrière les "enjeux de société" (je n'ai pas dit les "enjeux de civilisation" !...).

> un gros mauvais point à l'Ecureuil : dans une annonce pleine page de quotidien, signée Ogilvy..., il lance un nouveau "placement" qu'il clame "au rendement global de 17,40%". Certes, rien de mensonger car, en petit en bas, on explique que c'est un placement pour quatre ans et que cela représente donc environ 4,25% par an. Mais enfin quand-même ! On se croirait ramené à la bonne vieille réclame du siècle passé... Je ne nie pas qu'il soit plus efficace et plus accrocheur de dire "globalement 17,4%" mais ...c'est se moquer des gens. Je ne comprends pas qu'un groupe qui se dit responsable et une agence "responsable" aient pu laisser passer cela !

Vive la semaine de la publicité et de la réclame !

AGENDA DU PRÉSIDENT ET COMMUNICATION...D'ENTREPRISE !

L'activité plus que trépidente de Nicolas Sarkozy et la communication (voulue, suscitée ou induite...) par son agenda public et privé me rappelle un constat souvent fait dans les entreprises. Les salariés d'une entreprise en savent plus sur l'activité et ce que fait le Président de la République que sur l'équivalent pour leur propre président de société ou le DG !
Je ne suis pas naîf au point de penser que l'on puisse mettre tout sur la table ! Et il faut certainement éviter les abus majeurs actuels dans les media. Mais ... mais... entre le risque de trop et le pas du tout actuel du côté des entreprises et institutions, il y a de la marge !
Que l'on ne s'étonne pas ensuite si les salariés ont du mal à comprendre ce que font leurs patrons et en quoi ils préparent l'avenir et pourquoi... ils justifient éventuellement leur rémunération !

L'EUROPE DU DRAPEAU OU L'EUROPE DE MA CUISINE ?

La Slovénie assure ce semestre la présidence de l'Europe avant que ce soit le tour de la France. C'est un joli symbôle que ce soit un petit et nouveau pays qui préside !

Sa mission principale sera de mettre en musique les décisions de Lisbonne et de veillet à la mise en place du nouveau Traité. Et cela à un moment où, dans de nombreux pays - et pas seulement les Etats-Unis !- l'isolationisme et le repli sur soi semblent regagner du terrain.

Certains semblent regretter que le nouveau Traité ait fait disparaître des textes les "attributs identitaires" de l'Europe ! Mais le drapeau ou l'hymne n'ont guère besoin de Traité pour faire leur chemin ; et ce n'est pas un texte qui les "imposera" !
Je suis, certes, très attaché en communication à l'importance des signes émis et je l'ai déjà écrit à plusieurs reprises. En l'occurence, il serait , à mes yeux, nettement plus important que chaque citoyen soit conscient de l'omni-présence de l'Europe dans sa cuisine (équipement, matériel, nourriture etc) ou sa voiture ou son salon par exemple. Mais... personne (à commencer par la Commission !) ne s'aventure à communiquer sous cette forme sous prétexte que tout cela n'a rien à voir avec les "politiques européennes" ! Tout juste a-t-on osé, lors du dernier référendum, parler d'Airbus et ... le moment est plutôt mal tombé même si, sur la durée, Airbus est bien une fantastique réussite. Il montre même très bien que, pour réussir l'Europe, il faut, là encore plus qu'ailleurs, mettre en place des mécanismes de "gouvernance" efficaces !
Et, si je prends d' autres sujets, je ne m'inquiète pas : un jour ou l'autre, l'idée s'imposera, lorsque la Russie, les USA et la Chine rafleront tout, d'avoir une équipe olympique "européenne" ! Rien ne sert de brusquer les choses...

Volà pourquoi je pense que, en communication "européenne", je préfère encore l'Europe de ma cuisine à celle du drapeau !

TOUS MES VOEUX POUR UNE COMMUNICATION "DE QUALITÉ" !

A tous ceux et celles qui témoigent de l'intérêt à mon blog, j'adresse des voeux très fidèles et chaleureux.

Puisque, ici, nous traitons de communication corporate et institutionnelle, je souhaite surtout que 2008 soit une année de progrès sur le chemin d'une communication de qualité de la part de tous ceux qui en sont les émetteurs : les gouvernants et politiques, les institutions de tous types, les entrerises et associations de tous genres et toutes tailles, toutes les parties prenantes de la société, les citoyens eux-mêmes évidemment et ... les media !

Si je prends un symbôle d'actualité, je trouve que cela ne démarre pas vraiment bien et cela ... de la faute aux Media !.
Je pense là au bruit fait autour de l'allocution "en direct" du Président Sarkozy pour le 31 Décembre !
Que cela soit plus chaleureux en direct, peut-être, même si c'est plutôt une question de style de celui qui parle !
Que les communicants de l'Elysée cherchent à valoriser cette "différence", certes cela fait partie du jeu !

Mais que les media donnent à cela un tel écho me paraît totalement abusif et le signe fort d'un manque absolu de "distance". Et que l'on ne me dise pas , là-dessus, que les grands media manquent de temps pour décoder l'actualité.... Qui plus est, dans le passé, on se gardait bien de nous dire si les Présidents parlaient en différé ou en direct !

Par pitié, donnons à chaque événement la place qu'il mérite vraiment ; de toute façon, l'actualité ne manque pas et ne manquera pas d'événements !
Bonne année à mes amis et ex-collègues journalistes quand-même !

LE STRESS EN ENTREPRISE...MÊME CHEZ FRANCE TELECOM ! A QUAND LA "RÉVOLUTION MANAGÉRIALE"?

Selon la presse, le stress a maintenant aussi gagné France Télécom après Renault et bien d'autres ! Et il est question de créer un "observatoire du stress"...!
Je connais bien France Télécom pour y avoir travaillé pendant plein d'années dans tous ses recoins et notamment sur les problèmes de communication interne. Pendant longtemps, c'était là l'exemple même de la fidélité, de la loyauté, du "légalisme" d'entreprise même si cela n'empêchait pas les baronnies de fleurir et que le tout était parfois "un peu lourd" !

Voilà pourtant une entreprise qui, la première, a su installer une marque alors qu'elle n'était encore qu'un Département ministériel ; qui a su combler le retard français du téléphone d'après-guerre puis celui de l'internet ; qui a su , avec et grâce à Michel Bon ,passer sans vrai heurt au statut de société anonyme, amorcer son virage concurrentiel et commercial, s'internationaliser (le fameux rachat d'Orange !).
Puis ... Thierry Breton est arrivé !
Certes, il a su se montrer le "sauveur financier", et a, à juste titre, mis en place des plans "TOP" de rigueur et d'économies ; mais, en même temps, sous son aura de "vrai manager", il a commencé à "casser" le moral de l'entreprise et c'est là que les choses se sont mises à déraper ! Aujourd'hui, son successeur poursuit à juste titre le changement, y compris le changement de nom et donc "d'identité".

Loin de moi l'idée de critiquer la stratégie et les changements ; je n'en ai de toute façon pas la compétence ! Mais force est de constater que découragement, querelles intestines , troubles stratégiques, perte d'identité etc etc ont gagné toute l'entreprise et ... les clients aussi ! Et cela, c'est mauvais signe !

Alors ? Le stress et la tension sont-ils indissociables du dynamisme, de l'efficacité, du changement d'une entreprise ? Pour une part certainement mais... pour une part seulement ! Je connais heureusement quelques entreprises qui vivent des changements aussi profonds sans pour autant créer de tels dégâts irréparables ! Au risque d'être taxé de naïveté et d'angélisme, je reste convaincu , comme certains l'ont fait, qu'une stratégie de changement rapide ne peut, dans la durée, fonctionner que si elle s'appuie sur une prise en compte majeure et de tous les instants des collaborateurs de l'entreprise.

Certes, la coupure qui s'accentue à nouveau entre Dircom et DRH n'arrange pas les choses. Mais, plus profondément, nous sommes face à un besoin de "révolution managériale" de tout le système en partant du Président et du Comité Exécutif...
Oh, le discours est là et toujours bien ficelé mais il reste, dans bien des cas, du domaine des belles paroles et il est démenti en parmanence par les comportements quotidiens. On fait aussi de beaux discours et de belles pub sur "le développement responsable"... et, pendant ce temps là, les collaborateurs baissent de plus en plus les bras ! Je lisais aussi que les salariés des entreprises françaises sont nettement plus "insatisfaits" de leur entreprise que dans les autres pays développés. Curieuse coïncidence !

En attendant... France Télécom aura sûrement son "observatoire du stress" !

DE L'USAGE DES SIGLES EN COMMUNICATION...!

Très brillant billet de Jean-Marc Vittori en page 16 des Echos de ce jour sous le titre : " Mais où ont-ils trouvé cette RGPP ?". Il y passe notamment en revue tous les sigles successifs autour de cette même problématique : RGPP, LOLF, SMR, RCB etc.
C'est un phénomène que je retrouve dans bien des entreprises et institutions pas seulement publiques : on travaille sur un sujet entre experts ; on lui donne donc un "nom de code" barbare mais pratique ; ce nom s'installe et les experts finissent par avoir l'impresion que tout le monde le connait et ... on le conserve au moment de communiquer ! ... Le résultat est souvent piteux...

De l'importance d'introduire les communicants dans la boucle suffisamment tôt en amont et non lorsque... c'est déjà trop tard ! De l'importance aussi que la communication devienne, à un moment de sa carrière, un passage obligatoire pour tout futur dirigeant privé ou public !

RAPPORTS ANNUELS, EVÉNEMENTS ETC, LES GRANDS PRIX "STRATÉGIES" REFLÈTENT BIEN LES NOUVELLES TENDANCES ! !

Le magazine "Stratégies" remettait hier soir, comme chaque année, ses Grands Prix Corporate. C'est un exercice compliqué ; je le sais d'autant mieux que, il y a quelques années, j'ai participé, avec quelques collègues du Corporate, à leur évolution.
En l'occurence, je trouve que, cette année en tout cas, ils reflètent bien certaines des évolutions importantes du métier. J'en retiens quelques-unes qui m'ont frappé :

> les rapports annuels font peau neuve : tous deux réalisés par W, les rappports tant de Bic que de PPR marquent un bond en avant formidable. Question pourtant : où est la ligne de démarcation entre les besoins des experts et analystes financiers et les besoins de l'image corporate (fournisseurs, recrutement , clients etc) ? et le tout est-il réellement conciliable ?

> l'événementiel prend une place croissante dans la communication grand public produit mais aussi corporate ; les très bons exemples en sont les diverses opérations autour du TGV Est toutes primées : le record de vitesse, l'inauguration de la ligne est-européenne, le nouveau TGV Est.

> les agences de RP, dans leur souci, de mesurer leur performance finissent par tout mélanger et embrouiller : retombées médias écrits et audiovisuels, reprises sur des sites d'infos, blogs et blogueurs etc. Du coup... on n'y comprend plus rien ! Mais, compte-tenu de la nouveauté du phénomène, c'est sans doute un passage obligé ! Et les agences de RP ont, elles aussi, besoin de se positionner par rapport au Net !

> Comme l'autre jour avec l'UJJEF (voir ma note antérieure), le Dircom de la SNCF, Bernard Emsellem, est au coeur de bien des citations !

HEUREUSEMENT, IL Y A AUSSI LE BIOETHANOL !

Alors même que le GPL poursuit sa "farce" (voir ma note de lundi 3) et passe, toujours dans le noir, au "Fric", parait aujourd'hui une campagne Bioéthanol qui est tout le contraire en positif !
Ici, c'est clair, vivant et presque gai, direct et on comprend parfaitement le message ; et l'annonceur (les producteurs de bioéthanol ) annonce la couleur sans se cacher.
Bravo les producteurs de Bioéthanol et bravo I&E qui signe cette page; je les reconnais bien là !