Le weblog de Philippe Heymann

CHEZ BNP-PARIBAS, ON COMMUNIQUE FORT...A LA SOCIETE GENERALE , BOUTON REMPILE !!!!

ça continue à chahuter sec dans l'univers bancaire !

Côté BNP-Paribas, une campagne comme je les aime à l'occasion des résultats annuels : claire et concrète et avec des faits convaincants.

Côté Société Générale,... une stratégie de communication ... comme s'il ne s'était rien passé ! On parle du rachat de la banque russe et, pour les résultats, on fait comme si de rien n'était. Et voilà maintenant que Daniel Bouton annonce que "sa démission n'est plus sur la table". Sans reprendre mon raisonnement de ma note antérieure, je comprends bien qu'il ait envie de rester mais ... c'est le plus mauvais service qu'il pouvait rendre au monde des entreprises ! L'entreprise, à terme, le paiera durement ! D'autant que, semble-t-il, il y a bien eu légéreté dans les sytèmes de contrôle. Voila maintenant que cela ne fait plus partie de la "gouvernance" d'une banque, société à risques par excellence !
On parle dorénavant d'un rapprochement avec la Banque Postale ! Cela nous prépare encore de beaux moments !

LES MENTIONS ALIMENTAIRES ONT DU PLOMB DANS L'AILE !

Il fallait s'y attendre ! Des travaux récents semblent montrer que personne ne n'y retrouve dans les fameuses "mentions alimentaires" sur les pub ! Et surtout pas le consommateur... Car apparemment, quand il voit marquer que "5 légumes par jour...", il en déduit que le produit concerné correspond à cela et qu'il est donc bon pour lui !

Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si les marques et fabricants avaient finalement accepté un système qui ne les pénaliserait guère, même si beaucoup d'entre elles ne l'appliquaient pas et préférer verser la taxe à l'INPES ! Et certains publicitaires avaient finalement raison de dire que l'on ne peut promouvoir plusieurs messsages contradictoires à la fois !

Et pourtant, comme souvent, pour réformer ou progresser, il faut d'abord souvent passser par des apparents consensus qui ne marchent pas....

Résultat : Mme Bachelot envisage aujourd'hui d'interdire totalement la pub sur les programmes pour enfants. Cela pendait au nez... si elle le fait vraiment ! Et d'ailleurs un certain nombre de grandes marques ont déjà anticipé cette décision si, toutefois, elles appliquent leurs bonnes intentions (voir ma note antérieure sur ce sujet). Cela ne fera qu'un chanbardement de plus dans l'univers chahuté de la pub télé ! Au passage, même si je pense que cela va dans le bon sens vue l'incapacité des marques à s'auto-limiter, on voit mal, désormais, comment les chaines enfants vont se financer !

Bref, cela ne va faire qu'un peu plus de chahut sur la pub télé. Reste que, si les mentions alimentaires disparaissent, il va bien falloir trouver un autre système pour équilibrer la pub des produits "obèses" sur l'ensemble des programmes... Car, après tout, les adultes ne sont guère que de grands enfants.

Encore un sujet dont on n'a pas fini de parler !

TOTAL DIGÈRE MAL SA CRISE DE L'ERIKA !

Les récents développements de l'affaire TOTAL/Erika me laissent très mal à l'aise sous l'angle de la communication !

En gros, l'attitude de Total (qui a perdu le procès en première instance) consiste à dire : je considère que je ne suis pas "coupable" et donc je fais appel ; en attendant, je suis prêt à payer les quelques 190 millions auxquels je suis condamné à ceux qui le demanderont à condition qu'ils renoncent à demander plus ... lors de l'appel !

Sur le fond, je comprends tout à fait que Total fasse appel ; car il s'agit bien de savoir si le "locataire" du bâteau est réellement responsable au même titre que l'armateur ou que la société de contrôle technique du bâteau. C'est une vraie question et le jugement créera un précédent qui concerne toute la profession. Le jugement est également "exemplaire" dans la mesure où il reconnaît le principe du "préjudice écologique".

Mais, du côté de Total, je comprends ceci : je ne suis pas coupable mais, après tout, 190 millions, c'est "peanuts" par rapport à mes milliards de bénéfices., y compris ceux que le prix actuel du pétrole me fait gagner. Donc, c'est pas grave et je peux payer, surtout si cela me permet de ne pas payer encore plus plus tard ! Et, en plus, je me montre bon citoyen, ce qui est bon pour mon image !
Un tel raisonnement a, à mes yeux, quelquechose d'insultant pour le public par les temps qui courent au même titre que l'affichage successif des vacances de luxe pour certains ou la non-démission du Président de la Société Générale !

Si vraiment on parle d'image (et non plus de calcul financier cynique), je trouve cela plutôt confus et pas très glorieux. Pour moi, on est coupable ou on ne l'est pas....Et on peut parfaitement l'expliquer (voir ci-dessus). En l'occurence, on cherche le compromis douteux entre le point de vue des avocats et celui des communicants, comme c'est souvent en cas de crise. Et le résultat est cafouilleux, la pire des choses en communication de crise !

VINCI OUI, MANPOWER NON !

J'ai été précedemment assez critique à l'égard de la pub Vinci pour me permettre, cette fois-ci, de me réjouir ! La dernière campagne presse de Vinci est claire, simple et concrète : pas de discours "général" qui ne veuille rien dire mais... des faits ! En l'occurence, le souci qu'a la société de diminuer les accidents du travail ! Mille bravos ! Là, au moins, on lit, on apprend et ... on adhère !

Le contraste est d'autant plus frappant avec la campagne Manpower dont j'ai déjà parlé et qui continue sur le même registre; certes, il s'agit, cette fois-ci, de surfer sur la vague supposée positive du rapport Attali ; mais le propos n'en reste pas moins vague, flou, "baratinant". Quelqu'un me disait, il y a peu, que, de toute façon, à coups de pleines pages, il resterait au moins le martellement de la marque.... Cela nous renvoit aux propos que j'ai relatés il y a peu à propos des pub Renault qui "n'auraient guère laissé de trâces". Certes, la notoriété, c'est important ; mais, par les temps qui courent, est-ce réellement suffisant ? Et n'est-ce pas même contre-productif ? A suivre...

PRÉSIDENCE FRANCAISE DE L'EUROPE : UN ÉNORME QUI-PROQUO D'OPINION EN PERSPECTIVE !

Le "vocabulaire" a ses traîtrises et nous prépare un énorme qui-proquo à l'occasion de la présidence française de l'Union Européenne qui démarrera le 1er juillet !

Pour Nicolas Sarkozy, ce sera "le retour de la France en Europe"... Et les Français en concluent , à la lumière du vocabulaire "français",que, puisque nous serons "président", nos vues s'imposeront pendant cette période, que nous allons "imposer" nos conceptions ...! Et vive la PAC à la française, la concurrence à la française, la TVA pour l'hotellerie etc etc

La réalité européenne est toute différente. Une "présidence" européenne réussie est celle qui fait avancer des choses et donc réussit, sans le clamer et sans "arrogance", à obtenir des consensus et des compromis pour que des décisions soient prises...

C'est le grand écart perdu d'avance. Selon certains, bien informés, nos confrères européens nous accusent déjà d'arrogance ! Et on me dit que le "logo" de la Présidence française qui va bientôt (enfin!) sortir "fignolé"par Stark, va plutôt "nourrir" ce qui-proquo...

Bref , on joue "la France en Europe" au lieu de "l'Europe en France" ! Souhaitons que certains de nos responsables redressent la barre à temps. Mais , comme il s'agit de tenir ce que l'on a promis......il y a de quoi être inquiet !

RENAULT, SA PUB, SA MARQUE ET SES PRODUITS ET AUSSI CSC !

Très intéressante interview dans Les Echos d'aujourd'hui du tout récent nouveau Directeur du Marketing de Renault, un anglais qui a bien bourlingué dans l'automobile européenne. Son point de vue, en résumé : toutes ces dernières années, Renault a axé toute sa pub sur les plus produits ; du coup, la marque a peu à peu perdu son contenu et les campagnes ont laissé peu de trâce !
Même s'il a l'élégance de dire que c'est Renault le coupable et non son agence historique Publicis, si j'étais Publicis, je ne serais quand-même pas complètement bien dans mes souliers....

Mais l'important n'est pas là. Ce qui compte, c'est le constat que le plus produit ne suffit pas à créer, nourrir, entretenir, faire vivre une marque. Les stratèges du corporate ne diraient certainement pas le contraire ! Combien voit-on , aujourd'hui, de campagnes qui ... ne laisseront aucune trâce ou ne font rien vivre du tout !

Dans le même numéro des Echos, vous trouverez une pleine page pour la société CSC... Vous connaissez ? En lisant le texte, j'apprends qu'elle "propose des conseils et des solutions innovants et adaptés en matière de technologie et d'externalisation". Même si c'est une pub de recrutement.... me voilà bien avancé ! En l'occurence, c'est signé de l'autre "grand" : Euro RSCG C&O !

Bref, encore de l'argent gaspillé.

LE PMU CHANGE DE LOGO

Le logo du PMU avait plus de vingt ans... Il vient donc de changer avec l'aide de l'agence Landor. Et, du coup, fort logiquement, cela fait bouger toute sa communication !

Le nouveau logo me semble assez réussi. Mais je suis toujours émerveillé quand ses auteurs le décrivent car ils y ont mis plein de choses que je n'avais ni vues, ni perçues !

OK pour les chevaux qui sont très bien dynamisés ; ok aussi pour le vert et l'hippodrome qui existaient déjà mais retrouvent une bonne modernité. Mais je n'avais pas vu du tout "le parieur" dont le profil se reconnait en regardant bien ! C'est d'autant plus étonnant que le PMU explique que la volonté est bien de mettre le client, donc le parieur, au centre de tout ! J'adore cette découverte..... Mais, je ne chicanerai pas trop car , après tout, mettre le client au centre, c'est d'abord un comportement de tous à chaque instant et non pas nécessairement un symbôle affiché !

A voir maintenant comment cela s'applique vraiment à la vie de tous les jours ! Car s'il s'agit , comme on l'explique, de donner la possibilité aux jeunes de parier à partir de leur mobile dans un train, c'est peut-être un progrès mais un peu short !

SOCIETE GENERALE ET COMMUNICATION DE CRISE ...

Au-delà des questions de fond déjà évoquées dans une note précédente, l'affaire Société Générale est évidemment un cas spectaculaire de communication de crise. D'ailleurs, la société ne s'y est pas trompée : en plus de ses propres équipes (de grande qualité), elle a mobilisé quelques-uns des meilleurs communicants de la place : son agence habituelle Harrison & Wolf qui connait très bien les problématiques de crise + le cabinet Image 7 de Anne Méaux + l'excellent Jean de Belot.

Deux points me paraissent déjà ici intéressants dans la limite de ce que l'on peut en savoir aujourd'hui , et en sachant que la critique est facile lorsque l'on n'est pas soi-même "en situation":

1- la règle de base des crises est : "ne jamais dire quelquechose qui pourrait s'avérer faux par la suite". S'il s'avérait que certains responsables ou patrons du jeune trader étaient en réalité au courant, m^me si Daniel Bouton ne l'était pas ... la règle n'aurait pas été respectée ; la communication aurait alors été un écran de fumée. En période de crise, à l'heure actuelle, cela ne tient pas longtemps !

2- toute la com a systématiquement enfoncé le jeune trader que le PDG a même qualifié de "escroc" et "terroriste". Ce faisant, ce trader apparait peu à peu à certains au moins autant comme une "victime du système" financier et du fonctionnement des banques : faire gagner de plus en plus, se faire remarquer et arriver à un meilleur bonus.
Pendant ce temps, on n'a guère expliqué en détail pourquoi il fallait absolument déboucler les 50 milliards tout de suite quitte à perdre finalement 5 milliards alors que, semble-t-il ,les positions étaient à l'équilibre le vendredi soir. Car l'opinion entend que ce n'est pas le trader qui a fait perdre 5 milliards mais la décision de sortir instantanément de la situation. Ce n'est pas mon métier que de savoir si la décision était la bonne ou pas et on ne peut pas refaire l'histoire ! C'est , en plus, une décision qui a probablement été prise en accord avec le Gouverneur de la Banque de France; je sais aussi que, lorsque la décision a été prise, personne ne s'attendait à une perte de ce montant (mais cela fait bien partie du métier de banquier !). Mais les lundi, mardi et mercredi, quand les communicants ont travaillé, ils savaient bien que la perte montait, montait...Ils ont pourtant maintenu le scénario "jeune trader" sans vraiment expliquer ou faire la pédagogie du "pourquoi il fallait vraiment agir ainsi"...

Je suis notamment convaincu que, en communication de crise, il faut certes eteindre au mieux l'incendie mais qu'il faut simultanément prendre un compte l'image à long terme de l'entreprise. C'est parfois un peu le défaut de certains conseillers en com de crise ou en RP !

Mais on aura certainement l'occasion d'en reparler !

DAVOS , LE TEMPLE MÉDIATIQUE

"Davos", comme on dit maintenant, vient de se terminer... Elles sont loin les années 70 où nous n'y étions que 4 ou 500 participants, puis 800, puis 1000 et, maintenant, quelque 2000. Et, en plus, très peu de Français car nos patrons ne parlaient guère anglais et avaient peur de ne pas être instantanément "reconnus" au milieu de tous leurs homologues !
J'en connais bien les rouages pour y avoir été souvent avec de multiples casquettes : journaliste, intervenant, conseil du Symposium etc. Et j'ai toujours admiré le fantastique dynamisme et sens de l'anticipation de Klaus Schwab, y compris lorsque ses fidèles se répandaient dans les couloirs et sur les pistes pour suggérer que l'on pourrait quand-même bien lui donner le prix Nobel de la paix !

Cela dit, je doute que, en termes de contacts, et à 2000 maintenant, on puisse faire mieux que s'échanger des cartes de visites et monter (en s'y prenant à temps !) quelques RV privés. En revanche, si l'on veut " sentir battre le monde", c'est un bain formidable.

Surtout, Davos est devenu l'une des plus importantes caisses de résonance collectives internationales, presque plus que des AG de l'ONU, de la Banque Mondiale ou du FMI. La France, sous l'impulsion de l'AFII, a raison de "l'utiliser" pour promouvoir son image à condtion que, ce jour là, la Société Générale ne vienne pas tout gâcher ! Cet investissement là, cette année, il va falloir le passer en pertes et profits !

LA SOCIETE GENERALE ET LE SCANDALE DE LA NON-DEMISSION DE SON PRESIDENT

Je connais Daniel Bouton et j'ai mené une mission pour lui il y a quelques années. C'est, à ma connaissance, un homme de grande valeur, d'une honnêteté absolue , l'un des plus grands dirigeants de banque et je l'admire énormément. Et je trouve bien, normal et sain qu'il ait instantanément proposé sa démission à son conseil d'Administration...

En revanche, je trouve que le vrai scandale est que ce Conseil l'ait refusée !, le tout avec la bénédiction du Présidentde l'Autorité des Marchés Financiers et du Gouverneur de la Banque de France. Et cela me semble bien caractéristique du "mal français". Non pas que Daniel Bouton soit directement responsable de tout cela mais :

1- en tant que manager suprême, il est responsable de la nature des systèmes de contrôle; qu'un collaborateur puisse engager la banque pour 50 milliards même s'il est un génie de l'informatique pose quand-même problème,

2- la SG est l'un des spécialistes mondiaux des "produits dérivés"; ce n'est pas l'effet du hasard mais d'un choix stratégique avec tous ses risques... Quand cela tourne mal, il faut assumer !

3- tout cela aboutit à faire oublier les quelque 2 milliards perdus sur les sub-primes ; or, cela seul, déjà, à la taille de la Générale, aurait du poser problème pour le Président (cf les démissions aux US ou en GB),

4- les deux, additionnés, font aujourd'hui de la SG une société Opéable; c'est clairement une responsabilité de Président,
etc

Or, les grands dirigeants et Madame Parisot passent leur temps, ces temps ci, à expliquer à l'opinion que le niveau élevé de leurs rémunérations, stocks options et parachutes se justifient par le risque personnel qu'ils prennent ! OK mais... quand le risque arrive....Que le Conseil ait considéré que Bouton était le plus qualifié techniquement pour gérer la crise, probablement. Mais, c'est quand-même dur à avaler ! J'ai connu des temps où un fameux président de grande banque française se faisait débarquer par son Conseil parce qu'il avait lancé une OPA (qu'il a perdue) sans prévenir ce Conseil et cela n'avait de loin pas couté des sommes pareilles ! Peut-être, aujourd'hui, un certain nombre des membres du Conseil songeaient-ils à leur propre fauteuil en pareil cas...; le fameux "je te tiens, tu me tiens par la barbichette"...

Alors... foin de rapports Attali aux 300 mesures ! Foin de grands discours sur "la France manque de grosses PME et de belles gazelles ; comment en susciter plus ?" etc etc.

Comment les Français (petits actionnaires, salariés, jeunes etc) peuvent-ils vraiment aimer les entreprises et leur faire confiance si Bouton ou un autre reste à son poste en pareille situation , queles que soient ses qualités personnelles ? Cela réveille instantanément la réaction du genre "une fois de plus, ils font leur cuisine entre eux" ! Comment peut-on "libérer" le pays du poids accru, croissant et "paralysant" de ses "réseaux" ? C'est cela, pour moi, la vraie question. Et c'est pour cela que la non démission de Daniel Bouton est un "signe" fort lancé à l'opinion et un choix grave et symboliquement catastrophique pour l'avenir du pays. Et voilà un cas où, s'il voulait être cohérent et cru dans sa volonté de réformer la France, le Président de la République aurait du publiquement exiger cette démission.