Le weblog de Philippe Heymann

L'ARC FAIT UNE TRES BONNE CAMPAGNE CANCER !

Bravo à l'ARC (Association pour la Recherche sur le Cancer) et à son agence Venise pour leur toute dernière campagne TV.

Le sujet est difficile, surtout lorsque l'on choisit de "banaliser" le cancer ! Or, le ton est juste ; le spot est court, simple et direct et il touche aux comportements. C'est tellement simple que cela pourrait venir de l'INPES et que l'on en oublierait  presque l'objectif du don !

De la belle ouvrage, surtout si l'on se souvient d'où revient l'ARC en termes d'image...

LES ANNONCEURS VEULENT LA TRANSVERSALITÉ...

70% des annonceurs croient à la transversalité et 43% opteraient pour une agence couvrant plusieurs métiers de communication s'ils devaient changer de partenaire, soit 13% de plus qu'en 2004. C'est le résultat d'une enquête de Limelight Consulting pour Jump France...

Pour les gens du Corporate, ce n'est pas une surprise : leur credo numéro un est celui de la "cohérence générale" ainsi que l'idée qu'une même personne est "plusieurs acteurs" à la fois : consommateur ou usager, citoyen, parent d'élève, contribuable etc. Et c'est bien ce que s'efforcent de faire les agences corporate.

Cela dit, plusieurs remarques :

> le décalage est encore nettement sensible entre les 70% qui y croient et les 43% qui sont prêts à ..., même si cela progresse nettement !

> les grandes agences "multi-canal" s'efforcent de plus en plus de répondre à cette demande et "font de leur mieux"... Mais la structuration en filiales spécialisées de la plupart d'entre elles  rend encore les choses bien difficiles  et attise la "bataille des marges brutes" à l'intérieur d'un même groupe ! Et je vois que, même lorsque telle grande agence déménage pour "se regrouper", elle n'arrive pas nécessairement à caser tout le monde dans le même immeuble  ( cf son département Relations presse) dans ses nouveaux locaux...

> 80% des annonceurs "comptent sur leur agence pour les conseiller sur la transversalité en amont de leur réflexion et en aval pour la mise en oeuvre ". C'est là encore une attente forte. Et, c'est vrai, les "commerciaux agences" ont fortement progressé ces dernières années, y compris pour la com produits :

internet, on ne jure plus que par lui ; l'événement a effectivement trouvé sa place dans les stratégies marketing . Bon ! 

Il n'en reste pas moins que, pour répondre vraiment  à la demande des annonceurs, il y encore du boulot !

AXA ANNONCE SES RÉSULTATS AVEC ... "DISCRETION" !

C'est l'époque où toutes les sociétés publient leurs résultats. Et le pavé de "com financière" des résultats est devenu un classique du genre. Pas simple, cependant, d'annoncer ses résultats quand ils sont en baisse sensible...

En l'occurence, AXA se tire de l'exercice... en glissant très vite ! Oh certes, Henri de Castries, le Président,dans ses quelques lignes d'usage, ne cachent pas que la situation est difficile, que cela a impact sur les résulats etc etc. Et, ensuite, on aligne les chiffres de l'année... en se gardant bien de mettre en face ceux de l'année dernière !

Résultat ( c'est le cas de le dire !) : on nous explique que les résultats 2008 sont supérieurs à ceux de ... 2006. Mais pas un mot sur la comparaison avec ceux de 2007 . Bref , des chiffres sans aucun point de repère comparable dans le temps ! Ce n'est  en rien mensonger mais c'est quand-même un peu limite !

Très franchement, cela ne me paraît pas vraiment la meilleure façon , par les temps qui courent, de donner confiance aux actionnaires dans la communication financière d'AXA et donc... dans AXA !

Malheureusement, ils ne sont pas les seuls !

Qui donc, actuellement, parle de besoin impératif de "transparence" ?

PUBLICIS, OUI ! MAIS Où SONT RSCG, BDDP, FCA etc ?

François Kermoal consacre  à juste titre son Edito du dernier numéro de Stratégies au récent documentaire consacré à Marcel Bleustein-Blanchet. Il rappelle notamment à ceux qui ne le savaient pas que MBB a démarré de rien, a quasi-tout inventé, a tout perdu au moment de la guerre puis tout recommencé ensuite, que son immeuble a brûlé etc etc. Et , plus de dix ans après sa mort en 1996, le groupe Publicis est "encore plus puissant" .. Et il conclut : " Disparus, les RSCG, BDDP, FCA!, Alice..., ces marques qui firent les beaux jours des années 80-90 et dont les éminents représentants, toujours bien vivants, sont depuis passés à autre chose."

Très bonne remarque. Et, c'est vrai, tout le monde n'est pas MBB ! Mais une autre chose me frappe : chez Publicis, il y avait "un" vrai patron (et c'est toujours le cas avec Maurice Lévy). Chez RSCG, BDDP, FCA etc, il y avait une "association" de personnalités brillantes et talentueuses... ça change beaucoup de choses !

BANQUE POPULAIRE RECRUTE UN PRÉSIDENT ... MAIS PAS SEULEMENT !

La "cacophonie" de la nomination de M. Perol à la tête du nouveau Groupe fusionné Caisses d'Epargne - Banque Populaire, au-delà des questions de fond qu'elle soulève, traduit l'état "très particulier" de l'information dans notre pays :

> voilà d'abord notre Président qui "confond" la consultation de la Commission de déontologie avec la Consultation personnelle de son président. Il est vrai que la quasi-totalité des analystes politiques et communicants politiques lui prêtent le principe selon lequel "ce qui est important et  ce qui reste, c'est ce qui est dit et non pas nécessairement ce qui est réellement fait".

> surtout, impossible jusqu'ici de trouver dans la presse un dossier un tant soit peu clair et "indépendant" sur le sujet : la législation, la jurisprudence, le pour, le contre etc . Comme d'habitude, selon la position "politico- économique" de chaque media, chacun nous mélange allégrement commentaires, prises de position pour ou contre, faits partiels etc

> pour compléter le tout, chacun se rattrappe et se "protège" en affirmant   que la compétence de l'intéressé (que  je ne connais pas et que je suis personnellement  bien incapable, comme la plupart des journalistes, d'apprécier) est indiscutable sans se demander une seule seconde de quelles qualités réelles  (stratégiques certes mais aussi managériales, animation d'équipe, banque de dépôt etc ), il faut vraiment disposer pour prendre un tel job !  Il est vrai que cela fait longtemps, en France, que l'on considère qu'être Inspecteur des Finances ou ancien Directeur du Trésor qualifie forcément à prendre la présidence d'une grande banque privée ou publique... Dans ce domaine... pas de rupture ! 

Mais... rassurons nous, la Banque Populaire continue à préparer l'avenir : éxactement au même moment, elle publie de pleines pages de pub pour recruter (avec les milliards que le contribuable va amener ?). C'est rassurant car j'imagine  que la fusion va bien, ici ou là, provoquer des fermetures de guichets ou agences ; c'est , en tout cas, l'inquiètude des syndicats. Là-dessus, pas un mot dans cette pub par rapport à ce contexte... Belle réactivité !

JACQUES SEGUELA ET SA ROLEX / MAURICE LEVY ET SES "VALEURS"...

Quel grand écart entre les propos et l'état d'esprit de nos deux grands "gourous" de la pub et de la communication, même s'ils ne traitent pas du même sujet...

Pour Jacques Séguéla, en résumé, "avoir une Rolex à cinquante ans... c'est normal pour quelqu'un qui réussit"... bling, bling !

Pour Maurice Levy, dans une longue interview dans Les Echos sur le thème "notre système de valeurs est en crise" : " il faudra avant tout que le discours d'une marque se reflète dans les comportements quotidiens d'une entreprise et de ses dirigeants".  Quel bonheur d'entendre un tel propos ! A méditer  et à appliquer par tous les publicitaires et communicants. Mais, ... à propos, cela veut-il dire, a contrario, que , chez certains , ce n'était pas le cas jusqu'ici ? Si l'on reprend le fameux adage de Marcel Bleustein-Blanchet ("on ne fait pas une bonne pub pour un mauvais produit'),il y aurait donc  eu encore, parfois, des bonnes pub pour des mauvaises entreprises ????

Bref, à chacun ses "valeurs" ! Prions pour que le voeu de "Grand Maurice "  soit gagnant  plutôt que celui de notre Séguéla national ! Mais... ,sans lui, on s'ennuierait beaucoup ! 

L'AGRICULTURE COURT (vainement !) DERRIERE L'ARTISANAT !

L'agriculture et la FNSEA sont en campagne avec l'agence ORC spécialisée dans l'image des employeurs. Certes, la campagne est sympathique et suffisamment "bling-bling moderne" pour répondre au brief exprimé. Et je comprends bien le désir de faire de l'agriculture un "métier plus attrayant".

Il se trouve que je connais bien, et depuis longtemps,  la problématique de l'  Artisanat (et du FNPCA, son Fonds de Promotion et de Communication) et que j'ai récemment travaillé sur celle de l'Agriculture....On voit bien l'apparent parallélisme !

Mais le problème de l'Agriculture n' a, en réalité, strictement rien à voir avec celui de l'Artisanat. Celui de la "première entreprise de France" (slogan qu'a forgé mon équipe agence il y a une  bonne dizaine d'années ) s'appuie sur des valeurs de fait très modernes et sur une relation quotidienne des Français avec le monde de l'Artisanat .  Et, malgré cela, on voit bien le temps et l'investissement  (quelque 9 à 10 millions d'euros par an depuis dix ans ) qu'il a fallu et qu'il faut encore pour inverser certains préjugés.

De son côté l'Agriculture vit sur des clichés très profonds et largement convoyés ( voir le récent merveilleux film de Depardon !) et les Agriculteurs eux-mêmes contribuent souvent encore  à les "incarner". Alors, dans ce contexte, les deux millions d'euros consacrés essentiellement à une campagne de pub étaient-ils réellement la réponse ?

Je sais bien que la FNSEA cherche à rassembler les fonds pour mener des actions de com plus fortes et plus dans la durée. Mais, avant de faire de belles (mais avec un investissement totalement insuffisant pour servir à quelque chose) campagnes à la Télé , n'est-ce pas auprès de son propre "terreau" qu'elle devrait travailler ?  Et, pour commencer,  trouver , mettre en place et développer  en son sein un vrai message qui puissse donner de la cohérence à l'ensemble de ses composantes ? Cela éviterait au moins de dépenser deux millions pour rien... en période  de crise et de "bilan de santé de la PAC"  !

LES NOUVEAUX PUBLICS DE L'ERE INTERACTIVE...

Sur ce thème, l'Agence LIGARIS et sa Direction des Stratégies qu'anime Anabel Cot viennent de sortir une très intéressante réflexion.

D'abord un "postulat" : la modification radicale de la perception qu'ont les publics de l'acte de consommer. Bon... et bien vu et bien  dit ! Mais je reste un peu sur ma faim  sur la "quantification" de  ces "publics"  qui ont, réellement et aujourd'hui, radicalement modifié leur perception et donc leur comportement. Que représentent-ils dans la totalité des "publics" ?  Sûrement de plus en plus mais.... combien ?

Cela n'enlève rien à la qualité de l'analyse : tension  et inter-action entre le "self" (le moi) et le  "net" (le réseau), nouveau mode relationnel "dominant" (?) etc. Ils en déduisent trois nouvelles familles de publics :

- les utilisateurs (ceux qui inaugurent ces nouveaux modes),

- les influenceurs,

- les "inquisiteurs"

et ceux-ci  sont tous en "conversation" entre eux.

 

De là, LIGARIS nous propose de "nouveaux outils" : cartographie des risques, grille d'analyse des Insights, Tableau de "concordance" pour répondre à trois grandes familles de besoins : 

- besoins de consommation,

- besoins de reconnaissance,

- besoins de sens

Cela  ramène , d'une certaine façon, à ce que j'ai écrit  dans des notes précédentes sur Kouchner, sur la reconnaissance ou sur les valeurs. Et cela relativise aussi ma question ci-dessus sur la "quantification" de ces nouveaux publics puisqe , c'est vrai, ceux-ci  finissent par "rebondir" sur les media d'information et sur le "grand public" !

Suivent un certain nombre d'exemples tous intéressants : lastminute.com, BNP-Paribas, Ubisoft, MEDEF, Pepsi-Cola, Nespresso etc

 LIGARIS veut évidemment  là  se positionner sur la qualité de  sa réflexion en matière d'Internet et de nouveaux publics. Mais... c'est leur droit et ça tient la route !

PS : l'agence a simultanément édité un ravissant "jeu des x familles" des nouveaux publics , en couleur et plastifié : sympa et bien ficelé ! Mais  ça ne sert strictement à rien et donc bizarre venant de l'agence de Pierre Siquier pourtant de longue date compagnon de route de Nicolas Hulot ! Gare au gâchis !

CHAMBARDEMENT DANS LES AGENCES (suite)

Un fait précis récent : Ferrero (le chocolat notamment  !), pour sa marque TicTac, a sorti un spot totalement conçu par le producteur Supamonks. Au démarrage, ils avaient organisé un appel d'offres "libre" sur Daily Motion. Mais...., jusqu'à plus ample information, ... aucune agence de pub n'est intervenue dans l'ensemble du processus !

A suivre !

LES "VALEURS D'ENTREPRISE" ONT-ELLES ENCORE UN SENS ???

Excellent ouvrage chez Eyrolles ,et en plein dans l'actualité, de Thierry Wellhoff , le président de l'agence Wellcom (surtout RP au sens large) sur un sujet majeur : "Les Valeurs", sous-titré "Donner du sens, Guider la communication, Construire la réputation".

En premier lieu, il définit très clairement la différence entre les valeurs "socle de l'éthique des entreprises" (notamment les fameuses chartes éthiques !) et les valeurs "au coeur de l'identité et du concept de marque" (au sens quasi-Kapferer des choses !) pour aboutir aux valeurs "code génétique de l'entreprise". Et il explique très bien comment connaître les marques et comment engager une démarche Valeurs.

Il connait bien le sujet car il y travaille depuis longtemps avec un groupe d'experts et s'appuie sur une étude répétée auprès de 3200 entreprises.

En l'occurence, les valeurs qui semblent les plus retenues par les entreprises françaises : innovation, intégrité, satisfaction clients, esprit d'équipe, respect, qualité. A noter que, au niveau international, c'est la valeur Qualité qui arrive en tête ! Pas chez nous !

Le sujet est évidemment au coeur de l'actualité chaude et du débat sur la "moralisation du capitalisme". Car, comme le souligne blen Thierry Wellhoff, c'est bien de définir des valeurs mais ce qui importe, c'est l'écart entre ce que l'entreprise dit et ... ce qu'elle fait !

Certes, l'un des cas "historiques" est celui de Total et de l'Erika : Total plaçait bien déjà la protection de l'environnement au coeur de ses valeurs mais... le trader en shipping n'en affrêtait pas moins un  bateau "douteux" à uns seule coque ! Et que pourrait-on dire des valeurs d'Areva par rapport à ses multiples incidents de sécurité de ces derniers mois ?

Aujourd'hui, le problème de cet écart est plus profond ,qu'il s'agisse de moralité, d'environnement, de rémunération, de respect et "reconnaissance" des collaborateurs etc etc. :  affaires Kerviel ou Madoff, d bonus des traders et des dirigeants, parachutes dorés,  certains prix abusifs,  pratiques anti-concurrentielles etc etc, tout cela ne se ressemble pas et, pourtant, revient à la question des Valeurs ! Et, dorénavant, tout finit par sortir , se savoir, se propager sur Internet en partriculier et ... être, plus ou moins fortement, repris par les medias qui ne veulent pas se laisser trop distancer par la Toile !

Dès lors, les "Valeurs" d'entreprise sortent du domaine de la "communication" pour, comme dit Welhoff, faire partie du "code génétique de l'entreprise"  et être profondément un problème de management avec tout ce que cela comporte en termes de révisions déchirantes de certaines priorités, attitude des dirigeants, formation des équipes à tous les niveaux, critères d'évaluation etc etc.

 Et si, finalement, ce n'était pas cela la "QUALITÉ" au plein sens du terme, la valeur que l'international, sauf nous, met en tête de tout ?

Du boulot en perspective !