Le weblog de Philippe Heymann

"INSOUTENABLE" LA SECURITÉ ROUTIÈRE !

On a déjà beaucoup dit et écrit sur le document audio-visuel "insoutenable" de la sécurité routière que l'on peut voir sur son site et dans plein d'autres endroits du web.

Certes, le document est "costaud" et remarquablement fait ; mais, sur le fond et  sur l'approche, il ne diffère pas de la stratégie créative installée et développée depuis plusieurs années avec son agence Lowe Strateus : " montrer" l'accident, la mort, la réalité... ( la fameuse pub Lagerfeld sur le gilet était une merveilleuse exception réussie !). Et, en l'occurrence, le web permettait de diffuser un document plus long, donc plus "complet" et plus "insoutenable" car tous les acteurs concernés sont touchés ! Bref , continuité dans la stratégie !

 De fait, ce qui me semble le plus intéressant, dans tout cela et dans le formidable nombre de "clics", c'est la façon dont la mise en ligne de ce film a été promue : les indiscrétions, le buzz, les réseaux de tous types, les relations presse etc . Bref un vrai lancement, un vrai plan de com spécifique ! En cela, ce "coup" est réellement innovant ! 

IBM, COCA COLA , MC DONALD ... QUAND LES LOGOS SE METTENT A DANSER ....

Virage majeur dans la conception des logos : là où, jusqu'à présent, on considérait qu'un logo était TOTALEMENT INTANGIBLE et le fondement même de ce qui ne doit jamais être altéré (entre deux changements évidemment), on commence à considérer que le logo peut désormais  s'"ANIMER", changer de couleur, de forme, de taille selon les circonstances... Une conséquence, sans doute (encore une !), du web et des bannières "animées".

A condition, bien sûr, que cela se fasse dans la cohérence et dans le cadre de choix bien justifiés et toujours coulés dans la fameuse "charte graphique" de chacun.

Les premiers exemples les plus intéressants me semblent être ceux d'IBM, de Coca-Cola et de McDonald. Et cette novation me semble réussie ! Voilà un peu de nouveauté, de vie, de spontanéité (toute relative !) dans la communication. On ne peut que s'en réjouir !

LE MONDE, LES ECHOS, STEPHANE GUILLON, DIDIER PORTE : DE L'INDEPENDANCE DES MEDIA....

Nul ne conteste que l'indépendance des media est un élément clef de la démocratie... 

Plusieurs faits -parfois contradictoires - dans l'actualité de ces jours-ci  sur ce sujet :

> la recapitalisation du Monde : quel sera le critère final de choix entre les deux dossiers ? La logique financière ? La logique "industrielle" ?  La logique d'"indépendance" à la lumière des interférences  politiques( quel président de la République, j'en sais quelque chose, , n'a pas cherché à peser sur les hommes à la tête des media influents ?) ? A suivre....

> le code d'éthique publié ces jours derniers par Les Echos : lecture d'une pleine page passionnante où l'on sent bien, derrière chaque ligne, ce qui a été pesé et ardemment débattu. Exemple : de quelle façon le "patron" du journal (en l'occurence Nicolas Beytout), représentant l'actionnaire LVMH, a-t-il  le droit de s'exprimer et signer dans le journal ? Ou bien comment la rédaction traite-t-elle les infos relatives au groupe LVMH et ses filiales etc etc ! Tout y est consigné  y compris le problème des cadeaux reçus par les journalistes ou les frais des voyages de presse ... sauf le plus important  : comment est choisi (et éventuellement "remercié") le Directeur de la rédaction, garant réel de la ligne éditoriale...

> la "matinale" de France Inter : ok, Nicolas Demorand s'en va pour "raisons personnelles"... Mais, cette-fois-ci c'est officiel, Stéphane Guillon aussi ....  Et puis aussi Didier Porte ! Qu'on les aime ou qu'on les aime pas,  et indépendamment du taux d'écoute de  France-Inter, le  débat  est ouvert !

LES BLEUS LACHES PAR LEURS SPONSORS !

Certes, les Bleus sont dans un salle état et "l'opinion" fait triste mine. Voilà même le Gouvernement qui s'en mêle !

Et voilà aussi le Crédit Agricole et Toyota qui annoncent qu'ils suspendent leurs pubs de "sponsors". Je comprends un peu leur réaction mais... je pensais que, lorsqu'on sponsorise, c'était "pour le meilleur et pour le pire"...

Heureusement ,Addidas et Carrefour restent, pour l'instant, fidèles au poste (... de télé !). Cela me parait, malgré les circonstances, une attitude plus digne !

GESTION DE CRISE : QUAND LES "AFFAIRES" N'ONT PLUS DE SECRET !!!

Certes, les technologies nouvelles de "communication" (blogs,  web, enregistreurs, caméras de surveillance, portables géo-détectables, ADN  etc) ont leurs limites, leurs excès et leurs dérives. Mais l'actualité nous montre aussi, c'est désormais une évidence, que plus grand'chose ne peut rester "secret" . Quelques exemples : 

- les propos tenus dans les vestiaires des Bleus,

- les conversations entre Mme Bettencourt et son  "gestionnaire",

- les achats de cigares de Christian Blanc,

- ce qui se passe exactement dans une salle de marchés,

- les quantités de pétrole réellement répandues dans l'accident de la plate-forme BP,

- les rétro- commissions dans l''affaire Karachi",

- les propos tenus, "hors de leur contexte", par M. Hortefeux

etc etc

Sauf, et encore,  à procéder  constamment comme naguère les grands espions qui faisaient des kilomètres pour échapper à toute filature, les acteurs "publics" et autres responsables  (mais aussi les entreprises et les marques) devront désormais prendre encore plus de précautions ou...., rêvons un peu, s'astreindre à un peu plus d'éthique dans leurs comportements !

Cela vient aussi confirmer une règle absolue de gestion de crise : ne jamais dire quoi que ce soit qui se révélerait finalement faux...Dans beaucoup des cas ci-dessus ( BP tout spécialement ), la règle n'a pas été respectée ! Mais cela oblige à aller plus loin : la "gestion de crise" sera de plus en plus l'anticipation des crises...

LA COMMUNICATION PUBLIQUE PEUT MAINTENANT PRECEDER L'ACTION...

Thierry Saussez et le SIG (Service d'Information du Gouvernement) accueillaient vendredi les adhérents de Communication Publique pour un échange-réflexion avec  René-Marc Viala et Dominique Dalmas, les deux principaux hauts fonctionnaires en charge de l'audit "RGPP/Com" en cours et dont ils viennent de déposer un premier rapport d'étape. 

J'aurai certainement  l'occasion de revenir sur ce sujet majeur de l'organisation et de l'optimisation de la communication publique, qu'il s'agisse du niveau central ou des services déconcentrés de l'Etat. Un premier constat pourtant : la réflexion ne prend pas en compte (et ne peut le faire "légalement"...) la relation entre la communication de l'Etat à tous les niveaux  et celle des collectivités territoriales. Beaucoup serait sans doute pourtant à réfléchir dans ce domaine !

Dans l'immédiat, certains des propos de Thierry Saussez valent d'être pris en compte par tous : 

• aujourd'hui, comme le montre la campagne sur les retraites, la communication publique peut précéder l'action (tout comme elle devra continuer et donc accompagner puis suivre le projet et sa mise en oeuvre) ; elle est donc désormais partie intégrante de l'action publique,

• le temps de "l'empilage" est terminé. La stratégie doit venir en premier et en déduire les actions à entreprendre,

• "la segmentation" sera de plus en plus le maître-mot des stratégies de communication; on ne peut plus prétendre parler uniformément et à tout le monde à la fois...

Certes, ces trois principes ne sont pas entièrement nouveaux mais, comme le dit Thierry Saussez lui-même, le fait qu'ils passent réellement dans les faits prouve que, au total, "la professionnalisation de la communication progresse". On ne peut que s'en réjouir !

NAOURI/PUBLICIS VA-T-IL CONSEILLER NAOURI/CASINO ???

Curieuse coincidence : le même jour, chez Publicis,on apprend que  Jean-Yves Naouri prend du galon et, sur France Inter, Daniel Mermet, le fameux (!), consacre deux émissions successives à l'AG des actionnaires de Casino et à son Président Jean-Charles Naouri...

 Les tenants de la communication corporate ne peuvent que se réjouir de voir que Jean-Yves Naouri, qui a  créé et été président de Publicis Consultants il y a une quinzaine d'années, prend du galon comme "chief operating officer" du Groupe Publicis.

Après le cas d'Eric Zajdermann qui avait pris la tête de Lowe France (il en est parti depuis pour démarrer une nouvelle aventure), voilà donc un autre homme passé par le Corporate qui accède à des responsabilités très élevées d'un groupe de culture publicitaire. Il est vrai que, après les propos d' il y a quelques jours de Maurice Lévy dans Le Monde (voir ma note  précédente sur ce sujet !), cela a d'autant plus de sens ! Souhaitons lui plein succès !

Et puis, deux jours de suite, Daniel Marmet et sa fameuse émission "Nulle part ailleurs", tend ses micros à ses acolytes et à des  actionnaires/ex collaborateurs de la société à l'AG des actionnaires de Casino. Et l'émission "égratigne" très sérieusement Naouri, le Président. Je ne partage de loin pas certains des excès des émissions de Mermet même si elle est presque toujours une "fenêtre" bien précieuse. En l'occurance, les propos tenus ne sont pas sans fondements... Peu importe de savoir si ce Naouri là est bien  "le QI le plus élevé de France" , comme le qualifie Alain Minc (qui se considère pas trop mal placé sur ce sujet là). La question posée chez Casino est sous-jascente dans bien des groupes actuels et interpelle les communicants : jusqu'où les résultats financiers passent-ils avant le climat interne de l'entreprise et "la vie" de ses collaborateurs ? Le bien-être et la considération vécue par ces collaborateurs sont-ils ou non , au-delà même de l'aspect strictement humain, des éléments de réussite, de développement et de succès de l'entreprise ? Jusqu'où le dialogue et l'interpellation des dirigeants sur ces sujets est-elle possible et acceptable ?

 Voilà quelques belles questions de fond sur lesquelles, après tout, le Naouri/Publicis pourrait peut-être exercer ses talents auprès du Naouri/Casino...

QUAND MAURICE LEVY PREND LA PLUME ET PRÔNE L'ETHIQUE....

Quand le Président du Groupe Publicis prend la plume sur plus d'une demie page dans Le Monde (daté du 28 mai), il faut lire avec attention. D'autant qu'il est aussi maintenant Président de l'Association  française des  entreprises privées, l'AFEP (en gros, les entreprises du CAC 40 et assimilées) .

Et on ne peut que se réjouir de le voir écrire : "grâce à nos jeunes, ou à cause d'eux, de leur vigileance, nous savons que les entreprises du XXIè siécle seront éthiques ou ne seront pas".

De même lorsqu'il dit : " les marques devront apprendre à vendre des produits et des services qui non seulement correspondent mieux aux besoins de demain , mais respectent toutes les parties prenantes : le consommateur mais aussi le citoyen; l'actionnaire mais aussi le salarié. Tous". Les tenants de la "communication corporate" ne disent rien d'autre ... depuis vingt ans au moins. Il faut donc se féliciter que l'un de nos plus grands publicitaires rallient ce point de vue ... pour l'avenir !

Là où je deviens plus sceptique, c'est lorsqu'il considère que cela se fera "tout seul" par la seule pression des jeunes : "la démocratie digitale", dit il encore, vaut bien des autorités de régulation. Et ce qui est vrai pour les entreprises et les institutions ne l'est pas moins pour les marques"... Voire ! Pourquoi, diable, alors, ressent-on aujourd'hui le besoin de plus de régulation ... ? "Cette croissance, dit il encore, et ces profits ne devront rien au cynisme, et naîtront de comportements sains ,  éthiques, prenant en compte les devoirs de l'entreprise vis à vis de ses salariés, de ses fournisseurs, de ses clients et de ses actionnaires, mais aussi vis à vis de la cité"...

Me voilà heureux pour quelque temps car, comme je le suppose sincère, j'ai trouvé plus naïf et plus idéaliste que moi ...!  A moins que, derrière le Président de Publicis, on retrouve, en fait,  le nouveau Président de l' Afep....

STRESS AU TRAVAIL ET COM.INTERNE

Face au  développement général du stress au travail, les approches traditionnelles de la communication interne sont totalement dépassées. Déjà, il ne suffisait plus d'avoir de bons outils (magazine, newsletters, intranets, conventions etc); il fallait d'abord et surtout avoir une vraie stratégie, ce qui , presque partout, fait encore cruellement défaut . Et, pour cela, désormais, il faut, en premier lieu, un bon diagnostic...

Un groupe de consultants animé par Pierre Cohen-Tanugi, un pro de la com de "proximité", développe  ainsi une démarche originale pour "redonner l'envie"; et cela s'appelle "crise d'envie" ! (http://www.crisedenvie.org)

Leur credo de base  est simple : le salarié a besoin d'être écouté pour se sentir entendu ! Et la démarche s'appuie sur un diagnostic et des ateliers systèmiques d'échange.

Voila, en tout cas, une approche qui permet certainement de venir nettement plus près des besoins et... des remèdes ! Du pain sur la planche !

SEULEMENT SIX MARQUES FRANCAISES DANS LES 100 PREMIÈRES MONDIALES !

Millward Brown vient de publier son classement annuel des marques. Peu de changements majeurs mais surtout des confirmations  intéressantes :

> les quatre premières marques mondiales sont des marques "informatiques/internet" : Google, IBM, Apple et Microsoft. La performance IBM est ici remarquable au milieu de ces trois "nouveaux venus" ! Cette "vieille" marque a ainsi parfaitement eéussi sa mue de constructeur de machine à inventeur et fournisseur de solutions et de services : un bien joli cas d'école même s'il m'arrive d'être un peu critique sur ses campagnes de pub !

> Ceux qui grimpent vite sont sont évidemment ceux qui "innovent" : Starbucks, Nspresso, Redbull. Or, là, rien de technologique mais de l'innovation produit et marketing. A méditer aussi !

> Si elles perdent un peu de terrain, Coca-Cola et McDonald's restent 5 et 6ème. Pour des "vieilles" marques qui, en plus, étaient encore , il y a peu, assimilées à la "maudite" société de consommation US, c'est une sacrée performance. Et ce n'est sûrement pas fini : regardons donc ce qui se passe en Chine !

> La première marque française (Louis Vuitton) n'est que ... 29ème ! On a aussi carrefour (42ème), L'Oréal (49ème), Orange (50ème), Hermés (86ème) et Auchan (96ème). Pour des produits de luxe comme Vuitton ou Hermés, c'est plutôt pas mal ; mais, pour L'Oréal, ... pourrait mieux faire. Et ... six sur 100, c'est quand-même un peu maigre !