Le weblog de Philippe Heymann

LA PRESSE SE COUPE ELLE-MÊME DE LA VRAIE INFORMATION !

La presse est malade, la presse "papier" en premier lieu et, en son sein, les quotidiens nationaux en première ligne. Et ce n'est pas la "guerre" et l'escalade des Une et titres choc qui la sauveront... Car , en voulant séduire et ménager leurs lecteurs "captifs", bien des journaux finisssent par sacrifier l'information de fond . Et ils s'étonnent ensuite de leur perte de crédibilité ...

L'exemple d'actualité qui me parait le plus symtômatique est ce qui se passe (et se passera) ces jours-ci sur le statut des intermittents, à l'occasion de la négociation sur l'assurance-chomage et son déficit. Prenons aini un par un quelques-uns des points majeurs du fameux déficit de ce régime d'assurance-chômage des intermittents :

+ le système français est  quasi unique ; aucun des autres grands pays développés ne dispose d'un régime de ce type . Mais y toucher serait remettre en cause un de ces fameux "droits acquis" auxquels les Français sont tellement attachés. En l'occurence, Le Monde, L'Observateur ou Libé ne se sont guère offusqués  que l'on taxe un peu plus les retraités mais sont plutôt discrets sur le sujet compte-tenu du poids des "artistes" dans leur lectorat....

+ le système français peut cependant se justifier au nom de notre fameuse "exception culturelle" afin de maintenir une création culturelle française active. Mais alors, soyons logique : ce n'est pas au régime général d'assumer ce coût mais au budget du ministère de la Culture... Sur ce point, le MEDEF a raison... Là, de nouveau, ça coince : cela péserait tellement sur le budget de ce ministère qu'il faudrait évidemment tailler dans plein d'autres subventions et... les artistes n'en veulent pas . Nos journaux en reviennent au même blocage que ci-dessus !

+ l'une des anomalies du système est qu'il n'y a aucun "plafonnement" du cumul emploi/chômage. Ainsi , en simplifiant quelque peu, un comédien qui touche un cachet de par exemple 4 000 euros  pour trois jours de travail ne se verra enlever que les dits trois jours de ses indemnités de base..., ce qui serait bien différent si on plafonnait les sommes  cumulées à deux ou trois fois le plafond de la Sécurité sociale... D'une logique absolue ! Mais, là, à nouveau, on mécontente les comédiens et nos braves media ne veulent pas s'y risquer !

+ le statut d'intermittent se définit non pas par le métier exercé mais par le statut de l'employeur. Résultat : un bon paquet de chauffeurs ou  de techniciens de France Télévisions ou Radio France, pour ne citer qu'eux, sont intermittents au lieu d'être en CDI....Retour au problème précédent : c'est le budget de la Culture qui trinquerait et les mêmes media sont plutôt muets....

On pourrait ainsi développer plus longuement encore  les bizarreries du système et l'on bûterait sans doute à chaque fois de nouveau sur "un sujet qui fâche" et que les media influents vont donc préférer éviter. Ils ont été plus loquaces sur la bagarre autour du statut des taxis et des VTC ; mais, clairement, je n'ai pas vu beaucoup de chauffeurs de taxis lire Le Monde, Libé ou L'Obs...qui, pourtant, n'arrêtent pas , comme leurs collègues de droite évidemment, à inciter le Gouvernement à aller au bout des "réformes structurelles" !

A quand reverrons-nous une "vraie information" ... ?

BRAVO AUX MONUMENTS HISTORIQUES !

Le Président des Monuments Historiques vient de décider de ne pas mettre de bâche publicitaire sur le Panthéon et sur l'Arc de Triomphe lors des prochains travaux  mais, plutôt, des oeuvres peintes "sponsorisées".

Voila au moins une bonne décision car notre bon vieux Paris commençait à ressembler à une foire commerciale même s'il s'agissait généralement de marques de luxe !

LE CONFLIT ET LE DEBAT A "LIBERATION" SERONT BIENTÔT CEUX DE TOUTE LA PRESSE ECRITE !

Le Libé d'hier samedi titre sa une sur "Nous sommes un journal,... pas un restaurant, pas un réseau social, pas un espace culturel, pas un plateau télé, pas un bar, pas un incubateur de start-up...". Et il consacre 4 pages au projet des actionnaires et aux raisons de l' opposition "virulente" des journalistes. 

Je suis depuis toujours un lecteur de Libé (et de plusieurs autres quotidiens !) et j'en ai même été l'un des premiers actionnaires individuels. Je ne peux donc être accusé de ne pas aimer ce journal et le travail qu'il fait. Et pourtant, et pourtant, cette fois-ci, je trouve  que l'opposition  de principe des journalistes est d'une bien courte vue !

Car les problèmes qui agitent Libération sont ceux de toute la presse papier. Et chacun, à sa manière, est à la recherche de solutions d'avenir. Et pas seulement chez nous : sur le sujet, la presse américaine est en première ligne aussi ...

En bref , la presse papier aborde une crise grave qui ne va pas s'arrêter :

- les lecteurs lisent de plus en plus le Digital ou "consomment" des images et des brêves et les jeunes encore plus que les autres. Et le déplorer ne changera rien aux choses !

- la publicité qui, ne l'oublions pas, représente quasi partout 50 à 80% des recettes, au-delà même des effets de crise conjoncturelle, suit le mouvement : elle ira de plus en plus là où seront les "lecteurs" ou leurs futurs acheteurs. On ne peut donc compter sur elle, à terme,  pour compenser la baisse des ventes au numéro ou en abonnements !

Alors, chacun cherche sa solution, au-delà même des "rationalisations" ( économies de gestion, locaux, fusion des rédactions papier et web etc) : Le Monde multiplie les diversifications pour être maintenant un vrai groupe ; L'Express met le paquet sur ses suppléments thématiques ; tout le monde en rajoute sur l'agressivité de ses Unes pour arrêter temporairement la chute des ventes etc etc.

Et d'autres se mettent à aller plus loin . Ainsi, Conde Nast (qui édite Vogue, Vanity Fair et bien d'autres) multiplie certes la création de nouveaux titres mais, en même temps, teste la vente en ligne de produits sur son site web, lance avec AD des produits dérivés,  ouvre des "Vogue cafés" en Russie, à Dubai et en teste un au Printemps Haussmann à Paris jusqu'au 22 mars....

Certes personne ne peut savoir si le projet des actionnaires de Libé - ils veulent transformer l'ancien garage de la rue Béranger en un vaste lieu socio-culturel "tiré" par la marque Libé -  réussira. Mais, c'est évident, il ne peut réussir sans une "marque" Libération forte , concept que les journalistes contestent pourtant en disant "Libé n'est pas une marque"...Et en ne voyant pas d'autre issue que la relance du journal papier  pourtant devenu un "gouffre" financier.

Certes, ce projet pose  beaucoup de questions qu'il importe de résoudre. Mais ce n'est certainement pas non plus  en refusant en bloc de réflechir aux concepts de demain que les journalistes sauveront leur journal !

VUITTON SUR LA PLACE ROUGE : CES MARQUES QUI ENVAHISSENT LE PATRIMOINE ET ...LA PLACE VENDÔME !

Au-delà de savoir comment s'est exactement déclenchée la "crise Vuitton de la place Rouge", tout cela pose un problème de fond.... : les marques, et en premier lieu les marques de luxe, s'approprient de plus en plus le paysage et le patrimoine. 

Certes, ce n'est pas complètement nouveau : on a eu Chanel sur la muraille de Chine et Dior déjà sur la place Rouge  et bien d'autres ! Mais il s'agissait alors  surtout d'événements d'un jour ou d'un soir. Avec la gigantesque malle Vuitton, c'est autre chose ; de même que les moindres travaux sur une façade lelong de la Seine ( au Louvre ou ailleurs) nous valent de gigantesques bâches publicitaires signées "montres Breguet" ou autres. Et allez donc voir la tête qu'a actuellement la place Vendôme en pleins travaux ! Certains diront qu'ils préfèrent cela à d'atroces échafaudages...; voire ! On a aussi des bâches peintes tout à fait acceptables et qui ne nous renvoient pas l'arrogance des Marques !

A quand les pub Vuitton ou Dior sur le lac Atitlan au Guatemala ou devant le Taj Mahal à Agra ? C'est probablement ce que l'on appelle "être une entreprise socialement responsable"...!

Après cela, on continue à s'étonner que le public rejette de plus en plus la publicité !

LE REFERENTIEL DES METIERS DE LA COM. : UN BEAU BOULOT ET BIEN UTILE !

Elles s'y sont mises toutes ensemble, les organisations professionnelles de la com. : l'AACC, l'Afci, l'ANAE, l'UDA etc etc, et elles viennent de sortir un référentiel des métiers de la communication  ( à consulter sur le site de l'une ou l'autre). Beau résultat car pour arriver à mettre autant d'associations d'accord...Mais nous voilà enfin avec un outil commun, pour ne pas dire un "vocabulaire" professionnel commun !

Pour les jeunes, c'est un bon moyen de comprendre un peu mieux en quoi consistent les différents métiers et les différentes fonctions. Certes cela leur serait encore plus précieux de savoir un peu quelles sont les fourchettes ( même larges !) de salaires et quelles sont, sans exclusion, les types de profils ou de formations de la majorité de ceux qui occupent ces postes. Mais on voit bien que, sur ces deux points, on s'engage sur des terrains un peu glissants et que, alors, on aurait attendu ce referenriel un bon deux ans de plus !

Donc, bravo et merci à tous.

QUAND LA CREATIVITE ET LA CREATION GAGNENT EN RECONNAISSANCE...

Très intéressant point de vue  dans Les Echos  de Jeudi de Laure Kaltenbach et Olivier Le Guay, à l'occasion du 6ème Forum d'Avignon, sous le titre : " Faire de la créativité une cause nationale". Leur proposition : " l'investissement créatif doit être intégré au pèrimètre du crédit d'impôt recherche..., en créant un système d'avance remboursable sur fonds privé".

Les choses semblent peu à peu murir dans ce domaine... Il y avait eu le rapport Maurice Lévy sur l' "investissement immatériel" ; il y a peu, les chiffres ont montré que les "industries culturelles" pèsent autant dans le PIB que... l'automobile ; Bpi a aussi, récemment, accordeé un prêt d'un million d'euros à une agence de Design, Cent Degrés. etc.

Certes, en communication, quand on parle "création", il y a à boire et à manger...Mais il est bien vrai que, côté entreprises, de vrais investissements sont réalisés dans ce domaine ( certes, souvent, au nom de la fameuse "marque" mais plus seulement !); et, de plus en plus, les prestataires de com. ( les agences au sens large ) investissent  et "créent" de nouvelles formules ou offres.

Qui plus est, les investissements publicitaires semblent actuellement en train de remonter ( souvent signe précurseur d'une reprise) ; ce serait donc le moment ou jamais de véritablement reconnaître la "création" en communication.

APRES LES OBSEQUES DE JACQUES HINTZY : VIVE LES CREATEURS D'AGENCES DE COM !

Jacques Hintzy est donc parti ... Merci à tous ceux de la com ( y compris  les Jean-Marie Dru , Serge Moati, Yves Crehalet, Jean de Foucaucourt et les autres) et aux anciens de Hintzy Heymann & Associés qui étaient là  ou qui ont témoigné leur sympathie .

Pour les gens de com., le plus bel  hommage que l'on puisse lui rendre, ce sont ceux qui ont débuté ou presque avec nous et qui ont, depuis dix ans, créé leur propre agence de com. Je pense par exemple à Laurent Terrisse ( Agence Limite) et Frédéric Bardeau,  à Corinne Dubos ( Vae Solis Corporate), à Jean-Marc Benoit ( June21),  à Bertrand Vorimore (Scripto Sensu), Stéphane Abitbol ( Scape Events), Eric Bentot (un récidiviste avec Editoria ! ) ou encore, ces jours derniers, Jean-Claude Roux ( Imedias) et j'en oublie sûrement... Si on les mettait tous ensemble, cela ferait ... une fabuleuse agence de com. corporate !

Oui, on peut encore créer son agence de com. en France. Merci à  vous tous et aux prochains... !

 

LE DIGITAL BOUSCULE L'ACHAT D'ESPACE...ET LA LOI SAPIN !

L'acaht d'espace et les agences d'achat d'espace qui en vivent connaissent  notamment deux évolutions fortement liées au Digital et à sa montée :

- la première, dont j'ai déjà parlé, est le débordement croissant de ces agences sur le métier des agences proprement dites . C'était déjà le cas pour l'Evénementiel au travers du mécénat sportif; on le voyait aussi sur l'affichage ( on paye l'impression des affiches sur le budget d'Espace); cela a gagné l'Editorial : on paye des journalistes pour rédiger des contenus éditoriaux au travers d'un Partenariat Pub avec un site spécialisé. Et cela  a gagné à grande vitesse le Digital : c'était déjà courant de voir l'agence d'achat d'espace s'occuper totalement de monter un jeu sur Facebook au travers du partenariat Facebook ; mais c'est souvent elle aussi qui, désormais, prépare les Bannières de la campagne digitale...

Le mouvement se fait d'ailleurs, à tout le moins au cas par cas,  en accord avec l'annonceur ( et l'agence de pub !) : pour l'annonceur, c'est plus facile de faire passer 20 000 euros de création de bannières sur un budget d'espace de plusieurs millions (notamment sur les marchés publics...) ; et pour l'agence, cela préserve son budget restant utilisable pour des travaux à meilleure "valeur ajoutée". Il reste que, à force de mélanger les genres......

- la deuxième ,dont traite le dernier numéro de Stratégies, est le développement rapide des nouveaux modes d'achat d'espace digital, en particulier les ad-exchanges et autres plateformes . Qui plus est, le nombre d'intervenants (pour ne pas parler d'intermédiaires) ne cesse de s'accroître avec les besoins de ciblage, le traitement des "big data" etc etc. Dès lors, la rémunération de l'achat d'espace que la loi Sapin avait fort judicieusement clarifié devient de plus en plus complexe à appliquer dans ce domaine. Et des voix s'élèvent pour demander sa modification ou, au moins, sa ...mise à jour ! Les ministères concernés se sont d'ailleurs penchés sur le sujet.

Certes, la législation doit évoluer avec les pratiques et les développements technologiques ; mais il ne faudrait pas remettre en cause l'indispensable transparence. Déjà, les centrales  prennent en général des commissions  deux à trois fois plus élevées sur le Digital que sur les media "classiques"...; c'est aussi un élément qu'il faut prendre en compte pour savoir qui doit payer quoi...

En tout état de cause, le moteur chauffe de plusieurs côtés... Et quand, en plus, agences/centrales d'achat/régies/media eux-mêmes sont de plus en plus proches... (voir notamment ma note précédente sur Vivendi/canal + et Bolloré/Havas)

COLLECTIVITES LOCALES : QUID DE LEURS DEPENSES DE COM. ... ?

La cour des comptes vient de publier un rapport sévère sur les finances des collectivités locales...

Mon métier principal actuel est d'aider les collectivités publiques (Etat, Etablissements publics et autres collectivités) à gérer leurs dépenses de communication et leurs relations avec leurs prestataires de com ; et mes dix ans d'expérience en ce domaine montrent que l'on peut aisément économiser 5 à 10% des dits budgets et parfois plus !  Ainsi, les économies réalisées sont pratiquement toujours 3 à 10 fois supérieures au coût de  telles missions.

Or je constate que je travaille pour le compte de bon nombre de  grands ministères et établissements publics mais je n'ai jamais été sollicité par la moindre collectivité locale ( région, conseil général ou mairie) alors que certaines ont des dépenses de com conséquentes... même si les budgets sont nettement moins lourds et moins chers qu'au niveau national.

Dès lors, trois hypothèses au moins :

1- leurs équipes de com sont infiniment plus compétentes et efficaces que celles des grands ministères et elles n'ont donc pas besoin de quelqu'un d'extérieur...,

2- leurs prestataires sont presque toujours des locaux ou régionaux... Ce sont donc aussi des électeurs et il ne faut pas trop les titiller,

3- les élus ne tiennent pas trop à ce que l'on aille regarder quelles dépenses de com sont exactement payées par la collectivité et... pour qui et pourquoi...

Bref, choisissez votre hypothèse...

 

MICHEL & AUGUSTIN SE PASSE D'AGENCE DE PUB...

Comme le raconte Benoît Georges dans un très bon papier des Echos d'aujourd'hui, voilà donc une entreprise, Michel & Augustin ( et ses snacks !) qui a maintenant près de dix ans d'expérience, qui double son chiffre d'affaires  tous les deux ans ( 24,6 millions estimés pour 2013), qui ne fabrique rien elle-même mais qui, en revanche, assure en interne la totalité  foisonnante de son marketing, de sa pub, de ses événements et a même reçu en 2010 le prix Phénix de l'Union des Annonceurs.

Il est vrai que ses deux fondateurs sont passés par l'ESCP mais..., un exemple à regarder de près et qui devrait faire réfléchir les agences. 

Espérons pour elles que cela ne va pas inspirer le groupe Pinault qui en   contrôle  70% du capital depuis 2009...