Le weblog de Philippe Heymann

LA LANGUE DE BOIS EN COM. CORPORATE !

Il y a quelques jours, sur une radio, un humoriste recensait toute une série de termes "récurrents" qu'il se faisait fort (et  il en  fit  la démonstration!)  de recaser dans n'importe quel discours sur ... n'importe quel sujet . 

Exemples : mondialisation, transformation, changement, nouvelles technologies, modernisation, adaptation, incertitudes, fluctuations, nouvelles contraintes etc etc

Pur exercice de style ? Ou vraie constante de la communication institutionnelle ???

A rapprocher du scepticisme du public à l'égard du discours des annonceurs et notamment de la parole publique !  

Nos grands créatifs nous parlent régulièrement de "créativité". Il y a peut-être aussi du boulot au niveau du vocabulaire !

LA CAMPAGNE DE RECRUTEMENT EDUCATION NATIONALE FAIT DEBAT ...

Quand je l'ai vue dans la presse et entendue à la radio ces jours derniers, elle m'a paru plutôt claire et directe, cette campagne de recrutement ( quelque 17 000 postes !) de l'Education nationale. Après tout, l'Armée et quelques autres le font aussi dans la sphère publique. Et, en même temps, un petit quelque chose me gênait que je n'arrivais pas à identifier...

Ce "petit quelque chose", les syndicats et les enseignants en poste l'ont perçu tout de suite ! Non pas, comme le dit Mermet sur France Inter, qu'elle soit "mensongère" : tout y est probablement exact !  Et, après tout, puisque cette campagne fait parler d'elle, on peut dire qu'elle "fait le travail" !

Mais l'agence qui l'a conçue a choisi de pas vraiment prendre en compte le contexte du "non-remplacement" etc etc et de l'immense et croissante méfiance de l'opinion à l'égard de la "parole publique" ; car s'exprimer ainsi sans expliquer que le recrutement n'est pas incompatible avec ..., c'est faire un grand pari ou, au contraire, chercher à créer le débat !  Dans ce cas, c'est gagné !

 

QUAND LA POLICE VIENT AU SECOURS DE LA COMMUNICATION .... !

Stratégies citait récemment un extrait de InternetACTU.net qui, lui-même reprend un article du New York Times  du 18 avril. La question en débat : est-il plus facile de se souvenir d’un fait nouveau quand on le lit dans une police normale ou quand il est écrit en gros caractères gras – comme ça ?

Or, toutes les récentes recherches  démontreraient que la réponse est : peu importe, la taille des caractères n’a aucun effet sur la mémoire, contrairement à ce qu’on pourrait penser. En revanche, la police, elle, a un effet.

Intéressant !  Mais, leçon principale : en communication, le plus détail a son importance..... Et, merci à la P(p)olice !

 

MORT DE BEN LADEN : LA PHOTO QUI BOULEVERSE LA COMMUNICATION ... ET LA GESTION DE CRISE !

Tout ou presque a été dit, commenté, discuté sur les conditions de la mort de Ben Laden et l'action du commando qui a mené l'opération. Pourtant, Le Monde Magazine de cette semaine consacre opportunément  une chronique à... la photo que tout le monde a vue  :  d'Obama et toute son équipe suivent l'opération en direct sur un écran  à partir des images transmises par les caméras installées ... sur les casques des hommes en action.

Et ceci va tout simplement bouleverser la conduite et la communication de bien des crises publiques !

Certes, la technologie n'est pas nouvelle et les militaires et polices du monde entier en faisaient déjà largement usage . Et nous avons déjà la floraison des caméras de vidéo-surveillance.

Mais appliquons donc cela à toute une série de "crises" ou de situations dites "sensibles" : une manifestation en plein Paris, un grand incendie ou une inondation, l'opération chirurgicale d'un personnage important, un entretien diplomatique délicat  etc etc . Cela veut dire que les responsables "supérieurs" (un Président, un Ministre, un Préfet de police  sans même parler d'éventuels  "intrus") sont désormais en "direct visuel".... Qu'ils le veuillent ou non, ils deviennent encore plus "responsables" et cela en temps réel ... Dans le cas présent, c'est sur  Obama lui-même  qu'aurait reposé à chaque seconde l'éventuelle décision de décrocher, de modifier l'objectif etc etc. Plus besoin, pour tel Ministre, de sortir de la salle de réunion de Bruxelles ou ailleurs, pour prendre ses instructions ....; il les aura en direct !

Cela, c'est clair, apporte une dimension totalement nouvelle dont je ne mesure pas encore toute l'étendue à la gestion de crise et évidemment à la communication de crise. Déjà, le débat qui entoure la publication des photos de Ben Laden en est une illustration. Et, demain, CNN et d'autres ne vont-ils pas là aussi être "en direct" ?   On  avait déjà les photos et vidéos diffusées en direct des téléphones portables ;  c'est bien ce qui s'est passé et se passe en Tunisie, en Egypte, en Lybie, en Syrie et ailleurs...Mais les "dirigeants" avaient encore un temps de retard face au phénomène. Voilà qu'il est comblé !

Conséquences ? D'abord un besoin de dirigeants  aux nerfs plus que solides encore plus capables de répondre "en temps réel"  de façon "responsable" aux situations les plus diverses. Ils avaient déjà le téléphone rouge ou le "bouton" de l'arme nucléaire ; mais, même là, ils pouvaient encore avoir quelques minutes pour réfléchir ! Ici, plus question ! Avec, simultanément, le risque de "deresponsabilisation"  croissante des échelons inférieurs et concentration encore plus forte des décisions vers le sommet !

Et puis, une "chaîne" de communication encore plus courte, réactive, responsable aussi. Pour y répondre, deux solutions déjà :

1- des communicants de très haut niveau et encore plus impliqués en amont tout près des plus hauts dirigeants.

2- un travail  encore plus systématique d'anticipation sur les "scénarios de l'impossible" balayant le maximum de situations pour être le mieux préparé possible ... tout en sachant que la réalité sera sans doute encore différente !

Bref ... à méditer soigneusement !

LES JEUNES COMMUNICATEURS PUBLICS TRAVAILLENT ENSEMBLE

Dans le cadre de Communication Publique, un certain nombre de "jeunes" ont décidé de se regrouper et de travailler ensemble au sein de "Jeunes Communicateurs Publics" (JCP). Une fois par mois, ils se rassemblent et échangent et réfléchissent ensemble et avec des invités.

Très belle initiative ! Et je suis convaincu qu'ils ont beaucoup à apporter car ils portent un oeil neuf sur notre bonne vieille communication. ET ce sont eux qui feront la communication publique de demain ( y compris d'ailleurs celle d'aujourd'hui !).

En plus, en matière de web ou de réseaux sociaux, ils ont  déjà beaucoup à nous apprendre.

QUAND RAYMOND SOUBIE PARLE COMMUNICATION....

L'Association Communication Publique, que préside Bernard Emsellem, avait récemment invité Raymond Soubie à s'exprimer lors de  son assemblée générale. Quand un homme de cette qualité et de son expérience - celle d'abord du très haut fonctionnaire puis du communicant puis du plus "politique" à l'Elysée - s'exprime sur le thème " Diriger, transformer, communiquer", cela mérite la plus grande attention.

Voici, en substance, quelques idées  notées au fil des propos ( et qui ne sont en aucun cas des citations) qui m'ont particulièrement intéressées :

- les Français croient que les politiques ont beaucoup de pouvoir... La réalité est bien différente....

- la parole des dirigeants est dévalorisée, y compris celle des journalistes. Car beaucoup d'entre eux ne sont pas nécessairement exemplaires ; de plus , la différence est souvent importante entre leurs actes et leurs paroles. dès lors, pour être entendue, leur parole doit être de plus en plus étayée.

- l'écart est souvent immense entre les réalités et leur perception par les citoyens . Les exemples : le pouvoir d'achat, les inégalités réelles, le logement etc

- les relations avec les media ont été profondément transformées : tout est devenu transparent; l'"omerta" n'existe plus et cela entraîne la langue de bois ; le buzz est permanent.

- beaucoup de décisions sont prises sous la pression de l'immédiateté ... Mais, qu'en est-il après ?

- face à une réforme, le rôle des  politiques et des communicants est de faire émerger le positif et d'anticiper en permanence  ce qui peut ou non se passer, les adversaires ou ceux à convaincre, les arguments des opposants, toutes les informations utiles en temps réel. Il s'agit, de fait, d'une démarche scientifique.

- la communication est au service d'un projet ou d'une cause. On ne peut sauver cette cause par la seule communication...

Voilà de quoi  méditer... et enrichir nos manuels de crise en matière de communication publique !

LES VRAIES VALEURS VONT-ELLES GAGNER LES ENTREPRISES...ET PAS SEULEMENT LEUR COM !

Je l'avais lu il y a quelques semaines dans Les Echos et Jean-Marc Vittori y revient longuement dans le dernier numéro d'Enjeux Les Echos sous le titre "La troisième voie du capitalisme". Il résume et commente un article publié dans la Harvard Business Review de janvier-février intitulé "Creating shared value" et écrit par Michael Porter et Mark Kramer. Et cet article est d'une importance capitale pour l'avenir des entreprises et de notre bon vieux système capitaliste un peu "éssouflé"...

Car Mikael Porter n'est pas n'importe qui : il est l'un des gourous actuels du management US; les fidèles de Davos le connaissent bien car il y a sévi bien souvent . Et il prend le contre-pied  de la fameuse école de Chicago, celle de Milton Friedman qui prônait la "shareholder value". Pour Mikael Porter, les entreprises qui réussiront (et donc subsisteront) "durablement" sont celles qui ne se contenteront pas de faire joliment, comme aujourd'hui, de la "Responsabilité Sociale de l'Entreprise" ( la "RSE" ) un bel outil d'image et de communication mais qui iront rapidement vers la "shared value" complète. Bref, celles qui, au lieu de mettre en premier le seul intérêt de l'actionnaire et finalement le court terme tout en enjolivant leur image, chercheront à répondre à la fois aux besoins de tous : l'actionnaire certes mais aussi le consommateur, les salariés, les fournisseurs, la société en général. Et il en donne des exemples parlants chez Walmart (pourtant très exposé ces dernières années, à moins que, justement, cela l'ait amené à "comprendre"...), Johnson & Johnson, Nespresso et ses planteurs de café etc.

Pour certains, c'est là une banalité : qui peut nier que des collaborateurs en bonne forme morale et physique, confiants  et motivés seront plus "productifs" et sensibles à l'avenir de leur entreprise ? Mais, par les temps qui courent, cela finit presque par devenir une exception. Les jeunes qui entrent dans les entreprises et ne sont pas encore "résignés" en savent vite quelque chose.

Certes, une hirondelle ne fait pas... Mais Porter n'est pas n'importe qui. Et d'autres que lui en sont bien conscients; souvenons-nous  de certains propos de Claude Bébéar, qui n'est pourtant pas un "révolutionnaire" ,  soulignant les aspects néfastes de la "dictature" des résultats trimestriels; et il y en a heureusement quelques autres. Bref, va-t-on réussir à dépasser le "green-washing",  le "social-washing" et tous les autres simili-washings actuels ?

Cela prendra du temps mais si le grain de sable est semé..., peut-être pourra-t-on donner un nouveau souffle à un système où "le capitalisme est assiégé" comme dit Porter et où l'entreprise retrouvera une place dont on pourra être fier !

WOERTH, SERVIER, ROYAL...LA PAGAILLE DANS LA COM. !

C'est quand-même curieux ... Voilà des personnalités dont la communication est une partie du métier et qui ont toutes les moyens nécessaires pour s'offrir les services des meilleurs consultants et spécialistes (et ils ne s'en privent pas !); et ils multiplient et reconduisent erreurs de com sur erreurs de com !

- pour Eric Woerth, il a commencé par crier  au complot et nier tout ce qui se passait ; et voilà que, il y à quelques jours, il essaye de repasser la "patate chaude" au 1er Ministre, ce qui ne pouvait pas tenir une seule seconde dans la mesure où c'est quand-même le Ministre  qui "signe" les décisions ...Matignon ne s'est d'ailleurs pas privé de lui renvoyer le ballon !

- pour Servier, même  topo : on commence par crier au complot ; et voilà que l'on explique que, finalement, il n'y a vraiment eu "que" 3 morts...  Heureusement, dans le JDD de ce dimanche, la DG chargée des relations extérieures  et non  Jacques Servier ou le président éxécutif (on fait monter au créneau une femme , qui plus est ancienne chercheuse au CNRS) essaye d'apporter  quelques "nuances" aux propos antérieurs de son Président et reconnaît que "si le Mediator a provoqué la mort de trois personnes, c'est déjà trop." Et, là, on sent bien que chaque et chaque phrase a été pesé et repesé. Que ne l'ont-ils fait plus tôt...

- Quant à Ségolène Royal, elle se met à clamer qu'elle "souhaite succéder à François Mitterrand" le jour où l'on célèbre sa mort. Comme si c'était vraiment la façon de se concilier ceux qui ont admiré Mitterrand...

Que penser de tout cela ? Trois hypothèses au moins :

- ils sont mal conseillés mais je n'ose le croire,

- ils sont bien conseillés mais ne suivent pas ces conseils : c'est possible !

- ils parlent  sans  réfléchir et sans consulter leurs équipes....

A vous de juger !

LE "STORY TELLING"...ENFONCE DES PORTES OUVERTES !

On nous rabat les oreilles avec la soit-disant découverte, grâce aux Anglais et aux Américains,  du "story telling" en communication...

Mais ceux - dont je suis - qui ont commencé par le journalisme savent bien que, dès que l'on prend la plume, le B A BA de n'importe quel article , c'est, dès les premières lignes, de situer le "qui, quand, où, quoi, pourquoi, comment" de ce que l'on va raconter ! Et, au-delà des journalistes, les professionnels de l'édition de l'entreprise l'ont développé depuis longtemps ! Cela fait belle lurette, par exemple, que, pour faire un bon journal  interne d'entreprise, plus que de grands discours stratégiques, il vaut bien mieux raconter des histoires de salariés qui font des choses....

Que les publicitaires ,pour les marques , et les communicants politiques ,pour leurs champions, découvrent aujourd'hui le "story telling" veut simplement dire que, dans le passé, ils ont plutôt cherché à  développer des discours à leur façon  à eux plutôt que de suivre les bonnes vieilles règles sur la façon d'être lu et écouté .....

LES RESEAUX SOCIAUX, TARTE A LA CREME ET ENJEU MAJEUR !

On ne peut plus lire un cahier des charges d'appel d'offres de com ou une reco d'agence sans y lire une solide référence aux réseaux sociaux... Et, à vrai dire, lorsque je siège dans des jurys d'appels d'offres, toutes les propositions se ressemblent....Une vraie tarte à la crème !

Et pourtant ...L'étude annuelle internationale  "The rising CCO III" , réalisée par le cabinet de chasseur de têtes Spencer Stuart et l'agence de RP Weber Shandwick , est claire : la menace que représentent les medias sociaux est la préoccupation majeure des professionnels de la communication des grandes entreprises. Et le tiers des Directeurs de la communication ne se sentent pas préparés aux dangers que peuvent représenter ces media sociaux... Un aveu suffisamment rare pour être pris au sérieux.

Mais, à ce stade, je ne rencontre pas pour autant beaucoup de prestataires, agences digitales ou autres qui proposent autre chose que du basique, la même chose à tout le monde et peu en phase avec la réalité vécue par chaque entreprise. Bref qui comprennent vraiment que chaque entreprise, chaque institution est différente. Comme si on proposait la même stratégie et quasi la même création à chaque annonceur !  D'accord, on en est encore au début ...Même aux débuts du Corporate, on faisait un peu mieux ! En plus, ici,  il y a urgence !