Le weblog de Philippe Heymann

THIERRY WELLHOFF : "LA COMMUNICATION CORPORATE POUR CREER LA CONFIANCE"

Remarquable  et lumineux papier de Tierry Welhoff, président de Wellcom et de Syntec RP, dans le dernier numéro de Statégies, sous le titre : " Pour sortir du dédale de la communication" (page 10).

Il   remarque d'abord que "tous les métiers de la communication  partagent au moins deux fonctions :

- d'une part celle de contribuer, d'une manière ou d'une autre, à l'augmentation de la notoriété d'une marque, qu'elle soit une marque-institution, une marque-entreprise ou une marque-produit,

- d'autre part, celle de l'aider à relever ses défis."

Puis il classe avec justesse l'ensemble des "métiers" de communication en trois grandes catégories :

+ les métiers de la publicité et de l'achat d'espace ; ils  "visent essentiellement la création d'intention " (d'achat ou d'adhésion); ils utilisent la technique du "déplacement",

+ les marketing services ( promotion, stimulation, marketing direct) devenus CRM ou relation client; ils visent essentiellement à inciter le comportement (achat, souscription ou adhésion); ils ont recours à la conviction,

+ les métiers des relations publics  et ceux de la communication corporate ; ils visent à créer de la confiance et font appel à la relation, l'information et "la capacité à faire partager une vision au travers d'une richesse de contenus".

Et, en conclusion, il constate... que "sans la confiance..., toute démarche de séduction ou d'incitation reste sans avenir.

Certes, ce sont là les propos du Président de la profession des RP qui plaide pour sa paroisse... mais je les partage totalement !

 

LA LANGUE DE BOIS EN COM. CORPORATE !

Il y a quelques jours, sur une radio, un humoriste recensait toute une série de termes "récurrents" qu'il se faisait fort (et  il en  fit  la démonstration!)  de recaser dans n'importe quel discours sur ... n'importe quel sujet . 

Exemples : mondialisation, transformation, changement, nouvelles technologies, modernisation, adaptation, incertitudes, fluctuations, nouvelles contraintes etc etc

Pur exercice de style ? Ou vraie constante de la communication institutionnelle ???

A rapprocher du scepticisme du public à l'égard du discours des annonceurs et notamment de la parole publique !  

Nos grands créatifs nous parlent régulièrement de "créativité". Il y a peut-être aussi du boulot au niveau du vocabulaire !

L'INTERNE REGARDE VERS L'EXTERIEUR

 Sous ce titre, la dernière livraison de Stratégies consacre un article de Muriel Jaouen à la communication interne et poursuit : " pour reconquérir des salariés devenus méfiants, voire hostiles, les entreprises importent les codes de la communication externe". 

L'article est intéressant et bien documenté. Et un certain nombre de bons acteurs s'y expriment avec justesse : les Publicorp, Sequoia ou Tagaro. Mais il me semble que leurs réponses sont loin d'être à la hauteur du défi actuel et de la gravité croissante de la situation, en particulièrement chez les jeunes salariés.

Car les réponses apportées sont du domaine des moyens et des outils... Or ma conviction forte est que l'on ne résoudra pas le grave malaise actuel en ajoutant x outils de plus, quelle que soit leur qualité ! La racine du mal se situe désormais au niveau du comportement profond des dirigeants et des managers et, d'une certaine façon, des objectifs de l'entreprise...

Si les dirigeants ne sont pas convaincus, comme commencent à l'être quelques grands gourous US du management,  que seule la satisfaction matérielle et morale de leurs salariés leur permettra d'atteindre dans la durée des résultats ambitieux et ne tirent pas toutes les conséquences de cette conviction, il est peu probable que la situation s'améliore. Dans cette perspective là, l'application proposée des codes de la communication externe à l'interne, bref l'approche de "séduction", comporte plus de risques encore que de progrès ! 

QUAND LA POLICE VIENT AU SECOURS DE LA COMMUNICATION .... !

Stratégies citait récemment un extrait de InternetACTU.net qui, lui-même reprend un article du New York Times  du 18 avril. La question en débat : est-il plus facile de se souvenir d’un fait nouveau quand on le lit dans une police normale ou quand il est écrit en gros caractères gras – comme ça ?

Or, toutes les récentes recherches  démontreraient que la réponse est : peu importe, la taille des caractères n’a aucun effet sur la mémoire, contrairement à ce qu’on pourrait penser. En revanche, la police, elle, a un effet.

Intéressant !  Mais, leçon principale : en communication, le plus détail a son importance..... Et, merci à la P(p)olice !

 

LA SUPERBE IMAGE DE L'OREAL...MAIS EN INTERNE ...???

La récente enquête d'image réalisée par l'agence I&E confirme que L'Oréal continue à figurer dans le palmarés de tête des entreprises du CAC 40. Cela se comprend aisément compte-tenu de la dimension et la qualité de leur communication à coup de superbes mannequins et de la qualité des résultats financiers. Du côté des jeunes cadres aussi, L'Oréal est l'une des entreprises dont rêvent les diplômés de marketing et de management, un peu le Procter & Gamble des anciens ! 

Et, sans  revenir sur l'après-guerre,  les quelques "coups de canifs" récents  ( la prime versée par Mme Bettencourt à Lindsay Owen-Jones ou le coûteux  sponsoring des expositions de François-Marie Banier par exemple) n'y changent rien.

Pourtant, quand on regarde de plus près vers l'intérieur, les choses sont bien différentes....Parlez donc  "off" à des collaborateurs de L'Oréal ou de l'une de ses marques ! Ils vous décriront tous le climat de concurrence exacerbée qui y  règne ( après tout, entre les gens de marketing, cela peut se comprendre !) .... partout ! Une culture interne  - soigneusement installée à l'époque par François Dalle, pourtant considéré comme le modèle des patrons modernes, et poursuivie par son successeur) faite de conflits, d'adversités, de désinformation. Et ceux qui finissent par arriver au sommet après avoir grimpé tous les échelons sont ceux dont le mérites personnels ont sans doute su aussi triompher de tous les pièges qui les attendaient ! Ils n'ont donc aucune raison de changer quoi que ce soit !

Vous me direz : les résultats sont là, ça marche ! Certes, mais j'ai du mal à penser que, un jour ou l'autre, cette culture interne ne finira pas par  avoir des conséquences sur l'externe...L'exemple récent de  Renault (il est certes différent mais...) est évidemment dans tous les esprits !

POUR LES SALARIES, LE BESOIN DE RECONNAISSANCE ARRIVE TOUT DE SUITE DERRIERE LE SALAIRE ...

La dernière enquête réalisée par Ipsos et Logica pour Altedia et Les Echos ne fait que le confirmer : en termes d'attente des salariés, l'augmentation de salaire comme facteur de motivation arrive  certes en tête avec 76% de citations ; mais "une plus grande reconnaissance de vos efforts" vient tout de suite derrière avec 48% de citations, ce qui est beaucoup , pratiquement un salarié sur deux ! Et avant même les perspectives d'évolution professionnelle (44%). Et cela vaut aussi bien pour le privé que pour  le public.

La "reconnaissance", on en entendait pas mal parler il y a dix , quinze ans, tout comme l'appartenance à l'entreprise. Et puis, peu à peu, les dirigeants ont eu  le sentiment d'avoir mis en place tous les outils nécessaires et  cela s'est estompé... en oubliant que la "reconnaissance" n'est pas vraiment une affaire d'outils mais ... de comportement !

Qui plus est, avec la mondialisation de nos grandes entreprises, on a de plus en plus considéré que la com. interne était du ressort du management local, dédouanant ainsi largement les directions générales d'une réflexion permanente sur le sujet.

Les exemples abondent malheureusement dans l'actualité récente : les propos de M. Lombard à la tête de France Télécom ou sa récupération finalement ratée comme "conseiller-salarié" à 500 K€ par an, l'affaire des trois cadres licenciés de Renault, les parachutes dorés de certains ou même les contrats de M. Banier à l'Oréal... Tout cela parait bien loin de la "reconnaissance" ... Et pourtant, et pourtant ... chacun de ces faits  constitue une sorte de "signal" supplémentaire  de non-reconnaissance de l'ensemble des salariés et accentue la plaie, une sorte d'"amour déçu"... Dans le même sondage, 35% des salariés  - donc nettement plus qu'une minorité -  considèrent la rémunération de leurs dirigeants excessive.

Il serait grand temps que l'on mène une réflexion approfondie sur le sujet !