Le weblog de Philippe Heymann

EURONEXT, CALYON, STOXX... TROIS PUB BIEN INÉGALES !

Trois pleines pages de pub dans le même numéro des Echos de jeudi 1er mars, ça se remarque et on est tenté de les comparer !

> la page EURONEXT/NYSE Group est claire, directe, sobre. On comprend tout : il s'agit de construire le "premier groupe boursier à l'échelle mondiale"; ça fonctionne parfaitement !

> avec la page CALYON/Financements structurés, ça se complique ! Manifestement, cela ne s'adresse pas à moi... Conclusion : Calyon'est pas pour moi ! C'est sans doute vrai mais c'est quand-même une vue un peu nombriliste. Faut-il vraiment acheter une pleine page dans les Echos (tant mieux pour le journal !) pour n'en toucher qu'un vague 10% du lectorat ? Et même si on le juge incontournable, c'est un manque d'égard manifeste vis à vis des autres lecteurs...

>> la page STOXX fait encore mieux. D'accord, je sais vaguement qu'il s'agit d'un indice mais je suis ravi d'en apprendre un peu plus ! Eh bien non ! On me montre des images de constructions design, on me parle de design et "d'architecture de votre réussite". Une info quand-même : il s'agirait de "familles d'indices intégrées mondialement"... Me voilà bien avancé ! No comment !

Je suis toujours perplexe face à des pubs de "spécialistes" à "spécialistes". Faire de la pub B to B (B2B comme on écrit maintenant !), ne doit pas pas pour autant, à mes yeux, faire oublier que c'est l'ensemble de l'image de l'entreprise qui est en jeu même si je ne suis pas client ! L'entreprise a de multiples "parties prenantes". L'oublier est un signe de mépris émis par l'entreprise !

LA PUB AU SERVICE AUSSI DE LA VÉRITÉ DES FAITS !

La communication, et donc la pub notamment, peuvent (et doivent) aussi servir à rétablir la vérité de certains faits là où tous, autant que nous sommes, vivons souvent avec des clichés érronés et des idées reçues..

Exemple : le papier et le carton finissent par détruire nos forêts ! Eh bien, non : la campagne de pub qui vient de démarrer, à l'initiative, je suppose, des fabricants de papier ( seule signature : www.lepapier.fr), nous explique simplement et clairement que ce n'est pas le cas et que la forêt française continue à s'accroître. Et c'est vrai ! J'apprécie ce type de message direct, qui ne tourne pas autour du pot ! Une seule remarque : on préférerait savoir d'emblée qui est l'émetteur de cette pub. Ne pas le dire crée une suspiscion ; si on prend la parole, c'est nettement mieux de l'assumer et cela ne diminue pas la force du message, au contraire à mon avis : c'est une marque de courage et signifie bien que l'on n'a rien à cacher !

Autre exemple de ce genre à méditer parmi les idées reçues : "l'eau du robinet est une denrée rare, il nous faut l'économiser "! Voilà encore une affirmation apparemment évidente et pourtant fausse ( à la différence de l'énergie qui, une fois consommée, est "perdue" !) dans un pays comme le nôtre même si certains étés, certains départements doivent se restreindre un peu. Car, de toute façon, l'eau que nous consommons repart, après "nettoyage" , dans la nature et/ou nous revient : c'est le cycle naturel de l'eau que l'on nous apprend à l'école... Là aussi, le dire et l'expliquer sans cesse - comme le fait par exemple le Centre d'Information sur l'Eau - est utile.

INTEL FAIT RÊVER TOUS LES ANNONCEURS !

Intel, le fabricant de micro-processurs, fait l'envie de tous les annonceurs : la société a réussi, au fil des années, à imposer sa marque et à faire en sorte que "les autres" reprennent son logo dans leurs pub pour signifier que leur machine inclut du Intel; or, ,jusqu'il y a peu au moins, Intel n'avait rien à vendre "directement" ! Une prouesse ! Voir par exemple en ce moment les campagnes Dell.

Intelligemment, Intel a régulièrement mené des campagnes de pub fortes , justement pour imposer sa marque; bien évidemment, ils ont aussi négocié en conséquence avec leurs "clients" fabricants de machines. Et ces fabricants ont abouti à l'idée que mettre la marque Intel sur leurs pub à eux les valorisent !

De la belle ouvrage qui me fait penser à ce qu'avait réussi en son temps la Woolmark dans un contexte très différent. Qu'en disent tous les fabricants de pièces pour l'automobile (type Valéo et d'autres) ou pour Airbus (c'est d'actualité !) , de grands fournisseurs de services etc ? On est clairement dans un domaine où la marque fait intégralement et réellement partie de la stratégie globale de l'entreprise.

QUID DES NOUVELLES MENTIONS OBLIGATOIRES SUR LES PUB ALIMENTAIRES ?

C'est en principe à partir de demain que toutes les campagnes de pub alimentaires (tous media) doivent inclure de nouvelles mentions "sanitaires" obligatoires. Et cela me rend plutôt perplexe; car ce que l'on démarre va certes dans le bon sens sanitaire et protection du consommateur mais me semble être largement du flanc ! Une fois de plus, les politiques se donnent bonne conscience pour ... pas grand chose ! (voir aussi sur ce sujet ma note du 8 Décembre).

Certes annonceurs et publicitaires ont vivement protesté contre ce qui, à leur yeux, vient "polluer" leur message. Créativement et commercialement, je les comprends mais ce sont un peu des larmes de crocodile ! Les mesures adoptées sont en réalité un "faux semblant" qui masque l'absence de courage consistant, comme d'autres pays ont commencé à le faire, à interdire les pubs dans les programmes pour enfants, ce qui aurait gravement entamé les recettes des chaînes de télévision notamment, c'est à dire, en premier lieu, Bouygues et ... l'Etat. Et, au fond, cela ne gêne pas beaucoup une marque qui vendrait des yoghourts aux fruits pleins de gras et de sucre (mais cela n'existe sûrement pas...) d'ajouter une mention du type "mangez au moins cinq fruits et deux légumes chaque jour" ! D'une certaine façon, une telle mention vient même "cautionner" le fait que ce produit est aux fruits !

Certains me disent qu'il faut bien commencer par un bout ! D'autres, à l'inverse, s'inquiètent de voir "l'Etat" , de tous côtés, nous dicter nos comportements au détriement de notre liberté de choix ( et... de celle des enfants !). Ce débat est effectivement un vrai sujet de société. En attendant qu'il soit arbitré (le sera-t-il vraiment un jour ?), voyons ce que donnerons concrètement les nouvelles mentions. Mais, vous l'avez compris, je n'y crois pas beaucoup !

LA CAMPAGNE BNP PARIBAS, C'EST DU SOLIDE !

Parmi les campagnes corporate actuelles d'entreprises (voir mes notes antérieures sur VINCI, SUEZ etc), je trouve celle de BNP PARIBAS particulièrement bien faite :

> elle est concrète, étayée, directe, bourrée de faits et éléments vérifiables et non de belles déclarations de principe ! Donc crédible !

> sans être "créative" au sens où des Directeurs de création l'entendraient, elle est "différente" : on la remarque par son concept et son traitement,

> alors même qu'elle court sur, chaque fois, 2 ou 3 demies pages, elle ne la "ramène" pas : on apprend des choses, on comprend et l'espace couvert est bien utilisé,

> à chaque parution, on a l'impression (vraie ou fausse) de découvrir quelquechose de nouveau que l'on n'avait pas entendu la fois d'avant.

Bref, de la belle ouvrage !

LA NOUVELLE CAMPAGNE SUEZ

Suez a démarré la semaine dernière une nouvelle campagne corporate signée Publicis Consultants. Elle me laisse quelque peu perplexe pour plusieurs raisons :

> d'abord, j'ai du mal à comprendre le pourquoi de cette campagne. Suez est en permanence dans l'actualité ; dès lors, une campagne "statique" ou, comme ils disent, "stratégique", qui est déconnectée de cette actualité me fait me poser des questions et... elle devient "suspecte". On me dit que son but est de répondre à Pinault et aux autres qui voudraient démanteler Suez ; d'où, alors, le dernier paragraphe de texte qui parle de la complémentarité des activités. D'accord... mais alors, pourquoi ne pas aller directement vers ce message plutôt que d'en développer 3 ou 4 autres dans un charabia peu clair (voir plus loin) ?

> elle s'étale en deux pleines pages de la presse quotidienne, dont la première en teasing. Certes, on a voulu faire "fort" ! Mais quand il n'y a aucune actualité apparente et que, surtout, on veut parler de développement durable et de réduction de la consommation d'énergie... cela me gêne que l'on en fasse trop et que l'on donne le sentiment d'aller dans le sens du "gaspi" (le papier journal, c'est du bois des forêts !)

> la première des trois annonces publiées au moins est pour moi du charabia ! Commencer par annoncer que l'on a fait 3,5 milliards de bénéfice net, c'est transparent et une bonne façon d'"assumer"; mais, dit ainsi, le lecteur n'a aucune façon de savoir si c'est bien ou pas, beaucoup ou pas. Donc charabia !
De même, dire que, l'an dernier, on a évité le rejet de 61 millions de tonnes de gaz à effet de serre ne me dit pas si c'est beaucoup ou "peanuts" par rapport à la taille de l'entreprise, à ses rejets réels, à ses concurrrents etc. Donc effet de manche et charabia à nouveau ! A tout prendre, la deuxième annonce est nettement mieux construite : elle explique que "déjà 40% de nos capacités de production d'éléctricité n'émettent pas d'effet de serre"; là, au moins, je comprends !
Quand à la troisième annonce, cela fait vraiment "Fondation bonne conscience" !

> la création visuelle est, comme d'autres l'ont déjà souligné, un peu pauvre : surtout la photo de la petite fille soufflant sur une fleur ....No comment ! D'une certaine façon, cela peut peut-être expliquer la nécessité de la première page "teasing" : il fallait bien compenser ! Je sais que la création est toujours difficile pour des campagnes corporate. Mais c'est un peu aussi l'avenir de la com. porporate qui s'y joue : si, dans son style et sa tonalité, celle-ci n'arrive pas à être créative aussi, elle se met elle-même en danger !

INTERDIT DE FUMER !

Je trouve excellente la campagne TV du Ministère de la Santé et des Solidarités signée Publicis Consultants sur l'interdiction de fumer dans les lieux publics : elle est claire, simple, directe, sans emphase ; on comprend tout et en quelques secondes.

Bravo pour cette prouesse.

LES PUBLICITÉS PRÉFÉRÉES

Le dernier numéro de Stratégies (n° 1441)publie le résultat de l'enquête Ipsos sur "les publicités préférées des Français".

Arrivent en tête - et c'est normal - des campagnes plutôt produits et à fort buget d'achat d'espace : le 118 218, Nike, Okay, PMU, CIC Epargne évolutive etc.
Ce qui me paraît beaucoup plus intéressant : dans le classement des campagnes d'affichage, 2 campagnes RATP arrivent dans les 5 premiers classés ( "on avance" et "Homo modernus") devançant ainsi (pour la première) Orange, Garnier Fructis et Décathlon ! Or, ce sont clairement deux campagnes "institutionnelles".

J'en tire déjà au moins deux conclusions :

> l'affichage est parfaitement utilisable pour du "corporate", en tout cas quand la campagne est excellente et "proche", ce qui est le cas (elle est signée Draft FCB Paris),

> les thèmes "environnement" accrochent d'autant mieux quand ils sont "vrais" et non de belles pétitions de principe ou affirmations gratuites ! Cela paraît évident mais ...

PUB VINCI 2

Je reviens sur la campagne Vinci que j'ai déjà abordée dans ma note du 22 novembre et qui continue à se "développer".

Mes remarques antérieures concernaient la campagne en presse écrite. J'ai vu ces jours derniers le spot avec les "homes et femmes de Vinci" qui , de leurs corps, font un formidable pont dans la forêt. C'est superbe ! Et, techniquement, le message passe bien.

Mais, là aussi, je reste mal à l'aise ; je ne sais comment ils l'ont tourné mais , au risque de me tromper (ce que je suis prêt à reconnaître si tel est le cas), j'imagine mal que ce soit le personnel de Vinci qui se soit prêté à cet exercice périlleux. Or c'est là que ça dérape ; car le message n'a de valeur que si c'est bien le personnel ! Si ce sont des acrobates et gymnases engagés pour l'occasion,... la construction s'écroule ! Cela devient une fiction et, si c'est une fiction, le message n'est plus "vrai" !

Dans ma note de novembre, j'utilisais le terme de campagne "plaquée". En l'occurence, j'aboutis à la même chose...

TOTAL PLEBISCITÉ

Dans une enquête effectuée par La Tribune-placeOjeunes, TOTAL émerge comme l'entreprise préférée des jeunes diplômés de grandes écoles.

A cela, semble-t-il, deux raisons principales :

> de belles perspectives de carrière,

> l'importance de la communication, et notammant la campagne lancée en avril 2005 et conçue par Harrison & Wolf sur le thème : "pour vous, notre énergie est inépuisable".

Le cas TOTAL est passionnant si l'on ne considère pas seulement cette campagne mais l'ensemble de la communication de l'entreprise.

Souvenons-nous : TOTAL, c'est quand-même l'Erika (et une communication à l'origine très "juridique" !), AZF à Toulouse, une autre histoire de bateau passée un peu inaperçue, idem pour une raffinerie au Royaume Uni, la Birmanie... C'est beaucoup pour une même entreprise !

Après l' Erika, apparemment, les parts de marché n'avaient pas été entamées mais les recrutement en avaient pris un coup ! Puis le reste ! Et voilà qu'aujourd'hui TOTAL arrive en tête auprès des diplômés des grandes écoles...

Quel chemin ! Voila une société qui, avec son agence, a su tirer les leçons d'événements difficiles !
C'est du grand art !