Le weblog de Philippe Heymann

LA PUB SUR LES MOBILES : DÉJA DES ABUS !

On lui prédit un grand avenir , à la pub sur les téléphones mobiles. Mais si elle se met déjà à abuser , elle n'aura pas à s'étonner de se retrouver avec une loi la réglementant !

On connaissait déjà le truc genre "vous avez gagné un merveilleux voyage etc etc " ; ce matin, il y avait du nouveau dans le style "copain" : " je t'ai applelé et tu ne m'as même pas répondu ; ce n'était vraiment pas la peine que je te donne mon numéro de portable : rappelles moi au 06......" et ... pas de signature évidemment 8 >> bizarre, bizarre ! Et ce n'est même pas dans mes numéros en mémoire ! Qui cela peut-il bien être ? Et si je ne m'étais même pas rendu compte qu'une jolie femme m'a subrepticement glissé son numéro de portable... On peut toujours rêver ! Je flaire un mauvais coup mais ... la curiosité prend le dessus >> j'appelle prudemment... hors de toute oreille indiscrète ! Mais, heureusement, j'étais prêt à tout : instantanément, un message enregistré me demandant d'appuyer sur 1 pour... Tout de suite, j'ai stoppé ! Une arnaque de plus !

Autant le mobile peut être un remarquable outil de fidélisation et de relation client ( avec ma banque par exemple) si cela est utile et "accepté", autant ce type d'agression décridibilise la pub ! Et certains viendront encore plaider pour "l'auto-régulation" !

LES MENTIONS ALIMENTAIRES ONT DU PLOMB DANS L'AILE !

Il fallait s'y attendre ! Des travaux récents semblent montrer que personne ne n'y retrouve dans les fameuses "mentions alimentaires" sur les pub ! Et surtout pas le consommateur... Car apparemment, quand il voit marquer que "5 légumes par jour...", il en déduit que le produit concerné correspond à cela et qu'il est donc bon pour lui !

Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si les marques et fabricants avaient finalement accepté un système qui ne les pénaliserait guère, même si beaucoup d'entre elles ne l'appliquaient pas et préférer verser la taxe à l'INPES ! Et certains publicitaires avaient finalement raison de dire que l'on ne peut promouvoir plusieurs messsages contradictoires à la fois !

Et pourtant, comme souvent, pour réformer ou progresser, il faut d'abord souvent passser par des apparents consensus qui ne marchent pas....

Résultat : Mme Bachelot envisage aujourd'hui d'interdire totalement la pub sur les programmes pour enfants. Cela pendait au nez... si elle le fait vraiment ! Et d'ailleurs un certain nombre de grandes marques ont déjà anticipé cette décision si, toutefois, elles appliquent leurs bonnes intentions (voir ma note antérieure sur ce sujet). Cela ne fera qu'un chanbardement de plus dans l'univers chahuté de la pub télé ! Au passage, même si je pense que cela va dans le bon sens vue l'incapacité des marques à s'auto-limiter, on voit mal, désormais, comment les chaines enfants vont se financer !

Bref, cela ne va faire qu'un peu plus de chahut sur la pub télé. Reste que, si les mentions alimentaires disparaissent, il va bien falloir trouver un autre système pour équilibrer la pub des produits "obèses" sur l'ensemble des programmes... Car, après tout, les adultes ne sont guère que de grands enfants.

Encore un sujet dont on n'a pas fini de parler !

VINCI OUI, MANPOWER NON !

J'ai été précedemment assez critique à l'égard de la pub Vinci pour me permettre, cette fois-ci, de me réjouir ! La dernière campagne presse de Vinci est claire, simple et concrète : pas de discours "général" qui ne veuille rien dire mais... des faits ! En l'occurence, le souci qu'a la société de diminuer les accidents du travail ! Mille bravos ! Là, au moins, on lit, on apprend et ... on adhère !

Le contraste est d'autant plus frappant avec la campagne Manpower dont j'ai déjà parlé et qui continue sur le même registre; certes, il s'agit, cette fois-ci, de surfer sur la vague supposée positive du rapport Attali ; mais le propos n'en reste pas moins vague, flou, "baratinant". Quelqu'un me disait, il y a peu, que, de toute façon, à coups de pleines pages, il resterait au moins le martellement de la marque.... Cela nous renvoit aux propos que j'ai relatés il y a peu à propos des pub Renault qui "n'auraient guère laissé de trâces". Certes, la notoriété, c'est important ; mais, par les temps qui courent, est-ce réellement suffisant ? Et n'est-ce pas même contre-productif ? A suivre...

RENAULT, SA PUB, SA MARQUE ET SES PRODUITS ET AUSSI CSC !

Très intéressante interview dans Les Echos d'aujourd'hui du tout récent nouveau Directeur du Marketing de Renault, un anglais qui a bien bourlingué dans l'automobile européenne. Son point de vue, en résumé : toutes ces dernières années, Renault a axé toute sa pub sur les plus produits ; du coup, la marque a peu à peu perdu son contenu et les campagnes ont laissé peu de trâce !
Même s'il a l'élégance de dire que c'est Renault le coupable et non son agence historique Publicis, si j'étais Publicis, je ne serais quand-même pas complètement bien dans mes souliers....

Mais l'important n'est pas là. Ce qui compte, c'est le constat que le plus produit ne suffit pas à créer, nourrir, entretenir, faire vivre une marque. Les stratèges du corporate ne diraient certainement pas le contraire ! Combien voit-on , aujourd'hui, de campagnes qui ... ne laisseront aucune trâce ou ne font rien vivre du tout !

Dans le même numéro des Echos, vous trouverez une pleine page pour la société CSC... Vous connaissez ? En lisant le texte, j'apprends qu'elle "propose des conseils et des solutions innovants et adaptés en matière de technologie et d'externalisation". Même si c'est une pub de recrutement.... me voilà bien avancé ! En l'occurence, c'est signé de l'autre "grand" : Euro RSCG C&O !

Bref, encore de l'argent gaspillé.

HEUREUSEMENT, IL Y A AUSSI LE BIOETHANOL !

Alors même que le GPL poursuit sa "farce" (voir ma note de lundi 3) et passe, toujours dans le noir, au "Fric", parait aujourd'hui une campagne Bioéthanol qui est tout le contraire en positif !
Ici, c'est clair, vivant et presque gai, direct et on comprend parfaitement le message ; et l'annonceur (les producteurs de bioéthanol ) annonce la couleur sans se cacher.
Bravo les producteurs de Bioéthanol et bravo I&E qui signe cette page; je les reconnais bien là !

LA BIEN MAUVAISE "FARCE" DU GPL !

Voila ce qui arrive quand on veut absolument se montrer "créÂtif" sur des sujets simples où un message clair et direct aurait mieux atteint son but...
Le "GPL" ( c'est qui ça, d'ailleurs ? La moindre des choses serait déjà d'identifier "l'annonceur"...) fait une campagne à coups de quarts de pages tout noirs sous le titre "Farce" et se veut humoristique !. J'ai fini par comprendre que l'annonceur devait être le "collectif" des fournisseurs de GPL et que l'objectif était probablement de me convaincre de passer au GPL... Mais, il faut s'y reprendre à deux fois pour comprendre ce que l'on veut nous dire, puis - si on est vraiment curieux - aller voir sur le site indiqué. Et... s'il vous reste un peu de courage,... réflechir au sujet !

Certes, ma curiosité a été piquée et j'ai lu. Mais... on voit le résultat ! Par pitié, donnez nous des pub qui ne soient ni tordues ni tortueuses !

LA PERCEPTION DE LA PUBLICITÉ : A LA FOIS UNE LAPALISSADE ET UNE BOMBE !

La quatrième étude Ipsos/Australie sur la relation des Français aux marques ( voir www.ipsos.fr) met en valeur un phénomène qui est à la fois une évidence et un sacré pavé dans la mare publicitaire et Internet et les prestataires qui en vivent ! (voir aussi ma note du 14 novembre !)

J'en retiens les principaux points suivants :

- la perception de la publicité se dégrade... Pas très étonnant compte-tenu de tous les abus relevés ces derniers mois ! Elle est jugée de plus en plus envahissante (79%), banale (65%), et agressive (58%)...

- les Français restent globalement plutôt attachés aux grandes marques... Ouf !

- surtout, "évidence" une fois qu'on l'a dit et vraie bombe !, la perception négative (frisant le rejet !) se trouve dans la population "tout internet". C'est clair : les jeunes internautes sont plutôt des "libertaires" à la recherche d'une communication plus directe et conviviale, donc plutôt publiphobes.

Cela devrait donner un peu à réflechir à tous ceux qui veulent inonder internet de pub et en font leur business modèle ! En tout cas, à suivre de très près !

BRAVO PEUGEOT POUR BLUE LION ET LA POLLUTION !

J'ai plusieurs fois déjà critiqué des campagnes qui développent un peu légèrement le thème de l'environnement ou de la responsabilité sociale, y compris celle de Manpower qui continue son chemin !
En revanche, la nouvelle campagne de Peugeot, pour son programme "Blue Lion", tient totalement sa promesse : "Peugeot s'engage, par des actions concrètes, à réduire les émissions polluantes et de gaz à effet de serre"...
Certes, je ne suis pas à même de savoir si les taux et chiffres cités pour les trois actions concrètes proposées sont un réel progrès mais le tout est concret, argumenté, précis et sans fanfaronnade... donc crédible !

La campagne est signée Euro RSCG BETC. Elle ne décrochera sans doute pas de prix créatifs et paraîtra sans saveur aux Directeurs de création et DA mais... bravo à Peugeot et à son agence !

DE ZARA A CAMAIEU, OU EST LE "JUSTE" PRIX ?

OC & C Strategy vient de réaliser une enquête internationale sur la perception des prix "de marque" par les consommateurs rapprochée de la réalité de ces prix (voir l'artcle de Sophie Peters dans Les Echos du 22/10). En l'occurence, l'écart entre ces deux prix, c'est au fond "leffet d'image" et "la com" !

1er constat et bonne nouvelle : les Français sont ceux chez qui l'écart entre la perception et la réalité des prix (7,2% en moyenne) est le plus faible. Le consommateur français ne serait donc pas aussi "ignorant" que ce que certains prétendent !

2ème constat : certaines marques sont perçues moins chères qu'elles ne sont en réalité ! En tête dans cette catégorie : Eram, Zara ou Bricorama (avec des écarts allant de 26 à 13 %). Belle performance tenant, pour une part, à leur politique de mise en avant des produits les moins chers dans leurs magasins.

3ème constat : ceux qui communiquent ou se positionnent beaucoup sur leurs prix n'en tirent pas nécesssairement les marrons du feu. Exemples : Camaïeu, Leroy Merlin, Darty ou la FNAC. Ceux-là sont perçus ... plus chers qu'ils ne sont en réalité !

4ème constat : Carrefour et Leclerc, qui se battent sur le sujet, se retrouvent tous les deux juste au bon équilibre entre la perception et la réalité.

Une étude très riche surlaquelle les responsables marketing vont certainement s'arracher les cheveux !

ENVIRONNEMENT : LES BANQUES MUTUALISTES MANQUENT UN PEU DE PUDEUR

Je comprends bien que les Dircom et agences de pub cherchent à profiter du "moment" Grenelle de l'environnement et de la sensibilité ambiante sur ce sujet pour communiquer ; c'est trop tentant ! Et on ne peut , en soi, critiquer Saint-Gobain de mettre en avant sa "maison du futur", Alsthom son "énergie pour demain", les fabricants de matériaux de "protection" leur qualités environnementales et de protection CO2 ou Henri Proglio, président de Veolia, d'y aller de sa tribune sur l'importance du sujet... Mais cela commence à faire beaucoup et risque de créer des contre-effets !

Et voilà aussi que les Banques mutualistes (Crédit agricole, Banques Populaires, Caisses d'Epargne etc) y vont, toutes ensemble, de leur pleine page pour expliquer qu'elles ont été les premières à faire ceci et cela (genre "crédits et livrets d'épargne environnementaux"). Bon, c'est bien ; mais c'est quand-même un peu tiré par les cheveux et, dans le domaine de l'éthique et de la responsabilité sociale, un peu de pudeur n'est pas nécessairement mauvais !