Le weblog de Philippe Heymann

BRAND CONTENT, GOOGLE MAPS, SMARTPHONES & CO OU COMMENT FAIRE "BOUGER" LES INTERNAUTES ?

On commence à savoir plus ou moins bien comment faire venir  sur un site internet les clients potentiels, les candidats ou les autres types de public : campagnes de pub avec l'adresse url, référencement, bannières et autres, réseaux et "carrefours" sociaux etc etc . Mais le nouveau casse-tête des communicants est de savoir ce qui se passe ensuite , sauf évidemment dans le cas de la vente en ligne et des e-boutiques...

D'autant qu'il semble bien que ces nouvelles générations "X", "Y" et autres passent plus facilement leur temps devant leur bécane plutôt que de traverser la rue pour aller à la poste ou ailleurs... Pour les marques, il faut faire passer les prospects du site à la boutique ; pour les recruteurs, les faire passer du CV envoyé par mail à un RV ou un "job-salon" etc. Et ne pas perdre tout ce petit monde entre les deux !

Les réponses actuelles sont multiples quoique encore balbutiantes. Parmi elles :                                          + le "brand content" (voir le dernier numéro de Stratégies) qui vise à retenir l'internaute avec plus de contenu et à donner aux marques plus de "valeur". Comme le dit Daniel Bo dans son livre récent "Brand content" chez Dunod : "la culture de marque pourrait bien être la nouvelle frontière de la création de valeur des marques",

    + les nouveaux "services de rappel automatique" par téléphone,

    + les "googles maps" qui offrent dorénavant la possibilité de faire visuellement et "virtuellement" entrer l'internaute  dans la boutique ,

    + les applications d'"accompagnement" sur smartphones puisque  ces nouvelles générations seront plus que majoritairement "accrochées" à leur smartphone,

    etc etc .

   Un nouveau champ mais qui, forcément aussi, cherche encore plus à faire pénétrer les annonceurs de tous types dans notre quotidien à un moment où le rejet de la pub ne fait que grandir. A suivre...

 

INTERNET BOULEVERSE-T-IL NOTRE LANGAGE.... ? ET LES SMARTPHONES ?

Les constats et réflexions se multiplient sur les transformations de notre langage dues à l'usage  croissant d'internet. C'est effectivement un sujet important  à étudier ;  mais ses facettes sont multiples... Parmi elles (liste non exhaustive !) :

1- les e-mails : la langue ne s'y dégrade pas trop ; simplement, les réponses sont souvent plus directes, moins "empoulées". Le danger ici est autre : on tend souvent  à dire par écrit ce que l'on aurait dit oralement ou par téléphone... Or, avec la voix, on peut prendre des précautions de ton ou de forme ou on peut sentir si l'autre reçoit mal le message. Par mail, cela n'est plus possible ; et, si l'on n'y prend garde, on arrive vite à de l'incompréhension ou  à un sentiment (erroné) d'impolitesse vécue par le récepteur.

2- les sites internet et intranet : le langage y évolue et devient moins formel , moins  impersonnel et plus varié dans le ton utilisé; la langue y est même "gaie, chaleureuse et simple" estime l'institut de la qualité de l'expression dans une étude récente consacrée aux sites des entreprises. C'est plutôt un progrès et les administrations et institutions feraient bien d'évoluer dans ce sens...

3- les réseaux sociaux et les blogs  : de ce que j'en vois , l'écriture  y est plutôt soignée même si, là aussi, elle est plus directe, plus vivante. D'une certaine façon, elle se rapproche du style journalistique ou de celui des Editorialistes. Nous sommes bien là dans une langue "vivante" !

Bref, jusque là..., pas trop d'inquiétude... Mais, mais...., voilà que nous entrons dans l'ère de la "génération Y" et  des smartphones. Et, là, les points d'interrogation deviennent nombreux : la "langue" (et l'orthographe !) des sms, textos, BBM et autres  pose, à ce jour, de vraies questions. Et on nous dit que cela n'est qu'un début ! Comment annonceurs, entreprises et autres vont-ils faire : emboîter le pas et contribuer à la dégradation ? Résister au risque de n'être pas lu et pas entendu ? Trouver une voie médiane conciliant les apparemment inconciliables ? Un vrai sujet pour nos métiers de communicateurs !

C'EST LE MOIS DES TRIPIERS.....

Un peu de gaieté et de plaisir dans cette actualité "lourde" ! Pour la 11ème fois, "la grande famille de la triperie française se rassemble et fête les produits tripiers"...

A cette occasion,INTERBEV, avec le soutien de FranceAgriMer et du ministère de l'Agriculture, publie dans la presse un "encart" de 4 pages avec le nom et l'adresse de 850 restaurateurs  dans toute la France qui "mettent à l'honneur ces produits hors du commun"...

On aime ou on aime pas ... le produit, mais la démarche est originale  et je lui souhaite plein succès...

 

PS : vous avez compris que je suis plutôt dans ... ceux qui aiment !

COMME CHEZ MCDO, DEMAIN, TOUTES LES AGENCES SERONT CORPORATE....

En avant-propos du guide Corporate 2012 de Stratégies,  Delphine Masson de Statégies interroge Benoît de Laurens, vice-président de Lowe Stratéus et président de la délégation corporate de l'AACC. Evidemment, quand il déclare que "demain, toutes les agences seront corporate", il prêche pour ses adhérents et c'est normal. Mais sa remarque va beaucoup plus loin :

- d'abord, cela répond à ce que l'on constate, enquête après enquête : les français ne croient pas au discours des entreprises. Or, comme il le dit, "tout cela ne fonctionne que si la communication intègre des critères plus rationnels, plus citoyens..." et on est encore loin.

- ensuite, il constate que les entreprises qui marchent le mieux sont celles qui "sont capables de cohérence globale",

- et il en apporte la preuve avec McDonald : "pour qui la communication est tout à la fois institutionnelle, sociale,, concernant les produits ou liée aux ressources humaines. Tout est connecté et pensé en totale cohérence avec un chapeau fantastique , le slogan venez comme vous êtes !".

Et pendant ce temps, l'autre jour, passant en plein après-midi 1h devant ma télé, j n'ai vu que des pubs se référant ... au sexe  et à la sensualité : les voitures (c'est pas nouveau), le chocolat et même Schweppes que le spot assimile, certes avec humour, au mot sexe !!!

Vivement que toutes les agences soient corporate !

STRATEGIES FETE SES 40 ANS... MAIS, AVEC DRU, FAIT PEU DE CAS DE LA COM. CORPORATE !

L'excellent magazine Stratégies fêtait brillamment mercredi soir ses 40 ans ... L'âge de la vraie maturité : Stratégies est devenu, dans ce métier, une institution incontournable !

A cette occasion, le magazine publie un volumineux numéro "collector"  passionnant à parcourir. Mais il faut bien avouer que, d'un bout à l'autre, cela reste très "publicitaire" et surtout "produits"... Le corporate et l'institutionnel y sont quasiment absents !

Bonne idée aussi d'avoir demandé à Jean-Marie Dru de commenter la période par dizaines d'années. Certes, Dru constate bien l'émergence du corporate au cours des années 90. Et  il l'attribue surtout aux grands groupes qui, c'est vrai, se sont structurés sur ce créneau au cours de ces années là... Mais c'est oublier un peu vite quelques-uns de ceux qui en sont les "pères-fondateurs" : les Eric Zajdermann, Rémy Ossard, Jacques Hintzy et quelques autres ...

Le paradoxe est que, au fond, les "publicitaires"  se sont "accaparés" le corporate puisqu'ils sont les premiers à expliquer que, pour qu'un produit se vende bien, il est essentiel que celui qui le propose ait une bonne image, que ce soit celle de son entreprise ou celle de sa marque ! Et la révolution digitale ne fait qu'accentuer ce phénomène.

LA CAMPAGNE AIR FRANCE POUSSE LE CONCEPT UN PEU LOIN !

La dernière campagne de pub. d'Air France, conçue par BETC Euro RSCG, développe le concept de bien-être et de confort en avion ... comme si on était chez soi ou ... allongé au soleil dans une prairie etc. 

Le concept est intéressant et probablement pertinent. Mais, franchement, il ne me fait rêver....

A vouloir aller trop loin dans l'expression d'un concept, ne risque-t-on pas finalement de s'en éloigner et de passer à côté ? De fait, je préférais de beaucoup les vues du ciel précédentes !

DEMAIN, FACEBOOK RESTERA-T-IL FACEBOOK ...?

J'entends, ces temps-ci, notamment chez les annonceurs et dans les agences, des discours très contradictoires sur la place qu'occupera Facebook  dans l'univers web et réseaux sociaux dans 4 ou 5 ans ...

- Pour les uns, Facebook gardera et même amplifiera sa place de leader incontesté. Et sa nouvelle stratégie va dans ce sens : occuper une place incontournable dans tous les "mécanismes" de la vie quotidienne de chacun. Cela commence, en ce moment, par la musique et le cinéma mais va coutinuer avec les études, l'emploi, la cuisine etc.  La diffusion croissante des smartphones va évidemment  aider. Et à mesure que Inde, Chine etc....

- Pour d'autres, il convient d'être prudent et de ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier... Facebook n'est pas à l'abri de "problèmes" ou réactions liés à la confidentialité ou à la "privacy" ; Google part à la "reconquête" ; de nouveaux concurrents - par exemple melty.fr chez les jeunes - connaissent un démarrage foudroyant ; "rappelez-vous les "sommets" atteints par les blogs de Skyrock fortement entamés ensuite par la     déferlante Facebook"..... Et "méfions-nous des modes passagères" (certains mettent les "flash codes" dans cette catégorie.

Un beau sujet à suivre attentivement...

DE PLUS EN PLUS DE PUBLIPHOBES....POUR UNE COMMUNICATION ET UNE PUB PLUS "RESPONSABLES" !

Les esprits commencent à bouger et à se mobiliser un peu plus pour oeuvrer à une communication plus responsable. Il est vrai que les enquêtes se multiplient montrant le rejet croissant des Français face à la publicité ! Dans la toute dernière enquête d'Australie et TNS Sofres,  37% des Français se déclarent publiphobes en 2011 contre 34% en 2010, un chiffre en constante progression depuis 2004 où ils n'étaient que 25%.... Et il y aurait aujourd'hui en France trois fois plus de publiphobes que de publiphiles !

Quelques initiatives dans ce sens :

- l'étonnant ouvrage paru chez Pyramid sous le titre "Guerilla Pub-licitaire" de Gavin Lucas : visuels à l'appui, d'étonnants exemples de campagnes qui ont cherché (et réussi) à tourner les règlements... grâce, évidemment, à  la complicité et au "talent" de leur agence !

- le nouveau "collectif des publicitaires éco-sociaux-responsables" créé par six agences qui veulent réformer  radicalement les pratiques ( www.collectifcomresponsable.fr). Comme le dit l'un des fondateurs, Laurent Terrisse, président de l'agence Limite, "le secteur prend les mesures à reculons ou sous la pression" ! Et il est grand temps de réagir...

Il est vrai qu'il y a du pain sur la planche ! Dans tous les domaines... y compris dans les media . Ainsi, j'ai déjà évoqué la multiplication des "faux" publi-rédactionnels non signalés comme tels ou des reportages et suppléments totalement "rémunérés" ! Cette semaine, Paris-Match s'y met avec un "magnifique" reportage de plusieurs pages en ouverture de journal  sur les cabriolets VW avec  ravissant mannequin , jolies prises de vues à l'appui , typo du journal etc  etc !  Un vrai reportage de mode ! En l'occurence, il y a bien le mot "communiqué" mais uniquement sur chaque page de  droite : on ne le voit donc que très tard après avoir été "pris au jeu" .  Bref... une fois de plus... "je me suis fait avoir !".Ce n'est pas l'oeuvre d'une agence mais directement de Lagardère Publicité... C'est bien en agissant ainsi qu'annonceurs et professionnels vont finir par scier la branche !

L'ARMEE DE L'AIR LANCE UNE BELLE CAMPAGNE

L'Armée de l'Air a lancé hier soir à 20h30 sur TF1 sa nouvelle campagne de recrutement... Quand ils ont fixé cette date, personne ne savait que cet horaire suivrait de peu la prestation de DSK chez Claire Chazal et bénéficierait ainsi d'une audience accrue... !

Tant mieux, car c'est une belle campagne : bien conçue ( par EuroRSCG C&O), bien tournée,  bien photographiée  et bien "jouée" par des "aviateurs" eux-mêmes . Je le pense très sincèrement alors même que, dans mes fonctions de consultant, j'ai indirectement suivi les travaux  des responsables du Bureau de recrutement et de l'agence.

Ce que je trouve particulièrement réussi , c'est la cohérence absolue entre l'objectif, le message principal , le story board et le spot réalisé :

- l'objectif :l'Armée de l'Air cherche à recruter environ 2 000 personnes par an mais réparties entre 50 métiers très variés, y compris des cuisiniers, des soignants ou des pompiers ! Et l'originalité de cette arme est que toutes les fonctions sont inter-dépendantes : imaginez  une seconde un mauvais cuisinier qui serait la cause d'une indigestion chez un pilote en mission  ...!

- le message : "Pour faire voler nos avions, ,il faut toute une armée"...

- le story-board : évidemment un enchaînement d'aviateurs dans des métiers très divers,

- le spot : des aviateurs qui jouent eux-mêmes leurs rôles...

Tout cela s'accompagne d'un site assez complet et innovant. Bien vu !

LA PUB DU LUXE...TROP, C'EST TROP !!!

Série Limitée, le supplément Luxe des Echos que j'apprécie chaque fois, publie son numéro 100 ! Bel anniversaire ! Mais, cette fois-ci, je suis choqué car, par les temps qui courent,  ... trop, c'est trop !

Cela commence par 4 pages quadri "dépliantes"  avec la pub Charlize Théron/J'adore Dior... C'est magnifique, mais ... c'est trop et ... on s'en fout !

Ensuite, c'est un fantastique défilé de toutes les marques que Série Limitée cite à longueur d'années et qui renvoient l'ascenseur et ... c'est encore trop !

Quant aux  contenus "rédactionnels", à part les pages consacrés aux 100 "nouveaux talents" (de fait, des gens déjà tous un peu connus dans leur milieu mais bien peu de vrais nouveaux créateurs !), c'est à nouveau le catalogue des cent produits ou marques en vue préférées (les annonceurs y sont évidemment tous cités !), des cent "entrepreneurs de vins (suivez mon regard !) , des cent "destinations préférées etc.

Certes, on ne peut ignorer que les grandes marques (les Vuitton,Hermés, Cartier etc etc )  annoncent tous des chiffres d'affaires et de profits de + 15 à + 30% (et + sur certaines zones) mais quand-même ! Un peu de décence svp si l'on ne veut pas déclencher un jour des réactions qui vont finir par ... tuer la poule aux oeufs d'or !