Le weblog de Philippe Heymann

LES COMMUNICANTS DE FRANÇOIS HOLLANDE ... ???

Au fil des magazines et des jours, des noms divers apparaissent quant aux professionnels de la communication qui, au-delà de l'équipe officielle de campagne, ont "conseillé" ou travaillé pour le nouveau Président de la République pendant sa longue ascension. Et cela sans que l'on sache toujours  ce qu'ils ont vraiment fait ou, même, s'ils n'ont pas eux-mêmes parfois fait filtrer leur nom ...!

Parmi les noms que j'ai pu glaner ici et là,  en voici, avec beaucoup de prudence, quelques-uns qui reviennent souvent :-

+ l'équipe de BDDP & Fils, menée par François Blachère et Marco de la Fuente, qui, dans le dernier numéro de Stratégies, est présentée comme ayant été "l'agence" de la campagne : charte graphique, films, spots, affiches etc ; bref, le vrai boulot d'une agence de com.

+ Nicolas Bordas, le patron de TBWA : son nom est plusieurs fois cité sans que l'on sache exactement pour quelle mission de "conseil",

+ Robert Zarader, l'un des meilleurs pro de la com institutionnelle,  un vrai "stratège", aujourd'hui patron de l'agence Equancy & Co. Il connait FH de longue date et aurait été l'un des tout premiers à l'aider à réfléchir. Au-delà, il est, comme toujours, très discret.

+ Claude Sérillon, lui aussi ami de longue date du Président : on imagine bien sur quels registres il a pu travailler.

Et, dans les noms qui reviennent, on cite aussi régulièrement celui de Paul Boury, le lobbyiste. Il avait déjà ses entrées à l'Elysée de par ses liens anciens et étroits  avec Raymond Soubie. Avec le talent qu'on lui connait, il a su aussi nouer les choses à gauche. Il est vrai qu'ils ont pu se connaître à HEC où ils étaient de deux promos qui se suivaient.

LA COHERENCE EN COM. : LES ENTREPRISES DEVRAIENT BIEN S'INSPIRER DE CERTAINS POLITIQUES....

Lorsque l'on  commence à prendre un peu de recul par rapport aux élections présidentielles et que l'on lit les analyses de tous types , on voit bien qu' un facteur clef de la communication de François Hollande a été la cohérence absolue : cohérence du discours certes mais cohérence de tout le reste aussi : les comportements externes et internes , les propos divers, les signes émis (je crois beaucoup aux "signes" en communication) et cela tant de sa part que de la part de ses proches, de ses porte-parole et de tous ceux qui l'entouraient....

Bien des entreprises feraient bien de réfléchir à cette fameuse cohérence . Le concept peut paraître évident ; et pourtant, et pourtant ... combien de fois assiste-t-on à un  beau discours  officiel ou publicitaire tout à coup démenti par une annonce, un comportement interne, un "signe" inattendu, un produit qui détonne etc etc.

Les politiques ont certes, de tous temps, beaucoup emprunté à la vie économique et à la com./marketing pour faire évoluer leur communication. Pour une fois, l'inverse serait peut-être utile !

Y A-T-IL VRAIMENT UNE "GENERATION Y " ?

Il se trouve que, au cours des derniers mois, j'ai participé ( côté Jury) à plusieurs appels d'offres de communication de recrutement. Quasi toutes les agences, l'une après l'autre, sont parties sur de longues réflexions sur les spécificités de la fameuse "génération Y"... Et, dans un récent numéro , Stratégies reprend le sujet en faisant parler deux chercheurs d'avis différents. En essayant de prendre un peu de distance, je retiens, en gros, de tout cela :

- Oui, il y a  des différences :

  + les jeunes entrant sur le marché du travail ont nettement plus de mal que leurs prédécesseurs et commencent bien souvent par des stages ou des CDD plutôt que des CDI....,

 +  ils ont plongé plus tôt et plus vite dans les nouvelles techno, les Ipad et les smartphones ; mais cet écart sera sans doute vite comblé : regardez donc le taux d'équipement et de connection des seniors sur internet !

 + ils ont peut-être  un langage et un discours plus directs ; mais n'est-ce pas le lot des jeunes à chaque génération ? Et cela ne passe-t-il pas assez vite lorsqu'ils sont au contact des réalités de la vie professionnelle et des "hiérarchies" ? 

+ leur rapport au temps et au savoir  s'est profondément modifié. Ils ont  notamment  un accès beaucoup plus facile et  plus rapide au savoir grâce à internet, google, wikipedia & co.

- Mais ces différences  ne sont peut-être pas aussi marquées que certains le prétendent et elles vont vraisemblablement s'atténuer au fil des ans !

STORY TELLING, BRAND CONTENT ETC. : RAS LE BOL !

Lisant avec quelque retard les derniers numéros de Stratégies - un excellent baromètre de la profession - je suis franchement agacé par le nombre de tribunes de gens apparemment de talent qui ressassent  et décortiquent les concepts de "story telling", "brand content" etc....

Certes, ces concepts sont solides et ont un sens. Mais ... est-ce vraiment nouveau au point de s'en gargariser ?  Raconter une histoire est le ba-ba de mon premier métier de journaliste et cela fait un bon moment que les publicitaires l'appliquent : Hermés ou Vuitton en sont de beaux exemples et pas nouveaux. Quand à "donner du contenu" ( avouez que ce n'est pas très éloigné non plus du "story telling" ), on peut en dire autant et les exemples anciens ne manquent pas non plus !

Alors, alors ... un peu de retenue svp ! 

 

CA REMUE FORT CHEZ EURO RSCG/HAVAS !

Mettons donc bout à bout toute une série d'infos ou d'événements des derniers mois :

- le groupe annonce que le nom d'EURO RSCG sera bientôt remplacé par celui de Havas ( = retour aux sources !),

- Euro RSCG C&0 et quelques autres déménagent du bord de Seine à Suresnes pour rejoindre, tous ensemble,  un nouvel immeuble flambant neuf au bord de Seine à Puteaux. L'immeuble y jouxte celui du groupe Bolloré et je crois comprendre que les deux immeubles communiquent directement par le 7ème étage, celui des dirigeants....

- Cette semaine, on apprend la démission de Laurent Habib, le patron opérationnel et  figure de proue, avec Stéphane Fouks, d'Euro RSCG C & 0. Comme tout le monde le dit dans ces cas là, et c'est plausible, il veut aller créer sa propre agence (avec une participation minoritaire de Vincent Bolloré !)

- La rumeur rapporte que , s'il se trouvait en disponibilité, Franck Louvrier pourrait rejoindre le groupe....

La suite au prochain numéro ! 

15 FACONS DE SE FAIRE CONNAÎTRE PAR INTERNET....

Dans les Carnets de la Communication dont je suis l'Editeur, Yann Denoual et Sébastien Claeys viennent de publier un remarquable Carnet de 28 pages claires, pratiques et sans jargon sur les 15 façons de se faire mieux connaître grâce à Internet :  du site web et de la publicité en ligne aux e-mailangs ou e-letters en passant par le référencement, le nom de domaine, la géolocalisation ou le "placement de produit". Et, chaque fois, ils essayent de dire ce que cela peut coûter ! Yann Denoual était déjà l'auteur du Carnet "Facebook, créez votre page Pro".

Les TPE, commerçants, artisans, indépendants et ... les communicants y trouveront la de quoi faire le point ou ... s'initier et faire  leurs choix.

Pour en savoir plus, voir le site http://www.carnetsdecom.com

COMMENT RECRÉDIBILISER LA PAROLE PUBLIQUE...ET CELLE DES ENTREPRISES ?

L'Association Communication Publique tenait vendredi son assemblée générale annuelle et, comme chaque année, y avait organisé un remarquable débat.

L'intervention de Jean-Claude Casanova, président de la Fondation des sciences politiques, était particulièrement passionnante...malgré son "pessimisme". Parmi les propos  retenus "à ma manière" :

+ partout, et pas seulement chez nous, le degré de confiance vis à vis de toutes les institutions décroit,

+ les causes principales :

     • des causes de "société" : le vieillissement (on a donc plus d'expérience pour "décoder"), les progrès de l'éducation (idem), le développement des liens sociaux de tous types ( > plus d'esprit critique), l'usure des systèmes démocratiques, la violence politique,

     • des causes tenant aux "élites" : lorsque les élites ne font pas confiance aux autres,ces "autres" le perçoivent et le leur rendent ,

    • les exigences non respectées : conflits d'intérêts, cumuls de mandats ou de fonctions, "affaires" etc

Pour lui, on peut aussi ajouter que la proximité accroît la méfiance et  qu'une certaine forme de transparence sème le doute... Et plus les individus sont dépendants les uns des autres (ce qui est le cas de nos sociétés modernes) , plus la méfiance s'accroit...

En contre-poids, fort heureusement, Eric Zajdermann, l'un des meilleurs communicants sur les sujets publics( Il s'est occupé notamment de la Sécurité routière pendant plein d'années), est venu donner des exemples de communication publique de terrain réussie et "crédible" avec le cas de la gratuité des transports publics à Aubagne. Une belle leçon de com. ... qui dépasse la com. habituelle en se préoccupant des valeurs...

Car les orateurs se sont accordés à reconnaître que, du côté des entreprises, on constate le même phénomène. Et , pour y répondre, certaines passent de la communication sur le produit à la communication sur les valeurs... Mais cela, c'est vrai, n'est possible que si c'est incarné par tous à commencer par les plus hauts dirigeants de l'entreprise !

Bref, une séance passionnante !

 

QUAND LE DIGITAL BASCULE VERS LES AGENCES D'ACHAT D'ESPACE ...

J'ai déjà abordé ce sujet mais ... le mouvement se confirme : les  agences d'achat d'espace cherchent de plus en plus à "grignoter" les prestations web.

Cette semaine, annonce  plus que symbolique, le groupe Publicis a annoncé que sa filiale Digitas déménageait pour aller s'installer dans le même immeuble que son "village Vivaki" où se trouvent déjà Zenith Optimedia, Starcom etc et où se retrouveront toutes les agences " Digital pure players" du groupe. Et il ne s'agit pas là d'une simple bonne gestion des locaux ; le choix est totalement stratégique...

Certes, le web prend une place croissante et Maurice Levy y multiplie les avancées. De plus, la rémunération des centrales d'achat est nettement supérieure quand elles préconisent du web ( 6,8 ou 10%) plutôt que du media classique (2,5 à 3% !); il est vrai que leur travail se fait plus en dentelles et sur de petits montants.Il reste que, lorsqu'elles fournissent des "prestations"  qui auraient pu être du ressort d'agences spécialisées ( des bannières, des jeux, des appli etc), elles peuvent se rémunérer en supplément au prix de journée... Je vois aussi qu'un certain nombre de prestations "éditoriales" se mettent à basculer  dans ce sens au travers de "partenariats media" qui, moyennant pub, fournissent du contenu à l'annonceur. Et, sur des budgets de plusieurs millions d'achat d'espace, les 30, 40 ou 100 000 euros de tout cela  passent presque inaperçus...

A ce stade, je n'ai guère d'avis sur les aspects positifs, négatifs ou neutres de cette tendance. Mais il est clair que l'irruption digitale crée une agitation dans tous les sens qui va incontestablement bouleverser à terme des positions .... Dans l'intervalle, cela risque d'être ... la foire d'empoigne !

ARNAUD, RIBOUD, PROGLIO, DANONE, L'OREAL, ESSILOR ETC ET LA BONNE ET MOINS BONNE REPUTATION DES ENTREPRISES ET DE LEURS DIRIGEANTS...

L'Observatoire de la réputation, qu'anime Jean-Pierre Piotet, publie ses résultats sur la bonne et ... moins bonne réputation des entreprises du CAC 40 et de leurs dirigeants. Et certains de ces résultats m'étonnent un peu ... même si je les comprends ! Il est vrai que je ne trouve nulle part (mais j'ai peut-être mal cherché) le nombre de personnes qui ont "voté" et leur typologie...J'ajoute que je ne connais personnellement aucun de ces dirigeants (sauf un) !

Que Danone et Franck Riboud soient très bien classés, je comprends.  Que France Telecom ou la Société générale continuent à payer les problèmes antérieurs aussi ;   qu'Henri Proglio ou Arnaud Lagardère arrivent en queue de liste également ; qu'Essilor et Xavier Fontanet soient hauts dans la liste, je comprends également.

Mais que Bernard Arnault arrive en tête des dirigeants quand on connaît un peu la "dureté" de son management ; ou que L'Oréal soit si bien classée quand on sait  un tant soit peu ce qui se passe à l'intérieur du groupe et la nature même du management interne et des relations.... 

Au fond, ces résultats, pour Arnault d'un côté, pour L'Oréal de l'autre ,  sont probablement le reflet d'une communication intense mais  très "glamour" : l'image et la réussite de LVMH  ( et les belles photos de Bernard Arnault avec son épouse pianiste) tirent, à juste titre, vers le haut  l'image de la "personne" Arnault ; et le remarquable sponsoring cannois et son image de "champion du marketing" tirent celle de l'Oréal,  montrant notamment que la firme n'a pas été éclaboussée par l'affaire Bettencourt/ Bannier et le sponsoring des expositions du photographe ! A noter aussi que, dans les deux cas, ce sont des groupes qui consacrent un pourcentage particulièrement élevé du prix de vente de leurs produits à la pub et à la  com....

Tout cela  devrait finalement plaider  plutôt en faveur de la com. ... ; mais  je sens quand-même un petit clignotant orange s'allumer dans un coin de ma tête !

VERS UN CODE DE BONNE CONDUITE DE LA PUBLICITÉ CIBLEE INTERNET...

Ce serait une bonne nouvelle pour les internautes mais, plus encore, pour la publicité dans son ensemble...
Selon Le Figaro re-transmis par la newsletter de Stratégies, "une large coalition d'acteurs d'Internet, dont Google, Microsoft et Yahoo, ont annoncé l'adoption d'un  code de conduite encadrant la publicité ciblée. L'internaute devrait donc bientôt pouvoir demander à son navigateur Web de ne pas accepter les «cookies» publicitaires."

Face au rejet croissant de la publicité et à son intrusion souvent brutale sur internet (y compris sur le site de Stratégies et sa news-letter !), cela ne peut faire que du bien. Reste qu'il s'agit là d'un code de bonne conduite....Et il faut bien commencer par là ! Mais, dans le domaine de la pub, il y a eu tellement de "codes de bonne conduite"  ( la pub responsable, la pub environnement, la pub bonnes moeurs etc. etc.) que, en la matière, il faut ensuite attendre... le passage à l'acte !