J'ai déjà abordé ce sujet mais ... le mouvement se confirme : les agences d'achat d'espace cherchent de plus en plus à "grignoter" les prestations web.
Cette semaine, annonce plus que symbolique, le groupe Publicis a annoncé que sa filiale Digitas déménageait pour aller s'installer dans le même immeuble que son "village Vivaki" où se trouvent déjà Zenith Optimedia, Starcom etc et où se retrouveront toutes les agences " Digital pure players" du groupe. Et il ne s'agit pas là d'une simple bonne gestion des locaux ; le choix est totalement stratégique...
Certes, le web prend une place croissante et Maurice Levy y multiplie les avancées. De plus, la rémunération des centrales d'achat est nettement supérieure quand elles préconisent du web ( 6,8 ou 10%) plutôt que du media classique (2,5 à 3% !); il est vrai que leur travail se fait plus en dentelles et sur de petits montants.Il reste que, lorsqu'elles fournissent des "prestations" qui auraient pu être du ressort d'agences spécialisées ( des bannières, des jeux, des appli etc), elles peuvent se rémunérer en supplément au prix de journée... Je vois aussi qu'un certain nombre de prestations "éditoriales" se mettent à basculer dans ce sens au travers de "partenariats media" qui, moyennant pub, fournissent du contenu à l'annonceur. Et, sur des budgets de plusieurs millions d'achat d'espace, les 30, 40 ou 100 000 euros de tout cela passent presque inaperçus...
A ce stade, je n'ai guère d'avis sur les aspects positifs, négatifs ou neutres de cette tendance. Mais il est clair que l'irruption digitale crée une agitation dans tous les sens qui va incontestablement bouleverser à terme des positions .... Dans l'intervalle, cela risque d'être ... la foire d'empoigne !
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