Le weblog de Philippe Heymann

MERCI MONSIEUR SEGUELA CAR REIMS SEMBLE EN PANNE DE VRAIS INVESTISSEURS !

Curieuse pleine page de pub (signée Havas 360) dans les quotidiens de ce jour pour la ville de Reims sous l'accroche "Invest in life... Invest in Reims".

Plusieurs bizarreries :

- en gros plan, Nicole Notat, aujourd'hui PDG de Vigeo, vante les ballets de l'Opéra de Reims... Bon ! J'ai beaucoup d'estime et d'admiration pour Nicole Notat mais ... d'une part, je ne crois pas qu'elle habite Reims, d'autre part je ne crois pas qu'elle "investisse" dans des usines ....

- en bas, on nous présente "nos nouveaux ambassadeurs" ... : ok pour le PDG de hp France. Mais, ensuite : Frank Tapiro, le publicitaire, président d'Hemisphere Droit, et ... Jacques Séguéla (oui, vous avez bien lu !), vice-président d'Havas   ... J'ai du mal à comprendre leur légitimité à me présenter Reims comme destination pour investir ! A moins que Séguéla et sa Rolex se soient transportés et installés à Reims !

A croire qu'aucun vrai investisseur n'a voulu se prêter à l'exercice....

- enfin, je cherche où téléphoner ou bien quel site consulter ... Rien ... sauf un QR Code certes très à la mode mais mieux fait pour la génération Y  que pour un "industriel"  plus rondouillard !

Ca coûte pourtant  cher des pleines pages dans la presse quotidienne....!

"STRATEGIES" PUBLIE UNE REMARQUABLE SYNTHESE SUR LE DIGITAL...

En supplément de sa dernière livraison du 21/3, "Stratégies" publie, sous la houlette de Delphine Masson, un remarquable document qui fait la synthèse de ce qui se passe actuellement dans le Digital : côté techno et nouvelles techno , côté shopping et distrib. mais aussi par rapport aux jeunes, aux femmes, aux seniors etc et , en tête, un beau panorama statistique.

Passionnant à lire pour se tenir à jour et très vivant grâce aux cas et aux exemples. Bravo Stratégies !

Une seule lacune à mes yeux de profane : peu de choses pour mieux comprendre ce qui se passe sur tout l'aspect récupération et utilisation des données personnelles, open data etc. Or  j'ai bien l'impression que, de plus en plus, ce sera là que les choses se joueront.

LES PROJETS, LES EFFORTS ET LES REORGANISATIONS PASSENT PLUTÔT MAL ...EN HIVER !

Quand j'étais chef d'entreprise, j'ai toujours constaté que, dans les entreprises et dans toutes les "organisations", il vaut mieux éviter les réorganisations, demandes d'effort ou projets difficiles en hiver et au moins jusque fin mars...C'est une période où tous les gens en ont "marre", où les journées sont courtes et la lumière faible et où tout le monde attend le retour du ciel bleu et du soleil !

Dès que le soleil revient (même seulement pour quelques jours parfois...), le sourire revient aussi au rythme où les terrasses de bistrots se remplissent ! Et... ça change tout !

Cette règle s'applique probablement aussi aux politiques qui s'adressent à l'opinion publique. Si on prend cela en compte, il faut alors bien admettre que tout discours d'effort, d'austérité puis d'espoir n'a aucune chance d'être entendu  en ce moment et qu'il vaut mieux attendre ... plus de soleil !

VIANDE DE CHEVAL : LA RESPONSABILITE SOCIALE NE SE DECOUPE PAS EN MORCEAUX !

L'affaire de la viande de cheval - au-delà du "scandale", des faux étiquettages et du fait que la viande de cheval a aussi ses qualités - s'invite alors même que tout le monde  brandit à tout bout de champ la  RSE (Responsabilité Sociale de l'Entreprise) : à croire ce qu'on lisait, les Picard, grandes surfaces diverses et autres Buitoni étaient déjà  à la pointe de la RSE....

Certes, officiellement et légalement, ils ne sont pas responsables de la tricherie ; mais j'ai du mal à croire que la "profession" ignorait totalement ce qui se passait...Bref, quand on parlait RSE, on  entendait surtout Environnement, Actions sociétales, parfois aussi - mais c'est déjà moins évident- RH et attitude vis à vis des collaborateurs. Voilà donc maintenant l'arrivée de la "markethic" comme dit Marc Jacouton, président du cabinet RSE Développement, dans Stratégies. Et Picard  déploie déjà  ses pages de pub pour décliner le concept.

Bref, si tout cela fait avancer les choses, tant mieux même s'il reste du pain sur la planche à peu près partout . On va peut-être peu à peu assimiler que cette RSE ne se découpe pas en morceaux et ne peut  nécessairement qu'être tous azimuts. Sans cela, elle finit toujours par vous rattrapper.

OU LES DIRCOM DEVIENNENT DES "MAÎTRES DU MONDE" ....

Voilà donc maintenant les Dircom classés  au niveau mondial par The Holmes Report qui établit la liste des 100 directeurs de la communication les plus influents au monde...

Et parmi eux six Français ! A savoir : Valérie Bernis (GDF Suez), Sixtine Bouygues (Commission européenne), Marie-Noelle Brouaux (Carrefour), Béatrice Dautresme (L'Oréal), Jacques Saulnier (Areva) et Antoine Sire (Société générale)...

J'imagine leur fierté. Mais, jusqu'à présent, j'avais toujours pensé que les meilleurs Dircom étaient justement ceux qui arrivaient à s'effacer derrière leur entreprise et son image. J'ai du me tromper !

DSK ET MARCELA IACUB : UNE CURIEUSE COMMUNICATION DE CRISE !

Je comprends bien que DSK s'offusque de la sortie du livre de Marcela Iacub et du battage fait autour, surtout lorsque l'Observateur reconnaît lui-même qu'il faut aussi "vendre du papier"....

Mais, si l'on regarde cela sous l'angle médiatique, une telle assignation est le meilleur moyen pour que tout le monde en parle  une nouvelle fois et deux fois plus et pour que le livre, s'il n'est pas interdit, se vende encore plus... Dans ce genre de situation, il faut toujours se demander comment l'incendie peut le mieux et le plus vite  s'éteindre.

Curieuse gestion de la communication de crise pour quelqu'un qui a toujours été très entouré de communicants de haut niveau... A moins, ce que j'ignore,  que l'objectif réel soit de  récupérer deux fois 100 000 euros comme ses avocats le demandent . Dans ce cas, voilà une "affaire" qui aura rapporté gros à tout le monde ! 

LES AGENCES DE PUB CHERCHENT (UNE NOUVELLE FOIS !) LEUR NOUVELLE ORGANISATION....

Cela revient périodiquement tous les 4/5 ans... : des voix s'élèvent pour annoncer que l'on change "radicalement" l'organisation de l'agence !

La vague précédente concernait l'émergence du web : où et comment le positionner dans l'organisation  dès lors que, désormais, il est partout. Sur le sujet, on a tout entendu à commencer par la décision de le mettre oubien partout oubien  "au centre" ! : du planning stratégique à la création en passant par etc etc. C'est vrai, il est désormais partout mais, honnêtement, je n'ai pas vu beaucoup changer l'organisation... Dès que l'on parle web, ce sont toujours aux "spécialistes" que l'on  recourt même si, désormais, le Directeur de création a aussi son mot à dire sur la créa des bannières et des sites ! Et il faut bien reconnaître que les changements se font à une telle vitesse que l'on voit mal  comment des gens qui ne sont pas totalement immergés dans l'univers internaute pourraient rester au courant et à la pointe !

Le nouveau débat du jour porte sur la Création...En Janvier, Patrick Corrigan de Dufresne Corrigan Scarlett annonçait qu'il passait "de la pyramide au cercle".... "Dans une agence de publicité, le système pyramidal d'ascension des échelons est destructeur de créativité et de valeurs". D'où une structure ouverte et circulaire : "il sagit d'un hub composé de planneurs stratégiques et de créatifs auquel se connectent les différentes entités."

Plus récemment, c'est TBWA Paris qui a annoncé la suppression du poste de Directeur de Création... Quelle audace de s'attaquer à un tel tabou ! L'idée est de disposer d'un "pool" de directeurs créatifs qui travailleront client par client sans que cela passe forcément entre les mains du fameux Directeur de création unique ...Les mauvaises langues se sont vite mises à dire que c'était une façon de ne pas remplacer le job vacant et d'économiser un poste particulièrement onéreux ! Mais c'est un vrai sujet :  selon le client ou le sujet ou le produit ou la nature de la campagne (sans même parler de la disponibilité des équipes au moment nécessaire), ce n'est pas forcément le même homme qui peut "impulser" l'idée nouvelle. Encore faut-il qu'il y ait bien quelqu'un au sommet de l'agence ou ailleurs qui connaissent suffisamment bien ses créatifs et les "ressorts" de la création pour faire le bon choix de la bone équipe...Et ce quelqu'un, finalement, ne joue-t-il pas le rôle principal du Directeur de Création ? Des voix se sont d'ailleurs immédiatement élevées pour prôner l'avantage des agences où le patron est  lui-même un créatif...

Bref, le débat sur la meilleure organisation et sur la Création n'est pas prêt de s'achever. D'autant que, aujourd'hui, il s'agit peut-être de se montrer d'abord capable de souplesse et d'aptation permanente dans l'organisation...

DESORMAIS, LA PUBLICITE EN TEMPS REEL...CE N'EST QU'UN DEBUT !

Les Echos de ce jour consacrent un court papier en bas de la page 12 à un phénomène nouveau qui risque de bouleverser l'univers de la pub mais aussi l'ensemble de la com : "le temps réel"...

Le papier raconte que, lors de la finale du Superbowl le 3 février, alors que le match s'est trouvé plongé dans le noir à cause d'une panne d'electricité, Audi, Oreo et Tide ont aussitôt réagi en envoyant des tweets publicitaires... Il tire ceci d'une étude que vient de publier la Harvard Business Review sur le futur de la publicité auprès de 175 patrons d'agences.

On voit bien, sur ce cas, tout ce qui va "exploser" . Mais cela va  bien au-delà : la com. financière, la com. interne, la com. de crise etc etc, tout cela va être bouleversé ! Comme dit un professeur américain  de la Wharton : "les agences vont devoir apprendre à fonctionner comme des salles de rédaction". En réalité, ce ne sont pas seulement les agences qui sont concernées : ce seront encore plus les entreprises elles-mêmes  ! Demandez donc déjà à la SNCF ce qui se passe déjà  dès qu'un train s'arrête en pleine campagne... Et ce n'est qu'un début !

Au-delà, on est obligé de se demander aussi jusqu'où les individus accepteront d'être de plus en plus envahis de cette façon. Quelles sont les limites de l'acceptable ? du supportable ? du rejet ?

Et...est-ce vraiment utile... ???

Un sacré nouveau chantier qui s'ouvre !

DE LA DGT A ORANGE, LA SAGA IDENTITAIRE DE FRANCE TELECOM !

France Télécom va donc bientôt parachever sa mue "identitaire" en s'appelant Orange partout...

C'est, souvenons-nous, un superbe cas d'école :

- dans un premier temps, c'était une Direction du Ministère des P & T qui s'appelait la Direction générale des télécommunications, la DGT. Et toute Direction de Ministère qu'elle était, elle eut le courage et l'esprit innovant en y  ajoutant un nom de "marque", "France Télécom" avec un logo ( son fameux "ciel bleu"...). Et, à l'époque, en tête des factures on voyait : "Direction générale des ..." + le nom et le logo.

- temps 2 : on privatise ! La DGT disparaît et place à France Télécom, ...

- temps 3 : Michel Bon , président de l'époque, après avoir réalisé la privatisation sans grêve, rachète Orange aux Anglais pour internationaliser ce qui s'appelait Itineris. Que n'a-t-on pas reproché à Michel Bon son excès d'ambition financière à avoir racheté Orange, pionnier du portable...

- temps 4 : Itineris disparait pour appeler toute l'activité "mobiles" Orange pendant que l'internet s'appelle wanadoo...

- temps 5 : partout en dehors de France  et sauf en  Bourse, le nom du groupe  France Télécom  est remplacé par celui plus international d'Orange ; et, même en France, les boutiques deviennent Orange,

- temps 6 : wanadoo est remplacé par orange,

Et voilà le  temps final où tout va s'appeler Orange... Une sacrée saga identitaire !

LES "DONNEES" ET L"OPEN DATA" VONT REVOLUTIONNER LA COMMUNICATION...

De tous côtés, le débat est ouvert sur la publication et surtout l'usage des "données" :

- l'Etat s'est mis a publier les siennes et va accélérer : allez donc regarder le site www.data.gouv.fr... ; vous y trouverez déjà aussi bien les statistiques détaillées des principales infractions que la liste des associations subventionnées ; et ce n'est que le début !

- derrière la bagarre sur les impôts payés en France par Google ou Amazon, c'est bien aussi l'utilisation des données personnelles de chacun qui est en cause, sans parler de celles des Facebook et autres...

- Le Monde de ce jour consacre son édito de Une au problème de la publication des données de santé détenues par l'Assurance Maladie,

etc etc. Et, en la matière, nous ne sommes encore que des enfants en bas âge par rapport à ce qui se passe sur le marché US.

Pour  nos métiers de la communication, les conséquences sont innombrables. Parmi les plus évidentes :

- le travail des  fonctions marketing (chez l'annonceur et en agence de tous types) ou planning stratégique reposera  de plus en plus sur ces "données"  qu'il s'agisse des données produits ou démographiques ou des données comportementales. Cela suppose, dans ces structures, des personnes qualifiées pour les rechercher, les analyser, les exploiter.

- les plan media vont en être fortement bouleversés : bien sûr, c'est déjà le cas avec le web ; mais, bien au delà , l'arbitrage   entre media généralistes et media spécialisés va beaucoup bouger et, dès lors, la topographie même des media et des nouveaux media.

- le commerce et la distribution  sous toutes leurs formes   ( et donc leur  communication) sont pleinement concernés sous le double effet des "big data" et de la géo-localisation : l'équilibre entre la vente par internet et la vente en magasin certes mais aussi la nature des produits à présenter, à stocker, à réassortir etc.

- les campagnes et actions de com. elles-mêmes vont probablement se décliner encore plus par cibles, sous-cibles, sous-sous-cibles, croisements de cibles etc.

Et ce ne sont là que quelques premières conséquences. Sans parler des multiples créations d'entreprises ,start-up  et nouveaux métiers que cela va générer.

Un sacré bouleversement en perspective ! Gare à ceux qui tarderont trop à prendre le virage !