Le weblog de Philippe Heymann

EN MATIERE DE PUB, LES MEDIA ( les grands gratuits et France Inter compris !) COMMENCENT A ALLER TROP LOIN ....

Je sais bien que les media ont besoin d'argent mais... mais !

Il y avait déjà, dans la presse écrite, les "publi-rédactionnels", les "cahiers spéciaux" non écrits par la rédaction du journal, les "cahiers de la compétitivité" et que sais-je encore  . Mais cela commence à aller plus loin !

Deux exemples récents :

- un grand gratuit  proposait il y a peu, par l'intermédiaire d'une centrale d'achat d'espace, à un annonceur de consacrer un cahier de x pages à son sujet de campagne. La méthode proposée : vous rencontrez le rédacteur en chef et vous discutez des grands axes et du découpage; ensuite, les journalistes font leur travail mais, "évidemment", vous ne pourrez pas contrôler ce qu'ils écriront. Et... cela vous coûtera quelque 80 000 euros ht de rédaction, réalisation et... achat d'espace ! Même si l'annonceur ne peut pas contrôler le texte, ... c'est plus que limite :  on imagine mal la rédaction et les journalistes descendre en flamme l'annonceur concerné ou, tout simplement, émettre des critiques !

- France Inter, oui... France Inter !, il y a quelque temps, diffusait régulièrement  le  matin une interview d'un responsable de la Poste vantant ses innovations   en matière de courrier électronique. C'était fait exactement comme un entretien avec un journaliste (certes une voix différente de celle de l'animateur de la tranche) et, c'est vrai,  c'était intéressant ! Mais, ni avant ni après le "message", je n'ai entendu la mention "c'était un message de ...". Et on ne me fera pas croire que c'était gratuit !

 Après cela, les publicitaires eux-mêmes  s'étonnent que les Français croient de moins en moins à la publicité !

LE NOUVEAU PRESIDENT DE L'AACC, FREDERIC WINCKLER, PREND LA PAROLE ! SO WHAT ?

Interview dans Les Echos de Lundi 27 juin du nouveau président de l'AACC, Frédéric Winckler... Important pour notre métier de communicant !

Certes, il faut laisser le temps à un nouveau président de prendre ses marques. En l'occurence, pourtant, ses propos, n'ont pas grand 'chose de neuf et me rendent à certains moments perplexes ! Ainsi :

- "il n'est pas normal de payer les idées en fonction d'un temps passé basé sur de vieux schémas, et non sur leur valeur intrinsèque"... OK, so what ? Cela fait des années que l'on entend cela et les agences n'ont guère proposé de réponse...

- "le story-telling, les belles histoires que l'on impose au public, c'est fini". C'est quand-même bizarre : tous ces derniers temps, de grands publicitaires nous disaient au contraire qu'il fallait "enfin" faire du story-telling et non plus des histoires vaguement inventées !

- "il faut notamment redonner vie au planning stratégique"... Ah bon ! Il avait donc disparu ? Ou bien alors faut-il comprendre qu'il faut peut-être que les créatifs ne passent plus avant les planneurs stratégiques ?

- "les compétitions doivent être payantes"... OK mais, pour l'instant, leur coût est intégré dans le calcul des prix de journée. Les agences sont-elles prêtes, en échange, à diminuer sensiblement leurs prix de journée ????

Dernière remarque : la journaliste rappelle à juste titre l'action des prédécesseurs à l'AACC et notamment l'implication très forte au moment du Grenelle de l'Environnement. Ma mémoire doit me trahir car, dans mon souvenir, l'AACC et son Président de l'époque  n'avaient pas du tout anticipé ce qui pouvait se passer au Grenelle et ... ont couru derrière !

THIERRY WELLHOFF : "LA COMMUNICATION CORPORATE POUR CREER LA CONFIANCE"

Remarquable  et lumineux papier de Tierry Welhoff, président de Wellcom et de Syntec RP, dans le dernier numéro de Statégies, sous le titre : " Pour sortir du dédale de la communication" (page 10).

Il   remarque d'abord que "tous les métiers de la communication  partagent au moins deux fonctions :

- d'une part celle de contribuer, d'une manière ou d'une autre, à l'augmentation de la notoriété d'une marque, qu'elle soit une marque-institution, une marque-entreprise ou une marque-produit,

- d'autre part, celle de l'aider à relever ses défis."

Puis il classe avec justesse l'ensemble des "métiers" de communication en trois grandes catégories :

+ les métiers de la publicité et de l'achat d'espace ; ils  "visent essentiellement la création d'intention " (d'achat ou d'adhésion); ils utilisent la technique du "déplacement",

+ les marketing services ( promotion, stimulation, marketing direct) devenus CRM ou relation client; ils visent essentiellement à inciter le comportement (achat, souscription ou adhésion); ils ont recours à la conviction,

+ les métiers des relations publics  et ceux de la communication corporate ; ils visent à créer de la confiance et font appel à la relation, l'information et "la capacité à faire partager une vision au travers d'une richesse de contenus".

Et, en conclusion, il constate... que "sans la confiance..., toute démarche de séduction ou d'incitation reste sans avenir.

Certes, ce sont là les propos du Président de la profession des RP qui plaide pour sa paroisse... mais je les partage totalement !

 

LA CREATIVITE PUBLICITAIRE, CA SERT A QUOI FINALEMENT .... ?

Curieuse enquête que celle que  vient de faire Limelight Consulting pour l'AACC auprès de 99 annonceurs et publiée par Stratégies...

Car, certes , 73% déclarent  que, pour eux,  "la créativité est aujourd'hui plus importante qu'hier" (il y en a quand-même 27% qui ne partagent pas cet avis !)... Bon ! Jusque là, rien à dire !

Mais quand on met à se demander quel est le meilleur indicateur  pour mesurer de la  créativité, cela commence à partir dans tous les sens. Et que 59% indiquent que "ce sont les résultats business" n'étonne personne : c'est le moins que l'on puisse attendre d'une campagne produits !

Allons plus loin ! A la question "de qui attendez-vous en priorité cet apport de créativité ?", 39 % seulement citent l'agence de publicité , autant que "la compétence collective en interne"...

Et quand on demande "à quoi sert en priorité la créativité dans la stratégie de communication ?", on entend : 39% pour "émerger dans un univers saturé", 29% pour "créer de la préférence pour la marque", 10% pour "développer le business" etc etc . Bref un méli-melo qui , bien loin d'expliciter en quoi peut aujourd'hui consister la créativité publicitaire", évoque plutôt ... ce que l'on attend tout simplement d'une bonne campagne.

Cela me rappelle un certain nombre de propos  récents  et creux sur le sujet (voir ma note du 10 mai) de Fred et Farid  ou d'autres... Mais, c'est clair, ... je ne suis pas un Créatif (avec un grand C) !

DANS LA FOULEE DE 20 MINUTES, LA PRESSE VA-T-ELLE TOTALEMENT PASSER AU WEB ?

L'information a circulé, quoique apparemment démentie...: à partir du moment où plus de 50% des Français disposeraient d'un téléphone mobile avec web, le journal abandonnerait sa version papier pour devenir uniquement web !

Vaste débat qui interpelle toute la presse écrite et tout l'univers de la communication ... y compris les annonceurs ! Car cela va remettre en cause les fameux "business modèles" de chaque support compte-tenu  notamment de l'écart énorme des tarifs de publicité entre presse écrite et web !

Va-t-on vers la disparition de la presse écrite  d'information pour poursuivre ensuite sur les magazines ?  Une femme  grande lectrice de nombreux magazines féminins me disaient ces jours derniers qu'elle se lassait des montagnes de papier qu'elle récupère chaque semaine ... puis jette et qu'elle allait peu à peu transférer ses abonnement sur sa tablette !

Nul doute que cela va arriver... Surtout avec, en plus, ce que l'on nous annonce sur la "télévision connectée" qui permettra aussi de lire son journal sur grand écran ! Mais avec quelle ampleur ? Personne ne sait exactement : disparition totale du papier ou co-existence des deux modes d'édition ou autre mix encore ?  Les journalistes ne disparaitront pas mais leur métier va continuer à évoluer ; en revanche, les imprimeurs et nos ouvriers du Livre ...

Je voyais ces jours derniers (au musée d'art moderne d'Istanbul) une assez extraordinaire exposition d'"art numérique" qui  anticipe (de combien ?) ce qui peut se passer : nos enfants ou petit-enfants vont-ils, dans leur "appartement" , vivre avec, autour d'eux, de véritables murs d'image qu'il changeront à volonté ... ?  D'ailleurs, en parlant de la Turquie, voilà un pays où à peu près 67% de la population est déjà connectée au web et équipée de mobiles ; qui plus est, le taux individuel de renouvellement des téléphones mobiles y est de 2 à 3 par an ....!!!! Peut-être vont-ils basculer avant nous !

LE SONDAGE DU COMPLOT DSK ET L'INSTITUT CSA....

Le sujet des "conflits d'intérêts" ou,ici, des "intérêts croisés" me tient à coeur car il est symptomatique du "libéralisme à la française"...On en prend les "bonnes" choses et on en écarte les "contraintes" !

De quoi s'agit-il  ici  ?  Dans la foulée de l'affaire DSK, l'institut de sondage CSA lance très vite une enquête à chaud  qui aboutit à la conclusion qu'un nombre important de Français pensent que tout cela est le résultat d'un complot ... Rien de choquant jusque là.

La question est que le CSA appartient à Vincent Bolloré et qu'il est dirigé par Bernard Sananés, en tout état de cause un très grand professionnel. Or Vincent  Bolloré  contrôle l'agence Euro RSCG C&0 qui, elle-même, s'occupe de l'image de DSK . Et Bernard Sananés lui-même était il n'y a pas si longtemps directeur général de la même agence avant de devenir Dircom d'EDF puis d'être récupéré par Bolloré; il  connaît donc on ne peut mieux Stéphane Fouks et les autres...

Je veux bien croire les responsables de CSA quand ils disent qu'ils se sont comportés en professionnels et n'ont eu à ce sujet aucun contact avec les communicants de DSK. Dont acte.

Mais les choses seraient quand même plus simples et plus claires et l'on ne poserait même pas ce genre de questions  si l'on ne trouvait pas dans le même groupe (et ce n'est pas le seul) des activités qui, dans d'autres pays dits "développés" , seraient considérées comme incompatibles....

FACEBOOK-GOOGLE OU DE L'ETHIQUE EN COMMUNICATION

Si je comprends bien, l'agence Burson Marsteller - une des grandes agences américaines de RP - a mené une action que l'on peut qualifier de "désinformation" ou de rumeurs à la demande de Facebook et destinée à contrer Google....

Cela pose évidemment, pour les agences de communication, la question de l'éthique...Question donc : une agence doit-elle accepter de mener, pour un client, une mission contraire aux règles élémentaires de l'éthique ?

Dans la cas présent, Burson Marsteller applique en principe un code de déontologie ; je crois même me souvenir qu'ils ont une personne responsable de l'éthique dans leur équipe. Et  l'agence explique que, dans la façon dont la mission lui était formulée, cela ne semblait pas contraire à ses principes. Sauf que, apparemment, ils ont mené des actions auprès de la presse ou de blogueurs influents sans révéler qui était leur donneur d'ordre..., ce qui est contraire aux principes de la profession...

La question revient régulièrement quand on est patron d'agence et elle se pose fréquemment en France aussi évidemment . J'ai vécu cette situation à plusieurs reprises.  On peut l'aborder d'au moins deux  façons :

- prendre la même posture qu'un avocat dont le métier est de défendre aussi bien l'innocent que le criminel et donc ... accepter toute mission et toute cause ! D'autant que, bon prétexte, il faut aussi assurer son chiffre d'affaires pour payer ses équipes à la fin du mois....

- refuser toute mission dont le donneur d'ordre ou l'objectif poserait problème.

Mais alors, sur quels critères ? S'il s'agit de quelque chose d' interdit par la loi ou d'un maffioso notoire, cela peut être simple. Mais que dire si un fabricant de cigarettes, société légale et souvent cotée en Bourse,  veut vous confier une mission pour améliorer son image ? Ou si un riche entrepreneur russe vous demande de l'aider à racheter un club de foot même si l'origine de ses fonds n'est pas parfaitement claire ? Ou si Servier vous demande de s'occuper de sa communication de crise ?

Au total, soyons honnête : il n'y a pas de réponse simple ! Peut-on aisément refuser une mission confiée par Facebook ?  Chaque cas "douteux" suppose examen. Il reste que, comme partout,  dans la profession , chacun ne place pas forcément l'éthique au même niveau !

 

FRED & FARID EN FONT NETTEMENT TROP !!!!

Je sais bien que, pour se faire entendre, il faut frapper fort et se "différencier". Mais pas au prix de ....

Bref, hier, interview d'une pleine page dans Les Echos  de nos deux compères Farid Mokart et Frédéric Raillard, les patrons de l'agence en vogue Fred § Farid . 

J'admire beaucoup leurs contorsions pour montrer à quels points ils sont pareils mais... différents et ... talentueux !

Deux remarques symptomatiques quand-même : 

- "lorsqu'il y a des appels d'offres publics, nous ne sommes jamais consultés"... A vrai dire, j'interviens depuis plus de cinq ans comme consultant auprès de grands  annonceurs publics et je n'ai jamais, là où j'interviens, vu Fred & Farid poser leur candidature ! Or, en marchés publics, si on ne se porte pas candidat....

- "toute une génération va partir"(Maurice Lévy, Jean-Marie Dru, Martin Sorrel, Jacques Seguela etc)..."on ne réalise pas à quel point elle occupait le terrain et était parvenu à étouffer les trois générations suivantes"... Voilà qui va faire plaisir à plein de publicitaires de talent , les Arthur Sadoun, Bertrand Suchet, Bordas et un paquet d'autres ....

LA SUPERBE IMAGE DE L'OREAL...MAIS EN INTERNE ...???

La récente enquête d'image réalisée par l'agence I&E confirme que L'Oréal continue à figurer dans le palmarés de tête des entreprises du CAC 40. Cela se comprend aisément compte-tenu de la dimension et la qualité de leur communication à coup de superbes mannequins et de la qualité des résultats financiers. Du côté des jeunes cadres aussi, L'Oréal est l'une des entreprises dont rêvent les diplômés de marketing et de management, un peu le Procter & Gamble des anciens ! 

Et, sans  revenir sur l'après-guerre,  les quelques "coups de canifs" récents  ( la prime versée par Mme Bettencourt à Lindsay Owen-Jones ou le coûteux  sponsoring des expositions de François-Marie Banier par exemple) n'y changent rien.

Pourtant, quand on regarde de plus près vers l'intérieur, les choses sont bien différentes....Parlez donc  "off" à des collaborateurs de L'Oréal ou de l'une de ses marques ! Ils vous décriront tous le climat de concurrence exacerbée qui y  règne ( après tout, entre les gens de marketing, cela peut se comprendre !) .... partout ! Une culture interne  - soigneusement installée à l'époque par François Dalle, pourtant considéré comme le modèle des patrons modernes, et poursuivie par son successeur) faite de conflits, d'adversités, de désinformation. Et ceux qui finissent par arriver au sommet après avoir grimpé tous les échelons sont ceux dont le mérites personnels ont sans doute su aussi triompher de tous les pièges qui les attendaient ! Ils n'ont donc aucune raison de changer quoi que ce soit !

Vous me direz : les résultats sont là, ça marche ! Certes, mais j'ai du mal à penser que, un jour ou l'autre, cette culture interne ne finira pas par  avoir des conséquences sur l'externe...L'exemple récent de  Renault (il est certes différent mais...) est évidemment dans tous les esprits !

LE MARIAGE BRITANNIQUE, SUPERBE OPERATION DE COM !!!

La Couronne britannique aura vraiment monté une superbe opération de com. pour redorer l'image de la maison Royale. Et elle l'a organisé avec un formidable professionnalisme : teasing, campagnes de pub, RP, événement, twitter et facebook... rien n'est négligé, pas même ... les droits drivés qui vont finalement permettre même d'en faire une opération rentable. 

Bref, tous à nos téléviseurs vendredi matin et ne ratons surtout pas le "Royal Kiss" à 14h15...! Notre présence fera rentrer quelques cents de plus dans la Caisse de Sa Majesté ! D'autant que, dit-on, nous serons deux milliards à ce moment là !