Le weblog de Philippe Heymann

AU REVOIR CHRISTIAN BLACHAS ET ... MERCI !

Christian Blachas, disparu ces jours derniers, a fait beaucoup pour la communication et... pas seulement pour la publicité.

Certes, il a été le créateur de Stratégies puis, ensuite, de CB News et, ensuite encore, celui qui a promu notre métier à la télévision et aidé à la décoder.

Mais il est aussi celui qui, très tôt, a compris que la publicité n'était pas tout (même si elle est imprtante ...) et que le concept de communication était infiniment plus large ! Sans lui et sans tous ceux qu'il a formés (et quelques autres heureusement), la communication corporate, institutionnelle, publique mais aussi l'Edition d'entreprise, les RP, les Evénements etc etc auraient eu bien plus de mal à acquérir droit de cité ! Et, tout cela, dans les années 80 notamment, ce n'était pas évident....

Alors,  un grand merci à Christian Blachas pour notre métier !

LA PUB CHEZ DODO LA SAUMURE : DU PORNO CHIC AU PORNO GLAUQUE ?

Laure Mantzel, dans M, le magazine du Monde, raconte "la soirée Dodo la Saumure" organisée par l'agence La Chose pour son anniversaire : lieu libertin, décor, costumes, "figurants", attractions etc etc ... apparemment, rien ne manquait !

Il est vrai que les agences de pub ont pour métier de refléter "l'air du temps" et les témoignages ne manquent pas depuis la merveilleuse série télé US Mad men sur la Madison Avenue des années 60 où ils carreburent au gin-clopes dès le petit-déjeuner et utilisent à gogo les canapés de leur bureau jusqu'à cette soirée Dodo la Saumure en passant par le 99 francs de Frédéric Beigbeder et ses épisodes et fêtes passées à "fumer la moquette"...

Jusqu'ici, les publicitaires faisaient dans le porno chic pour les pubs parfums, mode, sacs, bijoux ou ... voitures. A croire qu'ils sont en train de virer au porno glauque...  Epiphénomène ou tendance lourde ? Il est vrai que lorsqu'on s'appelle "La Chose"..., on n'a plus à s'étonner ! Avis aux annonceurs intéressés !

PLEIN DE VOEUX...DE RENOUVEAU et de "CONSIDERATION" POUR LA COM EN 2012 !

Au risque de me répéter un peu chaque fin d'année, on ne peut que souhaiter un vrai "renouveau" de la com. pour 2012 !

Car, quand je re-parcours les événements et mes notes publiées cette année, je suis bien obligé de constater que le tableau 2011 n'a  guère  été au beau fixe !

Passons vite vite sur la communication "politique" ( affaire DSK, sénatoriales,  primaires socialistes, début de campagne officielle ou non, crise de l'euro etc) ; passons vite vite  aussi sur la com. de crise (Fukushima mais aussi les fuites dans des centrales françaises ou Didier Lombard et "cette mode des suicides" !) et celle "scandalo-financiaro-judiciaire" des  grandes "affaires" ( Bettencourt/Basnier/Woerth, Wildenstein, Servier, Karachi, Prothèses mammaires et les autres) ou celle des conflits armés ou mouvements populaires (Afghanistan, Irak,  révolutions arabes, Russie, Chine  etc). Avec tout cela, les media ont eu de quoi donner de la voix et les conseils en communication de quoi "conseiller" !

Il me semble plus important ici  de retenir la méfiance croissante de nos concitoyens à l'égard de la quasi-totalité des "institutions"  et organisations de tous types : les politiques, l'Etat et tous ceux qui tournent autour de lui à tous niveaux , les entreprises à commencer par les grosses et les banques...( seuls 6% des Français affirment leur faire "tout à fait confiance"...); et cela  malgré tous leurs efforts de "green"-washing, "money"-washing, "window"-dressing etc etc . J'ai à plusieurs reprises abordé le sujet et ... cela ne s'arrange pas !

Plus le temps passe, plus le fossé "démocratique" et d'opinion se creuse dans notre pays  bien plus encore qu'ailleurs ; nous sommes d'ailleurs le pays parmi les plus "publi-phobes". Et, derrière ce terme, ne nous leurrons pas, c'est toute la communication même non publicitaire qui est en cause. Regardons donc la com. financière et celle des banques , la com. RH alors que, dans la plupart des  entreprises d'une certaine taille , le malaise ne fait que s'accroître, la com. interne......( ça existe encore ???); et le web a beau prendre le relais, on y voit apparaître, là aussi,  des signes de rejets !

Heureusement, la prise de conscience a commencé... Chez les publicitaires, Jean-Marie Dru, dans son dernier livre, émettait de premiers doutes sur la com., y compris celle sortant de chez lui ; Vincent Leclabart  titre son livre paru aux Editions du Rocher : " Vendre des salades sans en raconter" et explique que "les gens ne veulent plus de slogans mais de la considération"... Dont acte !  De son côté, Eric Giuily, l'ancien président de Publicis Consultants et maintenant patron de l'agence CLAI, dans son livre "Affaire de com'", stratégies gagnantes, stratégies perdantes chez Odile Jacob , explique que la com. ... peut aussi faire des miracles ... en positif !

 Le nombre de ceux qui se posent des questions ne cesse heureusement de croître. Chez Occurence, ils ont créé le concept (et le site qui va avec) de "communicants égarés" ; côté internet aussi : dans "Anonymous", chez Fyp éditions, Frédéric Bardeau et Nicolas Danet interrogent : "pirates informatiques ou altermondialistes numériques ? Peuvent-ils changer le monde ?".... Et il y en a d'autres ! Sur les réseaux sociaux, des débats d'un ton nouveau commence à se multiplier...Et, parce que chacun, même les plus petits, doit désormais communiquer, j'ai créé Les Carnets de la Communication ( http://www.carnetsdecom.com)

Voilà donc mon voeu pour 2012 : une vraie et bonne communication "responsable" au plein sens du terme et emplie de "considération" et  non pas, une fois encore, une sorte de "social responsability washing"  comme on en a trop vu. Et l'année s'annonce suffisamment agitée pour que l'on émette un voeu de ce type ...

 

LES WEB-DOCU : REPARLONS UN PEU DE LEUR RAPPORT COÛT/EFFICACITÉ EN COMMUNICATION !

J'ai dit précédemment tout l'intérêt que représente à mes yeux cette innovation qui "marie" la technologie du documentaire vidéo et celle d'un site internet !  Et je vois bien tout l'intérêt qu'il représente, par exemple, pour la Fondation Abbé Pierre primée aux Grands prix Stratégies : grâce à cette méthode, la variété des situations des mal-logés et ses commentaires peuvent formidablement passer !

Mais j'ai dit aussi que son "business-modèle" n'était pas clair encore...  Les premiers chiffres que j'entends m'inquiète un peu si l'on réfléchit au coût par rapport à l'efficacité,  à l'usage, à  l'utilisation, autant de choses, c'est clair, que l'on ne sait pas très bien mesurer...

Bref, un web-docu, si on exploite à fond son utilité, cela peut aisément représenter , au total, une bonne heure de "visionnage intégral" ; ce temps, il faut le remplir d'images vidéo + infographies + textes + animations diverses...Si je raisonne au vu des prix actuels du marché, 30 minutes de reportages vidéos bien ficelés   en une dizaine de séquences différentes montées , cela coûte un bon 100 000 ;  et un site internet un peu riche et animé monte vite au même montant si ce n'est plus...; je suis déjà à 200 000 euros hors taxes ! Tout cela ne serait pas gênant si l'internaute restait ne serait-ce qu'une bonne demie-heure à regarder. C'est là que le hic commence...

On me citait ces jours derniers un web-docu d'un grand transporteur public qui durerait 1 h 30 ( le temps d'un voyage !) et qui aurait coûté quelque 500 000 euros ! Tout cela, pour garder l'internaute combien de temps ???

Mais nous n'en sommes qu'au début...; tout cela va se décanter une fois l'effet de mode passé ! 

FRANCE SOIR, UN JOURNAL QUI MEURT ....

France-Soir vient de s'éteindre, à tout le moins dans sa version papier. Un journal qui meurt, c'est toujours un peu d'expression et donc de démocratie en moins....

Et pourtant, France Soir, au fil des années et même des décennies n'avait fait que décliner après la mort de Pierre Lazareff. Depuis, personne parmi les propriétaires successifs  n'a retrouvé le souffle, la formule adaptée à une nouvelle époque alors que, par exemple, Le parisien, même s'il a aussi des difficultés, a su repartir plusieurs fois de l'avant.

J'avais rencontré une fois Lazareff ; et l'entretien avait duré quelque deux minutes..., mais des minutes qu'on n'oublie pas ! J'étais jeune journaliste dans le groupe Hachette et on m'avait confié la préparation et la rédaction en chef d'un concept entièrement nouveau : un magazine mensuel  économique européen publiant les mêmes enquêtes en quatre éditions (français, anglais, allemand et italien). Et, à l'époque, il n'était pas question de créer un nouveau journal chez Hachette sans la bénédiction de Lazareff !  On m'avait donc traîné dans son bureau ! Ma bénédiction a duré deux minutes ...et le magazine (Vision) une dizaine d'années !  Mais ce fut un des plus grands "tracs" de ma vie professionnelle  !

Un peu plus tard, quand je me suis retrouvé rédacteur en chef de J'Informe, avec Joseph Fontanet, j'avais embarqué dans l'aventure un bon paquet d'anciens de France-Soir, des sacrés pro de l'info et de l'actualité avec leurs quelque huit éditions quotidiennes ! Au point qu'un jour, m'étant absenté 48 heures pour participer au vol inaugural du Concorde sur New-York, ils ont décidé de faire une édition spéciale de J'informe parce qu'un fou avait tenté d'enfoncer avec sa voiture le portail de l'Elysée qu'occupait alors Giscard ! Clairement, cette édition spéciale n'était pas vraiment du style de J'Informe... Mais, vive l'info ! Là-dessus, ils avaient raison... Et, quand un journal meurt....

AVEC VEOLIA, AREVA & CO, L'INFORMATION FINANCIERE PREND DES MAUVAIS COUPS !

A peu de temps d'intervalle, Veolia, suite au départ d'Henri Proglio, AREVA, suite au départ d'Anne Lauvergeon, et quelques autres ont fait le "grand ménage" de leurs comptes et passé des provisions plus qu'élevées... Attendons maintenant ce qui se passera encore  chez BNP Paribas après le "retrait" théorique de l'incontournable Michel Pébereau !

C'est bien qu'ils le fassent mais que dire alors des comptes antérieurs, qui plus est chaque fois certifiés par de grands cabinets d'audits ....?

A un moment où l'on critique autant les agences de notation qui ont certes commis des erreurs énormes dans le passé ( les sub primes, Madoff etc), il faudrait au contraire  réfléchir sur la façon d'avoir des institutions plus autonomes et indépendantes pour évaluer, analyser et certifier et par quels mécanismes les rémunérer pour qu'elles ne soient pas dépendantes de leurs "clients"...Vaste sujet !

Tout cela alors même que la parole des entreprises est déjà fortement mise en doute... Bref, l'information financière est largement à repenser !

INNOVATION, CREATIVITE : LE CRI D'ALARME DE BENOIT DE LAURENS !

A l'occasion de la remise des Grands Prix Stratégies de la communication d'entreprise, Benoit de Laurens, président de la Délégation corporate de l'AACC et directeur général de Lowe Strateus,  a renouvelé le cri d'alarme  déjà lancé l'année précédente et repris dans le dernier numéro de Stratégies du 8 décembre  : "Innovation et créativité sont l'issue !" Et il s'inquiète vigoureusement de la baisse de créativité dans la communication et pas seulement la com. corporate  ... Il a mille fois raison mais... !

Dans mes fonctions de consultant auprès des ministères et établissements publics pour leurs marchés de communication, je participe à de nombreux Dialogues compétitifs et vois de nombreuses propositions d'agences. Et, c'est bien vrai, on cherche un peu vainement la créativité, la bonne idée ; d'une certaine façon, toutes les reco se ressemblent ! Et, de Laurens, a raison : c'est grave, surtout à un moment où les Français sont de plus en plus réfractaires à la pub !

Mais je ne partage pas entièrement son analyse quand il met cela sur le dos de la rémunération des agences  de plus en plus rognée (par les annonceurs, leurs services Achats ou... leurs contrôleurs des coûts !). Car, de ce que je vois, les annonceurs - ou au moins ceux que je vois - sont tous à la recherche de la bonne idée... à condition qu'elle soit en phase avec leurs objectifs et leurs stratégies. Le problème est, à mon sens, à plusieurs niveaux :

> le contexte général amène les annonceurs à être de plus en plus conformistes  et conservateurs de peur de ....! D'où la nécessité d'impliquer les plus hauts dirigeants de l'entreprise ou de l'institution dans les choix. Et, même là...

> beaucoup  trop de directeurs de création sont plus à la recherche de l'idée ou du story board qui leur fera gagner un prix à Cannes ou ailleurs ou briller dans leur carrière  que de l'idée "nouvelle" qui servira leur annonceur ou qui sera en ligne avec la stratégie !

> la créativité doit aujourd'hui s'exercer au moins autant sur le dispositif et le choix et la stratégie  des moyens que sur l'idée créative. Or la plupart des planneurs stratégiques ou directeurs de clientèle en agence  n'y ont pas nécessairement été préparés ; et ils ne font généralement pas le poids face aux fameux directeurs de création !

> s'il y a un problème de moyens et d'investissement interne, il provient au moins autant de la pression financière  que les grands groupes de com. exercent sur leurs filiales à travers le monde. D'autant que "la crise" les a tous obligés à comprimer leurs investissements, certes très lourds, d'appel d'offres et compétitions .  Et les responsables des agences concernées ne pourront pas me dire le contraire !

Au total, il y a beaucoup de travail à faire entre annonceurs et agences , notamment pour rendre les compétitions moins coûteuses; mais je n'ai jamais rencontré d'annonceur qui, s'il se trouve face à une vraie bonne idée innovante, ne soit pas prêt à la payer !

Voir aussi mes Carnets de la Communication sur htpp://www.carnetsdecom.com

DE TRES BEAUX GRANDS PRIX STRATÉGIES !

Belle cérémonie, bien huilée, mercredi soir de la traditionnelle remise des Prix Stratégies de la com d'entreprise. Deux prix ont particulièrement retenu mon attention :

- celui de l'événementiel pour MMA (avec Denis & Co) pour une réunion de 10 000 salariés et clients au stade "MMA" du Mans. Superbe ! Surtout, dans la bouche du dirigeant, l'importance accordée à l'interne à un moment qui s'annonce difficile pour tous. Remarque cependant d'une personne présente : combien cela a-t-il coûté ? Et qu'en ont pensé les collaborateurs si, en fin d'année, on leur a expliqué que les temps sont durs et ne permettent guère d'augmentation...

- celui des Relations "publics" à Ressource et ... Maxime Leforestier (avec C'est dit, c'est écrit) pour l'opération de la maison bleue à San Francisco ! Superbe idée ! Un bémol, pourtant à mes yeux : même si les dirigeants ont l'air ravis des retombées de l'opération, je n'avais pas une fois entendu (ou retenu !) le nom de la marque de peinture Ressource et même pas imaginé que c'était de la com pour une marque. Belle réussite d'une certaine façon mais combien de nouveaux clients gagnés ???

Et je citerai volontiers aussi le rapport annuel de Danone par Angie.

Deux suggestions aussi pour les futurs prix :

> ce serait bien de savoir et dire le budget de chaque opération....Par les temps qui courent...

> les vidéos sur chaque action sont vivantes et enlevées mais elles le sont parfois tellement que l'on ne comprend plus bien ce qu'est l'action elle-même !

PS : et n'oubliez pas d'aller regarder mes Carnets de la Communication sur http://www.carnetsdecom.com > carnetsdecom

 

LES RADIOS, EUROPE I ET LA FUSEE OLIVENNES !

Dans la dernière enquête sur l'audience des radios, Europe I semble un peu "patiner".....Il a pourtant un nouveau patron, Denis Olivennes, depuis quasi un an. Et celui-ci est même, depuis peu, le patron de l'ensemble des activités Media et presse du groupe Lagardère. Il lui faut donc s'atteler à la "remontée" alors même qu'il a supervisé la dernière grille de rentrée...

A vrai dire, le personnage de Denis Olivennes, que je n'ai jamais rencontré, me laisse perplexe ...Il semble plus que brillant et  pétillant d'intelligence , plein de charme et de charisme (c'est bien ce qu'a du trouver sa femme actuelle Inés de la Fressange !) et il a déjà un magnifique carnet d'adresses de tous bords !  En même temps, il a un parcours "a-typique" qui l' a déjà mené à la tête de la FNAC et de L'Observateur , ce qui est très cohérent avec une radio aujourd'hui.

Mais je ne peux m'empêcher de penser à certains personnages brillants qui ne sont jamais restés assez longtemps quelque part pour que l'on constate vraiment leurs résultats ! Je pense notamment à un Alain Minc (dont le  "charisme" est très différent ...) qui, après un brillant début de fonctionnaire et co-auteur d'un fameux rapport Nora, s'est un jour -rappelons-nous -  retrouvé directeur financier de Saint-Gobain puis même d'Olivetti et où son groupe ne savait plus très bien quoi faire de lui ! Pour le retrouver plus tard à la tête du journal Le Monde qui vient de frôler de peu la faillite.  Il ne ressentait d'ailleurs aucun risque de conflit d'intérêt entre sa présidence d'un grand quotidien influent et ses activités de conseil. Heureusement pour lui d'ailleurs puisqu' il excelle dans le "conseil" aux grands dirigeants et dans  la "mise en relation" ...

Souhaitons pour Europe I qu'Olivennes y réussisse.  Si non, il pourra  alors aller demander conseil à ... Alain Minc   ...

C'EST LE MOIS DES TRIPIERS.....

Un peu de gaieté et de plaisir dans cette actualité "lourde" ! Pour la 11ème fois, "la grande famille de la triperie française se rassemble et fête les produits tripiers"...

A cette occasion,INTERBEV, avec le soutien de FranceAgriMer et du ministère de l'Agriculture, publie dans la presse un "encart" de 4 pages avec le nom et l'adresse de 850 restaurateurs  dans toute la France qui "mettent à l'honneur ces produits hors du commun"...

On aime ou on aime pas ... le produit, mais la démarche est originale  et je lui souhaite plein succès...

 

PS : vous avez compris que je suis plutôt dans ... ceux qui aiment !