Le weblog de Philippe Heymann

LE MONDE AUGMENTE SES PRIX MAIS...CONTINUE A PATAUGER AVEC SON MAGAZINE M !

Le Monde - dont je suis un très fidèle lecteur depuis que je suis étudiant ! - augmente son prix de vente en expliquant qu'il faut financer notamment l'amélioration continue de l'information... En l'occurence, ses dirigeants devraient s'occuper un peu plus du magazine M de fin de semaine qui , en plus du fait de nous être imposé..., est bien creux !

Cette semaine, en couverture, Cécilia Attias ex-Sarkozy... Aguichant ! De fait, en dehors de quelques propos  sur sa Fondation, l'article est un tissu de banalités déjà lues partout ailleurs !

J'avais déjà ressenti la même chose, il y a quelques semaines, avec un grand papier sur l'"affaire Bettencourt- Woerth"... D'interminables pages reprenant ce qui a déjà été écrit partout et sans aucun élément nouveau ! Indigne d'un journal sensé être du niveau du Monde !

J'ai toujours pensé que les journalistes de quotidien - et beaucoup des auteurs des papiers de M le sont - ne savent pas faire du magazine. Le Monde nous le confirme malheureusement. Il est vrai que la plupart des suppléments hebdo ou Luxe/Loisirs des quotidiens ne font pas mieux , à part, je reconnais, Le Figaro Magazine ! Dans tous, de simples pièges à pub et ... renvois d'ascenseurs à la pub ; je m'étonne même que les annonceurs marchent encore dans le système...Quant au Figaro Magazine, même pour ceux qui ne partagent pas ses opinions, c'est très professionnel  mais, CQFD, les équipes y sont totalement différentes de celles du quotidien !

PUBLICITE SUR INTERNET : LA PERPLEXITE ET LES QUESTIONS S'INSTALLENT...

Bien évidemment, le commerce en ligne va continuer à gagner du terrain et des parts de marché. De même pour le montant et  la part des investissements publicitaires consacrés au web... Et pourtant...

Et pourtant, de plus en plus souvent, je vois émerger des questions, des perplexités, des points d'interrogation sur l'efficacité de la pub sur internet dans ses différentes formes :

- la rentabilité de certaines opérations menées par des annonceurs sur Facebook est , de plus en plus souvent, mise en question : j'en ai quelques exemples récents en communication de recrutement pourtant bien destinée aux jeunes !

- la nouvelle enquête de l'Institut Forrester , résumée dans le numéro du 28 juin de Stratégies, s'interroge sur l'efficacité des e-mailings : en France, 65% des répondants suppriment la plupart des e-mails publicitaires reçus sans les lire....

- le rendement des Adwords de Google payées au clic s'avère parfois douteux etc

Certes, il ne faut pas basculer dans le négatif pour autant et c'est sans doute là le résultat d'une sorte de "Far West de jeunesse" où chacun fait ses armes, essuie des plâtres et cherche la meilleure méthode.

Il reste que... la question est posée ! Et, face à cela, les vraies compétences sont encore assez rares !

LE NOUVEL HAVAS VILLAGE EST PLEIN DE POINTS D'INTERROGATION ...

Fusionner  ou rapprocher des agences est, on le sait, une tâche périlleuse... Le nouvel "HAVAS VILLAGE"  est sensé rassembler dans le même immeuble Euro RSCG C&O, EuroRSCG 360, l'agence H et Havas media France. Quant aux structures "transversales" ( Havas Sports & Entertainment, Havas Events, Havas production) et quelques autres , elles se retrouveront dans l'immeuble voisin à Puteaux. Ce que l'on sait aujourd'hui, et vu de l'extérieur, appelle plusieurs remarques ou questions :

- le rapprochement de la partie "media" est symboliquement important . Ceci confirme   ce que j'ai à plusieurs reprises relevé : les acheteurs d'espaces empiètent de plus en plus sur le métier des agences de com, notamment avec l'émergence du net, du "brand content" etc ; certaines se mettent même à proposer de la créa !

- au-delà du rapprochement "physique" et du comité de direction commun, on ne sait pas très bien à quoi tout cela va aboutir... Ainsi, Agathe Bousquet (de C&0) est DG "conseil" et Christophe Lafarge ( de H ) DG "publicité"... Dès lors, quel sera le schéma  par exemple pour une campagne de pub pour un grand client de C&0 ...? Va-t-on vers un pool de création publicitaire commun ?  Incidemment..., je ne vois apparaître nulle part le nom de Jacques Séguéla...

- c'est Vincent Bolloré en personne qui va piloter tout cela, trouvant notamment que le tandem formé par son fils et Stéphane Fouks a un peu trop "lambiné". Va-t-il faire son Maurice Lévy et devenir un grand gourou de la com ?

Bref, comme l'écrit Alain Delcayre dans Stratégies, "reste à faire travailler  tout ce beau monde ensemble et ... ce n'est pas gagné même si, tous, ils doivent intégrer le nom de Havas dans leur appellation !

Et puis, finalement, pour le client annonceur, qu'est-ce que tout cela va vraiment changer ?? A suivre avec grande attention !

MAURICE LEVY, SON BONUS ET ...L'AVEUGLEMENT CRÉÉ PAR LE POUVOIR !

Je n'ai pas l'intention d'entrer ici dans le débat sur le bien-fondé ou non du fameux super-bonus de 16 millions d'euros de Maurice Lévy, le super-patron de Publicis. Mais je lisais ces jours derniers qu'il avait été très étonné du "bruit" et de l'impact médiatique de cette annonce qu'il avait pourtant retardée. Et qui lui vaut  même maintenant de "démissionner" de la présidence de l'AFEP...

Maurice Lévy est pourtant - et personne n'en doute - un très grand communicant. Alors, alors... Pourquoi un tel étonnement de sa part ? Pourquoi n'y avoir pas regardé à deux fois avant de ...

A vrai dire, j'y vois, comme dans de multiples autres cas d'hommes au sommet du "pouvoir" ou de la "renommée", cette sorte d'aveuglement qui  les atteint  et finit par les empêcher de voir ou d'entendre certaines évidences  : aveuglement, sentiment d'impunité civique, conviction d'être au-dessus de l'opinion ??? Peu importe le mot. 

Espérons au moins que cela en amènera quelques autres à ... réfléchir !

LE VENDEE GLOBE ET LE NON-SENS DE QUANTIFIER LES RETOMBEES PRESSE EN ESPACES PUBLICITAIRES !

Le Vendée Globe annonce que, dans sa précédente édition, ses "retombées presse" ont représenté l'équivalent de 145 millions d'euros d'espaces publicitaires alors que son budget propre n'est que de 8 millions €...

Cette façon de vouloir quantifier les retombées presse est un non-sens total et, heureusement, cela fait longtemps que les agences de RP ont renoncé à cette approche et proposent d'autres modes de quantification et d'analyse.

 Car ce n'est tenir aucun compte ni du  "contenu" de chaque article ni de la nature du support . En effet :

- il suffit que l'article "parle" du sujet en question pour qu'il soit pris en compte... même si le sujet n'est cité qu'accessoirement et ... même si l'article est totalement négatif !

- à coût d'achat d'espace comparable, ce n'est pas du tout la même chose d'avoir un article  d'une pleine page dans L'Equipe  et 30 secondes sur un JT  même à 22 heures !

etc etc 

Il y a, certes, encore beaucoup de progrès à faire pour améliorer la mesure de performance et d'efficacité des actions de communication et, plus particulièrement, des relations presse. Mais certainement pas celle-là. On attendait plus de professionnalisme du Vendée Globe qui est  sans conteste une très belle compétition et un formidable support de com !

 

BON VENT A LAURENT HABIB ET BABEL ....DONT LA TACHE VA ÊTRE DIFFICILE !

Une nouvelle agence sur le marché - l'agence Babel créée par Laurent Habib, ex-patron de Euro RSCG C & O - , c'est nécessairement un bonne nouvelle ! Surtout si elle est lancée par le grand professionnel qu'est Laurent Habib.  Et même si la nouvelle  agence ... remplace trois anciennes. Car il est vrai qu'un grand nombre de grands annonceurs sont plutôt à la recherche , surtout sur le créneau du Corporate et de l'Institutionnel qui est le point fort de Laurent Habib, d'alternatives crédibles  aux "incontournables" Havas/Euro d'une part et Publicis d'autre part. Je sais bien qu'il y en a déjà  d'autres  de qualité : les Lowe Strateus, TBWA Corporate  ou encore, en moins gros,  les Equancy ou Anatome etc. Mais... bon vent à Laurent Habib.

Il n'aura pas pour autant la tâche facile pour plusieurs raisons :

- la période est difficile : de tous côtés, les annonceurs réduisent leurs budgets; et, comme toujours, tous voudraient faire la même chose pour moins cher : ce sont donc en premier lieu les Honoraires qui trinquent ! Or, Habib veut , à juste titre, réhabiliter la place du "conseil stratégique", ce qui suppose de pouvoir correctement budgéter les Honoraires...

- Habib annonce que le Digital représentera 60% de l'activité de la nouvelle agence... Chapeau ! Je ne sais pas très bien comment il y arrivera sachant que, dans ses trois agences rachetées, c'est quand-même, sauf erreur de ma part,  encore Ligaris  qui pèse le plus et que, dans Ligaris, le poids de ce qui subsiste de  l'ancienne L'Agence vouée au print est encore conséquent. Surtout, tous les patrons d'agences que je rencontre me disent qu'ils ont encore beaucoup de mal à rentabiliser leur activité Digitale tellement la concurrence y est rude et les prix "mouvants"...

- Pour avancer, Laurent Habib doit, pour commencer, réussir la fusion des trois agences rachetées. Or je ne suis pas certain que Ligaris avait réellement achevé sa propre digestion des diverses entités progressivement rachetées, y compris la toute dernière entité RP. Il est vrai qu'Habib est un "entrepreneur" et qu'il  sait manager de grosses structures. Mais passer d'une  culture de grande organisation à la juxtaposition et l'intégration  de plusieurs cultures "entrepreneuriales" n'est pas gagné d'avance.

Habib a du pain sur la planche mais... il le sait !

 

COMPÉTITIVITÉ ET ... MOTIVATION DES SALARIÉS FRANCAIS ...

Je suis de plus en plus convaincu que, dans le débat sur la compétitivité française, on ne s'interroge pas suffisamment sur  d'une part le positionnement "innovateur" de l'entreprise d'une part , son mode de management d'autre part, et donc la composante "motivation des salariés".

Sur ce point, Les Echos publient ce matin les résultats d'une enquête réalisée par le site Meteojob  et le cabinet de conseil en RH Alixio auprès de 2065 personnes. Principales conclusions :

- Question : "quand vous vous levez le matin, êtes vous motivé par l'idée d'aller travailler dans votre entreprise ?". Réponse négative : 25% pour les cadres et 31% pour les non-cadres. C'est, il est vrai, le verre à moitié vide ou à moitié plein... Mais 31% de non-motivés, c'est ... un tiers des salariés !

- Question : " Qu'est-ce qui vous motive le plus dans un poste en dehors de la rémunération et des conditions de travail ?". Réponse : le contenu de la mission ou du poste pour plus de 40% des cadres et plus de 50% des non-cadres.

- Question : " Quels facteurs pourraient vous démotiver, voire vous amener à quitter l'entreprise ? ". Réponse : "une mauvaise ambiance de travail" pour 50% des non-cadres, "une pression excessive" pour plus de 20% d'entre eux et " l'absence de reconnaissance"  pour plus de 30%....

Et un professeur d'HEC, Charles-Henri Besseyre, commente : " la France est un des pays où l'on dit le plus rarement à quelqu'un qu'il a fait du bon travail, contrairement au monde anglo-saxon où l'on félicite à l'excès"..

A suivre !

 

LES AGENCES NOTENT LES COMPÉTITIONS : OUI MAIS .....

L'AACC vient de procéder à une enquête visant à noter les compétitions et à arriver à un classement des Annonceurs "vertueux". Son but était manifestement de "jeter un pavé dans la marre" et je comprends que l'UDA soit un peu agacée par cette "opération" non concertée....Mais, sur le fond, c'est intéressant.

Après avoir été côté Agence pendant longtemps, je participe maintenant  , côté annonceur, à un certain nombre de compétitions relevant du code des marchés publics, donc essentiellement des Ministères et des Etablissements publics. Cette expérience m'amène à réagir principalement sur les critères de classement utilisés :

- le nombre d'agences consultées : c'est un point important et justifié compte-tenu du très lourd investissement que cela représente pour chaque agence ;   les compétitions dont j'ai pu m'occuper ont d'ailleurs rarement dépassé 4 agences consultées ( 5 une seule fois),

- le nombre d'agences en finale :  justifié aussi pour les mêmes raisons ; pour les marchés publics, si l'on est en procédure restreinte, il n'y a de fait qu'un seul tour. Dans les dialogues compétitifs, la plupart démarrent avec 4 agences et ce nombre est généralement ramené à 3 ou 2 à mesure que l'on avance.

- la divulgation du nom des agences participant à la compétition : je comprends bien ce qui intéresse là les agences mais je ne partage pas du tout ce point de vue. Car cela aboutit à ce que chacun se "positionne" non pas prioritairement par rapport à ce qu'il pense devoir recommander à son client mais par rapport à ce qu'il considère que seront, pour gagner, ses forces et ses faiblesses à lui comparées à celles de  de ses concurrents....

- le dédommagement des agences non retenues : vieux débat que je trouve justifié, au moins au niveau des frais techniques engagés. Mais aller plus loin, c'est "oublier" que ces temps d'appels d'offres sont intégralement pris en compte par les agences dans le calcul de leurs prix de journée et d'Honoraires pour les appels d'offres qu'ils gagnent. Si l'on va dans ce sens, alors faut-il discuter aussi ... les prix de journée et les Honoraires !

- l'annonce préalable du montant du budget : là, il me semble que cela dépend des cas. En général, oui, c'est justifié. Mais il y a aussi beaucoup de cas où l'annonceur a lui-même besoin que les agences lui disent combien, à leurs yeux, il doit investir pour atteindre l'objectif qu'il recherche....Mais les agences , dans ce cas, jouent-elles vraiment le jeu ?

Au total, oui, c'est un sujet qu'il faut remettre régulièrement sur la table mais peut-être pas de façn aussi unilatérale !

INTERNET BOULEVERSE LE METIER DE JOURNALISTE !

Très intéressante interview, dans le numéro 1680 de Stratégies, de Bertrand Pecquerie, DG du Global Editors Network qui réunit ces jours prochains à Paris les 400 rédacteurs en chef de presse de son réseau venant de 80 pays. Et, à le lire, on comprend à quel point le "live-blogging déconstruit le journalisme"...!

J'en retiens que, de fait, avec Internet, le métier change fondamentalement et  que la fonction de "journaliste" éclate en plusieurs fonctions :

- le journaliste de presse écrite sera de moins en moins dans l'actualisation des informations et de plus en plus dans l'analyse à chaud des nouvelles : " le journaliste de demain ne sera plus da,ns la transmission de l'info, mais dans celui qui donne du sens à un flux qui lui échappe".

- Dès lors, d'autres fonctions vont se développer : " certains , à un desk, auront pour fonction de valider l'info en ligne et assurer le fact-checking, d'autres seront des journalistes  qualifiés et spécialisés qui interviendront sur les réseaux sociaux".

Il faut aussi désormais  "des journalistes capables d'extraire des vidéos de YouTube puis de les valider", d'autres faisant  aussi les "data-rippers" qui offrent aux journalistes de sortir des données et de les utiliser... sans parler des prochains développements !

Un sacré chantier pour la profession et pour la presse !

TOTAL, ERIKA, ENVIRONNEMENT ET LES NOUVELLES APPROCHES DU MANAGEMENT...

Dans l'affaire actuelle de l'Erika, je ne suis pas juriste mais  il est normal que ce soit, en justice, le droit qui prime même si   je comprends parfaitement l'énorme anomalie  "morale" que créerait l'annulation de la condamnation de ceux qui ont  causé ces dégâts écologiques.

Il reste que , depuis quelques temps, les travaux de plusieurs gourous américains du management ( genre ceux qui écrivent dans la Harvard Business Review et multiplie les missions de conseil dans les entreprises) nous expliquent que, de plus en plus, les entreprises qui réussiront seront celles qui prendront totalement et "spontanément"  en compte  leur vraie  "responsabilité sociale" dans toutes ses dimensions...

En l'occurence , on sent bien le dégât d'image interne et externe que  représentera , pour ne parler que de Total, le fait d'être "exonérée" des quelques centaines de millions d'euros d'indemnités prévues. Si l'on suit les préconisations de ces gourous, Total ( seule ou avec  ceux qui sont condamnés avec elle) devrait se préparer à annoncer , le jour de septembre où cela se produira, qu'elle maintient  "de façon volontaire", les indemnités en cause....

Voilà un bon test de la vraie volonté de  "RSE" de la part  de l'un de nos plus grands groupes industriels....De façon plus cynique, ce serait même, pour Total, un très bel investissement de communication !