Le weblog de Philippe Heymann

UNE RENTREE COM. AVEC BEAUCOUP D'INTERNET ET...UN PEU D'OPTIMISME !

 Pour la rentrée Communication, c'est décidément l'actualité Internet qui domine... avec des infos de tous types, en vrac :

+ internet représente aujourd'hui de l'ordre de 25% des investissements publicitaires,

+ aux USA, yahoo repasse au-dessus de google, ce qui montre que tout peut bouger très vite,

+ les jeunes internautes passent plus de temps sur mobile ou tablette que sur un écran de téléviseur,

+ les marques sont de plus en plus présentes sur facebook et les réseaux sociaux,

+ les media, qu'ils soient presse écrite ou audio-visuelle, mettent le paquet sur leurs "compléments" internet...

et, pendant ce temps là, le pauvre internaute lambda se  sent de plus en plus "agressé" par la façon dont tout le monde utilise ses données et ses coordonnées même quand il essaye de ...

Et puis ... un peu d'optimisme "conjoncturel" : les résultats de quelques grands groupes semblent en progression pour le 1er semestre. Et merci à TBWA Paris et à Système U pour le très frais et très revigorant nouveau spot sur le thème "c'est joyeux, l'commerce" !

LA FUSION PUBLICIS-OMNICOM : UN BON COUP... POUR QUI...???

Pour être un joli coup, c'est un joli coup que le rapprochement Pubicis Groupe/Omnicom Groupe pour former le premier groupe mondial de publicité devant WPP. Et inattendu !

Le discours "officiel" est magnifique évidemment : une fusion "entre égaux" et qui servira à la fois l'intérêt des clients ( grâce notamment à une puissance d'achat media encore plus forte, les annonceurs seront censés payer leurs campagnes moins cher !) et ... l'emploi !

Certes, je n'en connais pas les détails ; et tout le monde sait que, une fusion, c'est avec le temps que l'on voit si elle réussit et... Pour qui ? En ce qui me concerne, j'ai quand-même pas mal de perplexités :

+ créer de l'emploi ?  Voire ! D'abord,  au-delà du discours, on n'a jamais vu une fusion qui ne commence pas par des compressions d'effectifs, ne serait-ce que dans les fonctions supports. Ensuite, parce que tant Publicis qu' Omnicom  se sont historiquement développés plus par rachats successifs que par "croissance interne" créatrice d'emploi ! De plus, de ce que je connais (et pratique) de ces deux groupes, bon nombre des  "patrons" passent plus de temps à surveiller le jeu de chaises musicales et à savoir qui prendra le job de qui qu'à créer des emplois ou s'occuper des clients ! Qui plus est, aucun des deux n'a jamais brillé dans le savoir-faire coexister des cultures différentes....

+ l'intérêt des clients ? Ils sont, en simplifiant, de deux sortes :

    - les clients "achat d'espace" ( OMD pour Omnicom, Zenith et quelques autres pour Publicis) : là, je ne suis pas certain que, au point où l'on en est déjà,  encore plus de taille aboutira   forcément à des tarifs media encore plus bas ; ou alors ce sont les media qui vont "trinquer"...

   - les clients "agences" : alors là, je m'interroge ! Car rien qu'en France, Omnicom a déjà au moins trois réseaux ( TBWA, DDB et BBDO) et Publicis un bon 5 ou 6 mini ( Publicis, Saatchi, Leo Burnett etc.). Nous voilà donc avec un même groupe coiffant pas loin d'une bonne dizaine d'agences rien qu'en France... On a beau nous raconter que, entre eux, ils ne se parlent pas...;  c'est vrai au niveau des équipes opérationnelles mais ,quand des enjeux d'appels d'offres, de gains de budgets ou  "autres" ,se présentent, les boss n'hésitent pas à en parler....Bref, dans des compétitions, on a de plus en plus de mal à éviter que, sur quatre compétiteurs, il n'y en ait pas deux du même groupe... On va finir, comme on commence à le voir, par commencer par choisir son groupe (ou son boss !) puis à mettre en compétition les agences de ce groupe ! Mais si, après tout, cela peut permettre à des agences moyennes de mieux émerger, tant mieux !

+ quant au consommateur... ( eh oui !), si j'en crois les propos même de Maurice Lévy, il s'agit de mieux peser sur les geants du Net pour qu'ils partagent avec les publicitaires les données "personnelles" dont ils disposent. Bref, encore un peu plus d'intrusion auprès du public qui la déplore déjà !

Alors ? Alors ? Certainement un bon coup pour Maurice Levy qui, passé les trente premiers mois, va garder la présidence ( ... non éxécutive !) du nouvel ensemble ; une bonne occasion pour Elisabeth Badinter d'être diluée et de pouvoir peu à peu sortir "discrétement" d'un groupe également coté aux USA. Un bon coup pour un groupe qui aura encore plus de moyens pour continuer ses emplettes, notamment dans le Digital !  

Le reste..., à voir !

VANITY FAIR : VOILA ENFIN DES GENS QUI SAVENT FAIRE UN MAGAZINE !

J'avais lu le numéro un de Vanity Fair avec curiosité et intérêt. Et j'avais été très positivement impressionné. J'ai voulu attendre le numéro deux pour confirmer mon impression...

Voilà qui est fait ! Vanity Fair est vrai magazine de très grande qualité : il équilibre à merveille les sujets people, culture, société etc ; la mode n'y est pas du tout envahissante. Il crée ou déterre des vrais sujets intéressants et les traite en apportant quelquechose. Elt la mise en page ( assez à l'américaine) est à la fois vivante, créative mais jamais sans excès et sans vulgarité ou "gratuite"...

Quand, à côté de cela, on voit des choses comme M, le supplément magazine du Monde, ou quelques autres, on se dit : "oui, vraiment, voilà des gens qui savent faire un magazine et qui ne cherchent pas simplement à se faire plaisir..."!

Souhaitons lui bonne chance et espérons que les annonceurs le suivront !

LA PUB INTERNET SE FAIT ENCORE PLUS TRICHEUR ET INTRUSIVE.....

Le dernier numéro de Stratégies (encore ! ) est spectaculaire  sur le sujet car, dans plusieurs articles diférents et apparemment sans lien , il nous ramène à la même conclusion :

- d'abord un très bon papier sur "le paid media qui ne dit pas son nom" : en synthèse, un nombre croissant d'annonceurs (et d'hommes politiques !) s'achètent des dizaines de milliers de "followers", "like" , "fans" etc avec l'aide - pour ne pas dire la complicité - de prestataires et ... des centrales d'achat d'espace ! Sauf erreur, cela s'appelle tricher !

- quelques pages plus loin, je lis le résultat d'une enquête Ifop pour  la régie Ad you like : 90% des Français considèrent la pubicité sur Internet comme "omniprésente" , 80 % comme "intrusive" et 61% commme "stressante"...

- et voilà que nous avons aussi un supplément spécial - fort bien fait - consacré aux "Big Data", avec pour titre "l'explosion des données numériques ouvre de nouvelles perspectives aux entreprises"... C'est un sujet que j'ai déjà abordé.

Mais de tout cela, je retire que les professionnels sont en train de scier la branche surlaquelle ils sont assis. A vouloir trop en faire..

Or, l'histoire le prouve régulièrement, l'auto-régulation, ça ne fonctionne jamais...Il est vari pourtant que certains annonceurs commencent à être plus dubitatifs : le jeu internet que l'agence veut absolument me caser vaut-il vraiment la peine ? Mes Q-R codes n'ont qu'un résultat limité en termes de cible "qualifiée" etc etc, sont des propos que j'entends de plus en plus régulièrement.

Certes Internet va continuer à se développer mais, en même temps, la pub "aveugle" risque vite d'y atteindre ses limites.

LA "MARQUE FRANCE" ET UBIFRANCE/ATOUT FRANCE/AFII : UNE BELLE IDEE MAIS...PAS SIMPLE !

La commission chargée de déblayer le sujet de la "marque France" vient de rendre son rapport et une "consultation internet" vient d'être lancée. Mais le sujet, qui est très largement un sujet de communication et de marketing,  est pour le moins "complexe"...

La commision, composée plutôt de gens compétents et même brillants, fait toute une série de propositions intéressantes. Et, apparement, elle a auditionné du beau monde. Mais on sent bien aussi qu'elle n'a guère entendu les "gens de terrain" et qu'elle s'est peu penchée sur certains échecs étrangers...

Bref, proposer la création d'un label et d'un logo , largement utilisés par le maximum d'acteurs publics et privés, c'est bien.

Réflechir sur ce que pourrait être le message commun, à ce stade autour du concept du "savoir-faire", c'est bien aussi.

Rassembler dans un même GIE des opérateurs comme UbiFrance (pour les exportations), Atout France (pour le tourisme), l'AFII (pour les investisssements internationaux en France) et mieux coordonner leurs actions et leurs campagnes ou même rassembler leurs "services supports", cela peut être bien aussi. Même si cela laisse de côté la surenchère à laquelle se livrent les régions ou les villes qui veulent toutes ouvrir leur "maison" un peu partout !

Ensuite, penser que vendre des produits français en Chine et attirer les investisseurs chinois en France, c'est le même boulot et les mêmes personnes, voire voire...Ou penser que parce que UbiFrance et l'AFII sont déjà dans le même immeuble (ce qui est déjà bien), on peut les fusionner... Ca peut vite tourner à la catastrophe ! Et, dans certaines volontés de fusions ou d'économies, si l'on va trop vite ou trop loin, le mieux devient  souvent l'ennemi du bien.

Espérons que, même s'il s'agit de "com",  les décideurs choisiront l'efficacité plutôt que l'affichage"...

PPR/KERING, LVMH, PROCTER,ORANGE : LES GRANDS GROUPES JOUENT LA CARTE CORPORATE

Comme le remarquait avec justesse un récent numéro de Stratégies et comme je l'ai déjà évoqué, les grandes marques  françaises soignent de plus en plus leur marque corporate et ont compris que celle-ci sert les intérêts de leurs "sous-marques" produits ! C'est une vraie évolution, pour ne pas dire une révolution :

• PPR s'est transformée en Kering et a lancé une vaste campagne sur le nouveau nom,

• Procter & Gamble s'affiche clairement avec ses marques,

• Orange prend la tête du groupe et a remplacé France télécom et abandonné wanadoo,

• et LVMH , avec ses Journées Particulières, fédère l'ensemble de ses marques et , à cette occasion, a renouvelé complètement son site corporate. Il est vrai que l'ancien était plutôt triste et indigne d'un tel groupe... Le nouveau reste certes dans l'ultra classicisme mais il est à tout le moins au goût du jour, même s'il ne fait pas preuve d'un esprit créatif digne des marques qui le composent. Une bonne idée : il s'ouvre directement sur une vidéo, en l'occurence consacrée aux dites Journées Particulières; il reste qu'il n'y a pas grand intérêt à regarder des visiteurs défiler dans les locaux....Heureusement, une très belle innovation malheureusement un peu perdue, au bout du site, dans les LVMH News : une série d'info et d'événements chacun illustré ou par une vidéo ou par un diaporama. C'est très bien fait et très intéressant et mériterait d'être mieux "vendue".

Tout ce chambardement aura nécessairement aussi une incidence sur le monde des agences et la ligne de démarcation entre agences "généralistes" et agences "corporate"; celle-ci , depuis plusieurs années déjà, est plus qu'ambigue !

BONNE CHANCE A STRATEGIES...MAIS JE M'INQUIETE UN PEU !

Reed Business Information France, filiale du groupe Elsevier et propriétraire notamment de Stratégies, vient d'être racheté par deux investisseurs français : Edmond de Rothschild Investment Partners et BNP Paribas Developpement... Certes, il y a des fonds d'investissement intelligents mais, par définition, leurs objectifs sont d'abord financiers...

Et le président du conseil de survellance sera Jean-Pierre Séguret, ancien directeur financier puis directeur général puis président de DDB France... Et celui-ci est un brillant représentant aussi  de la pure race des  purs financiers et particulièrement doué pour masquer l'échec de ses rachats et fusions successifs...

Conclusion : je m'inquière un peu pour l'avenir de Stratégies, un pilier incontournable et indispensable de notre profession. Souhaitons leur bonne chance et soyons des lecteurs vigilents !

LA COM. INTERNE AU COEUR DE LA MODERNISATION DE L'ETAT.

La dernière Assemblée générale de Communication publique, que préside Bernard Emsellem, revevait vendredi dernier Jérôme Filippini, le patron  du SGMAP/Secrétariat général pour la modernisation de l'action publique. Parmi ses propos passionnants et  forts , j'ai notamment retenu l'importance qu'il accorde à la communication et, en particulier, à  l'écoute qu'il s'agisse de celle des usagers ou de celle des agents publics.

Pour lui, notamment, la modernisation passe d'abord par une bonne relation entre l'agent et l'usager. Mais il constate que, pour avancer, il faut s'attaquer à "la mauvaise relation de l'agent public avec sa propre administration"...

Cela m'a rappelé les propos tenus lors d'une réunion organisée il y a quelques mois  par l'AFCI ( Association française de communication interne) par le Directeur de la qualité de la Poste. Parlant de la réforme  profonde ( difficile mais réussie) des bureaux de poste, il expliquait , en substance, que la réussite était notamment passée par un travail considérable sur la relation entre le responsable de chaque bureau et ses agents.

Les deux propos se rejoignent totalement. On le sait mais on ne dira jamais assez qu'un travail colossal est à faire, dans le public mais aussi dans le privé, autour de ce thème.

LES AGENCES DIGITALES VONT DISPARAITRE....

Très intéressante synthèse dans Culture RP de l'étude menée par Mediaschool Group auprès de 2000 étudiants européens en com et intitulée "Next Generation of Marcoms" : plus de 80% des sondés pensent que les agences qui s'occupent des campagnes digitales et des réseaux sociaux disparaitront dans dix ans.

La raison : cet outil deviendra partie intégrante des campagnes réalisées en agence de publicité.

On pourrait sans doute dire la même chose pour ce qui concerne les RP, la com interne ou le reste. L'analyse vaut en tout cas d'être médité !

FRANCE TELECOM DEVIENT ORANGE : MERCI MICHEL BON !

C'est aujoud'hui que l'AG des actionnaires de France Telecom devait entériner le passage définitif et complet de ce qui restait encore du nom de France Télécom à celui d'Orange... Un beau symbôle !

Je me suis déjà exprimé sur ce sujet. Mais il n'est pas inutile de se rappeler la montagne de reproches faites, à l'époque, à Michel Bon, alors président de France Télécom, pour  avoir racheté aux Anglais la société Orange dans des conditions financières jugées "difficiles"... C'est ainsi à lui que l'on doit le passage à une entreprise "concurrentielle", l'entrée dans l'ère du mobile et ... le nom d' Orange.

Je n'ose imaginer que le nom de Michel Bon  ait été cité aujourd'hui devant les actionnaires. Alors... merci Michel Bon !