Le weblog de Philippe Heymann

LES FRONTIERES ENTRE LES METIERS DE LA COM TOMBENT DE PLUS EN PLUS !

J'ai déjà évoqué le sujet à propos des agences d'achat d'espace qui proposent désormais de la création , le développement du Digital qui irrigue tous les métiers et le "brand content" dont les agences de pub se sont emparé...

Et cela continue :

+ dans le supplément Evénements de Stratégies du 17/09, on lit que Havas Event s'est dotée d'une direction des contenus et le patron d'une autre agence déclare : "nous avons concentré nos recrutements sur les postes de planning stratégique et de direction conseil...".

+ aujourd'hui, on annonce que l'institut de sondage CSA ( groupe Bolloré) sera dorénavant rattaché à Havas WW...Au passage, quid du CSA qui ferait une étude d'impact d'une campagne signée Havas ???

Bref, encore plus qu'avant, ... tout est dans tout et cela ne va pas forcément faciliter les choses pour l'annonceur !

 

LES "NUDGES" VONT FAIRE "REMONTER" LA COMMUNICATION PUBLIQUE

Très intéressante réunion, vendredi matin, de l'Association Communication publique, avec Françoise Waintrop du SGMAP ( Secrétariat général pour la modernisation de l'action publique) sur le thème des "nudges". Traduire : les "coups de pouce" pour inciter à adopter de nouveaux comportements...

En simplifiant, cela consiste à rechercher systématiquement les "coups de pouce" qui vont permettre  de faire concrètement évoluer les comportements des usagers et, pour l'Etat,  d'intégrer cette réflexion très en amont, de la décision à la mise en oeuvre ... y compris dans  la communication mais pas seulement. Exemple  simple : pour inciter les gens à monter un escalier à pied au lieu de prendre l'escalier roulant, il peut suffire, toutes les dix marches, de l'escalier, de coller un bandeau indiquant le nombre de calories ainsi consommées...Peu couteux et efficace !

Sur ce principe, l'équipe du SGMAP mène, sujet par sujet, avec l'administration concernée, un travail de "laboratoire" systématique  à partir des comportements des utilisateurs et propose des mesures  souvent simples à mettre en oeuvre à tous niveaux pour faire bouger les choses. Quelques exemples de ces travaux en cours : la sécurité routière, les médicaments génériques, la déclaration fiscale en ligne etc.

A vrai dire, cela fait longtemps que les  bons communicants institutionnels ( Dircom comme agences corporate) ou les gens de marketing  ,par exemple dans la distribution, travaillent dans ce sens très en amont. Mais que l'Administration elle-même s'y mette ( avec certes beaucoup de retard sur plein de pays voisins !) est un pas en avant qui peut être très important :  un vrai "nudge" à l'intérieur même de l'Etat....

Surtout, que cela vienne de l'intérieur même de l'Administration va probablement permettre de faire remonter ce souci beaucoup plus en amont et plus près des décideurs  de haut niveau . Pour ceux qui, comme moi, ont toujours pensé que la communication doit être intégrée avant même la décision, cela peut être extraordinairement constructif. Pour l'Administration, cela peut même être une vraie révolution ! Si la méthode se diffuse largement, on va vers un véritable "design" des politiques publiques.

Alors... bon vent aux Nudges et souhaitons que l'équipe en charge soit vite surchargée !

AVEC "THE CONVERSATION", LES MEDIAS PERDENT ENCORE UN PEU PLUS LEUR RÔLE D'ANALYSE !

On va bientôt avoir en France, une version française de "The Conversation", un site qui propose des analyses sur l'actualité à partir de contributions d'universitaires.  C'est une bonne initiative mais très caractéristique de notre époque...

Certes, ce sont déjà souvent des "économistes" qui interviennent, notamment en radio et TV, pour commenter l'économie ou des généraux en retraite pour les terrains de conflits etc . Et les tribunes d'experts et universitaires ne manquent pas.Qui plus est, l' info "en temps réel"  étant maintenant la priorité presque partout, on a de moins en moins de recul et d'analyse . Heureusement, cette initiative va être pilotée par deux très bons journalistes : Didier Pourquery, ancien directeur adjoint de la rédaction du Monde, et Fabrice Rousselot, ex directeur de la rédaction de Libération.

Mais ... ce n'est pas tout à fait la même chose quand-même ... Car les universitaires n'ont pas tous  ( il y a des exceptions !) le sens du "terrain"  et des "acteurs"  comme des journalistes. Et cela compte aussi beaucoup dans une bonne analyse. Le risque est donc bien que l'analyse devienne en effet très "universitaire"....même si leur point de vue est indispensable.

Pour les professionnels de la com. et des RP, cela ne fait que confirmer le rôle croissant des "influenceurs"...

 

DES GRANDS PRIX STRATÉGIES...UN PEU TERNES !

Stratégies remettait mercredi soir les Grands prix des Stratégies de communication : com. éditoriale, com d'entreprise et des collectivités territoriales, Relations publics et Evénements.

J'en retire une impression un peu terne ... : un présentateur avec nettement moins d'humour et  d'entrain que d'habitude, des discours des partenaires plus que stéréotypés, des vidéos décrivant les réalisations où, au moins une fois sur deux, on a vraiment du mal à bien comprendre de quoi il s'agit et, surtout, catégorie par catégorie, des projets qui finissent par tous se ressembler... 

- en com. éditoriale, tout le monde fonce évidemment sur les  derniers styles à la mode : data-visualisations, pastilles colorées, style des dessins ...., et tout finit par avoir l'air pareil !

- en com. d'entreprise, Elisabeth Coutureau de l'AACC a beau dire que la "créativité" est plus que jamais la clef de la "création de valeurs" par les agences, on a du mal à retrouver cette créativité,

- en Relations publics, tout le monde, et c'est normal, fonce sur le Digital avec plus ou moins de bonheur mais cela consiste surtout à ajouter du  Digital  à ce que l'on voit depuis 20 ou 30 ans...,

- en Evénements,... beaucoup de danse et  beaucoup de bulles de champagne et on a été  obligé de primer la commémoration du débarquement pour avoir du vrai bel   "'événement",...

Heureusement, quand-même quelques très jolies vraies  idées : le rapport annuel "transformable" et récupérable de Suez Environnement ( ça s'imposait !), le casting jeunes d'Astérix pour avoir sa caricature dans le prochain album et l'opération tweet d'Audi pour faire monter la voiture à distance à chaque tweet...

LA JUSTICE A PLUS D'HUMOUR QUE...BOLLORÉ !

Jusqu'où  et jusqu'à quand Catherine et Liliane du Petit Journal de Canal+ vont-elles tenir en "chatouillant" systématiquement leur nouveau patron ?  Le sens de l'humour n'a pas l'air d'être  la plus grande qualité de Bolloré.  Hier dans Libé, Daniel Schneidermann  constatait à juste titre que Catherine et Liliane vont être un excellent test... en attendant, peut-être..., le retour des Guignols ! Car, pour l'instant, le dit "grand journal", sans ses multiples "pastilles" humoristiques,  fait nettement "rétréci "  et pas seulement dans sa durée...!

 Curieuse coïncidence, la justice vient de débouter Nadine Morano qui attaquait Guy Bedos pour l'avoir, dans un de ses "numéros", traitée de "conne"... Voilà donc la justice française qui comprend nettement mieux l'humour que le nouveau patron de Canal+ , chaîne  qui avait pourtant  fait de l'insolence et de la liberté de ton l'une de ses  caractéristiques  ! A vouloir mettre la chaîne au service d'un ensemble plus vaste , il risque fort de "casser son nouveau joujou" comme dit Libé aujourd'hui.

A suivre et, surtout, ... croisons les doigts pour que Catherine et Liliane tiennent le coup .

LA COMMUNICATION INTERNE N'EN EST QU'A SES DEBUTS....

Je reprends le fil de mon blog sur un sujet qui m'est cher... : la communication interne. C'est d'ailleurs sur ce même sujet que je me suis arrêté fin juillet ! Et je conseille à tous de lire l'excellente tribune de Jean-Marie Charpentier du 9 septembre sur le site de l'afci sous le titre "le marronnier de la fin de la communication interne"(le site de l'afci)

Son propos :" une certaine communication interne cloisonnée, verrouillée, simple voix de son maître au sein de l’entreprise a sans aucun doute vécu, mais pas le besoin de relation, d’échange et de dialogue entre les acteurs, tant managers que salariés" et il poursuit notamment : "le besoin de faire société en entreprise n'a jamais été aussi fort aujourd'hui".

Comme lui, je constate que tellement d'entreprises (heureusement pas toutes !) sont convaincues de bien faire tout simplement parce qu'elles ont mis en place tous les "outils" nécessaires : magazines, webzines, intranets, conventions etc etc alors que le problème ne se situe plus là ; il est clairement au niveau du "vivre ensemble" et en phase avec la société. Dès lors, il dépasse, c'est vrai, la com. interne pour toucher aux RH, à la formation des managers et leurs critères de choix, au mode de management et d'organisation... bref, un vrai problème de DG et de président !

LA COM. INTERNE : PRIORITE DES PRIORITÉS !

Si l'on veut vraiment sortir les entreprises ( et toutes les organisations !) de la morosité et des tensions internes qui les paralysent souvent et  si l'on veut,  en même temps, renforcer leur compétitivité, la communication interne doit venir la priorité des priorités. La pub c'est bien, le marketing aussi mais...

Et tout le monde doit s'y atteler : patrons, DRH, Dircom  managers de tous niveaux etc

Trop d'entreprises pensent qu'elles font tout à fait ce qu'il faut dans la mesure où elles ont mis en place toute la batterie des outils : magazines, newsletters,  webzines, sites internes plus ou moins collaboratifs, réunions de tous types, événements internes divers etc. Or, face aux problèmes actuels, le problème est bien souvent ailleurs : il est "managerial" et culturel ; et les progrès passent par une évolution profonde ( une révolution même) dans les rapports entre les personnes , entre les managers de tous niveaux et leurs équipes. Et cela ne peut se réaliser sans des transformations profondes initiées ( et mises en pratique !!!) par le patron lui-même et le comité de direction !

Deux excellents documents viennent de sortir et permettent de bien réfléchir sur tout cela :

+ le dernier numéro des Cahiers de la communication interne ( n°36) publiés par l'afci consacre un très bon dossier à "Faire société en entreprise"... Un beau programme ! Quelques citations au fil des pages " On peut trouver les bonnes questions à se poser dans une situation d'incompréhension en faisant crédit à l'autre qu'il a ses raisons que notre raison ignore". Ou encore : "L'entreprise doit changer et peut changer. Mais cela suppose aussi que celles et ceux qui la font vivre changent.Et aussi : " au coeur de l'efficience moderne du travail, on trouve la compréhension réciproque, l'intercompréhension" etc. A consulter ... et méditer impérativement !

+ un opuscule publié par l'agence Angie sur le thème : " Petites convictions sur la communication interne". On y retrouve évidemment l'un des credo de son patron, Eric Camel : " le patron est le premier média interne"... Voir aussi, en particulier,  les quelques exemples décrits : Air Liquide, Danone, KPMG, LVMH , MMA  etc.

Dans le même esprit, voir  évidemment le Carnet de la communication n°9, publié sous les auspices de l'afci et rédigé par Grégory Metaireau et Michel Slimani : " Votre équipe, l'animer, l'informer, la motiver" . (www.carnetsdecom.com).

Un sacré programme de travail mais... vital !

A PROPOS DES "GUIGNOLS", L'ANOMALIE BOLLORÉ/CANAL+/HAVAS SE POURSUIT....

L'affaire des guignols de l'info, même si elle se tasse un peu, remet d'actualité la profonde  anomalie bien française de la situation....

Passons pour l'instant sur le fait qu'un patron de media puisse être à ce point lié aux activités de l'Etat, notamment par ses énormes intérêts en Afrique. Il n'est pas le seul ( cf Dassault, Lagardère, Bouygues etc); certains prétendent que, sans cela, personne en France  n'aurait les moyens de capitaliser nos media et que ceux-ci seraient tous entre des mains ... "étrangères"  ( voir aussi le récent rachat du Parisien par LVMH/Arnaud...)!

Ici, le problème est différent : sauf erreur de ma part, aucun autre pays  démocratique n'accepte que le même homme ou le même groupe soit à la fois patron de media ( en l'occurence Canal+ par Vivendi mais aussi 20 minutes etc) et patron d'un groupe de publicité  de premier plan incluant tant plusieurs agences de pub ou com (de qualité) que des agences d'achat d'espace qui ont toutes, dans leur fonction, de conseiller leurs clients sur les bons media dans lesquels investir.... Si, en plus, ce patron (et, disent-ils eux-mêmes , le conseil d'administration de Vivendi !) se mêlent en plus de décider sur les programmes ....

Et, face à cette situation dont j'ai déjà parlé, pas un mot nulle part, ni du côté des politiques, ni côté media ni ... nulle part ailleurs. Vive le système à la française !

LE METIER DE DIRCOM RESSEMBLE DE PLUS EN PLUS A CELUI D'UN DIRECTEUR DE REDACTION !

"L'organisation en question", c'est le titre d'un très bon papier de Cathy Leitus dans le dernier numéro de Stratégies. Elle recense notamment, du fait du Digital, trois tendances-type d'organisations pour les directions de la communication des entreprises importantes :

1- la logique média/canal/contenus avec un pôle produisant les contenus et un autre leurs déclinaisons(formats, cibles etc.);

2-Fonction support au service des métiers, c'est à dire une organisation très orientée vers les clients internes;

3- Les stratégies d'opinion pour cibles avec un expert par sujet ou par partie prenante.

Au total, l'invasion du Digital, en interne et en externe, fait de plus en plus ressembler la fonction de Dircom à celle d'un Directeur de rédaction d'un grand media :

- il lui faut évidemment gérer et répartir des équipes, des moyens et des budgets,

- il lui faut définir une "ligne éditoriale" (la stratégie de com.), la tonalité et  le style ( le discours de l'entreprise), faire respecter un corpus déontologique ( les valeurs de l'entreprise),

- il lui faut désormais aussi gérer et arbitrer des contenus en temps réel, les hiérarchiser , les répartir entre les media à sa disposition,

- et, évidemment et de plus en plus, gérer des crises proches ou lointaines...

On comprend encore mieux que d'anciens journalistes aient réussi dans la com ; mais, un jour prochain, ce sont des Dircom qui vont passer vers les media...

AUX GRANDS PRIX DE "STRATEGIES", LA LICRA...CHERCHE "DIFFICILEMENT" SON DISCOURS !

Stratégies et ses partenaires remettaient jeudi soir les Grands Prix de la Publicité (Ubisoft), des annonceurs (Meetic) et des Stratégies Media ( Milka). Et ,au milieu de tout ce beau monde de la publicité, était longuement ( et même un peu trop !) présente la LICRA (Lutte contre le racisme)...  Car TF1 ( au travers de ... Laurent Solly), Stratégies et la LICRA avaient fait travailler 8 tandems créatifs sur une campagne pour la LICRA et la  campagne gagnante  sortira à la rentrée. Son président a utilement fait remarquer que  ce travail lui avait énormément apporté car son association en était restée à un discours ( et des modes de communication) plus que traditionnels pendant que ses "adversaires" envahissaient de nouveaux territoires à commencer par les réseaux sociaux.

Mais tout cela m'a laissé plus que perplexe pour plusieurs raisons :

- cette présence inhabituelle au milieu du monde de la pub et aux côtés de TF1 avait un arrière goût de bonne conscience, du genre "qu'est-ce qu'on pourrait bien faire pour se montrer bon citoyen dans le contexte actuel?"...

- le président de la LICRA a rappelé que sa mission était de "lutter contre le racisme et contre l'anti-sémitisme et de promouvoir la laïcité". J'ai plein de raisons de m'en féliciter mais bizarre quand-même que, à l'heure actuelle, on parle de lutter contre l'anti-sémitisme sans un seul  mot sur l'"islamo-phobie". Curieuse façon de promouvoir la laïcité ...

- les "intermèdes" précédents et suivants étaient occupés par le groupe des "Bernadettes" que je ne connaissais pas mais que j'ai trouvé très vulgaire. Bizarre quand-même aux côtés de la LICRA.

Bref, une belle et grande soirée Stratégies  avec de belles pub  bien créatives mais ... un petit goût curieux dans la bouche  quand-même ...