Le weblog de Philippe Heymann

FRANCK LOUVRIER, SARKOZY, OBAMA ET INTERNET...

Quand Franck Louvrier, le responsable commmunication et presse de l'Elysée, prend la plume (cf son Point de vue "Elections et Internet" dans les Echos d'hier jeudi 21 page 10), il faut lire avec attention.

En l'occurence, il décrit assez bien comment Obama, dans sa campagne, pousse très loin la mobilisation des 'réseaux sociaux sur Internet, y compris... les dons de soutien directs au candidat ! De la belle ouvrage...

Certes Louvrier avait déjà mis en musique une bonne partie de tout cela pour la campagne de Nicolas Sarkozy. En l'occurence, Obama va beaucoup plus loin grâce aux réseaux sociaux que, dès lors, il mobilise ensuite pour les actions terrain militantes. Et tout cela, sans recourir directement aux structures locales du parti démocrate !

On voit bien que cela fait rêver Franck Louvrier ! D'autant que, d'après ce que je peux entendre de ci de là, c'est actuellement la débandade en masse des militants UMP (ce n'est d'ailleurs pas forcément mieux au PS !)...Pour les prochaines campagnes, il faut donc sérieusement envisager de remplacer les colleurs d'affiches par des internautes ! Le hic - et le grand point d'intérrogation- est qu'Obama a réussi à créer suffisamment d'enthousuasme pour transformer les internautes  en donateurs ,en "forces vives" sur le terrain et en "agents du porte à porte". Le même enthousiasme se développera-t-il en France ?  Il parait que certains, à l'Elysée, songent d'ailleurs, face à la fuite des militants, à rendre l'adhésion à l'UMP gratuite afin de mieux mobiliser en masse et susciter de nouveaux donateurs volontaires et actifs.

Le sujet est en tout cas passionnant. Certes, l'enjeu politique est déterminant. Mais, bien au-delà, sur la question de savoir jusqu'où Internet peut recréer de la vraie convivialité active. 

RÉMUNÉRATIONS DES DIRIGEANTS : UN SUJET DE COM. MONTANT...

Nous avons déjà connu moult "affaires" de rémunérations de dirigeants (Messier, Forgeard et quelques autres) sous de multiples formes : salaire, bonus, stock options, parachute doré, retraite chapeau etc etc. Mais cela ne fait que commencer car l'opinion y est de plus en plus sensible, surtout en époque de pouvoir d'achat "difficile". Et cela se passe dans tous les pays développés : les Hollandais se sont saisis du sujet ; Congrès américain et Autorités de contrôle US y travaillent ; et, en Allemagne, un projet de loi est en préparation et... en débat ! La tendance, pourl'instant, serait surtout de rendre les Conseils d'Administration, les Conseils de Surveillance et les Assemblées générales d'actionnaires mieux informés et plus "responsables"... Il est peu probable que le débat s'arrête. Et, en tout état de cause, la tendance ira au moins vers beaucoup plus de transparence. Et, à terme, une fois mieux "géré" le sujet des rémunérations des 3 ou 5 plus hauts dirigeants, le sujet finira bien par rebondir aussi sur les dirigeants suivants, patrons de divisions, filiales etc etc. Dès lors, chaque entreprise,chaque institution (y compris publique), au delà des chiffres eux-mêmes, voit devoir se forger une "posture de communication" sur ces sujets. Transparence totale, partielle ou faible ? Pédagogie des niveaux de rémunérations ? Information sur la structure de l'ensemble des rémunérations de l'entreprise et du groupe ? Rémunérations à l'intérieur d'un même service ? Les questions sont innombrables... Et ce n'est plus uniquement une question de RH ou de DRH. La communication est ici totalement impliquée : com interne et externe ; impact sur l'ensemble des publics et parties prenantes : les consommateurs, les salariés, les jeunes à recruter, les fournisseurs ( à qui on impose des réductions de coûts !), les organisations de consommateurs, les pouvoirs publics etc. Certes le sujet a déjà fait couler pas mal d'encre mais... il n'en est qu'à ses débuts !

JEUX OLYMPIQUES, EDF ET SNCF : LA COM A DÉMARRÉ !

Deux campagnes de pub ont "lancé" la com des entreprises autour des JO de Pékin : EDF en 1er et la SNCF., toutes deux des entreprises dites "publiques".

Côté EDF, c'est pour nous dire que l'entreprise sponsorise l'équipe de France de natation. On a donc droit à une superbe photo de Laure Manaudou en train de nager.

Côté SNCF, on nous montre l'un (ou l'une) des 10 ou 15 salariés de l'entreprise qui sont des champions et vont concourir à Pékin. Sur le thème "on peut être un bon salarié et en même temps un grand champion" (ou l'inverse, je ne sais plus !).

Dans les deux cas, bravo sur les faits eux-mêmes. En termes de com, la campagne SNCF est évidemment nettement plus intéressante, riche de messages et d'image  et porteuse.

L'AGRICULTURE A BIEN BESOIN DE COMMUNIQUER !

Le monde agricole, après le Grenelle de l'environnement, en prend plein la figure de tous les côtés : les OGM, les phyto, l'irrigation, l'éthanol, les prix des céréales, la faim dans le monde... ; ça part dans tous les sens et tout le monde y va à coeur joie pour proférer ses inepsies...

Comme si on pouvait à la fois faire de plus en plus de bio, de l'éthanol, utiliser moins de produits  protecteurs et nourrir les prochains milliards d'individus de la planète ! Comme si, en économisant l'eau en France (dont, en réalité, nous ne manquons pas vraiment !), on pourrait fournir l'eau qui manquerait sur les autres continents etc etc

Il serait grand temps que le monde agricole se mette à communiquer fortement  et que, même si les agriculteurs ne sont pas tous des anges,  les médias se rendent compte des inepties qu'ils colportent tout simplement parce que quelques uns parlent les plus forts et parce que les contre-vérités simplistes sont évidemment plus faciles à asséner que des propos plus mesurés et équilibrés !!

COMMENT COMMUNIQUER SUR L'EUROPE... ?

Le non des Irlandais sur l'Europe pose évidemment beaucoup de questions de fond, politiques, sociologiques et autres. Et je ne suis pas convaincu que la solution consiste à essayer de les faire revoter dans quelques mois  car le malaise est profond et pas seulement en Irlande !

Sous l'angle de la communication, une chose m'a toujours frappé : les "responsables" (la Commission, le Parlement européen, les Gouvernements etc) nous ont toujours parlé de l'Europe par rapport à des "politiques européennes" : politique agricole, politique des transports, politique sociale etc etc. Et, dès lors, on ne parle que ce qui est clairement de la compétence des "institutions". 

Or les citoyens vivent (ou ont envie de vivre) l'Europe d'une toute autre façon, c'est à dire par rapport à leur vie quotidienne, leur cuisine, leurs vacances, leur boulot etc. Et, face à cette attente, on ne leur renvoie que des arguments techniques, réglementaires, normalisations etc etc et on s'interdit de parler de la "dynamique européenne", de tout ce qui se fait chaque jour indépendamment des institutions .

Exemple : il n'y aurait pas forcément aujourd'hui une Europe du football ou de la musique ou du cinéma s'il n'y avait pas eu la dynamique du Traité de Rome et de ses pères. Mais cela n'a pas grand chose à voir avec les "institutions et, quand on parle d'Europe, on reste enfermé dans la technique.

Cette approche différente n'aurait certainement pas tout résolu mais... cela irait quand-même moins mal !

THIERRY SAUSSEZ ET LES QUATRE "DIMENSIONS" DE LA COMMUNICATION

A l'occasion de son AG, Communication Publique organisait ce matin un très intéressant débat sur lequel je reviendrai. L'assistance se pressait surtout pour entendre le "premier" exposé du nouveau Délégué interministériel et patron du SIG, Thierry Saussez.
De ces propos -ceux d'un vrai pro - je retiendrai pour l'instant la très intéressante façon dont il décrit les quatre dimensions de la communication "publique" :

1- le sentiment d'appartrenance (à la ville, à la région, au pays, à une communauté)

2- la communication "sociale" (celle qui tend à faire évoluer les comportements),

3- la communication sur les réformes, les mesures, les services,

4- la valorisation des décisions publiques.

Et, pour lui, il s'agit d'équilibrer à chaque fois au mieux ces quatre dimensions.

Autre approche intéressante (je résume) :
"je ne crois qu'à deux types de campagnes :
- ou bien ou se donne les moyens et la puissance pour atteindre fortement le public visé et cela avec la panoplie complète des moyens disponibles
- ou bien on fait de la communication de proximité.
Entre les deux, on gaspille les moyens et on s'éparpille..."

Ces deux approches sont de vraies approches de com. C'est donc de bonne augure. A lui, maintenant, de faire appliquer ces approches.

APRÈS L'EMISSION DE SARKO, TOUS NOS VOEUX A THIERRY SAUSSEZ !

Je n'ai jamais fait de Communication politique et je ne vais pas commencer maintenant. A l'émission TV d'hier soir du Président de la République, je ne peux donc réagir qu'en simple "communicant instituionnel et corporate" et indépendamment du fond surlequel j'ai trouvé pas mal de choses (mais pas forcément toutes) plutôt positives.

En terme de communication donc :

> une mise en scène certes présidentielle mais, à part 2 ou 3 personnes au premier rang, le "public" était vraiment potiche et avait l'air de se demander ce qu'il faisait là; j'ai cru entendre que c'étaient des salariés de l'Elysée, donc ... en service commandé ; dès lors, leur tristesse et apathie s'expliquent mieux !

> une maîtrise absolue des dossiers, des chiffres, des mesures tous azimuths etc etc, donc un positionnement toujours de Premier Ministre plus que de Président,

> une vraie volonté de pédagogie ; ainsi, au début, l'essai d'explication pour montrer que leproblème de l'emploi et un tout était intéressant quoique rapide et touffu. Mais la pédagogie "a posteriori" devient vite de la tentative de justification et donc une position défensive. En com, cela n'est jamais bon ; mieux vaut se projeter vers l'avenir.Le Président a bien essayé mais... on ne peut être à la fois dans le registre Premier Ministre et "Président visionnaire".

> la "feuille de route", la "vision" de la France de demain, la stratégie... je suis sûr que, aux yeux du Président, il les a exprimés mais ... c'était tellement noyé dans les chiffres, les milliards, des formules sur-entendues etc que cela avait plutôt du mal à passer !

Alors, puisqu' il y a un vrai pro de la com à la Direction du SIG (et en plus renforcé par le concept, créé pour lui, de Délégué interministériel à la communication) , souhaitons lui bonne chance:

- souhaitons que les choses soient claires entre les communicants de l'Elysée, le porte-parole du Gouvernement et lui (+ peut-être Matignon dont on ne parle guère alors que le SIG lui est rattaché);

- souhaitons que, grâce à lui, les communicants ne soient plus mis au parfum des décisions quand tout est entériné et qu'il n'y a plus que deux jours pour sortir le dossier de presse,

- souhaitons qu'il joue un vrai rôle de "coordination",

Souhaitons lui de réussir à la mesure de sa propre remarque , quoique un peu "bling-bling" dans Le Monde, sur le "sacrifice financier" qu'il a accepté pour prendre ce poste (auquel on a ajouté, il est vrai, et tant mieux, celui de Délégué interministériel). Car les réformes, il y en a énormément en chantier et il vaut mieux pour nous tous qu'elles réussissent.

CARTE FAMILLE NOMBREUSE, UN BEAU RATAGE DE COM !

L'histoire de la carte SNCF de famille nombreuse est un bel exemple de beau cafouillage et ratage de com dans l'univers public. Et j'en imagine assez bien les raisons bien que n'étant nullement dans le secret des Dieux ...

>> Temps 1 : les experts travaillent, travaillent et travaillent . Ils preparent la fameuse liste des 166 (ou je ne sais plus combien !) mesures de RGPP et ils font correctement leur boulot,

>>Temps 2 : les conseillers rechniques des Ministères , de Matignon, éventuellement de l'Elysée travaillent , travaillent et travaillent et ils font correctement leur travail d' experts,

>> Temps 3 : d'autres experts à Matignon et à l'Elysée amendent, suppriment, arbitrent et font correctement leur boulot d'experts.

>> Temps 4 : ça y'est presque >> on peut transmettre au 1er Ministre et au Président la fameuse liste des 166 que, je suppose, ils regardent, lisent à peu près tout en sachant que les Cabinets ont fait leur travail avant. Il reste ... de l'ordre de deux jours avant le Conseil des Ministres programmé,

>> Temps 4 : on transmet tout cela aux communicants des Cabinets et Directions de com des Ministères concernés (et pas forcément, j'imagine, à la SNCF qui n'a pas forcément été consultée et/ou informée). Il reste alors deux jours pour sortir un dossier de presse , les slides éventuelles pour présenter tout cela et préparer l'action de com.

>> Temps 5 : les communicants ont à peine le temps , en deux jours, de préparer chez eux ou avec leur agence les documents de com demandés et c'est tout juste s'ils ont le temps de lire attentivement la fameuse liste. De toute façon, c'est déjà validé à haut niveau ; donc pas question de remettre en cause quoi que ce soit !

Résultat : personne ne se rend vraiment compte qu'il y a , dans le lot, au moins une mesure (apparemment mineure) qui peut faire boom dans les media et l'opinion; en plus, cela ne sort vraiment que 2 ou 3 jours plus tard , une fois que les journalistes ont vraiment le temps de lire la liste en détail et ont fini de commenter les 4 ou 5 mesures les plus mises en valeur lors de la conférence de presse.

Une fois de plus, c'est malheureusement le rôle que l'on attribue aux communicants et le moment où on les fait intervenir qui est en cause et non pas "la faute aux media" comme on le suggère souvent ! La leçon sera-t-elle retenue ?

Autre aspect des choses : le Président veut , depuis quelques semaines, reprendre de la hauteur ! Est-ce vraiment son rôle que de se rendre à Bercy pour présenter lui-même la fameuse liste ? Est-ce vraiment son rôle, même si le Premier Ministre est en voyage au Japon, de recvoir lui-même les Associations scandalisées et le DG de la SNCF ? D'autant que , d'accord, on trouvera un bel emballage pour qu'on ait l'air de ne rien changer aux avantages actuels mais... on verra la suite ! Certes, on comprend qu'il est exagéré que la fameuse Carte permette de payer moins cher pour un voyage professionnel. Mais, au bout du compte, la plupart des cartes à réduction de la SNCF , notamment payantes, entrent jusqu'ici dans les fameux quota de places à prix réduit par train ; suivez mon regard : c'est tout le monde, finalement, qui paiera un peu plus probablement ! Et, une fois de plus, le Président aura fait une promesse dont la moitié maximum sera tenue ! Et il l'aura à plusiers reprises cautionné !

LES ENTREPRISES VEULENT DEVENIR "CITOYENNES" !

Très bon article de synthèse d'Alain Delcayre dans Stratégies daté du 28/2 titré " marques privées et débat public". Il explique, cas à l'appui, les pas que font un certain nombre d'entreprises pour s'impliquer et prendre la parole dans le débat public.

Un vrai progrès ! Mais je suis quand-même un peu plus nuancé que lui... :

- oui pour BNP Paribas et les banlieues ; oui aussi pour la SNCF et l'accessibilité pour les handicapés. D'autant que, chez les deux , cela correspond à de vraies réalisations concrètes de leur part ;

- plus perplexe pour certains autres... Manpower et la politique de l'emploi (voir ma note sur ce sujet) : c'est creux ! Leclerc et le pouvoir d'achat : oui certes, mais c'est d'abord un positionnement marketing; Danone aussi.

Les annonceurs et publicitaires ont déjà accaparé le territoire de l'environnement avec, bien souvent de l'excès (Delcayre cite à juste titre le label écologique Eco2 de Renault suivi peu après du lancement du 4x4 !) et en ont fait une tarte à la crème.

Autant j'applaudis que les marques s'intéressent au débat public, autant il faut souhaiter que cela ne devienne pas un nouvel écran de fumée... Donc oui mais... des faits, des faits, des faits !

SOCIETE GENERALE/BOUTON ET UIMM/GAUTIER-SAUVAGNAC ET PARISOT...MÊME COMBAT !

Il y a une forte similitude entre ce qui se passe du côté de la Société Générale d'une part et l'affaire de l'UIMM et l'indemnité de M. Gautier-Sauvagnac d'autre part ! Et Madame Parisot est bien mal à l'aise !

Tout se passe ainsi comme si certains dirigeants du monde économique et des affaires n'avaient pas pris acte de plusieurs mutations de notre temps :

1- à l'heure du web et d'Internet, c'est une banalité, plus rien - je dis bien plus rien - ne peut rester longtemps caché. Et même les media qui, il n'y a pas longtemps encore, savaient parfois des choses sans les dire, ne peuvent plus attendre de peur d'être dépassé . Même un quotidien comme Les Echos que l'on ne peut accuser d'être hostile au modèle économique ambiant est obligé aujourd'hui d'égratigner de plus en plus s'il veut garder sa crédibilité !

2- des lois et régulations nouvelles sont sans cesse introduites pour promouvoir plus de clarté, de transparence, de "morale" : tout comme la justice (et la justice financière), les AMF, Autorités de concurrence, CNIL et autres font le travail pourlequel elles ont été créées.

3- L'opinion, y compris les gens favorables dans son principe à notre modèle économique et social (les classes moyennes, les dirigeants de PME surlesquels on table tant, les cadres, des fonctionnaires) , dès lors qu'ils savent, ne supportent plus les excès et débordements de ce même système, de Clearstream à l'UIMM en passant par la S.G, EADS et Noel Forgeard et bien d'autres. Et il est faux de penser que le veuf de Carpentras ne s'intéresse pas à tout cela : il ne suit peut-être pas les choses dans le détail mais l'addition de tout finit par le troubler...

Au milieu de tout cela, on voit bien le grand écart que doivent faire Laurence Parisot et certains dirigeants quand ils prennent la parole :

> sur la Société Générale, elle a raison de dire que ce n'est pas le boulot du Président de la République de demander le licenciement de Daniel Bouton à la place du conseil d'administration . Et, simultanément, en ne démissionnant pas, Bouton rend un très mauvais service au monde de l'entreprise.

> sur l'UIMM et les indemnités de départ de DGS, on comprend bien qu'il faille respecter les contrats et que, de plus, il a agi au nom de l'UIMM et de ses adhérents. Simultanément, l'opinion peut être choquée de ces modalités de départ alors même qu'il est soupçonné d'"abus de confiance"... Quelques heures à peine avoir écrit ce blog, j'entends que Laurence Parisot a décidé de sortir de ce grand écart en s'élevant clairement contre ces indemnités. Bravo !

Alors ? Comment prendre le problème ?
Peut-être d'abord en le prenant dès l'amont, au moment de l'embauche et du contrat des dirigeants. Il est normal que quelqu'un qui a d'énormes responsabilités et prend un risque personnel ait une forte rémunération ; il est normal que, s'il est licencié alors qu'il n'a commis aucune faute et a tout simplement "déplu" ou n'est plus adapté à la stratégie ou au contexte, il soit indemnisé. Mais qu'il parte avec un "pactole" aussi si sa société plonge, s'il y a un scandale ou si sa gouvernance a été insuffisante....voire ! Surtout si l'on additionne salaire + stock options + Indemnité + retraite chapeau etc etc

Je sais d'avance ce que Madame Parisot va dire : dans un monde de concurrence, nous devons attirer les meilleurs managers internationaux et donc... ëtre aux normes internationales... Plaisanterie; j'y reviendrai ultérieurement !

Certes, je déborde largement là le domaine de la communication, mais ... on ne fera jamais une bonne pub pour un mauvais produit !