Le weblog de Philippe Heymann

LE MELANGE REDACTION/PUBLICITÉ SELON YANNICK BOLLORE : FAITES CE QUE JE DIS, NE FAITES PAS CE QUE JE FAIS.....

Yannick Bolloré, président de Havas, tient, dans le dernier numéro de Stratégies largement consacré au Brand Content, des propos dont on peut se ( et le ) féliciter : "... Le jour où le lecteur ou l'internaute ne voit plus franchement la frontière entre la rédaction et la publicité, cela peut affaiblir la marque media, ce qui à terme est mauvais pour les marques".

Bravo ! D'autant que, dans la presse ( voir maintenant la "native" publicité !) et encore plus dans le Digital avec les Réseaux sociaux, cette frontière est de plus en plus ambigue.. Mais, à dire vrai,  les propres équipes de Yannick Bolloré n'hésitent pas à  pousser leurs clients à la confusion des genres . Pour ne citer qu'un seul exemple, j'ai personnellement assisté à une réunion où l'une de ses équipes  proposait à son client (qui plus est annonceur public !) de se "payer" 4 pages de supplément rédactionnel dans Le Parisien et en détaillait le coût selon le degré de contrôle et de relecture du contenu...Et c'est le client qui a préféré refuser pour ne pas aller vers "le mélange des genres"...

Autre exemple récent de cette évolution : certains réseaux cinéma "mélangent" maintenant , dans un même "bloc", les bandes annonces des films et les spots de pub... C'est sans aucun doute un progrès pour l'attention accordée à la pub ; mais le spectateur avait quand même plutôt tendance à vivre les bandes-annonces plus comme de l'information que comme de la publicité....

Ne nous étonnons plus si les Français se montrent de plus en plus allergiques à la pub ! En l'occurence, n'en déplaise à Yannick Bolloré,  les media et encore plus les publicitaires ( y compris les siens) en sont les premiers responsables....

APRES LES OBSEQUES DE JACQUES HINTZY : VIVE LES CREATEURS D'AGENCES DE COM !

Jacques Hintzy est donc parti ... Merci à tous ceux de la com ( y compris  les Jean-Marie Dru , Serge Moati, Yves Crehalet, Jean de Foucaucourt et les autres) et aux anciens de Hintzy Heymann & Associés qui étaient là  ou qui ont témoigné leur sympathie .

Pour les gens de com., le plus bel  hommage que l'on puisse lui rendre, ce sont ceux qui ont débuté ou presque avec nous et qui ont, depuis dix ans, créé leur propre agence de com. Je pense par exemple à Laurent Terrisse ( Agence Limite) et Frédéric Bardeau,  à Corinne Dubos ( Vae Solis Corporate), à Jean-Marc Benoit ( June21),  à Bertrand Vorimore (Scripto Sensu), Stéphane Abitbol ( Scape Events), Eric Bentot (un récidiviste avec Editoria ! ) ou encore, ces jours derniers, Jean-Claude Roux ( Imedias) et j'en oublie sûrement... Si on les mettait tous ensemble, cela ferait ... une fabuleuse agence de com. corporate !

Oui, on peut encore créer son agence de com. en France. Merci à  vous tous et aux prochains... !

 

LA MORT DE JACQUES HINTZY : IL A INITIE LA COM CORPORATE EN FRANCE

Jacques Hintzy est mort dimanche. Avant qu'il devienne le brillant et omni-présent Président d'Unicef France, j'ai eu le privilège d'être son associé pendant dix ans. Ensemble, nous avions créé Hintzy Heymann & Associés qui, dans les années 90, fut l'une des toutes premières agences de communication corporate et la plus importante indépendante, avant même l'apparition des Publicis Consultants ou EuroRSCG divers.

En fait, Jacques avait eu bien avant les autres  l'intuition de la com corporate et institutionnelle avant que le mot ne se répande.  Il fut le communicant de la campagne gagnante de Giscard .Dès les années 80, après un brillant parcours chez le Havas de l'époque ( avec Jacques Douce et Bernard Brochand) et après avoir présidé quelques années Leo Burnett en France, il avait créé Opus Hintzy dont la vocation était "déjà" le "marketing des idées". De cette époque, on lui doit la com du premier changement de numérotation  ( 6 chiffres) de France Télécom : la campagne télé de Zitrone et la petite fille + un gros téléphone !

Par la suite, nous avons fait ensemble le second changement de numérotation de France Télécom ( dix chiffres! ) mais aussi plein de campagnes publiques : "le bon usage du médicament" pour l'INPES de l'époque, les élections prudhomales, la première campagne de ex-COGEMA devenue Areva, l'une des premières campagne de recrutement de l'Armée de Terre etc etc.

C'est sans doute lui qui a le plus contribué à diffuser le concept de communication corporate en France avant d'apporter son énergie et sa générosité aux enfants de l'Unicef.

Toute l'équipe de son agence  est fière d'avoir travaillé avec lui et toutes nos pensées vont à sa femme Laurence, à ses fils et à sa fille Joséphine .

COMMUNICATION MANAGERIALE : LES DIRIGEANTS NE SONT GUERE EXEMPLAIRES !!!

L'Afci (Association française de communication interne), l'ANDRH et inergie viennent de présenter leur dernier baromètre 2013 consacré à la communication managériale et réalisé auprès de 1300 managers dans 13 entreprises  de mai à juillet derniers. Un beau boulot et très riche.

La "communication managériale", c'est celle qui est portée par les managers de proximité pour ... améliorer la performance économique de leurs équipes. Et , comme toujours, on peut regarder le verre à moitié plein ou à moitié vide...

Côté verre à moitié plein, il est incontestable que, année après année, la plupart des indicateurs progressent, témoins d'une amélioration régulière de cette communication et de sa prise en compte et du travail patient effectué par bien des DRH et des Responsables de com. interne.

Mais je trouve beaucoup plus intéressant de regarder certains chiffres ... en creux. Et là, on comprend mieux une bonne partie du malaise actuel (et accru au-delà même des effets de crise), surtout dans les grandes entreprises.

Quelques exemples : 

+ pour 31% des managers, la stratégie n'est pas claire et pour 45% (et même 50%  chez les managers de proximité), elle n'est pas motivante,

+ pour 42%, l'info nécessaire n'est pas disponible à temps et 63% aimeraient mieux raccrocher les décisions stratégiques aux réalités du terrain,

+  un sur deux réclame une info plus pédagogique et, surtout, un sur deux  constate le manque d'exemplarité de ses dirigeants en matière de communication.

Après  cela, on voudrait que les managers transmettent bien la stratégie et que  tout le personnel adhère à la stratégie de son entreprise ...

 Bref : à quand  des dirigeants  exemplaires ???

 

LE DIGITAL BOUSCULE L'ACHAT D'ESPACE...ET LA LOI SAPIN !

L'acaht d'espace et les agences d'achat d'espace qui en vivent connaissent  notamment deux évolutions fortement liées au Digital et à sa montée :

- la première, dont j'ai déjà parlé, est le débordement croissant de ces agences sur le métier des agences proprement dites . C'était déjà le cas pour l'Evénementiel au travers du mécénat sportif; on le voyait aussi sur l'affichage ( on paye l'impression des affiches sur le budget d'Espace); cela a gagné l'Editorial : on paye des journalistes pour rédiger des contenus éditoriaux au travers d'un Partenariat Pub avec un site spécialisé. Et cela  a gagné à grande vitesse le Digital : c'était déjà courant de voir l'agence d'achat d'espace s'occuper totalement de monter un jeu sur Facebook au travers du partenariat Facebook ; mais c'est souvent elle aussi qui, désormais, prépare les Bannières de la campagne digitale...

Le mouvement se fait d'ailleurs, à tout le moins au cas par cas,  en accord avec l'annonceur ( et l'agence de pub !) : pour l'annonceur, c'est plus facile de faire passer 20 000 euros de création de bannières sur un budget d'espace de plusieurs millions (notamment sur les marchés publics...) ; et pour l'agence, cela préserve son budget restant utilisable pour des travaux à meilleure "valeur ajoutée". Il reste que, à force de mélanger les genres......

- la deuxième ,dont traite le dernier numéro de Stratégies, est le développement rapide des nouveaux modes d'achat d'espace digital, en particulier les ad-exchanges et autres plateformes . Qui plus est, le nombre d'intervenants (pour ne pas parler d'intermédiaires) ne cesse de s'accroître avec les besoins de ciblage, le traitement des "big data" etc etc. Dès lors, la rémunération de l'achat d'espace que la loi Sapin avait fort judicieusement clarifié devient de plus en plus complexe à appliquer dans ce domaine. Et des voix s'élèvent pour demander sa modification ou, au moins, sa ...mise à jour ! Les ministères concernés se sont d'ailleurs penchés sur le sujet.

Certes, la législation doit évoluer avec les pratiques et les développements technologiques ; mais il ne faudrait pas remettre en cause l'indispensable transparence. Déjà, les centrales  prennent en général des commissions  deux à trois fois plus élevées sur le Digital que sur les media "classiques"...; c'est aussi un élément qu'il faut prendre en compte pour savoir qui doit payer quoi...

En tout état de cause, le moteur chauffe de plusieurs côtés... Et quand, en plus, agences/centrales d'achat/régies/media eux-mêmes sont de plus en plus proches... (voir notamment ma note précédente sur Vivendi/canal + et Bolloré/Havas)

HAVAS ET CANAL + TOUS DEUX CHEZ BOLLORE, C'EST DECIDEMENT BIEN FRANÇAIS... !

Voilà donc Vincent  Bolloré,  déjà au capital de Vivendi, qui en deviendra un jour prochain le patron direct  et donc aussi celui de Canal+. Et, évidemment, le même Bolloré est , on le sait, le patron de l'ensemble Havas ( Havas worldwide, BETC, l'achat d'espace etc )...

Certes, ce n'est pas nouveau et  il n'est pas le seul dans ce schéma : être à la fois patron d'un groupe de pub  et d'un grand media comme Canal +, on est bien le seul pays démocratique qui le laisse faire...Sans parler de ceux qui contrôlent de grands media et vivent fortement des marchés publics....

Que les choses soient claires : ni  les hommes et leur qualité ni les entreprises concernées ne sont en cause ; et on va une nouvelle fois me sortir le discours du "chinese wall" : "il n'y a aucune interférence entre les diverses entités..."  Certes certes sauf le jour où...

Et le plus étonnant dans tout cela, c'est que, ces dernières semaines, je n'ai pas vu ou lu un seul commentaire (mais je ne lis pas tout !) sur cet aspect des choses.... Sauf pour lire que, derrière tout cela, on retrouverait chaque fois la main d'Alain Minc...

Après cela, on cherche pourquoi la France apparait aujourd'hui à beaucoup comme une société bloquée !

 

PEUT-ON VRAIMENT MESURER L'INFLUENCE ?

A mesure que le web et l'e-influence prennent une part croissante dans les budgets de com., la mesure de cette influence devient un sujet majeur. Dimitri Granger et Jolakim Tuil de Publicis Consultants Net Intelligenz développeNT sur ce sujet une opinion intéressante dans le Stratégies d'aujourd'hui (daté du 3/11).

En résumé :

+ il faut désormais distinguer au moins trois types d'influence : l'influence verticale avec les médias et les personnalités , l'influence horizontale avec les influenceurs et l'influence ascendante avec les consommateurs hyper-connectés,

+ qui plus est, les échelles de grandeur sont radicalement différentes selon que l'on opère dans les nouvelles technologies, la mode ou... la chimie,

Conclusion : " il faut redéfinir durablement les standards de l'influence sans naîveté ni simplisme"... Ils ont certes raison mais... plus facile à dire qu'à faire, surtout dans un univers qui bouge à une telle vitesse et où nouveaux venus ou nouvelles applications et ... pertes d'influence  foisonnent. Et c'est pourtant un enjeu majeur.