Le weblog de Philippe Heymann

LES SALARIÉS FRANCAIS FACE AU CHANGEMENT...

Très intéressante étude comparative sur les salariés face au changement, réalisée par The Economist Intellgence Unit et résumée par Muriel Jasor dans Les Echos de lundi 23. 

En synthèse, elle nous dit que les salariés français ont une résistance au changement nettement plus forte que la moyenne des 10 pays europées inclus dans l'enquête ( 38% en France contre seulement 18% pour la moyenne).

Et cela ne viendrait pas d'autres facteurs plus opérationnels ( mauvaise com, faible engagement de la direction, problèmes de pilotage, difficultés budgétaires) puisque, sur presque tous ces points la France fait à peu près jeu égal avec la moyenne des autres. 

Ce serait donc réellement "sociologique" ?

Ce résultat me laisse un peu dubitatif. Pour deux raisons en particulier :

- l'enquête a consisté à interroger des cadres eux-mêmes ... Donc il s'agit de la façon dont les cadres  jugent leur propre conduite du changement !

- sur le critère "problèmes de pilotage", les Français se trouvent très nettement meilleurs que les autres : 15% contre 24% pour la moyenne....Voire !

Ma lecture de tout cela, de ce que je vois et vis dans de nombreuses entreprises, est très différente : nos dirigeants et nos cadres sous-estiment totalement le travail amont de réfléxion et de communication que suppose tout changement ; ils prennent la communication trop tard et comme un simple outil alors même que, encore plus que sur d'autres problématiques, elle doit très tôt être partie intégrante de la réfléxion de changement et de sa stratégie. En l'occurence, chez nous, on cogite la réorganisation puis on se demande comment on va communiquer sur le sujet. Et , patatras, trop tard ! Et on déclare que "les français sont rétifs au changement" !

Il y a encore du pain sur la planche !

BRAVO LA SECURITÉ ROUTIÈRE, LOWE STRATEUS ET ...KARL LAGERFELD !

Vous n'avez pas pu ne pas voir cette nouvelle campagne Sécutité Routière sur le gilet jaune de sécurité et le triangle d'alerte, celle où Le grand Lagerfeld arbore fièrement l'horrible gilet jaune !

Je ne sais pas quelle sera son efficacité finale mais, ce qui est sûr c'est que c'est, dans l'univers institutionnel, une formidable idée créative.

Bravo donc à l'agence et au créatif qui a eu l'idée, à la Sécurité routière qui l'a acceptée et à Lagerfeld et tous ceux qui l'entourent qui sont entrés dans le jeu !

Cela confirme que le corporate et l'institutionnel méritent, dans leur domaine propre, au moins autant d'effort créatif que les autres domaines publicitaires...

DOMINIQUE GUENA QUITTE LE SIG : UN SACRÉ COUP DE CHAPEAU !

Il y a parfois des personnes qui, discrètement, contribuent à modifier profondément le visage d'une profession , si ce n'est d'un pays. C'est le cas de Dominique Guéna qui, après une trentaine d'années de responsabilités croissantes à la tête  des campagnes du Service d'Information du Gouvernement, a quitté hier ses fonctions "publiques" pour amorcer une "nouvelle vie professionnelle".

Car Dominique est celle qui, sous les multiples Directeurs successifs  du SIG (des Missika,  Basderef, Candiard etc jusquà Thierry Saussez aujourd'hui), a assuré le pilotage, la coordination, l'orientation des campagnes de communication externe des Ministères et entités assimilées. Certes, comme elle dit, elle a vécu, au rythme de chaque Directeur, à chaque foi dans une "entreprise différente". Et il y a eu des hauts et des bas. Mais, avec elle, on a vu naître les grandes campagnes sur la santé, la sécurité routière, le tabac, le SIDA et bien d'autres encore: d'après son propre calcul, elle en a vu passer un bon 300 !

Au fil des années aussi, elle est sans doute celle qui a vu défiler le plus d'agences de pub et de com, les voyant démarrer, se développer, fusionner, parfois disparaître, cherchant toujours à les écouter, les comprendre et à connaître quasi-individuellemlent leurs collaborateurs, souvent les aider dans leurs pérégrinations professionnelles, les voyant aussi passer d'une agence à l'autre.

Surtout, quand, dans les années 80 et 90, ont émergé les premières agences "corporate", elle a su sentir la nouveauté de leur concept et de leur apport , de leur professionnalisme. Et elle les a soutenues au moment où elles cherchaient à trouver une place aux côtés des agences et groupes de publicité "classiques". Elle a cru en elles, les a poussées chaque fois qu'elle constatait que leurs propositions avaient "du sens" même si elles n'avaient pas forcément, à ce moment là, la notoritété des plus grands.

En bref, sans Dominique Guéna,  et ceux et celles qu'elle a formés auprès d'elle, le métier de la communication corporate et institutionnelle n'aurait peut-être pas pu se développer (c'est d'ailleurs une spécificité française qui tient peut-être au rôle et au poids de l'Etat et de la centralisation française) et il ne serait pas ce qu'il est aujourd'hui.

Pour cela, nous devons tous donner un immense coup de chapeau à Dominique et faire en sorte qu'elle réussisse dans son nouveau projet professionnel.

L'AGRICULTURE A BIEN BESOIN DE COMMUNIQUER !

Le monde agricole, après le Grenelle de l'environnement, en prend plein la figure de tous les côtés : les OGM, les phyto, l'irrigation, l'éthanol, les prix des céréales, la faim dans le monde... ; ça part dans tous les sens et tout le monde y va à coeur joie pour proférer ses inepsies...

Comme si on pouvait à la fois faire de plus en plus de bio, de l'éthanol, utiliser moins de produits  protecteurs et nourrir les prochains milliards d'individus de la planète ! Comme si, en économisant l'eau en France (dont, en réalité, nous ne manquons pas vraiment !), on pourrait fournir l'eau qui manquerait sur les autres continents etc etc

Il serait grand temps que le monde agricole se mette à communiquer fortement  et que, même si les agriculteurs ne sont pas tous des anges,  les médias se rendent compte des inepties qu'ils colportent tout simplement parce que quelques uns parlent les plus forts et parce que les contre-vérités simplistes sont évidemment plus faciles à asséner que des propos plus mesurés et équilibrés !!

COMMENT COMMUNIQUER SUR L'EUROPE... ?

Le non des Irlandais sur l'Europe pose évidemment beaucoup de questions de fond, politiques, sociologiques et autres. Et je ne suis pas convaincu que la solution consiste à essayer de les faire revoter dans quelques mois  car le malaise est profond et pas seulement en Irlande !

Sous l'angle de la communication, une chose m'a toujours frappé : les "responsables" (la Commission, le Parlement européen, les Gouvernements etc) nous ont toujours parlé de l'Europe par rapport à des "politiques européennes" : politique agricole, politique des transports, politique sociale etc etc. Et, dès lors, on ne parle que ce qui est clairement de la compétence des "institutions". 

Or les citoyens vivent (ou ont envie de vivre) l'Europe d'une toute autre façon, c'est à dire par rapport à leur vie quotidienne, leur cuisine, leurs vacances, leur boulot etc. Et, face à cette attente, on ne leur renvoie que des arguments techniques, réglementaires, normalisations etc etc et on s'interdit de parler de la "dynamique européenne", de tout ce qui se fait chaque jour indépendamment des institutions .

Exemple : il n'y aurait pas forcément aujourd'hui une Europe du football ou de la musique ou du cinéma s'il n'y avait pas eu la dynamique du Traité de Rome et de ses pères. Mais cela n'a pas grand chose à voir avec les "institutions et, quand on parle d'Europe, on reste enfermé dans la technique.

Cette approche différente n'aurait certainement pas tout résolu mais... cela irait quand-même moins mal !

MANPOWER ENFIN !

J'ai fait part à plusieurs reprises de mon agassement à l'égard de la campagne de pub de Manpower qui faisait des belles promesses... dans le vide ! J'amorce mon mea-culpa !

D'abord, certains de mes confrères me disent que, aujourd'hui, pour être efficace, il importe d'affirmer et de promettre même s'il n'y a rien d'explicite, que "l'opinion" a dorénavant tendance à croire ce qu'on lui affirme fortement, même sans preuves ... J'ai un peu de mal à accepter cette approche dans la durée mais il y a peut-être une pa    rtie de vrai. Et ces dits confrèreds trouvent au contraire la campagne Manpower formidable ! C'est là un vrai débat...

Surtout, la vague actuelle de campagne répond à mon irritation. Des promesses, on est passé à "des solutions concrètes" que l'on explique. Et, cette fois-ci, c'est complétement clair et crédible. Le  hic est que Manpower  a tellement "matraqué"  et m'a tellement énervé ces dernières semaines, que je n'aurais même pas remarqué le nouveau discours si mes amis ne m'avaient pas 'interpellé"...

Bref, dont acte !

ADIA VERSUS MANPOWER : la pub devient de plus en plus bavarde !

Adia et Manpower, deux des grands de l'interim, mènent campagne en même temps. Et cela, à un moment où les problèmes d'emploi sont sur le devant de l'actualité. Mais ... quelle différence !

J'ai déjà dit que je n'accroche pas vraiment avec la campagne Manpower.

D'abord, la signature : "créateur de solutions pour l'emploi".... Cela sent la redite et la tarte à la crème ; passe encore si le reste explicite vraiment cette déclaration. Mais ....

Mais.... le texte qui suit est d'une platitude inquiétante : une fois encore, des belles déclarations et promesses certes intéressantes mais qui ne s'appuient sur aucun fait, aucune preuve. Une série de bonnes intentions ! Dans ce style, je préfère de beaucoup les récentes campagnes financières de BNP Paribas qui apportent de vraies preuves chiffrées au travers des "bulles" qui concrètisent tout ce qu'ils avancent. Toutes ces campagnes de belles promesses sont de moins en moins supportables !

A l'extrême opposé, ADIA lance une vraie campagne avec une vraie dimension créative sur le thème des "robots" qui projetent le message de "l'interim à visage humain". On peut ne pas aimer mais c'est simple et fort. Pas de baratin inutile. C'est de la vraie pub !

Plus largement, la publicité corporate devient de plus en plus bavarde. On assiste à un pullulement de pub où il faut lire plein  de choses, plein de chiffres, plein de discours , plein de promesses. Je ne suis pas convaincu que ce soit la voie à suivre. Le "lecteur"  est prêt à recevoir une pub mais pas nécessairement de longs discours. Je crains que la pub corporate et insitutionnelle se fourvoie en allant dans ce sens. On se trompe de support et de moyen. Thierry saussez, le nouveau patron du SIG, expliquait récemment (voir ma note précédente) que, pour lui, il y avait deux sortes de campagnes : des campagnes de pub avec des moyens conséquents et plurimedia et des campagnes de proximité. Je suis assez proche de ce point de vue. La pub corporate ratera sa cible si elle n'est pas vraiment de la pub  forte et créative. Pour e reste et les détails, il y a d'autres moyens plus appropriés ! C'est bien Manpower versus ADIA.