Le weblog de Philippe Heymann

LA PUB INTERNET SE FAIT ENCORE PLUS TRICHEUR ET INTRUSIVE.....

Le dernier numéro de Stratégies (encore ! ) est spectaculaire  sur le sujet car, dans plusieurs articles diférents et apparemment sans lien , il nous ramène à la même conclusion :

- d'abord un très bon papier sur "le paid media qui ne dit pas son nom" : en synthèse, un nombre croissant d'annonceurs (et d'hommes politiques !) s'achètent des dizaines de milliers de "followers", "like" , "fans" etc avec l'aide - pour ne pas dire la complicité - de prestataires et ... des centrales d'achat d'espace ! Sauf erreur, cela s'appelle tricher !

- quelques pages plus loin, je lis le résultat d'une enquête Ifop pour  la régie Ad you like : 90% des Français considèrent la pubicité sur Internet comme "omniprésente" , 80 % comme "intrusive" et 61% commme "stressante"...

- et voilà que nous avons aussi un supplément spécial - fort bien fait - consacré aux "Big Data", avec pour titre "l'explosion des données numériques ouvre de nouvelles perspectives aux entreprises"... C'est un sujet que j'ai déjà abordé.

Mais de tout cela, je retire que les professionnels sont en train de scier la branche surlaquelle ils sont assis. A vouloir trop en faire..

Or, l'histoire le prouve régulièrement, l'auto-régulation, ça ne fonctionne jamais...Il est vari pourtant que certains annonceurs commencent à être plus dubitatifs : le jeu internet que l'agence veut absolument me caser vaut-il vraiment la peine ? Mes Q-R codes n'ont qu'un résultat limité en termes de cible "qualifiée" etc etc, sont des propos que j'entends de plus en plus régulièrement.

Certes Internet va continuer à se développer mais, en même temps, la pub "aveugle" risque vite d'y atteindre ses limites.

LES AGENCES DIGITALES VONT DISPARAITRE....

Très intéressante synthèse dans Culture RP de l'étude menée par Mediaschool Group auprès de 2000 étudiants européens en com et intitulée "Next Generation of Marcoms" : plus de 80% des sondés pensent que les agences qui s'occupent des campagnes digitales et des réseaux sociaux disparaitront dans dix ans.

La raison : cet outil deviendra partie intégrante des campagnes réalisées en agence de publicité.

On pourrait sans doute dire la même chose pour ce qui concerne les RP, la com interne ou le reste. L'analyse vaut en tout cas d'être médité !

LE DIGITAL FAIT SAUTER LES BARRIÈRES INTERNES AUX ORGANISATIONS

Intéressante Tribune de Jérôme Goaer, directeur du département Communication financière de Publicis Consultants, dans le Stratégies daté du 28/03 sous le titre "PR offline/online : le mariage pour tous";

J'en retiens surtout la nécessité de créer les "passerelles suffisantes entre les fonctions régaliennes de l'entreprise : la communication externe, les relations presse, le marketing, la communication financière, la communication interne...".

Car, en effet, tous se tournent désormais vers  le digital et les réseaux sociaux  ; ceux-ci concernent tout autant les investisseurs ou actionnaires, les clients, les jeunes à embaucher, les parties prenantes diverses, les salariés; or Faceboook, Twitter ou les autres ne peuvent guère se découper en morceaux; et tous peuvent avoir besoin de la vidéo tournée par tel autre service de l'entreprise...

Comme dit l'auteur de la tribune, " cette interaction au sein même de l'organisation des entreprises est et deviendra demain plus que jamais cruciale."

Du pain sur la planche !

"STRATEGIES" PUBLIE UNE REMARQUABLE SYNTHESE SUR LE DIGITAL...

En supplément de sa dernière livraison du 21/3, "Stratégies" publie, sous la houlette de Delphine Masson, un remarquable document qui fait la synthèse de ce qui se passe actuellement dans le Digital : côté techno et nouvelles techno , côté shopping et distrib. mais aussi par rapport aux jeunes, aux femmes, aux seniors etc et , en tête, un beau panorama statistique.

Passionnant à lire pour se tenir à jour et très vivant grâce aux cas et aux exemples. Bravo Stratégies !

Une seule lacune à mes yeux de profane : peu de choses pour mieux comprendre ce qui se passe sur tout l'aspect récupération et utilisation des données personnelles, open data etc. Or  j'ai bien l'impression que, de plus en plus, ce sera là que les choses se joueront.

MEDIA SOCIAUX : ENCORE DU CHEMIN A PARCOURIR !

Sous le titre "Structuring a social media team", Ragan/NASDAQ OMX Corporate Solutions Nasdaq OMX Corporate Solutions et Ragan viennent de publier un "lIvre blanc" issu d'une enquête au près de 2714 personnes dans des entreprises et organisations de toutes tailles. Les résultats montrent qu'il y a encore beaucoup de chemin à parcourir pour intégrer vraiment ce nouel univers dans la communication corporate.

Quelques résultats extraits de cette étude :

+ pour 27% seulement des répondants, il y a vraiment une équipe exclusivement chargée des media sociaux ; et dans 65% des cas, cela vient en plus du boulot normal,

+ quand une équipe existe, elle est  ,dans 83% des cas, de une à   trois personnes,

+ les réseaux les plus suivis sont, sans surprise, Facebook (78%) et Twitter (69%). Ensuite, cela tombe vite....,

+ dans 86% des cas, on surveille ce qui est dit sur l'entreprise et à 77% sur le secteur d'activité ; ce que font ou disent les concurrents tombe déjà à 57%,

+ et ... 30%  considèrent qu'ils s'adaptent aisément aux évolutions ; les autres ...

Au total, il y a certes encore du chemin à parcourir mais il est bien amorcé. Et les agences et prestataires spécialisés ont encore un bel avenir devant eux !

 

DE LA DGT A ORANGE, LA SAGA IDENTITAIRE DE FRANCE TELECOM !

France Télécom va donc bientôt parachever sa mue "identitaire" en s'appelant Orange partout...

C'est, souvenons-nous, un superbe cas d'école :

- dans un premier temps, c'était une Direction du Ministère des P & T qui s'appelait la Direction générale des télécommunications, la DGT. Et toute Direction de Ministère qu'elle était, elle eut le courage et l'esprit innovant en y  ajoutant un nom de "marque", "France Télécom" avec un logo ( son fameux "ciel bleu"...). Et, à l'époque, en tête des factures on voyait : "Direction générale des ..." + le nom et le logo.

- temps 2 : on privatise ! La DGT disparaît et place à France Télécom, ...

- temps 3 : Michel Bon , président de l'époque, après avoir réalisé la privatisation sans grêve, rachète Orange aux Anglais pour internationaliser ce qui s'appelait Itineris. Que n'a-t-on pas reproché à Michel Bon son excès d'ambition financière à avoir racheté Orange, pionnier du portable...

- temps 4 : Itineris disparait pour appeler toute l'activité "mobiles" Orange pendant que l'internet s'appelle wanadoo...

- temps 5 : partout en dehors de France  et sauf en  Bourse, le nom du groupe  France Télécom  est remplacé par celui plus international d'Orange ; et, même en France, les boutiques deviennent Orange,

- temps 6 : wanadoo est remplacé par orange,

Et voilà le  temps final où tout va s'appeler Orange... Une sacrée saga identitaire !

LA TECHNOLOGIE BOULEVERSE L'EVENEMENTIEL !

Sur l'adresse http://unevenementenfrance.wordpress.com ( je n'arrive pas à comprendre si c'est un groupe Viadeo ou Linkedin ou un site autonome...), je trouve cette liste proposée par Adeline Jahan des 10 tendances de l'événementiel 2013 que je trouve intéressante. je la résume :

• la chasse aux sponsors,

• la diffusion et la conservation du contenu,

• la cabine photo éphémère,

• les badges intelligents,

• les commentaires des internautes,

• le financement "communautaire",

• la ville devient un terrain de jeu,

• des conférenciers "crowd-sourcés",

• des tableaux de bord intelligents,

• éliminer l'intermédiaire.

A part le dernier point que je trouve discutable (les grands pro seront toujours indispensables !), c'est surtout, de tous les côtés, l'irruption des technologies de toutes sortes. Et ce n'est sans doute qu'un début. Curieux d'ailleurs que, dans toutes les adresses qu'elle cite, elle n'évoque même pas ceux que je considère comme les plus en pointe dans la "technologie relationnelle, en l'occurence Evenium qui, après une très belle percée en France, s'est récemment  développé  en ... Californie !

MAIS OÙ LE GOUVERNEMENT A-T-IL CACHÉ SES "SPIN DOCTORS"...?

Les "spin doctors" sont à la mode. Apparement, le Pape en aurait maintenant un, lui aussi; celui-ci lui a  même fait ouvrir un compte Twitter. Et "Borgen" nous en a donné un exemple spectaculaire, au point qu'il dépasse totalement la com. pour entrer dans le "politique".

Or, chez nous,   quand le Conseil Constitutionnel "retoque" le 75% pour des raisons de technique fiscale, je n'entends personne rappeler combien de fois le Gouvernement précédent s'est, lui aussi, fait retoquer certaines mesures, y compris fiscales !

On nous a pourtant annoncé l'arrivée de Claude Sérillon à l'Elysée ; à Matignon, depuis quelques mois, Bernard Candiard est au travail ; et plusieurs ministres ont  certainement déjà, eux aussi, leur "coach"...

Alors, alors ? Pas de doute, en 2013, les "spin doctors" de tous bords ne seront pas de trop et auront du pain sur la planche....

ET MAINTENANT DES "APP STORES" D'ENTREPRISE....

Dans le Stratégies du 13/12/2012, Jean-Christophe Alquier et Xavier Herman  remarquent à juste titre que "la révolution du Bring Your Own Device"  (le BYOD pour les initiés ) est en marche dans les entreprises et va bouleverser la communication interne ....

Certes, l'ordinateur personnel et le  téléphone portable  ont déjà largement contribué à "lisser" la frontière entre vie professionnelle et vie privée  : plus de soirée ou de week-end tranquilles pour les cadres ou responsables aux dirigeants  hyper-"pressants", hyper-actifs et hyper-anxieux !

Mais, avec les tablettes et les smartphones  ( qu'ils appartiennent à l'entreprise ou à l'individu) , le phénomène est bien évidemment en train de s'accélérer. Certes, cela rend encore plus sensible le sujet de la sécurisation des données de l'entreprise ; mais, dans ce domaine, je fais confiance aux DSI et informaticiens pour trouver les solutions !

Surtout, ce qui est nouveau, cela va être l'apparition d'applications spécifiques à chaque entreprise et donc d' "app stores" d'entreprises ! Au-delà du strict aspect technique et fonctionnel, il suffit de voir le nombre colossal d'applications déjà disponibles pour le grand public pour comprendre que, au niveau de chaque entreprise, on va pouvoir imaginer un nombre incroyable d'applications.

Je ne sais pas encore très bien où cela va  nous mener mais, comme Alquier et Herman, je sens bien qu'un "aggiornamento" se dessine !

GRANDS PRIX STRATEGIES : COMMENT LA REDOUTE A TRANSFORME LE "BAD BUZZ" DE SON HOMME NU EN "GOOD BUZZ" !

Stratégies remettait mercredi soir ses grands prix "corporate". Soirée très réussie comme d'habitude sauf que, avec ces spots de 30 à 40 ", on a bien du mal à comprendre en quoi consistait l'action primée....

Le plus intéressant à mes yeux est le grand prix de la communication d'entreprise décerné à La Redoute pour son action autour de la fameuse histoire de l'homme nu ....

On se souvient de cette affaire qui a démarré en janvier 2012 : sur son site marchand, derrière des enfants sur une plage arborant des tee-shirts, au fond du visuel, en tout petit, on apercevait un homme nu ! Evidemment le "bad buzz" n'a pas tardé et a fait le tour de la planète !

Certes, la société présente très vite ses excuses ; mais, surtout, quelques semaines plus tard, avec l'aide de son agence de l'époque (CLM BBDO qu'elle a pourtant quitté depuis !), elle transforme cela en "good buzz" : elle glisse  dans les 33 600 images de son site  quatorze "erreurs" ( des "fails") sur son site et lance un concours ; tous ceux qui  trouvent les "fails" gagneront d'être habillés des pieds à la tête par la marque ...Le succès est immédiat : 200 000 vues en 48 heures et d'immenses retombées médiatiques !

Bravo donc à l'agence d'avoir eu cette idée et bravo plus encore à la Redoute de l'avoir acceptée.

La leçon de communication est exemplaire : face à une crise, savoir retourner la situation, rebondir et partir du "bad" pour faire du "good". On aurait par exemple aimé que la Société Générale ait su en faire autant au moment de l'affaire Kerviel !