Le weblog de Philippe Heymann

SUR INTERNET, LE BOUCHE A OREILLE DEFORME LES MESSAGES...

Le numéro 27 de recherche@hec consacre un très intéressant article à la recherche effectuée par un professeur d'HEC,  Kristine De Valck, sur le thème : "Comment le bouche-à-oreille sur Internet déforme-t-il les messages ? ".

En synthèse, " à la différence de campagnes de promotion classiques, le message peut être déformé en fonction des personnes d'influence choisies pour parler du produit et des communautés dont elles font partie".

Une fois dit, ... c'est plutôt évident ! Il reste que, à l'heure actuelle, les réseaux sociaux et autres sont tellement à la mode que c'est là un phénomène qui est  encore rarement pris en compte opérationnellement. Raison de plus pour ne pas se lancer tête baissée dans le buzz et pour  s'appuyer, pour cela, sur de vrais professionnels. Il est vrai aussi que les prestataires supposés spécialisés , soucieux de se "vendre", ne mettent pas nécessairement en garde leurs clients...

Un aspect à creuser !

LA COM CROUPIE DE LA LYONNAISE DES EAUX..." !

C'est le titre un peu "accrocheur" d'un article dans le Libé d'hier qui fait suite à un papier publié par Marianne sur une histoire de régie municipale des eaux à Viry-Chatillon... Je ne connais de cette affaire que ce qui est dit dans ces papiers et, par ailleurs, je connais l'agence  de com. Vae Solis - une agence plutôt sérieuse et professionnelle -  mise en cause dans cette histoire pour être venue au secours de la filiale Ile de France de la Lyonnaise des Eaux. Les agences de com sont un peu comme les avocats : elles ont à répondre à des demandes et  à des "crises" sans savoir par avance de quel côté se trouve "le bon droit"...

Je ne retiendrai donc qu'une seule chose que j'ai évoquée dans des "posts" antérieurs : certes, les réseaux sociaux jouent  désormais un rôle  de com. essentiel dans les "conflits"  et il importe d'y être actif. Mais, en l'occurence, c'est, si tel a été vraiment le cas, une erreur que d'y utiliser des "faux nez" ou des "blogs complices" car cela revient à prendre les internautes pour des imbéciles et la manoeuvre est très vite démasquée ! Dès lors, le "manipulateur" n'est pas vraiment gagnant...

Cela me fait penser à tous ceux qui continuent à s'autoriser des comportements déontologiquement "limites" en pensant que cela ne se saura pas. La grande différence entre notre époque actuelle et les époques antérieures est que le net finit tujours par faire savoir ce qui se passe ; dès lors, la presse et les autres media, pour ne pas accumuler de retard, répercutent l'info ou s'y mettent aussi. Mais , au bout du compte, la transparence, la vérité ... et la com. y sont gagnantes !

MAURICE LEVY, SON BONUS ET ...L'AVEUGLEMENT CRÉÉ PAR LE POUVOIR !

Je n'ai pas l'intention d'entrer ici dans le débat sur le bien-fondé ou non du fameux super-bonus de 16 millions d'euros de Maurice Lévy, le super-patron de Publicis. Mais je lisais ces jours derniers qu'il avait été très étonné du "bruit" et de l'impact médiatique de cette annonce qu'il avait pourtant retardée. Et qui lui vaut  même maintenant de "démissionner" de la présidence de l'AFEP...

Maurice Lévy est pourtant - et personne n'en doute - un très grand communicant. Alors, alors... Pourquoi un tel étonnement de sa part ? Pourquoi n'y avoir pas regardé à deux fois avant de ...

A vrai dire, j'y vois, comme dans de multiples autres cas d'hommes au sommet du "pouvoir" ou de la "renommée", cette sorte d'aveuglement qui  les atteint  et finit par les empêcher de voir ou d'entendre certaines évidences  : aveuglement, sentiment d'impunité civique, conviction d'être au-dessus de l'opinion ??? Peu importe le mot. 

Espérons au moins que cela en amènera quelques autres à ... réfléchir !

LE VENDEE GLOBE ET LE NON-SENS DE QUANTIFIER LES RETOMBEES PRESSE EN ESPACES PUBLICITAIRES !

Le Vendée Globe annonce que, dans sa précédente édition, ses "retombées presse" ont représenté l'équivalent de 145 millions d'euros d'espaces publicitaires alors que son budget propre n'est que de 8 millions €...

Cette façon de vouloir quantifier les retombées presse est un non-sens total et, heureusement, cela fait longtemps que les agences de RP ont renoncé à cette approche et proposent d'autres modes de quantification et d'analyse.

 Car ce n'est tenir aucun compte ni du  "contenu" de chaque article ni de la nature du support . En effet :

- il suffit que l'article "parle" du sujet en question pour qu'il soit pris en compte... même si le sujet n'est cité qu'accessoirement et ... même si l'article est totalement négatif !

- à coût d'achat d'espace comparable, ce n'est pas du tout la même chose d'avoir un article  d'une pleine page dans L'Equipe  et 30 secondes sur un JT  même à 22 heures !

etc etc 

Il y a, certes, encore beaucoup de progrès à faire pour améliorer la mesure de performance et d'efficacité des actions de communication et, plus particulièrement, des relations presse. Mais certainement pas celle-là. On attendait plus de professionnalisme du Vendée Globe qui est  sans conteste une très belle compétition et un formidable support de com !

 

BON VENT A LAURENT HABIB ET BABEL ....DONT LA TACHE VA ÊTRE DIFFICILE !

Une nouvelle agence sur le marché - l'agence Babel créée par Laurent Habib, ex-patron de Euro RSCG C & O - , c'est nécessairement un bonne nouvelle ! Surtout si elle est lancée par le grand professionnel qu'est Laurent Habib.  Et même si la nouvelle  agence ... remplace trois anciennes. Car il est vrai qu'un grand nombre de grands annonceurs sont plutôt à la recherche , surtout sur le créneau du Corporate et de l'Institutionnel qui est le point fort de Laurent Habib, d'alternatives crédibles  aux "incontournables" Havas/Euro d'une part et Publicis d'autre part. Je sais bien qu'il y en a déjà  d'autres  de qualité : les Lowe Strateus, TBWA Corporate  ou encore, en moins gros,  les Equancy ou Anatome etc. Mais... bon vent à Laurent Habib.

Il n'aura pas pour autant la tâche facile pour plusieurs raisons :

- la période est difficile : de tous côtés, les annonceurs réduisent leurs budgets; et, comme toujours, tous voudraient faire la même chose pour moins cher : ce sont donc en premier lieu les Honoraires qui trinquent ! Or, Habib veut , à juste titre, réhabiliter la place du "conseil stratégique", ce qui suppose de pouvoir correctement budgéter les Honoraires...

- Habib annonce que le Digital représentera 60% de l'activité de la nouvelle agence... Chapeau ! Je ne sais pas très bien comment il y arrivera sachant que, dans ses trois agences rachetées, c'est quand-même, sauf erreur de ma part,  encore Ligaris  qui pèse le plus et que, dans Ligaris, le poids de ce qui subsiste de  l'ancienne L'Agence vouée au print est encore conséquent. Surtout, tous les patrons d'agences que je rencontre me disent qu'ils ont encore beaucoup de mal à rentabiliser leur activité Digitale tellement la concurrence y est rude et les prix "mouvants"...

- Pour avancer, Laurent Habib doit, pour commencer, réussir la fusion des trois agences rachetées. Or je ne suis pas certain que Ligaris avait réellement achevé sa propre digestion des diverses entités progressivement rachetées, y compris la toute dernière entité RP. Il est vrai qu'Habib est un "entrepreneur" et qu'il  sait manager de grosses structures. Mais passer d'une  culture de grande organisation à la juxtaposition et l'intégration  de plusieurs cultures "entrepreneuriales" n'est pas gagné d'avance.

Habib a du pain sur la planche mais... il le sait !

 

LES AGENCES NOTENT LES COMPÉTITIONS : OUI MAIS .....

L'AACC vient de procéder à une enquête visant à noter les compétitions et à arriver à un classement des Annonceurs "vertueux". Son but était manifestement de "jeter un pavé dans la marre" et je comprends que l'UDA soit un peu agacée par cette "opération" non concertée....Mais, sur le fond, c'est intéressant.

Après avoir été côté Agence pendant longtemps, je participe maintenant  , côté annonceur, à un certain nombre de compétitions relevant du code des marchés publics, donc essentiellement des Ministères et des Etablissements publics. Cette expérience m'amène à réagir principalement sur les critères de classement utilisés :

- le nombre d'agences consultées : c'est un point important et justifié compte-tenu du très lourd investissement que cela représente pour chaque agence ;   les compétitions dont j'ai pu m'occuper ont d'ailleurs rarement dépassé 4 agences consultées ( 5 une seule fois),

- le nombre d'agences en finale :  justifié aussi pour les mêmes raisons ; pour les marchés publics, si l'on est en procédure restreinte, il n'y a de fait qu'un seul tour. Dans les dialogues compétitifs, la plupart démarrent avec 4 agences et ce nombre est généralement ramené à 3 ou 2 à mesure que l'on avance.

- la divulgation du nom des agences participant à la compétition : je comprends bien ce qui intéresse là les agences mais je ne partage pas du tout ce point de vue. Car cela aboutit à ce que chacun se "positionne" non pas prioritairement par rapport à ce qu'il pense devoir recommander à son client mais par rapport à ce qu'il considère que seront, pour gagner, ses forces et ses faiblesses à lui comparées à celles de  de ses concurrents....

- le dédommagement des agences non retenues : vieux débat que je trouve justifié, au moins au niveau des frais techniques engagés. Mais aller plus loin, c'est "oublier" que ces temps d'appels d'offres sont intégralement pris en compte par les agences dans le calcul de leurs prix de journée et d'Honoraires pour les appels d'offres qu'ils gagnent. Si l'on va dans ce sens, alors faut-il discuter aussi ... les prix de journée et les Honoraires !

- l'annonce préalable du montant du budget : là, il me semble que cela dépend des cas. En général, oui, c'est justifié. Mais il y a aussi beaucoup de cas où l'annonceur a lui-même besoin que les agences lui disent combien, à leurs yeux, il doit investir pour atteindre l'objectif qu'il recherche....Mais les agences , dans ce cas, jouent-elles vraiment le jeu ?

Au total, oui, c'est un sujet qu'il faut remettre régulièrement sur la table mais peut-être pas de façn aussi unilatérale !

INTERNET BOULEVERSE LE METIER DE JOURNALISTE !

Très intéressante interview, dans le numéro 1680 de Stratégies, de Bertrand Pecquerie, DG du Global Editors Network qui réunit ces jours prochains à Paris les 400 rédacteurs en chef de presse de son réseau venant de 80 pays. Et, à le lire, on comprend à quel point le "live-blogging déconstruit le journalisme"...!

J'en retiens que, de fait, avec Internet, le métier change fondamentalement et  que la fonction de "journaliste" éclate en plusieurs fonctions :

- le journaliste de presse écrite sera de moins en moins dans l'actualisation des informations et de plus en plus dans l'analyse à chaud des nouvelles : " le journaliste de demain ne sera plus da,ns la transmission de l'info, mais dans celui qui donne du sens à un flux qui lui échappe".

- Dès lors, d'autres fonctions vont se développer : " certains , à un desk, auront pour fonction de valider l'info en ligne et assurer le fact-checking, d'autres seront des journalistes  qualifiés et spécialisés qui interviendront sur les réseaux sociaux".

Il faut aussi désormais  "des journalistes capables d'extraire des vidéos de YouTube puis de les valider", d'autres faisant  aussi les "data-rippers" qui offrent aux journalistes de sortir des données et de les utiliser... sans parler des prochains développements !

Un sacré chantier pour la profession et pour la presse !

TOTAL, ERIKA, ENVIRONNEMENT ET LES NOUVELLES APPROCHES DU MANAGEMENT...

Dans l'affaire actuelle de l'Erika, je ne suis pas juriste mais  il est normal que ce soit, en justice, le droit qui prime même si   je comprends parfaitement l'énorme anomalie  "morale" que créerait l'annulation de la condamnation de ceux qui ont  causé ces dégâts écologiques.

Il reste que , depuis quelques temps, les travaux de plusieurs gourous américains du management ( genre ceux qui écrivent dans la Harvard Business Review et multiplie les missions de conseil dans les entreprises) nous expliquent que, de plus en plus, les entreprises qui réussiront seront celles qui prendront totalement et "spontanément"  en compte  leur vraie  "responsabilité sociale" dans toutes ses dimensions...

En l'occurence , on sent bien le dégât d'image interne et externe que  représentera , pour ne parler que de Total, le fait d'être "exonérée" des quelques centaines de millions d'euros d'indemnités prévues. Si l'on suit les préconisations de ces gourous, Total ( seule ou avec  ceux qui sont condamnés avec elle) devrait se préparer à annoncer , le jour de septembre où cela se produira, qu'elle maintient  "de façon volontaire", les indemnités en cause....

Voilà un bon test de la vraie volonté de  "RSE" de la part  de l'un de nos plus grands groupes industriels....De façon plus cynique, ce serait même, pour Total, un très bel investissement de communication !

LES COMMUNICANTS DE FRANÇOIS HOLLANDE ... ???

Au fil des magazines et des jours, des noms divers apparaissent quant aux professionnels de la communication qui, au-delà de l'équipe officielle de campagne, ont "conseillé" ou travaillé pour le nouveau Président de la République pendant sa longue ascension. Et cela sans que l'on sache toujours  ce qu'ils ont vraiment fait ou, même, s'ils n'ont pas eux-mêmes parfois fait filtrer leur nom ...!

Parmi les noms que j'ai pu glaner ici et là,  en voici, avec beaucoup de prudence, quelques-uns qui reviennent souvent :-

+ l'équipe de BDDP & Fils, menée par François Blachère et Marco de la Fuente, qui, dans le dernier numéro de Stratégies, est présentée comme ayant été "l'agence" de la campagne : charte graphique, films, spots, affiches etc ; bref, le vrai boulot d'une agence de com.

+ Nicolas Bordas, le patron de TBWA : son nom est plusieurs fois cité sans que l'on sache exactement pour quelle mission de "conseil",

+ Robert Zarader, l'un des meilleurs pro de la com institutionnelle,  un vrai "stratège", aujourd'hui patron de l'agence Equancy & Co. Il connait FH de longue date et aurait été l'un des tout premiers à l'aider à réfléchir. Au-delà, il est, comme toujours, très discret.

+ Claude Sérillon, lui aussi ami de longue date du Président : on imagine bien sur quels registres il a pu travailler.

Et, dans les noms qui reviennent, on cite aussi régulièrement celui de Paul Boury, le lobbyiste. Il avait déjà ses entrées à l'Elysée de par ses liens anciens et étroits  avec Raymond Soubie. Avec le talent qu'on lui connait, il a su aussi nouer les choses à gauche. Il est vrai qu'ils ont pu se connaître à HEC où ils étaient de deux promos qui se suivaient.

LA COHERENCE EN COM. : LES ENTREPRISES DEVRAIENT BIEN S'INSPIRER DE CERTAINS POLITIQUES....

Lorsque l'on  commence à prendre un peu de recul par rapport aux élections présidentielles et que l'on lit les analyses de tous types , on voit bien qu' un facteur clef de la communication de François Hollande a été la cohérence absolue : cohérence du discours certes mais cohérence de tout le reste aussi : les comportements externes et internes , les propos divers, les signes émis (je crois beaucoup aux "signes" en communication) et cela tant de sa part que de la part de ses proches, de ses porte-parole et de tous ceux qui l'entouraient....

Bien des entreprises feraient bien de réfléchir à cette fameuse cohérence . Le concept peut paraître évident ; et pourtant, et pourtant ... combien de fois assiste-t-on à un  beau discours  officiel ou publicitaire tout à coup démenti par une annonce, un comportement interne, un "signe" inattendu, un produit qui détonne etc etc.

Les politiques ont certes, de tous temps, beaucoup emprunté à la vie économique et à la com./marketing pour faire évoluer leur communication. Pour une fois, l'inverse serait peut-être utile !