Le weblog de Philippe Heymann

LES PRINCIPALES "VALEURS" DES ENTREPRISES

Rencontre avec Thierry Wellhof, le patron de l'agence de RP Wellcom. Il se passionne pour les "valeurs d'entreprises", y travaille beaucoup, a constitué sur le sujet un "comité d'experts" et son agence publie régulièrement des études sur ce sujet. J'extrais quelques éléments de son fascicule "la Démarche de la valeur", bâti à partir d'une étude de 2004. Pas de raison que les choses aient tellement changé depuis...

Il essaye de classer en huit "familles" les valeurs les plus choisies par les entreprises :
> les valeurs de compétence : 30%
> les valeurs conquérantes : 21%
> les valeurs relationnelles : 15%
> les valeurs de conduite : 10%
> les valeurs morales : 9%
> les valeurs sociétales : 8%
> les valeurs d'épanouissement : 4%
> les valeurs sociales : 3%

Vous voyez tout de suite où je veux en venir : ok pour la compétence mais cela me paraît être le minimum que l'on ne devrait même pas avoir à réaffirmer ! Les valeurs "conquérantes" ? certes, mais... c'est la nature de toute entreprise ou tout entrepreneur etc etc . Mais "épanouissement" + "valeurs sociales" ne totalisent que 7%... et, avec cela, on s'étonne que les jeunes (et les moins jeunes !) se démotivent dans les entreprises.... Travailler plus, oui ; mais encore faut-il en donner envie !

RENDRE L'ENTREPRISE AIMABLE AUX JEUNES .../"CASSÉÉÉS" !

L'AACC Corporate, que préside Robert Zarader, vient, à juste titre, de faire réaliser par Opinion Way, une étude sur " comment les jeunes de 18/24 ans voient les entreprises" ; et elle a consacré un colloque à ce thème. Bonne initiative !

Curieux paradoxe : l'enquête confirme que les jeunes ont plutôt une bonne opinion des PME (83%) et même des grandes entreprises françaises (68%). Mais quand on compare cela aux enquêtes sur les jeunes dans les entreprises (voir ma note du 19 novembre sur le sujet), on voit que leur formidable motivation initiale baisse très vite au rythme de leur ancienneté ! Bref : ... /casséééés.... ! Beau gâchis !

Certes, des progrès énormes ont été accomplis. Et les DRH font de très gros efforts pour attirer des jeunes de qualité et motivés. Mais il y a encore un sacré boulot d'écoute et de changement culturel pour que ces jeunes restent motivés et ne basculent pas dans la déception !

ALCATEL LUCENT, THALES ...ILS FONT QUOI AU JUSTE ?

Belle et forte double page quadri d'Alcatel Lucent dans l'excellent Enjeux Les Echos. Je regarde et j'essaye de comprendre le visuel... Rien à faire ! Mais ça a l'air voulu : ça doit vouloir dire "complexité", j'imagine.

Du coup, je lis le reste pour comprendre : on me parle de chaînes de supermarchés, de fournisseurs d'accès à Internet, de medias, de changement... On me dit : "chez A-L, nous sommes là pour vous aider à tirer profit de (t)outes ces évolutions (avec une coquille !)". Bon ! Pourtant, ils ne sont pas vraiment des Consultants ? Certes, je sais bien que cela tourne autour de l'électronique, des téléphones, des centraux etc ; mais quoi exactement ? C'est pourtant du basique et je ne sais rien de plus !

Totalement à l'opposé, je lis dans Le Monde un court publi sur Thales qui explique ce qu'il fait et où il innove et, maintenant, je sais beaucoup mieux. Merci Thales !

ARCELOR MITTAL, HOW NICE !

Campagne pleine page dans la presse d'Arcelor Mittal, signée TBWA Corporate. Bizarre... C'est tout en anglais ! Heureusement, dans Stratégies, on m'explique que c'est destiné aux leaders d'opinion qui, évidemment, comprennent tous l'anglais... Pas de pot : je parle plutôt pas trop mal anglais mais j'ignorais le mot-clef de l'accroche : "boldness" ( = audace, parait-il) ; et je teste autour de moi sur des "leaders d'opinion" voyageant plutôt beaucoup : idem ! L'un pense même que ça veut dire quelquechose autour de "chauve"... c'est aussi ce que j'avais pensé car la première photo montre un mec qui regarde en l'air avec vue gros plan sur son crâne !

Une autre photo à côté : un scaphandrier qui regarde aussi le ciel... Quid ? Eh bien, j'ai tout faux ! Stratégies toujours (heureusement !) m'explique que la première photo, c'est l'homme qui regarde la lune et la deuxième le cosmonaute qui regarde la terre... Voilà notre fameuse "audace" !

J'apprends aussi, ailleurs, qu'il s'agit du lancement du nouveau logo du groupe : tout en finesse et légéreté, comme les nouveaux aciers... Il est tellement en finesse que je ne l'avais même pas remarqué !

Je suis curieux de savoir ce que donnaient les pre-tests de cette pub. Car je ne peux imaginer qu'il n'y en ait pas eus ! Ou alors, annonceur et agence auraient concocté cela dans leur petit bocal et l'auraient trouvé formidable ?

Etonnant quand-même pour une agence de cette réputation et de cette qualité ! Vive la création et l'audace !

PS : n'essayez pas de trouver cette pub sur un site de l'entreprise : en tapant Arcelor Mittal sur google en français, on ne trouve aucun site de l'entreprise dans les trois premières pages !

STRATEGIES ET ANGIE, DEUX TRÈS BONS BLOGS.

Pour ceux qui suivent mes propos et notes, j'ai plaisir à signaler deux blogs qui, avec grande qualité, complètent et éclairent parfaitement certains de mes propos :

> le blog "création" de Stratégies : chaque jour, il traite sous l'angle créatif d'une nouvelle campagne de pub ; certes il couvre "aussi" (et le plus souvent) les campagnes produits ; mais cela donne un panorama très intéressant et aborde les choses avec un oeil plus spécifiquement créatif que le mien;

> le blog des "amisangiens" de l'agence Angie, l'une des plus importantes agences d'édition d'entreprise : son blog rep^roduit des articles ou les commente sous un angle beaucoup plus "sociologique", comportements, usages, notamment pour tout ce qui concerne les nouveaux outils et nouvelles technologies. C'est bien fait et très intéressant.

N'hésitez pas à me signaler ceux qui, dans l'esprit de la "com corporate et institutionnelle" ,vous paraîtraient intéressants !

L'ADMINISTRATION SE MODERNISE ...LENTEMENT !

Communication, image... accueil/service client, tout se tient ! Dans le cas de l'Administration, des efforts considérables sont faits depuis quelques années (et notamment depuis le rapport Candiard sur l'accueil du public). Et certaines missions que je mène actuellement pour la Direction générale de la modernisation de l'état (DGME) me le confirment chaque jour.

Mais, reconnaissons le, c'est un travail de titan ! Et il prendra encore du temps.

Deux exemples perso vécus ces jours derniers :

> Exemple 1 : ma smart part en fourrière . Bon, d'accord, c'était limite mais, formellement, j'étais dans mon tort ; donc, c'est normal ! Bonne surprise : en faisant sur google "fourrière paris", j'aboutis sur le site de la Préfecture de police et, là, en saississant mon numéro d'immatriculation, on me dit où est ma voiture, adresse, heures etc. Immense bravo, sacré progrès !
Comme cela se passe sur le week-end de Pentecôte, j'y laisse ma voiture ; quelques jours passent , je reprends un train de retour plus tôt et fonce direct à la fourrière vers 17 heures (ça ferme à 20h30). Première surprise : ma voiture a été transférée vers 14 h à une autre fourrière mais le site ne le disait pas et ne prévenait pas que, au bout de 72 heures...
Deuxième surprise : j'arrive à cette autre fourrière et ... porte close parce que celle-là ferme à 17h30 !
Troisième surprise : rebelote le lendemain... Cette nouvelle fourrière est magnifique, pleine de guichets d'accueil (envore vides car ce n'est ouvert que depuis un mois !). Accueil sympa jusqu'au moment de payer : depuis l'ouverture, le terminal de carte bleue n' a jamais fonctionné, m'explique-t-on p ! Pas de chance, je n'ai pas pris mon chèquier ! Et me voila donc reparti tout le tour de Charlety pour trouver un distributeur et revenir !

Exemple 2 : : pour la première fois, ma fille déclare elle-même ses impôts. Vive Internet et les démarches en ligne ! On cherche et on trouve à peu près facilement ! Pour apprendre que, d'abord, il faut obtenir un certificat électronique . Donc... rebelote : on cherche, on trouve mais ... il faut télécharger je ne sais quoi : on essaye, on se plante, on recommence, le doc obtenu est tout blanc et vide et ... on renonce ! Heureusement, on arrive quand-même à télécharger un formulaire vierge ... à condition d'avoir chez soi une imprimante ! Mais c'est un progrès même si on a du se rabattre sur le papier après une heure perdue sur internet !

Leçons de la fable : oui, il y a progrès incontestable ; mais il en est aux balbutiements ! Car "la culture client/usager" n'est pas encore vraiment là. Les chefs ont installé des fonctionnalités mais, dans la pratique, on ne s'est pas encore vraiment mis dans la peau de l'usager...
Soyons pourtant honnêtes : ça prend du temps, énormément de temps de faire bouger une culture, une pratique à tous les échelons. C'est là qu'est le travail de communication de changement de titan et ... il faut bien commencer quelque part !

SUEZ, GDF, EDF, POWEO OU LA BATAILLE DE L'ENERGIE !

A l'approche de l'ouverture des marchés au 1er juillet, les grandes manoeuvres de l'énergie s'accélèrent !

Sur le terrain des rapprochements bien sûr, dans toute l'Europe. Et le dossier Suez/GDF ou GDF/? ou Suez/? se secoue en tous sens pour bientôt ressortir publiquement.

Et, dès lors, sur le terrain de la com, les campagnes se multiplient :
> Suez sort une nouvelle campagne TV sur le thème "vous allez aimer l'avenir" ; signée Saatchi & Saatchi, cette histoire d'accouchement d'un bout du monde à l'autre est magnifiquement menée et réalisée et l'idée est remarquable. Mais je ne suis pas sûr qu'elle entraîne sympathie, conviction, adhésion. Pourquoi ? Peut-être, justement, parce qu'elle trop belle, trop symbôlique, trop conceptuelle ? A un certain moment, le "trop bien" aboutit à faire "décrocher" ou empêche d'entrer...

> GDF poursuit ses campagnes simples, directes, bien faites pour montrer qu'il est un fournisseur d'énergies propres et pas seulement un gazier. Rien à redire !

> EDF continue des campagnes "dans tous les sens" et l'on a un peu de mal à s'y retrouver !

> L'air frais vient, cette fois-ci, de Poweo , le "nouveau" et son approche est bien celle d'un nouveau : une campagne signée Hémisphère Droit claire, fraîche, moderne, sortant des codes habituels de cet univers. Ca donne envie ! Bravo !

Mais, tout cela n'est qu'un début et la bataille va forcément s'accélérer...

LES COÛTS DE LA COMMUNICATION

Discussion ces jours derniers avec des Directeurs de la communication du secteur de la Prévoyance réunis par le CTIP (Centre Technique des Institutions de Prévoyance) sur la structure des budgets de com et l'évolution des coûts.

Quelques tendances "lourdes" :

- les budgets ont à prendre de plus en plus en compte des prestations"immatérielles" car, comme j'en ai souvent parlé, une bonne com doit de plus en plus remonter vers l'amont ( positionnement, discours, signes etc) et s'assurer de la plus grande cohérence : cohérence dans le temps, entre les outils et moyens, entre l'externe et l'interne etc. De même, on demande de plus en plus aux prestataires d'aider à "vendre" les projets aux décideurs et dirigeants. Tout cela a un coût important car représente beaucoup de matière grise et de temps passé.

- la publicité est de moins en moins le seul "media" : toute campagne s'accompagne aujourd'hui d'une panoplie de moyens papier, web, video , internes etc

- le développement rapide des actions web pose des problèmes de coût nouveaux car les interlocuteurs dans les Directions de com n'ont pas toujours une compétence assez fine pour analyser en détail les budgets présentés par les prestataires. Et certains en profitent un peu !

- dans les entreprises, les Directions Achats jouent un rôle croissant dans les "achats de com". Cela fonctionne quand elles intégrent dee vrais spécialistes com ; ça se complique quand elles appliquent leurs méthodes habituelles à la com !

Un sujet surlequel il faudra revenir !

DE L'IMPORTANCE DES SIGNES... (suite)

A la suite de mon post du 12 février dernier sur "l'importance des signes en communication", j'ai eu recemment une discussion passionnante avec Olivier Saguez, patron de Saguez & partners, l'agence de "design" qui a notamment conçu le Lafayette Gourmet.

Difficile de qualifier aujourd'hui ce métier qui englobe l'Identité Visuelle (et donc les logos et tout ce qui va avec), le design produit, l'architecture commerciale etc et de plus en plus d'autres choses, notamment en amont ( les valeurs, le "sens" etc.).

L'homme est attachant. Surtout, je partage très largement ses refléxions sur "la vision globale de la marque" et les signes. Mais je sens mieux cela chez lui que chez beaucoup de publicitaires qui nous tiennent de grands discours supposés novateurs sur la "préeminence de la marque ", la "marque devenue media" etc. A une époque où il faut "mettre en scène les signes", la pub n'est plus à elle seule un signe suffisant . Ces fameux signent se logent partout en externe et en interne : jusque dans la qualité des toilettes et des rouleaux de papier de telle station-essence ! Et cela explique la montée rapide de "l'événementiel produit". Notre nouveau président l'a très bien compris... une fois passée son escapade en mer !

De jolies refléxions à pousser plus avant.

ATTIAS OU LA "TRANSITION" PLUTÔT COURTE !

La newsletter de Stratégies de ce jour annonce que, suite au communiqué Publicis du début du mois, le départ de Richard Attias de son poste de président de Publicis Events Worlwide est maintenant effectif...

Trois semaines de "transition", c'est plutôt court. ..

Il est vrai que la France a maintenant pris un rythme rapide de jogger !

Voir l'additif rédigé ce jour à mon post du 1er mai et ses commentaires.