Le weblog de Philippe Heymann

FRANCE TELECOM ET LA FIERTÉ D'APPARTENANCE !

L'enquête/questionnaire chez les salariés de France Télécom semble dire que seulement 39% des personnes ne ressentent plus de "fierté d'appartenir à ...", alors que ce pourcentage était auparavant de 96% ... Qui plus est, 80% des salariés ont répondu !

Je ne saiss pas à quand remonte ce "auparavant" mais, ayant beaucoup travaillé en com. interne pour France Télécom, je peux témoigner que ce sentiment était "auparavant" très élevé et s'accompagnait d'un très fort "légalisme d'entreprise".

Au-delà même de France Télécom, ce sujet de la fierté d'appartenance pose  question à tous les grands groupes notamment internationalisés.

 Le raisonnement que j'entends depuis deux ou trois ans est le suivant : dans un contexte mondial, il n'est plus possible de créer un véritable "sentiment d'appartenance" au niveau d'un groupe. Le salarié chinois vit-il son sentiment d'appartenance de la même façon que l'américain, l'indien, le japonais ou le roumain ? Donc, ce n'est plus le rôle du groupe mais celui de chaque directeur/pays de se préoccuper de cela ... Au groupe, il revient uniquement  de donner les éléments de la stratégie et de créer du lien et de la transversalité : donc, mettons -nous à la mode  , supprimons les journaux d'entreprise/papier et fonçons, en com interne, vers les réseaux sociaux : le réseau international des bridgeurs, celui des secrétaires (quand il en reste !), celui des coureurs à pays et des joueurs de saxo et organisons leur leur championnat national, européen, mondial etc. pour qu'ils se rencontrent.  Raisonnement séduisant !

Mais il bute sur plusieurs choses  parmi lesquelles :

> le manager de la filiale éloignée le fait-il vraiment ?

> que fait-on pour les salariés "français" qui n'ont pas nécessairement un vrai patron de filiale ? On sait d'ailleurs que, très souvent, les salariés du siège sont nettement plus mal informés que les autres car ils n'ont pas de "patron de site" !

> la totalité des personnels n'est jamais sur internet,

etc

Bref, on est là face à un sujet majeur qui mérite une réflexion approfondie !

MILLE SIGNATURES SOUS LE LOGO ....

Le dernier numéro de Statégies publie un  article tiré d'une très interessante étude de Sous le logo ,que dirige Jean-Luc Gronner ( www.souslelogo.com), sur les "signatures" créées en 2009.

Il en a recensé 1 000 environ ! Belle récolte ! Certes, on peut en tirer plein d'enseignements ; le plus intéressant me semble être le suivant : à force de vouloir absolument caser des "valeurs "

 dans leur signature, toutes les entreprises finissent par se ressembler. Surtout, on ne sait plus qui est l'émetteur ou quel métier il fait : la signature ne peut se comprendre que parce qu'il y a le nom de la société ou de l'émetteur au-dessus.

Quelques exemples :

- "vivons mieux, vivons moins cher" et "le goût de vivre moins cher" , c'est ... Auchan puis Leader Price !

- "regardez, ça vous ressemble", c'est ... Canal + !

- Devinette : "changer l'énergie ensemble", est-ce : Total ? GDF-Suez ? Veolia ? EDF ?

- "Entrons dans le monde d'après", c'est ... le Ministère de l'Ecologie !

Heureusement, il y a encore "changeons de vie, changeons l'automobile" pour Renault !

LES GRANDS PRIX STRATEGIES DE LA COM ...

Très belle présentation mercredi soir  des grands prix 2009 de Stratégies. Soirée très riche car beaucoup de projets intéressants mais, à mes yeux, ....:

> pas beaucoup de projets réellement novateurs,

> un grand prix des RP totalement mérité pour Aéroport de Paris et sa vente aux enchères de billets d'avion à départ immédiat,

> le grand prix des stratégies de communication à la campagne  employeur  de Mc Do : oui, une campagne vraiment intéressante  et de qualité signée TBWA ; mais, sans avoir la prétention de me substituer au jury composé de personnes très compétentes, j'ai trouvé infiniment plus intéressants et "forts" les programmes courts de la Sécurité Routière signés Lowe Strateus et j'en mesure toute la difficulté . 

Une remarque générale aussi, sachant que, dans le passé, j'ai moi-même siégé dans ce type de jury : le nombre de dossiers est très élevé et il faut les analyser et les débattre en une journée !  Tâche difficile ! Résultat : celui qui réalise le meilleur CD Rom de présentation accroît nettement ses chances ...!

APAVE SURFE BIEN SUR LA GRIPPE ET MC DO MOINS BIEN SUR COPENHAGUE !

Surfer sur l'actualité en pub est une approche intéressante ...à condition de le faire à bon escient et de ne pas en faire trop !

Deux exemples ces jours derniers :

> APAVE , le leader français notamment du contrôle technique ( "mission de confiance"), sort une pub sur deux encarts successifs :  teasing d'abord avec des masques anti-grippe et "la grippe vue par certains" et, en page suivante, la "révélation" : c'est APAVE qui certifie la conformité de tous ces masques. C'est bien vu, bien fait , sur un ton non claironnant et sans en faire trop.

> McDo, lui, s'offre, le jour de l'ouverture de Copenhague, une pleine page de quotidien impossible à lire, pour prouver à quel point il est bon citoyen "éco-climatique"  et annoncer ses engagements encore plus fermes pour les prochaines années. Sans aller aussi loin que certains humoristiques qui le critiquent, c'est quand-même un peu trop, un peu lourd, un peu bavard et ... un peu déplacé. Dommage, car, au même moment, Mc Do développe une campagne de fond que je trouve de très bonne qualité et sur laquelle je reviendrai.

LE GRENELLE ET COPENHAGUE FONT LEUR PUB !

Campagne TV et print du Ministère de l'Ecologie + l'ADEME , en prolongement des campagnes sur le Grenelle de l'environnement, pour expliquer les enjeux de Copenhague.

Tant le spot que la pub presse sont bien faits (c'est signé TBWA Corporate), clairs, sans emphase et sans clairon public excessif. C'est de la bonne information.

Voilà, en l'occurrence, un excellent usage de la publicité dans l'univers institutionnel.

TRÈS GRAVE, LA CRISE DE CONFIANCE EMPLOYEURS-SALARIÉS...

Quand, il y a quelques jours, j'ai écrit ma note sur "pauvre, bien pauvre communication interne", je ne connaissais pas encore l'enquête que TNS Sofres vient de réaliser pour Altédia et Les Echos et dont le quotidien a publié de nombreux résultats lundi 30...

Or là, quoiqu'en dise Laurence Parisot dans ses commentaires, les choses apparaissent graves, très graves même !

Quelques exemples de  Questions et Réponses :

> Dans votre travail, entre ce que vous apportez et ce que vous recevez en retour, avez vous le sentiment d'être :   plutôt perdant = 59% - plutôt gagnant = 8% - choses équilibrées = 33%

> Dans votre entreprise ou votre administration,les intérêts  des dirigeants et des salariés vont dans le même sens :  Non,pas du tout et Non, plutôt pas = 61%

> Aujourd'hui, en France, les intérêts des entreprises  et des salariés vont dans le même sens :  Non,pas du tout et Non,plutôt pas = 80%

> Aujourd'hui, en France, les intérêts des dirigeants  d'entreprise et des salariés vont dans le même sens : Non,pas du tout et Non, plutôt pas = 84%...

Et je n'ai volontairement pas retenu les questions relatives aux salaires ... D'autant que cela n'est pas nécessairement la principale raison de la "rupture" : à la question sur les principaux sentiments négatifs ressentis, les réponses sont, dans l'ordre : 

- Déception : 34 %  (+ 14 par rapport à avant la crise)

- Méfiance : 32%

- Lassitude : 30%

- Indifférence : 16%

- Désaccord : 14%.

Simultanément, les sentiments positifs sont en forte chute : - 15% pour l'attachement, - 14% pour la confiance, - 9% pour la fierté etc.

Bref, autant d'éléments dans lesquels le "salaire" n'est de loin pas le seul en cause.

QUESTION : quand s'attellera-t-on vraiment (y compris, bien sûr, dans l'Administration) à  cet immense chantier ?  Quand arrêtera-t-on là aussi de "sacrifier" une génération ? Que l'on parle de com interne ou de RH ... peu importe pourvu que l'on s'y mette ! J'avais, il y a une dizaine d'années, le sentiment que des progrès réels avaient été faits dans ces domaines. Mais,la dynamique s'est vite tarie, le mouvement ne s'est pas adapté aux jeunes générations  et ... la crise passe par là !  

Tout cela est finalement beaucoup plus grave que "l'identité nationale", la sécurité ou l'endettement car c'est la force vive du pays et la cohésion "nationale"  , et donc l'avenir, qui sont en  train de fondre ! Et ce n'est ni par une loi, ni par une circulaire, ni par une "commission ad hoc" que l'on résoudra cela . Seule, peut-être, l'exemplarité peut y contribuer !

 

LA PUB PERMET-ELLE VRAIMENT DE REDRESSER UNE IMAGE ... "ABIMÉE"...?

Je crois dans les vertus de la communication et de la publicité. Mais...., quand je vois certaines campagnes, je me demande vraiment si la pub proprement dite est le bon moyen pour redresser une image "abimée".

Quelques exemples :

> l'UIMM vient de démarrer une campagne où elle investit , dit-on, six millions d'euros ... Cela va-t-il vraiment faire oublier aussi vite ses récents déboires ???

> TOTAL investit fort depuis quelques années en pub "corporate". Certes, l'Erika puis AZF ne lui ont , semble-t-il, fait perdre aucune part de marché. Mais... les bons candidats au recrutement ne s'y précipitent plus autant et tous les "voisins" de la société sont sur les dents !

> EADS clame, en pub,  sa "responsabilité"... Cela fera-t-il pour autant oublier les doutes sur les actions vendues par ses dirigeants ou ses graves retards de livraison ?

> la profession bancaire , dans sa quasi-totalité, se donne en spectacle de la même façon.

Et l'on pourrait en citer bien d'autres...Marcel Bleustein Blanchet avait coutûme de dire qu'il n'y a pas de bonne campagne de pub s'il n'y a pas un bon produit . En l'occurence , les "produits" sont plutôt bons (l'essence de Total ou les Airbus et hélicoptères d'EADS), mais c'est l'"institution" qui pose problème. Je crains fort que certaines de ces campagnes ne servent finalement qu'à faire vivre les medias et les agences. Mais , c'est peut-être déjà ça ! 

Je parlais récemment de la crédibilité devenue suspecte  de la "parole publique". Il en va de même pour chaque entreprise : sa "parole" , pour redevenir crédible, doit passer par de vrais changements de comportements. Il lui faut un "socle" solide. Certes, cela prend du temps et... encore faut-il que ceux-ci soient profonds et réels.  Ce n'est pas vraiment une campagne de pub qui va résoudre le problème...

PAUVRE, BIEN PAUVRE COMMUNICATION INTERNE !

Le dernier numéro de Statégies cite une enquête sur la communication interne réalisée par le cabinet Inergie et titre : " les communicants internes ont le moral".

Certes, l'enquête fait apparaître que ces communicants se sentent à la fois plus proches des managers et mieux reconnnus par leur direction.... 

Mais je n'ai pas tout à fait la même lecture quand je vois que seulement 39% d'entre eux encadrent une équipe de plus de deux personnes... Cela veut donc dire que 61% des 179 responsables interrogés (donc des gensquand-même identifiés comme tels) ont au maximum deux personnes avec eux...De plus, on sait bien que, dans de telles enquêtes, les répondants "gonflent" un peu leur importance !

Ce chiffre me semble se passer de tout commentaire. Et on s'étonne ensuite du nombre de suicides, du stress omni-présent, de la démotivation rapide des jeunes en entreprise etc.

Et moi qui croyais naïvement que le "capital humain" était la première richesse de l'entreprise !

LA VACCINATION GRIPPE POSE UN PROBLEME DE FOND POUR LA COM !

J'ai, là aussi, déjà abordé le sujet lors de la première vague de communication en m'interrogeant sur la force et le timing de cette com très en amont. 

Aujourd'hui, nous sommes en plein dedans (de la pandémie et de la com !) et cela pose des questions de fond qui méritent réflexion pour l'avenir lorsque l'on constate la "réticence" actuelle des Français à aller se faire vacciner.

Certes, les choses peuvent encore changer (l'inquiétude montante par exemple) mais je retiendrai à ce stade deux remarques principales  :

> la situation reflète complètement ce dont j'ai parlé dans un récent blog (à propos du 20ème anniversaire de Communication Publique) :  la "parole publique" est devenue suspecte.

En l'occurrence, tout devient "suspect" :

- pourquoi en avoir commandé tant ?

- quid du lobby des laboratoires ?

- pourquoi cela arrive-t-il si tard ?

- et les effets secondaires ? etc. etc. 

Rien n'y échappe !

> la stratégie de com retenue a été totalement  traditionnelle , c'est à dire centralisatrice et descendante. En faisant simple, on ne lui a , à aucun moment, appliqué les principes pourtant connus de la "conduite de changement" où il importe que chaque acteur et individu concerné s'approprie la réflexion, la démarche, le changement, le pourquoi des choses (par exemple aller dans un gymnase au lieu de chez son médecin !);  de même on a écarté la médecine de ville du dispositif-relai alors que le médecin traitant joue un rôle majeur et que la politique de santé repose largement sur lui.

 On pourrait décortiquer beaucoup plus ce qui se passe ; mais il me semble que, au bout du compte, on aboutira à chaque fois à l'une de ces deux grandes constatations.

A suivre ...car l'enjeu de santé certes mais aussi de com est énorme !

EDF VA AVOIR UN SACRÉ PROBLÈME DE COM !!!

EDF continue à dérouler imperturbablement sa campagne de com. "témoignages" dont j'ai déjà parlé ! Or, au même moment, les nuages d'image s'accumulent :

> avant l'été, une affaire de hausse de tarifs où l'entreprise a voulu forcer la main des Pouvoirs Publics,

> les multiples incidents de sécurité nucléaire où le public finit par ne plus savoir qui est responsable : Areva, EDF, les sous-traitants ou d'autres encore. Mais, pour le public, nucléaire = EDF,

> son nouveau président qui, quel que soit ses énormes qualités, cumule les fonctions et fait réviser à la hausse son futur salaire !

> plus récemment, le milliard annuel que coûte la sous-utilisation  de ses centrales pour des raisons techniques,

et, comme si tout cela ne suffisait pas,

 voilà la société de distribtion ERDF qui déploie une campagne de pub sur le thème "nous sommes 35 000 à aller là où personne ne peut plus se rendre" y compris "jusqu'au  tout dernier mètre. Celui qui arrive chez vous"... Bref, on prêtait encore à EDF les performances de réparation des lignes en cas de panne, de tempête ou autre et ... ce n'est même plus elle !  En l'occurence, ERDF fait un sacré croche-pied d'image à EDF !

EDF se prépare un sacré problème de com et ce n'est sûrement pas sa campagne actuelle qui va y changer quelque chose...