Le weblog de Philippe Heymann

BONNE CHANCE A STRATEGIES...MAIS JE M'INQUIETE UN PEU !

Reed Business Information France, filiale du groupe Elsevier et propriétraire notamment de Stratégies, vient d'être racheté par deux investisseurs français : Edmond de Rothschild Investment Partners et BNP Paribas Developpement... Certes, il y a des fonds d'investissement intelligents mais, par définition, leurs objectifs sont d'abord financiers...

Et le président du conseil de survellance sera Jean-Pierre Séguret, ancien directeur financier puis directeur général puis président de DDB France... Et celui-ci est un brillant représentant aussi  de la pure race des  purs financiers et particulièrement doué pour masquer l'échec de ses rachats et fusions successifs...

Conclusion : je m'inquière un peu pour l'avenir de Stratégies, un pilier incontournable et indispensable de notre profession. Souhaitons leur bonne chance et soyons des lecteurs vigilents !

LA COM. INTERNE AU COEUR DE LA MODERNISATION DE L'ETAT.

La dernière Assemblée générale de Communication publique, que préside Bernard Emsellem, revevait vendredi dernier Jérôme Filippini, le patron  du SGMAP/Secrétariat général pour la modernisation de l'action publique. Parmi ses propos passionnants et  forts , j'ai notamment retenu l'importance qu'il accorde à la communication et, en particulier, à  l'écoute qu'il s'agisse de celle des usagers ou de celle des agents publics.

Pour lui, notamment, la modernisation passe d'abord par une bonne relation entre l'agent et l'usager. Mais il constate que, pour avancer, il faut s'attaquer à "la mauvaise relation de l'agent public avec sa propre administration"...

Cela m'a rappelé les propos tenus lors d'une réunion organisée il y a quelques mois  par l'AFCI ( Association française de communication interne) par le Directeur de la qualité de la Poste. Parlant de la réforme  profonde ( difficile mais réussie) des bureaux de poste, il expliquait , en substance, que la réussite était notamment passée par un travail considérable sur la relation entre le responsable de chaque bureau et ses agents.

Les deux propos se rejoignent totalement. On le sait mais on ne dira jamais assez qu'un travail colossal est à faire, dans le public mais aussi dans le privé, autour de ce thème.

TELEVISION GRECQUE : LES MEDIA NE PRENNENT DECIDEMENT AUCUN RECUL...

Je comprends que les media s'émeuvent de la fermeture "brutale" de la télévision publique grecque. Mais je suis quand-même obligé de constater qu'ils réagissent à nouveau au 1er degré et ne prennent pas le moindre recul d'analyse...

Car enfin, c'est prendre le 1er ministre grec pour un naïf et un incompétent ( et, dans ce cas, on comprend mal comment il aurait pu atteindre ce poste !) de penser qu'il n'a pas imaginé le choc qu'allait créer cette soit-disante "brutalité".

A mon sens, en le faisant, il cherchait exactement ce qui est en train de se passer : un  énorme choc d'opinion qui amène tout le monde en Europe - y compris la fameuse "troika" - à réfléchir un peu plus sur là où mène l'"austérité absolue", quitte... dans quelques jours ou semaines à faire marche arrière sur cette décision...

Or je n'ai certes pas tout lu et tout  écouté mais je n'ai guère lu ou entendu de media faisant ce type d'analyse. Et, vu ainsi, c'est un succès !

LES AGENCES DIGITALES VONT DISPARAITRE....

Très intéressante synthèse dans Culture RP de l'étude menée par Mediaschool Group auprès de 2000 étudiants européens en com et intitulée "Next Generation of Marcoms" : plus de 80% des sondés pensent que les agences qui s'occupent des campagnes digitales et des réseaux sociaux disparaitront dans dix ans.

La raison : cet outil deviendra partie intégrante des campagnes réalisées en agence de publicité.

On pourrait sans doute dire la même chose pour ce qui concerne les RP, la com interne ou le reste. L'analyse vaut en tout cas d'être médité !

FRANCE TELECOM DEVIENT ORANGE : MERCI MICHEL BON !

C'est aujoud'hui que l'AG des actionnaires de France Telecom devait entériner le passage définitif et complet de ce qui restait encore du nom de France Télécom à celui d'Orange... Un beau symbôle !

Je me suis déjà exprimé sur ce sujet. Mais il n'est pas inutile de se rappeler la montagne de reproches faites, à l'époque, à Michel Bon, alors président de France Télécom, pour  avoir racheté aux Anglais la société Orange dans des conditions financières jugées "difficiles"... C'est ainsi à lui que l'on doit le passage à une entreprise "concurrentielle", l'entrée dans l'ère du mobile et ... le nom d' Orange.

Je n'ose imaginer que le nom de Michel Bon  ait été cité aujourd'hui devant les actionnaires. Alors... merci Michel Bon !

DE DSK A CAHUZAC ET BIEN D'AUTRES...LES COMMUNICANTS DOIVENT-ILS LA "VERITE" ???

Les affaires DSK, Cahuzac et plein d'autres posent clairement le problème de la "vérité" en communication et c'est là un vrai débat pour les communicants qu'ils soient "intégrés" ou en agence.

D'un côté, le code de déontologie des agences de RP installe clairement cette notion de vérité ; une grande agence de RP US installée en France vient d'ailleurs d'en  faire son positionnement ; de l'autre des consultants comme Anne Homel (certes c'est elle qui a conseillé DSK et Cahuzac) considérait dans une récente interview que c'est un faux sujet, sous-entendant ainsi que...

De fait, il s'agit de savoir s'il faut considérer ou non les communicants un peu comme les Avocats : être là d'abord pour protéger et défendre même si leur client est "coupable". Pas simple ! Et pas évident d'éviter l'hypocrisie !

Si l'on considère que cela se pose surtout dans le cadre d'une communication de crise, la tendance est de considérer que :

- on n'est pas obligé de tout dire à la presse,

- mais qu'il ne faut en tout cas jamais dire quelquechose qui s'avérerait faux ensuite....

Cela parait logique ; mais cette attitude est plutôt du registre de la crédibilité  opérationnelle à garder vis à vis des media que du registre de ce débat de fond. Car, au-delà, quid de la com. ( qu'il s'agisse de pub, de RP, d'événement ou autre) sur le tabac, les alcools, les soit-disant qualités de certains produits,  de la façon d'"emballer" des résultats financiers décevants et de parler aux analystes etc etc.  Et les agences  sont-elles dès lors prêtes à renoncer à certains clients ou à certaines causes "délicates"?

Clairement on rejoint le sujet de la Responsabilité Sociale...Mais je constate  que ce débat, quel qu'en soient les termes et l'issue,  est soigneusement évité et qu'on entend bien peu de gens s'exprimer sur le sujet !

LES "ACTIONS DE GROUPE" VONT BOOSTER LA COM. CORPORATE !

Les fameuses "class actions" ou "actions de groupe" vont bientôt exister vraiment en France..., après bien d'autres pays. Et le projet préparé par le Gouvernement semble devoir éviter certains des excès et dérives du système américain qui aboutit notamment à ... enrichir les avocats...

Dans notre cas, ce sont les organisations de consommateurs qui devraient rassembler les "pleignants" et cela ne sera pas applicable à la santé et à l'environnement. Les premiers "visés" seront donc sans doute l'alimentaire et, plus encore, les services : le téléphone, les banques, le crédit, etc.

Cela signifie, pour tout cela au moins, que les entreprises concernées devront encore plus veiller à la qualité de leur relation et de leur dialogue avec l'ensemble de leurs parties prenantes . Et le consommateur ne pourra plus être seulement considéré comme une "cible marketing" mais aussi comme un citoyen "responsable". Une fois de plus, la communication corporate est aux premières loges et la séparation entre "com produits" et "com corporate" bien difficile à établir.

C'est d'aileurs le moment que l'AACC a choisi pour mettre plus en avant le concept de "Responsabilité Sociale de l'Entreprise", la fameuse RSE....C'est bien mais à condition que cette belle RSE ne reste plus seulement un concept de communication mais qu'elle s'intègre totalement à l'ensemble des comportements de chaque entreprise.

Si non...., gare aux "actions de groupe" !

M., le magazine du Monde, MEILLEUR MAGAZINE DE L'ANNEE... AH BON ???

J'ai beaucoup de respect pour les jurys, surtout  lorsqu'il est présidé par Mercédés Erra..., mais j'ai du mal à comprendre celui du Prix du magazine de l'année, organisé par le Syndicat des éditeurs de presse magazine (SEPM) qui vient de désigner M, le magazine de fin de semaine du Monde, "meilleur magazine de l'année"....

En ce qui me concerne, j'y trouve bien rarement quelque chose d'intéressant et je le "subis".. J'ai même plusieurs fois demandé si je pouvais l'exclure de mon abonnement,...Vainement ! Et avec le kiosquier, c'est pareil ! On est dans la vente "forcée" mais, quand il s'agit de la presse, personne n'ose en parler...

Quant au contenu de M, il a un côté "nombriliste" qui m'agace. Et quand ils se lancent à faire une supposée "enquête" ( genre DSK ou affaire Bettencourt aux grands moments !), on n'y trouve rien de plus que ce qui a traîné partout ailleurs... Du bon travail de documentaliste mais... pas plus ! J'ai toujours pensé que les gens de "quotidien" n'étaient pas vraiment faits pour du magazine. On en a là une nouvelle preuve.

Franchement, le SEPM ou son jury tombe, lui aussi, dans "les copains d'abord"...

LE "BRAND CONTENT" N'EST PLUS LA PANACEE....

On nous a tellement  rebattu les oreilles avec le "brand content" que l'étude Limelignt/Opinion Way avec Stratégies sur le sujet remet heureusement les choses à leur place.

Sur la base de 495 professionnels interrogés entre novembre 2012 et janvier 2013, je retiens surtout les points suivants :

- certes, 67% ont ou vont réaliser une opération de brand content pour leur marque ou leur entreprise. Mais, il est vrai,  certains mettent aussi sous ce vocable des opérations ou actions qu'ils menaient déjà avant la tarte à la crème du concept !

- pour 25% seulement, le brand content occupe une place "tout à fait importante" ou "asssez importante" dans leur stratégie de communication,

- pour 86%, il s'agit d'abord de travailler la culture de marque. Donc, il faut quand-même avoir d'abord une vraie "marque"...

- surprise pourtant : c'est l'agence de publicité/corporate qui apparait la plus légitime pour intervenir sur le sujet (34%) devant l'agence de communication éditoriale (23%) et l'agence digitale (20%). L'agence de customer marketing ( de fait l'agence de pub traditionnelle) n'obtient que...7% de légitimité sur le sujet !

Bref, le "brand content" a, comme par le passé, un vrai rôle à jouer mais....

STEPHANE FOUKS ( ET QUELQUES AUTRES !) : LE REFLET DE NOTRE SYSTEME "BLOQUE" !

L'affaire Cahuzac a remis, une fois encore, Stéphane Fouks et Euro/Havas/Bolloré sous les feux de l'actualité. De fait Fouks ( que je ne connais pas) est, de l'avis unanime, un communicant brillant mais il est aussi le pur produit du système français qui fonctionne  au travers d'un bon millier de personnes éduquées ensemble, "grandies" ensemble et déjeunant et dinant ensemble à Paris, bref un système qui tourne en rond et a tout du système "bloqué"...

Le cas Fouks est effectivement emblématique même si l'on peut dire la même chose de quelques autres "grands communicants" et du système français en général :

- à la fac., il partageait les bancs avec notamment Manuel Valls, Alain Bauer et d'autres...Puis le militantisme politique a fait le reste...

- chez Havas, il est au coeur d'un système dont la France a l'exclusivité : un même groupe peut être à la fois agence de com.et de pub., acheteur d'espace, régie publicitaire et actionnaire de medias... et, qui plus est, grand opérateur de marchés publics en France ou en Afrique. On peut  dire la même chose de Publicis et, à part l'agence de pub, de Lagardère, de Dassault, de Bouygues etc Je sais bien que tout le monde proclame qu'il y a "muraille de Chine" entre les diverses activités. Mais, au moment où l'on parle de conflits d'intérêts, ça reste à voir...!

Ce système "en vase clos" n'est pas l'apanage du seul métier de la com. Après tout, même notre Président a sa promotion Voltaire. Et, dans le luxe, vous ne pouvez pas arriver très loin en dehors de LVMH ( comme par hasard propriétaire aussi de media), super distributeur de pub aux magazines et propriétaire des deux temples du luxe : Franck & fils dans le 16ème et le Bon Marché rive gauche...Même Pinault a du largement se rabattre sur des marques non-françaises ; et  Hermés a bien failli être avalé !

Je crois comprendre que la même situation existe dans la production/distribution cinématographique, dans l'optique etc etc.

Après cela, demandez-vous pourquoi tant de jeunes veulent partir à l'étranger pour "réussir" !