Le weblog de Philippe Heymann

AVEC LES BANQUES DE DONNEES INTERNET, LES MARQUES ET LES COMMUNICANTS SCIENT LEUR PROPRE BRANCHE !

Très bon papier de Jean-Luc Letouzé, président de Communication & Entreprise, dans Les Echos d'hier, sous le titre "Achat de base de données sur internet : il faut cesser les dérives".

Il critique, à juste titre, les ventes de vrais-faux fans sur Facebook, de followers sur Twitter ou la rémunération d'internautes pour un clic. C'est, il a raison, une bien mauvaise pratique qui est en train de prendre de l'ampleur avec pour objectif de se "valoriser"... Or c'est  là de la fausse valorisation ! A terme, cela ne peut que mettre en cause - ce qui a déjà commencé - les réseaux sociaux ( ou au moins certains) ou la transparence de certains sites.

"Les publics sont aujourd'hui mieux informés, plus exigeants, dit-il; ils attendent davantage d'authenticité dans le discours des organisations pour y croire à nouveau. Le digital, notamment, nous offre cette opportunité. Ne la gâchons pas."

Espérons que son appel sera largement entendu malgré une parution un 3 août ! Car, aujourd'hui, les marques et les communicants qui recourent à ces pratiques sont bel et bien en train de scier leur propre branche !

POUR LE MANAGEMENT PAR LA PAUSE-CAFÉ....

C'est le titre d'un court point de vue du psychiatre Olivier Halleguen dans Les Echos d'aujourd'hui.... Et ce qu'il dit  rejoint bien des points que je développe régulièrement : " on prend des cours de management pour savoir que dire devant les gens qui vont mal, écrit-il , comme si l'empathie n'était pas suffisante..."

En termes plus  directs : on apprend aux managers des tas de "techniques" sur la façon de se comporter et de répondre vis à vis de leurs équipes alors que la première chose à faire est "tout simplement" de les écouter... Et il conclut : " Et si nous redécouvrions le temps à prendre les uns avec les autres, et si nous redécouvrions les échanges autour d'une tasse de café ? ".

C'est cela  aussi - et peut-être d'abord ! - la communication interne !

LES RESEAUX SOCIAUX AU SERVICE DE L'EFFICACITÉ INTERNE DE L'ENTREPRISE...

Interessante enquête réalisée par Millward Brown pour Google auprès de 2 700 salariés de sept pays européens. Parmi les résultats , 69% des cadres interrogés pensent que les entreprises n'utilisant pas les réseaux sociaux vont se développer moins vite.

En l'occurence, il s'agit de l'usage  interne à l'entreprise des réseaux sociaux. Beaucoup s'y sont déjà engagés heureusement. Mais, quand on connait la difficulté à créer de la "transversalité", de l'échange d'idées, de bonnes pratiques et d'expériences , on voit bien tout ce que l'on peut en tirer...

Il reste que, même lorsque l'on met en place d'indispensables règles, cela vient bouleverser très profondément les modes actuels de fonctionnement et de management. Les résistances risquent donc d'être fortes. 

Mais, pour ceux qui, comme moi, pensent que la compétitivité d'une entreprise passe d'abord d'une part par son positionnement innovant, d'autre part par sa "dynamique interne", il y a là de belles pistes à parcourir !

15 FACONS DE SE FAIRE CONNAÎTRE PAR INTERNET....

Dans les Carnets de la Communication dont je suis l'Editeur, Yann Denoual et Sébastien Claeys viennent de publier un remarquable Carnet de 28 pages claires, pratiques et sans jargon sur les 15 façons de se faire mieux connaître grâce à Internet :  du site web et de la publicité en ligne aux e-mailangs ou e-letters en passant par le référencement, le nom de domaine, la géolocalisation ou le "placement de produit". Et, chaque fois, ils essayent de dire ce que cela peut coûter ! Yann Denoual était déjà l'auteur du Carnet "Facebook, créez votre page Pro".

Les TPE, commerçants, artisans, indépendants et ... les communicants y trouveront la de quoi faire le point ou ... s'initier et faire  leurs choix.

Pour en savoir plus, voir le site http://www.carnetsdecom.com

LA FRANCE DECOUVRE LE "FACT-CHECKING"....

Intéressant mais mais très surprenant  article  de Delphine Masson dans la dernière livraison de Stratégies sous le titre "A l'épreuve du fact-checking"...En bref, la presse, les communicants et les "responsables" français, à la faveur d'une campagne présidentielle très "chiffrée" , découvrent que faits et chiffres  méritent d'être vérifiés et que les media ne doivent pas se limiter à retransmettre tels quels les propos et déclarations qui leurs sont délivrés" ...!!!

Il est vrai que, pour beaucoup, c'est une "découverte" mais...  les bras m'en tombent ! Certes, les journalistes économiques ont toujours été plus soucieux de cela que les journalistes politiques. Et, à l'époque où j'étais journaliste, ce sont largement mes collègues allemands , britanniques et américains qui m'ont inculqué cette pratique. Le modèle  était même le Reader's Digest où des équipes de vérificateurs contrôlaient le moindre mot de chaque article à publier...

 Bien  plus que les politiques, les entreprises (en particulier celles qui sont cotées en Bourse) ne peuvent se permettre de lancer des chiffres et des faits  inexacts. Mais beaucoup sont celles qui, logiquement,  présentent plutôt le bon côté des choses sans trop communiquer sur le reste ; je pense au "green-washing", aux méthodes de management, aux échecs, au climat interne etc. etc.

Dans le même article , deux  communicants  très bons professionnels  s'inquiètent de ce "fact-checking" ; pour eux, cela risque de rendre  la communication "lisse", "formatée", "sans spontanéité"...Réaction compréhensible. Mais préfèrent-ils des propos inexacts et/ou tronqués  ? Et le rôle des communicants n'est-il pas justement de préparer des argumentaires à la fois convaincants, percutants et éxacts ; ou alors faut-il poursuivre sur le chemin des fameux "éléments de langage", très à la mode actuellement, qui aboutissent à des propos simplificateurs, souvent provocants ,  et ... servilement répercutés ?

Si la campagne actuelle aboutit  à mettre le "fact checking" en pratique chez nous, elle aura déjà servi à quelque chose !

PLEIN DE VOEUX...DE RENOUVEAU et de "CONSIDERATION" POUR LA COM EN 2012 !

Au risque de me répéter un peu chaque fin d'année, on ne peut que souhaiter un vrai "renouveau" de la com. pour 2012 !

Car, quand je re-parcours les événements et mes notes publiées cette année, je suis bien obligé de constater que le tableau 2011 n'a  guère  été au beau fixe !

Passons vite vite sur la communication "politique" ( affaire DSK, sénatoriales,  primaires socialistes, début de campagne officielle ou non, crise de l'euro etc) ; passons vite vite  aussi sur la com. de crise (Fukushima mais aussi les fuites dans des centrales françaises ou Didier Lombard et "cette mode des suicides" !) et celle "scandalo-financiaro-judiciaire" des  grandes "affaires" ( Bettencourt/Basnier/Woerth, Wildenstein, Servier, Karachi, Prothèses mammaires et les autres) ou celle des conflits armés ou mouvements populaires (Afghanistan, Irak,  révolutions arabes, Russie, Chine  etc). Avec tout cela, les media ont eu de quoi donner de la voix et les conseils en communication de quoi "conseiller" !

Il me semble plus important ici  de retenir la méfiance croissante de nos concitoyens à l'égard de la quasi-totalité des "institutions"  et organisations de tous types : les politiques, l'Etat et tous ceux qui tournent autour de lui à tous niveaux , les entreprises à commencer par les grosses et les banques...( seuls 6% des Français affirment leur faire "tout à fait confiance"...); et cela  malgré tous leurs efforts de "green"-washing, "money"-washing, "window"-dressing etc etc . J'ai à plusieurs reprises abordé le sujet et ... cela ne s'arrange pas !

Plus le temps passe, plus le fossé "démocratique" et d'opinion se creuse dans notre pays  bien plus encore qu'ailleurs ; nous sommes d'ailleurs le pays parmi les plus "publi-phobes". Et, derrière ce terme, ne nous leurrons pas, c'est toute la communication même non publicitaire qui est en cause. Regardons donc la com. financière et celle des banques , la com. RH alors que, dans la plupart des  entreprises d'une certaine taille , le malaise ne fait que s'accroître, la com. interne......( ça existe encore ???); et le web a beau prendre le relais, on y voit apparaître, là aussi,  des signes de rejets !

Heureusement, la prise de conscience a commencé... Chez les publicitaires, Jean-Marie Dru, dans son dernier livre, émettait de premiers doutes sur la com., y compris celle sortant de chez lui ; Vincent Leclabart  titre son livre paru aux Editions du Rocher : " Vendre des salades sans en raconter" et explique que "les gens ne veulent plus de slogans mais de la considération"... Dont acte !  De son côté, Eric Giuily, l'ancien président de Publicis Consultants et maintenant patron de l'agence CLAI, dans son livre "Affaire de com'", stratégies gagnantes, stratégies perdantes chez Odile Jacob , explique que la com. ... peut aussi faire des miracles ... en positif !

 Le nombre de ceux qui se posent des questions ne cesse heureusement de croître. Chez Occurence, ils ont créé le concept (et le site qui va avec) de "communicants égarés" ; côté internet aussi : dans "Anonymous", chez Fyp éditions, Frédéric Bardeau et Nicolas Danet interrogent : "pirates informatiques ou altermondialistes numériques ? Peuvent-ils changer le monde ?".... Et il y en a d'autres ! Sur les réseaux sociaux, des débats d'un ton nouveau commence à se multiplier...Et, parce que chacun, même les plus petits, doit désormais communiquer, j'ai créé Les Carnets de la Communication ( http://www.carnetsdecom.com)

Voilà donc mon voeu pour 2012 : une vraie et bonne communication "responsable" au plein sens du terme et emplie de "considération" et  non pas, une fois encore, une sorte de "social responsability washing"  comme on en a trop vu. Et l'année s'annonce suffisamment agitée pour que l'on émette un voeu de ce type ...

 

LES WEB-DOCU : REPARLONS UN PEU DE LEUR RAPPORT COÛT/EFFICACITÉ EN COMMUNICATION !

J'ai dit précédemment tout l'intérêt que représente à mes yeux cette innovation qui "marie" la technologie du documentaire vidéo et celle d'un site internet !  Et je vois bien tout l'intérêt qu'il représente, par exemple, pour la Fondation Abbé Pierre primée aux Grands prix Stratégies : grâce à cette méthode, la variété des situations des mal-logés et ses commentaires peuvent formidablement passer !

Mais j'ai dit aussi que son "business-modèle" n'était pas clair encore...  Les premiers chiffres que j'entends m'inquiète un peu si l'on réfléchit au coût par rapport à l'efficacité,  à l'usage, à  l'utilisation, autant de choses, c'est clair, que l'on ne sait pas très bien mesurer...

Bref, un web-docu, si on exploite à fond son utilité, cela peut aisément représenter , au total, une bonne heure de "visionnage intégral" ; ce temps, il faut le remplir d'images vidéo + infographies + textes + animations diverses...Si je raisonne au vu des prix actuels du marché, 30 minutes de reportages vidéos bien ficelés   en une dizaine de séquences différentes montées , cela coûte un bon 100 000 ;  et un site internet un peu riche et animé monte vite au même montant si ce n'est plus...; je suis déjà à 200 000 euros hors taxes ! Tout cela ne serait pas gênant si l'internaute restait ne serait-ce qu'une bonne demie-heure à regarder. C'est là que le hic commence...

On me citait ces jours derniers un web-docu d'un grand transporteur public qui durerait 1 h 30 ( le temps d'un voyage !) et qui aurait coûté quelque 500 000 euros ! Tout cela, pour garder l'internaute combien de temps ???

Mais nous n'en sommes qu'au début...; tout cela va se décanter une fois l'effet de mode passé ! 

BRAND CONTENT, GOOGLE MAPS, SMARTPHONES & CO OU COMMENT FAIRE "BOUGER" LES INTERNAUTES ?

On commence à savoir plus ou moins bien comment faire venir  sur un site internet les clients potentiels, les candidats ou les autres types de public : campagnes de pub avec l'adresse url, référencement, bannières et autres, réseaux et "carrefours" sociaux etc etc . Mais le nouveau casse-tête des communicants est de savoir ce qui se passe ensuite , sauf évidemment dans le cas de la vente en ligne et des e-boutiques...

D'autant qu'il semble bien que ces nouvelles générations "X", "Y" et autres passent plus facilement leur temps devant leur bécane plutôt que de traverser la rue pour aller à la poste ou ailleurs... Pour les marques, il faut faire passer les prospects du site à la boutique ; pour les recruteurs, les faire passer du CV envoyé par mail à un RV ou un "job-salon" etc. Et ne pas perdre tout ce petit monde entre les deux !

Les réponses actuelles sont multiples quoique encore balbutiantes. Parmi elles :                                          + le "brand content" (voir le dernier numéro de Stratégies) qui vise à retenir l'internaute avec plus de contenu et à donner aux marques plus de "valeur". Comme le dit Daniel Bo dans son livre récent "Brand content" chez Dunod : "la culture de marque pourrait bien être la nouvelle frontière de la création de valeur des marques",

    + les nouveaux "services de rappel automatique" par téléphone,

    + les "googles maps" qui offrent dorénavant la possibilité de faire visuellement et "virtuellement" entrer l'internaute  dans la boutique ,

    + les applications d'"accompagnement" sur smartphones puisque  ces nouvelles générations seront plus que majoritairement "accrochées" à leur smartphone,

    etc etc .

   Un nouveau champ mais qui, forcément aussi, cherche encore plus à faire pénétrer les annonceurs de tous types dans notre quotidien à un moment où le rejet de la pub ne fait que grandir. A suivre...

 

AVEC LE "BYOD", L'ORDI PERSO DEVIENT OUTIL D'ENTREPRISE

Un nouveau mot dans le vocabulaire des entreprises, selon le très intéressant article de Sebastien Pierrot dans Les Echos d'hier : le "BYOD" = "Bring Your Own Computer"...

En bref, les entreprises se mettent à proposer à leurs  collaborateurs d'amener au bureau leur propre ordi, quitte à les autoriser à y charger un certain nombre de liens et de logiciels et quitte à les indemniser ou leur rembourser des frais.

Bien sûr .... personne n'imagine que, ainsi, les équipes vont "encore plus" travailler le soir ou le week-end ! L'idée - qui me parait judicieuse - est que l'on travaille mieux, plus vite et plus "efficacement" si on le fait avec un outil que l'on s'est  plus complètement  approprié. Et si, en plus, l'entreprise y fait des économies et le collaborateur y amortit ses propres frais .... Seuls les fabricants d'ordi vont tordre un peu le nez !

Reste quand-même le problème de confidentialité et d'intrusion...

DEMAIN, FACEBOOK RESTERA-T-IL FACEBOOK ...?

J'entends, ces temps-ci, notamment chez les annonceurs et dans les agences, des discours très contradictoires sur la place qu'occupera Facebook  dans l'univers web et réseaux sociaux dans 4 ou 5 ans ...

- Pour les uns, Facebook gardera et même amplifiera sa place de leader incontesté. Et sa nouvelle stratégie va dans ce sens : occuper une place incontournable dans tous les "mécanismes" de la vie quotidienne de chacun. Cela commence, en ce moment, par la musique et le cinéma mais va coutinuer avec les études, l'emploi, la cuisine etc.  La diffusion croissante des smartphones va évidemment  aider. Et à mesure que Inde, Chine etc....

- Pour d'autres, il convient d'être prudent et de ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier... Facebook n'est pas à l'abri de "problèmes" ou réactions liés à la confidentialité ou à la "privacy" ; Google part à la "reconquête" ; de nouveaux concurrents - par exemple melty.fr chez les jeunes - connaissent un démarrage foudroyant ; "rappelez-vous les "sommets" atteints par les blogs de Skyrock fortement entamés ensuite par la     déferlante Facebook"..... Et "méfions-nous des modes passagères" (certains mettent les "flash codes" dans cette catégorie.

Un beau sujet à suivre attentivement...