Le weblog de Philippe Heymann

LA COM. INTERNE, PARENT PAUVRE DU SECTEUR PUBLIC !

L'AFCI ( Association Française de Communication Interne) organisait hier vendredi 18 une très passionnante demi-journée sur le thème "culture de servive public et culture client : comment les rendre compatibles ?". Et évidemment , en toile de fond, la communication interne dans le secteur public....

Ils m'avaient fait l'honneur de me proposer de  faire l'introduction de cette réunion. Et le premier constat, c'était bien sûr la différence de vocabulaire : d'un côté, dans les entreprises, on parle de salariés/collaborateurs/équipes et de clients ; de l'autre, du côté de l'Etat, des établissements publics et des collectivités locales, on parle agents et usagers/contribuables/citoyens/ressortissants etc...

 Au delà,  quelques réflexions glanées durant cette matinée très riche  ( ce ne sont pas des citations mais des notes prises au vol !)  :

- la notion de "valeurs" (qu'il faut impérativement  respecter)  est,  même dans le secteur public, en pleine mutation ; il importe donc de bien analyser ces transformations et de les appuyer (Loïc Hislaire/DRH à la SNCF),

- La Poste a réussi la formibable transformation de ses bureaux en travaillant systématiquement sur la "relation client"; mais cela devait impérativement s'accompagner de la qualité de la relation interne dans les équipes : c'est la "symétrie des relations" (Xavier Quérat-Hément, directeur de la Qualité du Groupe La Poste),

- L'approche client est impossible à mettre en oeuvre si l'on n'a pas un service "payant" à vendre ; en revanche, la fierté de "faire" est un levier puissant ( Pierre-Emmanuel Richard, directeur du SIRCOM de Bercy),

- Les situations de crise sont des moments privilégiés pour développer la communication interne ( Patrice Jobard, directeur de la communication du Conseil général de l'Yonne).

Pour la plupart des inervenants et des présents qui ont pris la parole, il reste que, secteur public ou secteur privé, le phénomène montant est le "mal-être social"...Au point que l'on citait l'exemple d'une institution qui avait rattaché la com. interne au pôle "risques sociaux/médecine du travail"....

Bref, du pain sur la planche de tous les côtés !

LA PERTE DE CONFIANCE DANS LA PAROLE DES ENTREPRISES EST INQUIÉTANTE !

Communication & Entreprise ( l'ex UJJEF) vient de publier une très intéressante étude auprès de 200 communicants sur la communication responsable. Vaste sujet et parfois devenu un peu tarte à la crème....

De fait, l'étude apporte des éléments intéressants. Et Jean-Luc Letouzé, président de l'Association, remarquait, dans une Tribune publiée dans Les Echos de jeudi, qu'"il faut repenser la façon de parler aux Français" face à la perte de confiance dans la parole des entreprises.

Je retiendrai surtout trois points :

- ce qui est dit des entreprises est, me semble-t-il,  beaucoup plus large. La confiance dans la parole publique, celle de l'Etat, des colllectivités, des élus de tous niveaux et toutes tendances, s'est, elle aussi, fortement dégradée au cours des années.

- on assimile encore trop souvent communication sur le développement durable et communication responsable. Or, cette dernière est infiniment plus large et plus engageante.

- dans les mots les plus attribués à une vraie communication responsable, les deux qui arrivent en tête sont Transparence et Sincérité, bref la "vérité des messages".

L'étude semble dire que le mouvement est très largement engagé du côté des entreprises ( à 65/70%) et assumé par les Directions générales . J'aimerais pouvoir en être plus convaincu....

ET MAINTENANT DES "APP STORES" D'ENTREPRISE....

Dans le Stratégies du 13/12/2012, Jean-Christophe Alquier et Xavier Herman  remarquent à juste titre que "la révolution du Bring Your Own Device"  (le BYOD pour les initiés ) est en marche dans les entreprises et va bouleverser la communication interne ....

Certes, l'ordinateur personnel et le  téléphone portable  ont déjà largement contribué à "lisser" la frontière entre vie professionnelle et vie privée  : plus de soirée ou de week-end tranquilles pour les cadres ou responsables aux dirigeants  hyper-"pressants", hyper-actifs et hyper-anxieux !

Mais, avec les tablettes et les smartphones  ( qu'ils appartiennent à l'entreprise ou à l'individu) , le phénomène est bien évidemment en train de s'accélérer. Certes, cela rend encore plus sensible le sujet de la sécurisation des données de l'entreprise ; mais, dans ce domaine, je fais confiance aux DSI et informaticiens pour trouver les solutions !

Surtout, ce qui est nouveau, cela va être l'apparition d'applications spécifiques à chaque entreprise et donc d' "app stores" d'entreprises ! Au-delà du strict aspect technique et fonctionnel, il suffit de voir le nombre colossal d'applications déjà disponibles pour le grand public pour comprendre que, au niveau de chaque entreprise, on va pouvoir imaginer un nombre incroyable d'applications.

Je ne sais pas encore très bien où cela va  nous mener mais, comme Alquier et Herman, je sens bien qu'un "aggiornamento" se dessine !

URGENCE : REDONNER SA PLACE A L'EXPRESSION DANS L'ENTREPRISE !

Le sondage BVA, réalisé en janvier dernier et dont Stratégies du 25/10 rend compte, est impressionnant : un Français sur deux s'estime censuré dans son entreprise... C'est plus que chez les Chinois (48%), sans parler des Allemands (37%) ou des Américains (25%) !

Ceci était d'ailleurs au coeur des derniers débats de l'AFCI ( Association française de communication interne) que préside Guillaume Aper : "comment redonner de la place à l'expression ?".

je suis de ceux qui pensent que, dans le grand débat sur la compétitivité, les facteurs "hors coût salarial" comptent au moins autant si ce n'est  nettement plus que le coût du travail.     A mes yeux, c'est plutôt une affaire de "positionnement/niche/innovation" et de management au sens large, donc de la façon dont se passent les relations dans l'entreprise. Si non, d'ailleurs, je comprends mal comment un certain nombre de nos entreprises (grandes, moyennes ou petites) qui fabriquent encore l'essentiel en France seraient devenues et resteraient le leader mondial de leur secteur...

Alors, oui, il est urgent de redonner sa place à l'expression dans l'entreprise !

FRANCIS MER : "LIBERONS LE POTENTIEL HUMAIN DANS LES ENTREPRISES"...

Cette fois-ci, ce n'est plus un économiste ou un consultant qui le dit, c'est Francis Mer qui, avant d'être ministre, a eu une grande carrière d'industriel. Il consacre une très bonne tribune dans Le Monde daté du Mardi 7 août à ce thème et plaide " pour un management ouvert et moins autoritaire"....

J'ai déjà consacré plusieurs notes à cette idée selon laquelle notre problème français n'est pas forcément celui du coût proprement dit du travail mais plutôt celui d'une part du "positionnement" des entreprises, d'autre part de la motivation des salariés et donc du management.

Sur le premier point, Les Echos se penchent  actuellement chaque jour  sur une entreprise qui réussit tout en continuant à fabriquer en France ! Bravo et passionnant ! Il en existe donc !

Sur le second, le propos de Francis Mer est  net et précis  : "j'estime qu'une meilleure motivation des effectifs pourrait augmenter la productivité de notre main d'oeuvre de 25%"...Or la motivation, me semble-t-il, est essentiellement une affaire de communication manageriale, de communication interne et de management tout court...

Puisse-t-il être entendu et... écouté !

POUR LE MANAGEMENT PAR LA PAUSE-CAFÉ....

C'est le titre d'un court point de vue du psychiatre Olivier Halleguen dans Les Echos d'aujourd'hui.... Et ce qu'il dit  rejoint bien des points que je développe régulièrement : " on prend des cours de management pour savoir que dire devant les gens qui vont mal, écrit-il , comme si l'empathie n'était pas suffisante..."

En termes plus  directs : on apprend aux managers des tas de "techniques" sur la façon de se comporter et de répondre vis à vis de leurs équipes alors que la première chose à faire est "tout simplement" de les écouter... Et il conclut : " Et si nous redécouvrions le temps à prendre les uns avec les autres, et si nous redécouvrions les échanges autour d'une tasse de café ? ".

C'est cela  aussi - et peut-être d'abord ! - la communication interne !

LES ENJEUX DE L'ACCESSIBILITÉ

Communication Publique consacre sa dernière livraison ( n° 7 de juillet 2012) au thème "Les enjeux de l'accessibilité". Un travail très complet, introduit par Aude de Chavagnac et Pierre-Alain Douay, qui rassemble réflexions, points de cue et exemples concrets. Une somme sur un  sujet  qui prend une ampleur accrue avec l'allongement de la durée de vie.

Pour mémoire, les 7 grands principes de l'accessibilité : 

1- Utilisation par tous

2- Utilisation et espaces accessibles

3- Utilisation simple et intuitive

4- Utilisation flexible

5- Utilisation exigeant peu d'effort physique

6- Utilisation sécuritaire

7- Accès à l'information.

Un peu partout, la mise en oeuvre est bien lancée mais... il y a encore beaucoup à faire !

 

LE NOUVEL HAVAS VILLAGE EST PLEIN DE POINTS D'INTERROGATION ...

Fusionner  ou rapprocher des agences est, on le sait, une tâche périlleuse... Le nouvel "HAVAS VILLAGE"  est sensé rassembler dans le même immeuble Euro RSCG C&O, EuroRSCG 360, l'agence H et Havas media France. Quant aux structures "transversales" ( Havas Sports & Entertainment, Havas Events, Havas production) et quelques autres , elles se retrouveront dans l'immeuble voisin à Puteaux. Ce que l'on sait aujourd'hui, et vu de l'extérieur, appelle plusieurs remarques ou questions :

- le rapprochement de la partie "media" est symboliquement important . Ceci confirme   ce que j'ai à plusieurs reprises relevé : les acheteurs d'espaces empiètent de plus en plus sur le métier des agences de com, notamment avec l'émergence du net, du "brand content" etc ; certaines se mettent même à proposer de la créa !

- au-delà du rapprochement "physique" et du comité de direction commun, on ne sait pas très bien à quoi tout cela va aboutir... Ainsi, Agathe Bousquet (de C&0) est DG "conseil" et Christophe Lafarge ( de H ) DG "publicité"... Dès lors, quel sera le schéma  par exemple pour une campagne de pub pour un grand client de C&0 ...? Va-t-on vers un pool de création publicitaire commun ?  Incidemment..., je ne vois apparaître nulle part le nom de Jacques Séguéla...

- c'est Vincent Bolloré en personne qui va piloter tout cela, trouvant notamment que le tandem formé par son fils et Stéphane Fouks a un peu trop "lambiné". Va-t-il faire son Maurice Lévy et devenir un grand gourou de la com ?

Bref, comme l'écrit Alain Delcayre dans Stratégies, "reste à faire travailler  tout ce beau monde ensemble et ... ce n'est pas gagné même si, tous, ils doivent intégrer le nom de Havas dans leur appellation !

Et puis, finalement, pour le client annonceur, qu'est-ce que tout cela va vraiment changer ?? A suivre avec grande attention !

BON VENT A LAURENT HABIB ET BABEL ....DONT LA TACHE VA ÊTRE DIFFICILE !

Une nouvelle agence sur le marché - l'agence Babel créée par Laurent Habib, ex-patron de Euro RSCG C & O - , c'est nécessairement un bonne nouvelle ! Surtout si elle est lancée par le grand professionnel qu'est Laurent Habib.  Et même si la nouvelle  agence ... remplace trois anciennes. Car il est vrai qu'un grand nombre de grands annonceurs sont plutôt à la recherche , surtout sur le créneau du Corporate et de l'Institutionnel qui est le point fort de Laurent Habib, d'alternatives crédibles  aux "incontournables" Havas/Euro d'une part et Publicis d'autre part. Je sais bien qu'il y en a déjà  d'autres  de qualité : les Lowe Strateus, TBWA Corporate  ou encore, en moins gros,  les Equancy ou Anatome etc. Mais... bon vent à Laurent Habib.

Il n'aura pas pour autant la tâche facile pour plusieurs raisons :

- la période est difficile : de tous côtés, les annonceurs réduisent leurs budgets; et, comme toujours, tous voudraient faire la même chose pour moins cher : ce sont donc en premier lieu les Honoraires qui trinquent ! Or, Habib veut , à juste titre, réhabiliter la place du "conseil stratégique", ce qui suppose de pouvoir correctement budgéter les Honoraires...

- Habib annonce que le Digital représentera 60% de l'activité de la nouvelle agence... Chapeau ! Je ne sais pas très bien comment il y arrivera sachant que, dans ses trois agences rachetées, c'est quand-même, sauf erreur de ma part,  encore Ligaris  qui pèse le plus et que, dans Ligaris, le poids de ce qui subsiste de  l'ancienne L'Agence vouée au print est encore conséquent. Surtout, tous les patrons d'agences que je rencontre me disent qu'ils ont encore beaucoup de mal à rentabiliser leur activité Digitale tellement la concurrence y est rude et les prix "mouvants"...

- Pour avancer, Laurent Habib doit, pour commencer, réussir la fusion des trois agences rachetées. Or je ne suis pas certain que Ligaris avait réellement achevé sa propre digestion des diverses entités progressivement rachetées, y compris la toute dernière entité RP. Il est vrai qu'Habib est un "entrepreneur" et qu'il  sait manager de grosses structures. Mais passer d'une  culture de grande organisation à la juxtaposition et l'intégration  de plusieurs cultures "entrepreneuriales" n'est pas gagné d'avance.

Habib a du pain sur la planche mais... il le sait !

 

LES AGENCES NOTENT LES COMPÉTITIONS : OUI MAIS .....

L'AACC vient de procéder à une enquête visant à noter les compétitions et à arriver à un classement des Annonceurs "vertueux". Son but était manifestement de "jeter un pavé dans la marre" et je comprends que l'UDA soit un peu agacée par cette "opération" non concertée....Mais, sur le fond, c'est intéressant.

Après avoir été côté Agence pendant longtemps, je participe maintenant  , côté annonceur, à un certain nombre de compétitions relevant du code des marchés publics, donc essentiellement des Ministères et des Etablissements publics. Cette expérience m'amène à réagir principalement sur les critères de classement utilisés :

- le nombre d'agences consultées : c'est un point important et justifié compte-tenu du très lourd investissement que cela représente pour chaque agence ;   les compétitions dont j'ai pu m'occuper ont d'ailleurs rarement dépassé 4 agences consultées ( 5 une seule fois),

- le nombre d'agences en finale :  justifié aussi pour les mêmes raisons ; pour les marchés publics, si l'on est en procédure restreinte, il n'y a de fait qu'un seul tour. Dans les dialogues compétitifs, la plupart démarrent avec 4 agences et ce nombre est généralement ramené à 3 ou 2 à mesure que l'on avance.

- la divulgation du nom des agences participant à la compétition : je comprends bien ce qui intéresse là les agences mais je ne partage pas du tout ce point de vue. Car cela aboutit à ce que chacun se "positionne" non pas prioritairement par rapport à ce qu'il pense devoir recommander à son client mais par rapport à ce qu'il considère que seront, pour gagner, ses forces et ses faiblesses à lui comparées à celles de  de ses concurrents....

- le dédommagement des agences non retenues : vieux débat que je trouve justifié, au moins au niveau des frais techniques engagés. Mais aller plus loin, c'est "oublier" que ces temps d'appels d'offres sont intégralement pris en compte par les agences dans le calcul de leurs prix de journée et d'Honoraires pour les appels d'offres qu'ils gagnent. Si l'on va dans ce sens, alors faut-il discuter aussi ... les prix de journée et les Honoraires !

- l'annonce préalable du montant du budget : là, il me semble que cela dépend des cas. En général, oui, c'est justifié. Mais il y a aussi beaucoup de cas où l'annonceur a lui-même besoin que les agences lui disent combien, à leurs yeux, il doit investir pour atteindre l'objectif qu'il recherche....Mais les agences , dans ce cas, jouent-elles vraiment le jeu ?

Au total, oui, c'est un sujet qu'il faut remettre régulièrement sur la table mais peut-être pas de façn aussi unilatérale !