Le weblog de Philippe Heymann

COMMENT RECRÉDIBILISER LA PAROLE PUBLIQUE...ET CELLE DES ENTREPRISES ?

L'Association Communication Publique tenait vendredi son assemblée générale annuelle et, comme chaque année, y avait organisé un remarquable débat.

L'intervention de Jean-Claude Casanova, président de la Fondation des sciences politiques, était particulièrement passionnante...malgré son "pessimisme". Parmi les propos  retenus "à ma manière" :

+ partout, et pas seulement chez nous, le degré de confiance vis à vis de toutes les institutions décroit,

+ les causes principales :

     • des causes de "société" : le vieillissement (on a donc plus d'expérience pour "décoder"), les progrès de l'éducation (idem), le développement des liens sociaux de tous types ( > plus d'esprit critique), l'usure des systèmes démocratiques, la violence politique,

     • des causes tenant aux "élites" : lorsque les élites ne font pas confiance aux autres,ces "autres" le perçoivent et le leur rendent ,

    • les exigences non respectées : conflits d'intérêts, cumuls de mandats ou de fonctions, "affaires" etc

Pour lui, on peut aussi ajouter que la proximité accroît la méfiance et  qu'une certaine forme de transparence sème le doute... Et plus les individus sont dépendants les uns des autres (ce qui est le cas de nos sociétés modernes) , plus la méfiance s'accroit...

En contre-poids, fort heureusement, Eric Zajdermann, l'un des meilleurs communicants sur les sujets publics( Il s'est occupé notamment de la Sécurité routière pendant plein d'années), est venu donner des exemples de communication publique de terrain réussie et "crédible" avec le cas de la gratuité des transports publics à Aubagne. Une belle leçon de com. ... qui dépasse la com. habituelle en se préoccupant des valeurs...

Car les orateurs se sont accordés à reconnaître que, du côté des entreprises, on constate le même phénomène. Et , pour y répondre, certaines passent de la communication sur le produit à la communication sur les valeurs... Mais cela, c'est vrai, n'est possible que si c'est incarné par tous à commencer par les plus hauts dirigeants de l'entreprise !

Bref, une séance passionnante !

 

LA FRANCE DECOUVRE LE "FACT-CHECKING"....

Intéressant mais mais très surprenant  article  de Delphine Masson dans la dernière livraison de Stratégies sous le titre "A l'épreuve du fact-checking"...En bref, la presse, les communicants et les "responsables" français, à la faveur d'une campagne présidentielle très "chiffrée" , découvrent que faits et chiffres  méritent d'être vérifiés et que les media ne doivent pas se limiter à retransmettre tels quels les propos et déclarations qui leurs sont délivrés" ...!!!

Il est vrai que, pour beaucoup, c'est une "découverte" mais...  les bras m'en tombent ! Certes, les journalistes économiques ont toujours été plus soucieux de cela que les journalistes politiques. Et, à l'époque où j'étais journaliste, ce sont largement mes collègues allemands , britanniques et américains qui m'ont inculqué cette pratique. Le modèle  était même le Reader's Digest où des équipes de vérificateurs contrôlaient le moindre mot de chaque article à publier...

 Bien  plus que les politiques, les entreprises (en particulier celles qui sont cotées en Bourse) ne peuvent se permettre de lancer des chiffres et des faits  inexacts. Mais beaucoup sont celles qui, logiquement,  présentent plutôt le bon côté des choses sans trop communiquer sur le reste ; je pense au "green-washing", aux méthodes de management, aux échecs, au climat interne etc. etc.

Dans le même article , deux  communicants  très bons professionnels  s'inquiètent de ce "fact-checking" ; pour eux, cela risque de rendre  la communication "lisse", "formatée", "sans spontanéité"...Réaction compréhensible. Mais préfèrent-ils des propos inexacts et/ou tronqués  ? Et le rôle des communicants n'est-il pas justement de préparer des argumentaires à la fois convaincants, percutants et éxacts ; ou alors faut-il poursuivre sur le chemin des fameux "éléments de langage", très à la mode actuellement, qui aboutissent à des propos simplificateurs, souvent provocants ,  et ... servilement répercutés ?

Si la campagne actuelle aboutit  à mettre le "fact checking" en pratique chez nous, elle aura déjà servi à quelque chose !

ATTENTION AUX AVATARS SUR LE WEB !

Très passionnante réunion vendredi de Communication publique autour de Daniel Kaplan, délégué général de la Fondation pour l'Internet Nouvelle Génération (FING) sur le thème "le numérique et les stratégies de communication publique".  L'exposé , remarquablement riche, était "off" ; je ne peux donc reprendre ses propos. Je peux cependant  résumer à ma façon quelques idées qui m'ont particulièrement frappées :

- le web est un flux permanent où ce qui compte ce sont les personnes qui y sont et  y échangent : c'est bien parce que certains y entrent par des usages "futiles" (type les différents jeux ou autres sur les chats !) que, ensuite, il peut y avoir la place Tahir....

- on va de plus en plus se mettre à  "cartographier" (des cartographies "thématiques") les usages et les usagers,

- les "espaces de confiance"  où l'on s'échange des infos "entre pairs"  (P2P) en dehors de l'intervention des marques, des annonceurs, des institutions joueront un rôle croissant ,

- l'ouverture des données publiques devrait amener les institutions concernées à prendre l'initiative de présenter elles-mêmes des synthèses et "traductions" de ces données ; si non, ... cela se fera ailleurs !

- les entreprises ou institutions qui utilisent des "avatars" ou des faux nez pour se mêler des forums divers  sont assez vite "découvertes"; car les internautes savent  les décoder et  les repérer... Certaines entreprises (cf Microsoft) commencent à autoriser leurs  collaborateurs (des développeurs par exemple) à parler  directement et ouvertement  de ce qu'ils font (avec quelque limite quand-même !) car  ils sont au bout du compte les porte-parole les plus crédibles  "entre confrères" !

FRANCK LEPAGE ET SON ADMIRABLE "LANGUE DE BOIS"...

Si vous voulez vous distraire quelques minutes, allez donc regarder l'une des vidéos de Franck Lepage et notamment celle intitulée "La langue de bois"... Elle résume à merveille le vocabulaire largement répandu dans la communication institutionnelle et devrait faire réfléchir tous ceux qui écrivent communiqués de presse, brochures, rapports annuels, avis financiers,  discours de dirigeants etc. etc.

Vous la trouverez sur scopeplave en cliquant sur "la langue de bois" ou bien sur Dailymotion en recherchant Franck Lepage...

LA COMMUNICATION ET ...L'ECHEC DE CERTAINS TRES BONS DIRIGEANTS !!!

Je tombe un peu par hasard sur un remarquable article  je crois tiré de Forbes et repris par le Financial Post (on s'y perd un peu maintenant sur la vraie source d'origine !) à partir des thèses du Professeur Sydney Finkelstein sur "Pourquoi de très bons dirigeants échouent" ("Why smart executive fail"). Tout n'y est pas communication mais celle-ci est, de fait, omni-présente... Bref, cet article développe sept "habitudes" que je traduis :

1- ils se voient et voient leur entreprise dominer leur environnement,

2- ils s'identifient si totalement à leur entreprise qu'ils ne voient plus clairement la frontière entre leurs intérêts personnels et ceux de leur entreprise,

3- ils pensent qu'ils ont réponse à tout,

4- ils éliminent sans ménagement quiconque n'est pas totalement derrière eux,

5- ils sont de remarquables porte-paroles obsédés par l'image de leur entreprise,

6- ils sous-estiment les obstacles,

7- Ils s'appuient aveuglément sur ce qui a déjà bien fonctionné pour eux dans le passé...

Appliquez-donc ces 7 "habitudes" à quelques dirigeants qui ont ces temps derniers defrayés la chronique. Vous constaterez que c'est plutôt bien analysé ! Vous pouvez même vous amuser à l'appliquer à la sphère politique....

COMMUNICATION INTERNE ET TENTATION DU REPLI...

Guillaume Aper, président de l'Association française de communication interne (Afci), publie une "Opinion"  dans le dernier numéro de Statégies du 16/2 page 10. A juste titre, il plaide "contre la tentation du repli, le rôle de la communication interne"...

Il a plus que raison de dire que plus la situation est difficile pour une entreprise et une institution, plus il faut développer la communication interne, qu'il s'agisse de la marche des affaires, des résultats, des perspectives, des projets d'avenir, des réorganisations ou, tout simplement, de la vie quotidienne de l'institution !

D'autant que, comme je l'ai déjà écrit, j'ai le sentiment que, globalement, et avec heureusement plein d'exceptions,  la com. interne a plutôt régressé depuis dix ans... Certes, tous les outils se sont mis en place et se sont perfectionnés y compris avec le web et les réseaux sociaux. Mais le sujet est désormais infiniment plus large et plus profond que... les outils ! C'est l'esprit même de l'entreprise, du travail et de son management qui sont désormais en cause. Et, là, un sacré boulot est encore ou à nouveau  devant nous !

Cela pose aussi une fois encore le bon vieux sujet du rattachement de la com. interne : au DRH ou à la Com ???  Depuis un bon moment , le balancier est plutôt du côté des DRH....

De toute façon cela ne peut bien fonctionner que si les deux sont impliqués . Mais je crains que, à l'heure actuelle, les DRH soient plus  occupés et préoccupés par les licenciements, les compressions de personnel, les grilles de salaires  ou les négociations syndicales que par la com. interne. De plus, il y a presque antinomie entre  le rôle de celui qui traite avec les syndicats (qui ont droit à la priorité) et celui qui "informe" et communique  avec toute l'entreprise ! Par surcroît, le sujet devrait   désormais être du ressort direct  du Président et du  Directeur général, au même titre que les Relations presse,  car  ce sont les "valeurs" (c'est à la mode !) et toute la ligne hiérarchique qui sont  concernés. 

Bref, du pain sur la planche. Mais .. ne renonçons pas !

VEOLIA, BORLOO, PROGLIO ...ET LA NOUVELLE ERE DE LA COM !

Au-delà même de ses aspects pour le moins "politiciens" ( dans le privé comme dans le public !), l'incident Veolia/Borloo/Proglio est intéressant en ce qui concerne le fonctionnement de la communication et de l'information aujourd'hui...

Car l'info, sans doute transmise ou par un administrateur "choqué" ou par Mr Frérot et son équipe directement pour se protéger, est, à ma connaissance,  sortie en premier lieu  dans Libération et dans Les Echos et non sur les réseaux ou sur Mediapart ! Ils en ont même fait leur Une, tout comme Le Monde l'après-midi...

J'en tire trois  remarques à ce stade :

1- une information semble plus "vraie" si elle est imprimée dans un journal  que, sur le net, où elle reste une "rumeur"...

2- les quotidiens (et toute la presse écrite) sont aujourd'hui beaucoup plus  à la recherche du scoop, quitte à prendre quelques risques; car, justement, ils doivent montrer qu'ils peuvent faire aussi bien (ou mieux !) que les Mediapart et les autres. Et saluons la rédaction des Echos qui, malgré son actionnaire proche de l'Elysée et le poids d'EDF comme annonceur, a joué le jeu de l'information...

3- je continue à ne pas comprendre qu'un certain nombre de dirigeants de haut niveau puissent encore croire, dans ce contexte hyper-sensible des réseaux/twitter/Facebook et autres, que des tractations soit-disant secrètes vont réellement pouvoir rester secrètes. Comme si  le "pouvoir" finissait par aveugler ou à  se convaincre d'impunité....

Le plus "comique", si je puis dire,  est que, ce même  jour, Catherine Gros, dircom d'EDF (et donc  très proche d' Henri Proglio qui l'a fait venir chez EDF) et remarquable professionnelle, est, à juste titre,  élue "meilleure dircom des entreprises et institutions publiques" par 170 journalistes interrogés par V comme V de Vincent de la Vaissière...Mais on peut légitimement penser qu'elle n'était pas forcément dans la "confidence"....  Dur dur à remonter ensuite... !!!

AAA, DETTE, CDS & CO : INFORMATION, COMMUNICATION, PEDAGOGIE ?

Dans une "Opinion" publiée dans Stratégies, Marion Darrieutort, présidente de l'agence Elan, s'inquiète à juste titre du déficit de communication sur tous ces sujets ; Il est vrai que moi-même, tout bardé d'un diplôme de grande école et d'un ... doctorat de sciences économiques, j'ai du mal à m'y retrouver dans le jargon et dans le maquis de l'endettement, de ces fameux CDS, des banques qui empruntent  à 1% à la BCE pour ensuite ... prêter aux Etats ( et aux entreprises...) à.... etc etc. Dès lors, je vois mal comment l'opinion en général peut s'y retrouver quand, en plus, le "discours" électoral des divers camps vient totalement embrouiller les choses en les simplifiant à l'extrême et en les caricaturant. Qui plus est, nos "grands économistes" qui sont supposés nous éclairer sont presque tous, à un titre ou un autre, d'une grande proximité avec les milieux financiers, bancaires, manageriaux et institutionnels dont ils sont souvent les conseillers rémunérés....

Dès lors,  on ne sait guère d'où peut venir la solution...: information, communication, pédagogie... mais faite par qui ? Marion Darrieutort pense que la réponse peut se trouver du côté "des réseaux sociaux, des acteurs influents du web et de certains bloggeurs..."

Certes, internet ouvre des horizons, permet  la confrontation des points de vue ou l'approfondissement (Wikipedia and co) ; mais reconnaissons que, pour l'instant, c'est l'univers-roi pour les moins de trente ans, ce qui est déjà bien. Mais, pour les autres, ce n'est pas encore de là que viendra l'éclaircie...Alors, en attendant,  continuons à demander aux dirigeants et aux  entreprises de faire quelque effort ( ! ) et  pousssons l'ensemble des media à pallier ce grave déficit... d'information pédagogique !

PLEIN DE VOEUX...DE RENOUVEAU et de "CONSIDERATION" POUR LA COM EN 2012 !

Au risque de me répéter un peu chaque fin d'année, on ne peut que souhaiter un vrai "renouveau" de la com. pour 2012 !

Car, quand je re-parcours les événements et mes notes publiées cette année, je suis bien obligé de constater que le tableau 2011 n'a  guère  été au beau fixe !

Passons vite vite sur la communication "politique" ( affaire DSK, sénatoriales,  primaires socialistes, début de campagne officielle ou non, crise de l'euro etc) ; passons vite vite  aussi sur la com. de crise (Fukushima mais aussi les fuites dans des centrales françaises ou Didier Lombard et "cette mode des suicides" !) et celle "scandalo-financiaro-judiciaire" des  grandes "affaires" ( Bettencourt/Basnier/Woerth, Wildenstein, Servier, Karachi, Prothèses mammaires et les autres) ou celle des conflits armés ou mouvements populaires (Afghanistan, Irak,  révolutions arabes, Russie, Chine  etc). Avec tout cela, les media ont eu de quoi donner de la voix et les conseils en communication de quoi "conseiller" !

Il me semble plus important ici  de retenir la méfiance croissante de nos concitoyens à l'égard de la quasi-totalité des "institutions"  et organisations de tous types : les politiques, l'Etat et tous ceux qui tournent autour de lui à tous niveaux , les entreprises à commencer par les grosses et les banques...( seuls 6% des Français affirment leur faire "tout à fait confiance"...); et cela  malgré tous leurs efforts de "green"-washing, "money"-washing, "window"-dressing etc etc . J'ai à plusieurs reprises abordé le sujet et ... cela ne s'arrange pas !

Plus le temps passe, plus le fossé "démocratique" et d'opinion se creuse dans notre pays  bien plus encore qu'ailleurs ; nous sommes d'ailleurs le pays parmi les plus "publi-phobes". Et, derrière ce terme, ne nous leurrons pas, c'est toute la communication même non publicitaire qui est en cause. Regardons donc la com. financière et celle des banques , la com. RH alors que, dans la plupart des  entreprises d'une certaine taille , le malaise ne fait que s'accroître, la com. interne......( ça existe encore ???); et le web a beau prendre le relais, on y voit apparaître, là aussi,  des signes de rejets !

Heureusement, la prise de conscience a commencé... Chez les publicitaires, Jean-Marie Dru, dans son dernier livre, émettait de premiers doutes sur la com., y compris celle sortant de chez lui ; Vincent Leclabart  titre son livre paru aux Editions du Rocher : " Vendre des salades sans en raconter" et explique que "les gens ne veulent plus de slogans mais de la considération"... Dont acte !  De son côté, Eric Giuily, l'ancien président de Publicis Consultants et maintenant patron de l'agence CLAI, dans son livre "Affaire de com'", stratégies gagnantes, stratégies perdantes chez Odile Jacob , explique que la com. ... peut aussi faire des miracles ... en positif !

 Le nombre de ceux qui se posent des questions ne cesse heureusement de croître. Chez Occurence, ils ont créé le concept (et le site qui va avec) de "communicants égarés" ; côté internet aussi : dans "Anonymous", chez Fyp éditions, Frédéric Bardeau et Nicolas Danet interrogent : "pirates informatiques ou altermondialistes numériques ? Peuvent-ils changer le monde ?".... Et il y en a d'autres ! Sur les réseaux sociaux, des débats d'un ton nouveau commence à se multiplier...Et, parce que chacun, même les plus petits, doit désormais communiquer, j'ai créé Les Carnets de la Communication ( http://www.carnetsdecom.com)

Voilà donc mon voeu pour 2012 : une vraie et bonne communication "responsable" au plein sens du terme et emplie de "considération" et  non pas, une fois encore, une sorte de "social responsability washing"  comme on en a trop vu. Et l'année s'annonce suffisamment agitée pour que l'on émette un voeu de ce type ...

 

LES WEB-DOCU : REPARLONS UN PEU DE LEUR RAPPORT COÛT/EFFICACITÉ EN COMMUNICATION !

J'ai dit précédemment tout l'intérêt que représente à mes yeux cette innovation qui "marie" la technologie du documentaire vidéo et celle d'un site internet !  Et je vois bien tout l'intérêt qu'il représente, par exemple, pour la Fondation Abbé Pierre primée aux Grands prix Stratégies : grâce à cette méthode, la variété des situations des mal-logés et ses commentaires peuvent formidablement passer !

Mais j'ai dit aussi que son "business-modèle" n'était pas clair encore...  Les premiers chiffres que j'entends m'inquiète un peu si l'on réfléchit au coût par rapport à l'efficacité,  à l'usage, à  l'utilisation, autant de choses, c'est clair, que l'on ne sait pas très bien mesurer...

Bref, un web-docu, si on exploite à fond son utilité, cela peut aisément représenter , au total, une bonne heure de "visionnage intégral" ; ce temps, il faut le remplir d'images vidéo + infographies + textes + animations diverses...Si je raisonne au vu des prix actuels du marché, 30 minutes de reportages vidéos bien ficelés   en une dizaine de séquences différentes montées , cela coûte un bon 100 000 ;  et un site internet un peu riche et animé monte vite au même montant si ce n'est plus...; je suis déjà à 200 000 euros hors taxes ! Tout cela ne serait pas gênant si l'internaute restait ne serait-ce qu'une bonne demie-heure à regarder. C'est là que le hic commence...

On me citait ces jours derniers un web-docu d'un grand transporteur public qui durerait 1 h 30 ( le temps d'un voyage !) et qui aurait coûté quelque 500 000 euros ! Tout cela, pour garder l'internaute combien de temps ???

Mais nous n'en sommes qu'au début...; tout cela va se décanter une fois l'effet de mode passé !