Le weblog de Philippe Heymann

LA "TAXE NUTELLA", BIEN OU MAL NOMMÉE ?

Dans le dernier numéro de Stratégies, Cyril Gaillard , directeur de la création de Bénefik, s'interroge sur ce qui s'est passé ces temps derniers à propos de la taxe sur l'huile de palme , vite renommée "taxe Nutella"...

Dans le même genre, la marque Karcher a, elle aussi, connu une célébrité supplémentaire grâce au Président Sarkozy....

Qu'en penser ? Simplement que c'est la mésaventure qui menace des marques qui se  préoccupent un peu tardivement des risques d'image autour de leur nom. Le contre-exemble : Mc Do... Après ses déboires avec José Bové, la marque aurait pu rester comme le symbole de la mal' bouffe et de la nourriture "made in US" ; mais la marque reposait sur un socle fort et, surtout, elle a su ensuite faire un immense travail pour répondre au risque qu'elle courrait....

A bon entendeur...

LES RELATIONS PUBLICS SE PORTENT PLUTÔT BIEN...

Le groupe ECCO, International Communications Network, le réseau international dont , en France, fait partie l'agence Wellcom qui en est l'un des membres fondateurs, a récemment publié un intéressant  "Etat des lieux  et grandes tendances du marché des Relations  Publics à l'international".

Globalement, c'est un métier qui se porte plutôt bien puisque, en 2011, sa croissance a été de 8%. Il est vrai que les USA représentent encore 50% de ce marché...En France, il représenterait 3200 professionnels en agences ou en indépendants et 310 millions de marge brute ( c'est à dire d'Honoraires) dont la moitié issus d'agences membres de Syntec RP. En France, la croissance 2011 aurait même été de 9%.

Le rapport met en exergue trois grandes évolutions :

1. Le grand écart entre l’exigence de centralisation croissante des groupes mondiaux et le besoin de focalisation des actions au niveau local,

2. Le défi croissant en termes de communication interne,

3. Une double pression avec d’un côté, une prise de pouvoir par le consommateur, qui interpelle de plus en plus les marques, et de façon de plus en plus visible ; de l’autre, les entreprises, chez lesquelles on observe une aversion accrue au risque dans un contexte incertain, qui conduit à consolider des réserves de cash et à vouloir limiter les actions de communication.

Quand on demande aux agences sur quel domaines leurs clients leur demandent leur concours :

· Les RP au service du marketing arrivent en N° 1 des besoins avec une note globale de 4,3/5.

· La communication institutionnelle et la communication de crise arrivent en 2ème place (note : 4/5)

· Les missions digitales s’installent dans le trio des missions les plus demandées (note : 3,88/5)

Deux phénomènes viennent par ailleurs affecter la profession :

+ l'émergence d'internet et des réseaux sociaux évidemment,

+la mutation du paysage médiatique qui modifie profondément la façon de travailler des journalistes. Les agences du réseau ECCO s’accordent à souligner que, face aux évolutions dans les rédactions, les professionnels des Relations Publics doivent être plus créatifs, et davantage force de proposition dans leurs sujets.

Bref, pas de choses à méditer pour les professionnels de la com.

 

 

 

QUE SONT LES JOURNALISTES ECONOMIQUES DEVENUS...?

Je me demandais, ces jours derniers (voir mes deux précédents blogs) pourquoi les media rendaient si mal compte des projets et débats  économiques en cours. Il y a peut-être , à la réflexion, plusieurs raisons complémentaires :

1- les grands media (qu'ils soient audio-visuels, presse quotidienne ou presse hebdo) cherchent de plus en plus le sensationnel, ce qui fait vendre, donc "ce qui coince"... Il suffit de regarder la série récente des couvertures de L'Express, du Point, de L'Obs ou de Marianne !

2- Les "événements" économiques" importants sont de plus en plus du ressort de l'Elysée ou de Matignon ( le rapport Gallois ou le "pacte compététitivité" notamment°. Ils sont donc couverts en priorité par les "accrédités" qui sont forcément là des journalististes politiques. Ce qui les intéresse , c'est donc l'aspect politique : ainsi, le  soit-disant "reniement"  socialiste sur la TVA et non l'ensemble des 35 mesures du pacte....C'est un aspect que les communicants publics ne prennent pas suffisamment en compte, surtout quand cela tombe en même temps que les élections américaines !.

3- Il y avait à une époque un certain nombre de "grands" éditorialistes économiques : des Boissonnat, Drancourt, Priouret, Drouin,Fabra etc  puis, ensuite, des Michel Garibal et quelques autres. Ils n'étaient pas intégrés aux rédactions des grands media et jouissaient ainsi d'une forte indépendance. Aujourd'hui, chaque rédaction a son ou ses  journalistes économiques et ils sont donc "noyés" dans la masse . Et, à part un Jean-Marc Sylvestre ou le tout "nouveau" François Lenglet, on ne peut pas citer grand monde  au-delà des Philippe Escande ou Eric Le Boucher aux Echos. Quant à un Nicolas Beytout ou un Eric Izraelewicz, ils ont trellement bien réussi qu'ils sont devenus ... directeurs de journaux !.

Conséquence : quand on veut du "solide" , on fait appel à l'un des membres du "Cercle des Economistes" ; ceux-ci sont certes sérieux et compétents mais ils se passionnent plus pour la dette, l'endettement ou l'euro  que pour les failles immenses de notre système de formation professionnelle et  de son financement ; qui plus est, beaucoup d'entre eux, on le sait, sont membres de conseils d'administration de sociétés du CAC 40 ou rémunérés comme consultants par des banques ou d'autres grands organismes. On ne scie pas la branche....

Bref, additionnez tout cela, secouez bien et on arrive au résultat actuel ! Il faudrait peut-être lancer une "campagne" pour revaloriser la place des journalistes économiques....

"D'UN BASHING A L'AUTRE"...: UN SIGNAL IMPORTANT DANS LES ECHOS !

C'est suffisamment rare dans le contexte médiatique actuel (voir mon précédent blog) pour valoir d'être relevé ! Dans Les Echos d'hier, deux articles/Edito à deux pages de suite qui, à mes yeux, sont un vrai signal important :

+ Le Billet, signé Favilla, qui engage donc le journal fortement , titré "D'un bashing à l'autre". Après avoir rappelé que Chirac d'abord, Sarkozy ensuite, furent chacun victime d'un "media bashing", l'éditorialiste conclut : "Une fois le calme et l'objectivité revenus dans l'arène publique, peut-être pourrait-on alors débattre utilement des vertus, des défauts et des risques des options retenues par l'éxécutif. Personne n'a à gagner dans une démocratie où les dirigeants ont reçu un mandat de cinq ans que, cinq mois plus tard, il soit furieusement tendance de les traiter comme si c'était l'heure du bilan."

+ La Chronique d'Eric Le Boucher, intitulée "...Et maintenant, la réforme de l'Etat", sur la page suivante.Là, le papier démarre plutôt sec : "Jean-François Copé aurait mieux fait de se taire. Dire que le pacte de compétitivité décidé par le Gouvernement Ayrault est un tour de passe-passe fondé sur un mensonge d'Etat est un mensonge d'un chef de parti qui ne se révèle pas là homme d'Etat, fondé sur un tour de passe-passe." Et le reste est sur le même ton pour ensuite conclure : "Bref, il y a des semaines où on se dit que la France peut sortir de son immobilisme déprimant"...

Et tout cela dans un quotidien appartenant à ... Bernard Arnault ! Chapeau pour leur objectivité et leur honnêteté à la rédaction et aux journalistes des Echos.

A PROPOS DES "PIGEONS" : EN REALITÉ, LES FRANÇAIS ONT UNE BONNE IMAGE DE LEURS ENTREPRISES !

Très bon papier de Thierry Herrant de Publicis Consultants, dans Stratégies du 18/10, intitulé : " Les Pigeons, symbole de la fracture entrepreneuriale française".

J'ai de plus en plus le sentiment que l'on se trompe complètement ( et les media les premiers) quand on dit que les Français ( et le Gouvernement actuel) n'aiment pas les entreprises.... Certes, sur l'affaire fiscale des plus values mobilières, il y a  eu erreur et précipitation ; mais le fait même que cela ait été corrigé aussi rapidement me semble, au contraire, un signe positif. Après tout, quel dirigeant, nouveau aux commandes, ne commet pas d'erreur ; sans parler de ceux qui sont rodés et en commettent quand-même( cf la baisse de la TVA sur la restauration !).

Pour Thierry Herrant, cette affaire est plutôt "la preuve irréfutable d'une prise de pouvoir des réseaux sociaux" . Et il remarque que le thème de l'entreprise rassemble la quasi-totalité de la société française : toutes les enquêtes  montrent le très fort attachement de chacun à "son" entreprise, y compris chez les jeunes qui en attendent beaucoup ( quitte à voir ensuite leur motivation décliner au fil des années). Et les réactions des salariés se trouvant face à une fermeture ne sont pas seulement liées à la crainte de se retrouver sans emploi ; elles sont aussi le reflet de cet attachement.

 Lors de la "reculade" du Gouvernement, les media se sont surtout attachés au fait même de cette reculade  et non à son contenu, montrant par là que, eux aussi, sont plutôt favorables aux entreprises. Alors même que certaines organisations professionnelles se sont précipitées pour enfoncer le clou de leurs revendications.

En réalité, les  Français, Gouvernement compris,  aiment les entreprises et les entrepreneurs  et il ne faut pas les  confondre, comme le dit Thierry Herrant, avec  les "riches"( ou, du moins, un certain nombre d'entre eux qui font quelquefois un étalage un peu choquant de leur façon de vivre ou de dépenser) ou certains "patrons". La plupart des  media eux-mêmes tombent dans ce piège. Et, sur le fond, faut-il être vraiment choqué par l'idée que le capital doit  être proportionnellement autant taxé que le travail, une fois pris en compte certains aspects qui vont dans le sens de l'intérêt général ?  Et on oublie aussi un peu vite que beaucoup de "créateurs" d'entreprises le font d'abord pour l'envie d'entreprendre et de créer ou leur besoin d'indépendance.

Finalement, l'affaire des Pigeons se révélera sans doute bénéfique si elle permet à tous de mettre un peu d'ordre et de réalisme  dans la fameuse "image des entreprises"...

 

URGENCE : REDONNER SA PLACE A L'EXPRESSION DANS L'ENTREPRISE !

Le sondage BVA, réalisé en janvier dernier et dont Stratégies du 25/10 rend compte, est impressionnant : un Français sur deux s'estime censuré dans son entreprise... C'est plus que chez les Chinois (48%), sans parler des Allemands (37%) ou des Américains (25%) !

Ceci était d'ailleurs au coeur des derniers débats de l'AFCI ( Association française de communication interne) que préside Guillaume Aper : "comment redonner de la place à l'expression ?".

je suis de ceux qui pensent que, dans le grand débat sur la compétitivité, les facteurs "hors coût salarial" comptent au moins autant si ce n'est  nettement plus que le coût du travail.     A mes yeux, c'est plutôt une affaire de "positionnement/niche/innovation" et de management au sens large, donc de la façon dont se passent les relations dans l'entreprise. Si non, d'ailleurs, je comprends mal comment un certain nombre de nos entreprises (grandes, moyennes ou petites) qui fabriquent encore l'essentiel en France seraient devenues et resteraient le leader mondial de leur secteur...

Alors, oui, il est urgent de redonner sa place à l'expression dans l'entreprise !

AFFAIRE RENAULT : QUAND MAURICE LEVY SE FAIT LUI-MÊME INTOXIQUER... !

L'histoire ne manquerait pas de sel si elle n'avait pas eu de  lourdes conséquences : si j'en crois un article de Libération de Samedi, Maurice Lévy, patron de Publicis, serait à l'origine de la "dénonciation" d'un cadre du marketing de Renault finalement réintégré et disculpé; un "informateur" lui aurait fait savoir que ce cadre était "corrompu" et il en a informé Renault... Certes, il ne connaissait pas son nom mais  seulement son prénom et ... sa fonction ! Voila donc  notre pape de la com qui se laisse lui-même intoxiquer sans vérification...

Selon l'article , une mauvaise langue raconterait que, en réalité, le grand Maurice aurait voulu se venger de ce cadre qui avait passé un contrat de com. digitale avec une autre société ( Fullsix) hors de son groupe. J'ai peine à croire que ce grand président puisse recourir à de tels procédés... !

BEATRICE DELEMASURE NOUS A QUITTÉS....

Une grande professionnelle de la communication est morte accidentellement la semaine dernière, fauchée par un chauffard sur un passage protégé en allant prendre son tram à la fin d'une journée de travail !

Rien ne destinait à priori Béatrice à la com. Après l'ENA, elle a, à ma connaissance, surtout opéré et gravi les échelons dans le corps des Douanes. Puis elle est arrivée à la Direction de le Communication des Ministères de Bercy ( le SIRCOM); c'est là que j'ai fait sa connaissance. Après quelques années bien remplies, elle avait ensuite  pris la direction de la com. du grand ministère du développement durable/Equipement/Logement/Ecologie ... qui a fréquemment changé de nom !

Auprès d'elle et de sa collaboratrice Clélia Morali ( depuis peu Dircom du Ministère de l'Education), je menais des missions de gestion des budgets des campagnes de com et de contrôle des coûts de ces campagnes....Je me souviens de réunions de pilotage  où, au milieu de 15 personnes aux avis divergents ( membres des Cabinets compris) qu'elle "écoutait" tous attentivement, sa voix tranquille s'élevait pour proposer la solution qui, toujours, répondait, aux besoins des "publics", les citoyens/contribuables/usagers. Tout était alors dit.....

Professionnellement et humainement, la communication publique perd une "grande dame" dont on se souviendra.

LA COM CROUPIE DE LA LYONNAISE DES EAUX..." !

C'est le titre un peu "accrocheur" d'un article dans le Libé d'hier qui fait suite à un papier publié par Marianne sur une histoire de régie municipale des eaux à Viry-Chatillon... Je ne connais de cette affaire que ce qui est dit dans ces papiers et, par ailleurs, je connais l'agence  de com. Vae Solis - une agence plutôt sérieuse et professionnelle -  mise en cause dans cette histoire pour être venue au secours de la filiale Ile de France de la Lyonnaise des Eaux. Les agences de com sont un peu comme les avocats : elles ont à répondre à des demandes et  à des "crises" sans savoir par avance de quel côté se trouve "le bon droit"...

Je ne retiendrai donc qu'une seule chose que j'ai évoquée dans des "posts" antérieurs : certes, les réseaux sociaux jouent  désormais un rôle  de com. essentiel dans les "conflits"  et il importe d'y être actif. Mais, en l'occurence, c'est, si tel a été vraiment le cas, une erreur que d'y utiliser des "faux nez" ou des "blogs complices" car cela revient à prendre les internautes pour des imbéciles et la manoeuvre est très vite démasquée ! Dès lors, le "manipulateur" n'est pas vraiment gagnant...

Cela me fait penser à tous ceux qui continuent à s'autoriser des comportements déontologiquement "limites" en pensant que cela ne se saura pas. La grande différence entre notre époque actuelle et les époques antérieures est que le net finit tujours par faire savoir ce qui se passe ; dès lors, la presse et les autres media, pour ne pas accumuler de retard, répercutent l'info ou s'y mettent aussi. Mais , au bout du compte, la transparence, la vérité ... et la com. y sont gagnantes !

LE VENDEE GLOBE ET LE NON-SENS DE QUANTIFIER LES RETOMBEES PRESSE EN ESPACES PUBLICITAIRES !

Le Vendée Globe annonce que, dans sa précédente édition, ses "retombées presse" ont représenté l'équivalent de 145 millions d'euros d'espaces publicitaires alors que son budget propre n'est que de 8 millions €...

Cette façon de vouloir quantifier les retombées presse est un non-sens total et, heureusement, cela fait longtemps que les agences de RP ont renoncé à cette approche et proposent d'autres modes de quantification et d'analyse.

 Car ce n'est tenir aucun compte ni du  "contenu" de chaque article ni de la nature du support . En effet :

- il suffit que l'article "parle" du sujet en question pour qu'il soit pris en compte... même si le sujet n'est cité qu'accessoirement et ... même si l'article est totalement négatif !

- à coût d'achat d'espace comparable, ce n'est pas du tout la même chose d'avoir un article  d'une pleine page dans L'Equipe  et 30 secondes sur un JT  même à 22 heures !

etc etc 

Il y a, certes, encore beaucoup de progrès à faire pour améliorer la mesure de performance et d'efficacité des actions de communication et, plus particulièrement, des relations presse. Mais certainement pas celle-là. On attendait plus de professionnalisme du Vendée Globe qui est  sans conteste une très belle compétition et un formidable support de com !