Le weblog de Philippe Heymann

LE MELANGE REDACTION/PUBLICITÉ SELON YANNICK BOLLORE : FAITES CE QUE JE DIS, NE FAITES PAS CE QUE JE FAIS.....

Yannick Bolloré, président de Havas, tient, dans le dernier numéro de Stratégies largement consacré au Brand Content, des propos dont on peut se ( et le ) féliciter : "... Le jour où le lecteur ou l'internaute ne voit plus franchement la frontière entre la rédaction et la publicité, cela peut affaiblir la marque media, ce qui à terme est mauvais pour les marques".

Bravo ! D'autant que, dans la presse ( voir maintenant la "native" publicité !) et encore plus dans le Digital avec les Réseaux sociaux, cette frontière est de plus en plus ambigue.. Mais, à dire vrai,  les propres équipes de Yannick Bolloré n'hésitent pas à  pousser leurs clients à la confusion des genres . Pour ne citer qu'un seul exemple, j'ai personnellement assisté à une réunion où l'une de ses équipes  proposait à son client (qui plus est annonceur public !) de se "payer" 4 pages de supplément rédactionnel dans Le Parisien et en détaillait le coût selon le degré de contrôle et de relecture du contenu...Et c'est le client qui a préféré refuser pour ne pas aller vers "le mélange des genres"...

Autre exemple récent de cette évolution : certains réseaux cinéma "mélangent" maintenant , dans un même "bloc", les bandes annonces des films et les spots de pub... C'est sans aucun doute un progrès pour l'attention accordée à la pub ; mais le spectateur avait quand même plutôt tendance à vivre les bandes-annonces plus comme de l'information que comme de la publicité....

Ne nous étonnons plus si les Français se montrent de plus en plus allergiques à la pub ! En l'occurence, n'en déplaise à Yannick Bolloré,  les media et encore plus les publicitaires ( y compris les siens) en sont les premiers responsables....

LA MORT DE JACQUES HINTZY : IL A INITIE LA COM CORPORATE EN FRANCE

Jacques Hintzy est mort dimanche. Avant qu'il devienne le brillant et omni-présent Président d'Unicef France, j'ai eu le privilège d'être son associé pendant dix ans. Ensemble, nous avions créé Hintzy Heymann & Associés qui, dans les années 90, fut l'une des toutes premières agences de communication corporate et la plus importante indépendante, avant même l'apparition des Publicis Consultants ou EuroRSCG divers.

En fait, Jacques avait eu bien avant les autres  l'intuition de la com corporate et institutionnelle avant que le mot ne se répande.  Il fut le communicant de la campagne gagnante de Giscard .Dès les années 80, après un brillant parcours chez le Havas de l'époque ( avec Jacques Douce et Bernard Brochand) et après avoir présidé quelques années Leo Burnett en France, il avait créé Opus Hintzy dont la vocation était "déjà" le "marketing des idées". De cette époque, on lui doit la com du premier changement de numérotation  ( 6 chiffres) de France Télécom : la campagne télé de Zitrone et la petite fille + un gros téléphone !

Par la suite, nous avons fait ensemble le second changement de numérotation de France Télécom ( dix chiffres! ) mais aussi plein de campagnes publiques : "le bon usage du médicament" pour l'INPES de l'époque, les élections prudhomales, la première campagne de ex-COGEMA devenue Areva, l'une des premières campagne de recrutement de l'Armée de Terre etc etc.

C'est sans doute lui qui a le plus contribué à diffuser le concept de communication corporate en France avant d'apporter son énergie et sa générosité aux enfants de l'Unicef.

Toute l'équipe de son agence  est fière d'avoir travaillé avec lui et toutes nos pensées vont à sa femme Laurence, à ses fils et à sa fille Joséphine .

LE DIGITAL BOUSCULE L'ACHAT D'ESPACE...ET LA LOI SAPIN !

L'acaht d'espace et les agences d'achat d'espace qui en vivent connaissent  notamment deux évolutions fortement liées au Digital et à sa montée :

- la première, dont j'ai déjà parlé, est le débordement croissant de ces agences sur le métier des agences proprement dites . C'était déjà le cas pour l'Evénementiel au travers du mécénat sportif; on le voyait aussi sur l'affichage ( on paye l'impression des affiches sur le budget d'Espace); cela a gagné l'Editorial : on paye des journalistes pour rédiger des contenus éditoriaux au travers d'un Partenariat Pub avec un site spécialisé. Et cela  a gagné à grande vitesse le Digital : c'était déjà courant de voir l'agence d'achat d'espace s'occuper totalement de monter un jeu sur Facebook au travers du partenariat Facebook ; mais c'est souvent elle aussi qui, désormais, prépare les Bannières de la campagne digitale...

Le mouvement se fait d'ailleurs, à tout le moins au cas par cas,  en accord avec l'annonceur ( et l'agence de pub !) : pour l'annonceur, c'est plus facile de faire passer 20 000 euros de création de bannières sur un budget d'espace de plusieurs millions (notamment sur les marchés publics...) ; et pour l'agence, cela préserve son budget restant utilisable pour des travaux à meilleure "valeur ajoutée". Il reste que, à force de mélanger les genres......

- la deuxième ,dont traite le dernier numéro de Stratégies, est le développement rapide des nouveaux modes d'achat d'espace digital, en particulier les ad-exchanges et autres plateformes . Qui plus est, le nombre d'intervenants (pour ne pas parler d'intermédiaires) ne cesse de s'accroître avec les besoins de ciblage, le traitement des "big data" etc etc. Dès lors, la rémunération de l'achat d'espace que la loi Sapin avait fort judicieusement clarifié devient de plus en plus complexe à appliquer dans ce domaine. Et des voix s'élèvent pour demander sa modification ou, au moins, sa ...mise à jour ! Les ministères concernés se sont d'ailleurs penchés sur le sujet.

Certes, la législation doit évoluer avec les pratiques et les développements technologiques ; mais il ne faudrait pas remettre en cause l'indispensable transparence. Déjà, les centrales  prennent en général des commissions  deux à trois fois plus élevées sur le Digital que sur les media "classiques"...; c'est aussi un élément qu'il faut prendre en compte pour savoir qui doit payer quoi...

En tout état de cause, le moteur chauffe de plusieurs côtés... Et quand, en plus, agences/centrales d'achat/régies/media eux-mêmes sont de plus en plus proches... (voir notamment ma note précédente sur Vivendi/canal + et Bolloré/Havas)

HAVAS ET CANAL + TOUS DEUX CHEZ BOLLORE, C'EST DECIDEMENT BIEN FRANÇAIS... !

Voilà donc Vincent  Bolloré,  déjà au capital de Vivendi, qui en deviendra un jour prochain le patron direct  et donc aussi celui de Canal+. Et, évidemment, le même Bolloré est , on le sait, le patron de l'ensemble Havas ( Havas worldwide, BETC, l'achat d'espace etc )...

Certes, ce n'est pas nouveau et  il n'est pas le seul dans ce schéma : être à la fois patron d'un groupe de pub  et d'un grand media comme Canal +, on est bien le seul pays démocratique qui le laisse faire...Sans parler de ceux qui contrôlent de grands media et vivent fortement des marchés publics....

Que les choses soient claires : ni  les hommes et leur qualité ni les entreprises concernées ne sont en cause ; et on va une nouvelle fois me sortir le discours du "chinese wall" : "il n'y a aucune interférence entre les diverses entités..."  Certes certes sauf le jour où...

Et le plus étonnant dans tout cela, c'est que, ces dernières semaines, je n'ai pas vu ou lu un seul commentaire (mais je ne lis pas tout !) sur cet aspect des choses.... Sauf pour lire que, derrière tout cela, on retrouverait chaque fois la main d'Alain Minc...

Après cela, on cherche pourquoi la France apparait aujourd'hui à beaucoup comme une société bloquée !

 

PEUT-ON VRAIMENT MESURER L'INFLUENCE ?

A mesure que le web et l'e-influence prennent une part croissante dans les budgets de com., la mesure de cette influence devient un sujet majeur. Dimitri Granger et Jolakim Tuil de Publicis Consultants Net Intelligenz développeNT sur ce sujet une opinion intéressante dans le Stratégies d'aujourd'hui (daté du 3/11).

En résumé :

+ il faut désormais distinguer au moins trois types d'influence : l'influence verticale avec les médias et les personnalités , l'influence horizontale avec les influenceurs et l'influence ascendante avec les consommateurs hyper-connectés,

+ qui plus est, les échelles de grandeur sont radicalement différentes selon que l'on opère dans les nouvelles technologies, la mode ou... la chimie,

Conclusion : " il faut redéfinir durablement les standards de l'influence sans naîveté ni simplisme"... Ils ont certes raison mais... plus facile à dire qu'à faire, surtout dans un univers qui bouge à une telle vitesse et où nouveaux venus ou nouvelles applications et ... pertes d'influence  foisonnent. Et c'est pourtant un enjeu majeur.

LE COMMERCE EN LIGNE, UNE VRAIE REVOLUTION

Stéphane Treppoz publie une remarquable tribune dans le Stratégies du 26/9 sous le titre : "La croissance du commerce en ligne : transition ou révolution ?". Et sa conclusion est sans nuance : c'est bien d'une révolution dont il s'agit...

Stéphane Treppoz sait de quoi il parle : il est le fondateur et président de Sarenza qui a ait une extraordinaire percée internationale pour la vente en ligne de ... chaussures ! Si, comme pour  les vêtements, on a toujours pensé qu'on ne peut acheter sans essayer... eh bien, on s'est trompé ! A condition évidemment que le "service" ( et la possibilité de renvoi) soit parfait !

Certes, la distribution traditionnelle pourra essayer de capitaliser sur ses points forts : le contact humain et la gratification immédiate de partir avec ses achats. Mais il faut bien reconnaître que côté "contact humain", beaucoup de commerces ont un sacré chemin à parcourir !

En attendant, que chacun se prépare à se mettre au commerce en ligne. Et ...pour ceux qui veulent s'y lancer, les CARNETSDECOM dont je suis l'éditeur viennent de publier un nouveau  "carnet", signé de Yann Denoual et Sébastien Claeys :" La vente en ligne, je me lance". En 28 pages denses, tout ce qu'il faut savoir pour créer, animer, gérer et promouvoir sa boutique en ligne. Voir http://www.carnetsdecom.com.Voir

COLLECTIVITES LOCALES : QUID DE LEURS DEPENSES DE COM. ... ?

La cour des comptes vient de publier un rapport sévère sur les finances des collectivités locales...

Mon métier principal actuel est d'aider les collectivités publiques (Etat, Etablissements publics et autres collectivités) à gérer leurs dépenses de communication et leurs relations avec leurs prestataires de com ; et mes dix ans d'expérience en ce domaine montrent que l'on peut aisément économiser 5 à 10% des dits budgets et parfois plus !  Ainsi, les économies réalisées sont pratiquement toujours 3 à 10 fois supérieures au coût de  telles missions.

Or je constate que je travaille pour le compte de bon nombre de  grands ministères et établissements publics mais je n'ai jamais été sollicité par la moindre collectivité locale ( région, conseil général ou mairie) alors que certaines ont des dépenses de com conséquentes... même si les budgets sont nettement moins lourds et moins chers qu'au niveau national.

Dès lors, trois hypothèses au moins :

1- leurs équipes de com sont infiniment plus compétentes et efficaces que celles des grands ministères et elles n'ont donc pas besoin de quelqu'un d'extérieur...,

2- leurs prestataires sont presque toujours des locaux ou régionaux... Ce sont donc aussi des électeurs et il ne faut pas trop les titiller,

3- les élus ne tiennent pas trop à ce que l'on aille regarder quelles dépenses de com sont exactement payées par la collectivité et... pour qui et pourquoi...

Bref, choisissez votre hypothèse...

 

MICHEL & AUGUSTIN SE PASSE D'AGENCE DE PUB...

Comme le raconte Benoît Georges dans un très bon papier des Echos d'aujourd'hui, voilà donc une entreprise, Michel & Augustin ( et ses snacks !) qui a maintenant près de dix ans d'expérience, qui double son chiffre d'affaires  tous les deux ans ( 24,6 millions estimés pour 2013), qui ne fabrique rien elle-même mais qui, en revanche, assure en interne la totalité  foisonnante de son marketing, de sa pub, de ses événements et a même reçu en 2010 le prix Phénix de l'Union des Annonceurs.

Il est vrai que ses deux fondateurs sont passés par l'ESCP mais..., un exemple à regarder de près et qui devrait faire réfléchir les agences. 

Espérons pour elles que cela ne va pas inspirer le groupe Pinault qui en   contrôle  70% du capital depuis 2009...

UNE RENTREE COM. AVEC BEAUCOUP D'INTERNET ET...UN PEU D'OPTIMISME !

 Pour la rentrée Communication, c'est décidément l'actualité Internet qui domine... avec des infos de tous types, en vrac :

+ internet représente aujourd'hui de l'ordre de 25% des investissements publicitaires,

+ aux USA, yahoo repasse au-dessus de google, ce qui montre que tout peut bouger très vite,

+ les jeunes internautes passent plus de temps sur mobile ou tablette que sur un écran de téléviseur,

+ les marques sont de plus en plus présentes sur facebook et les réseaux sociaux,

+ les media, qu'ils soient presse écrite ou audio-visuelle, mettent le paquet sur leurs "compléments" internet...

et, pendant ce temps là, le pauvre internaute lambda se  sent de plus en plus "agressé" par la façon dont tout le monde utilise ses données et ses coordonnées même quand il essaye de ...

Et puis ... un peu d'optimisme "conjoncturel" : les résultats de quelques grands groupes semblent en progression pour le 1er semestre. Et merci à TBWA Paris et à Système U pour le très frais et très revigorant nouveau spot sur le thème "c'est joyeux, l'commerce" !

LA FUSION PUBLICIS-OMNICOM : UN BON COUP... POUR QUI...???

Pour être un joli coup, c'est un joli coup que le rapprochement Pubicis Groupe/Omnicom Groupe pour former le premier groupe mondial de publicité devant WPP. Et inattendu !

Le discours "officiel" est magnifique évidemment : une fusion "entre égaux" et qui servira à la fois l'intérêt des clients ( grâce notamment à une puissance d'achat media encore plus forte, les annonceurs seront censés payer leurs campagnes moins cher !) et ... l'emploi !

Certes, je n'en connais pas les détails ; et tout le monde sait que, une fusion, c'est avec le temps que l'on voit si elle réussit et... Pour qui ? En ce qui me concerne, j'ai quand-même pas mal de perplexités :

+ créer de l'emploi ?  Voire ! D'abord,  au-delà du discours, on n'a jamais vu une fusion qui ne commence pas par des compressions d'effectifs, ne serait-ce que dans les fonctions supports. Ensuite, parce que tant Publicis qu' Omnicom  se sont historiquement développés plus par rachats successifs que par "croissance interne" créatrice d'emploi ! De plus, de ce que je connais (et pratique) de ces deux groupes, bon nombre des  "patrons" passent plus de temps à surveiller le jeu de chaises musicales et à savoir qui prendra le job de qui qu'à créer des emplois ou s'occuper des clients ! Qui plus est, aucun des deux n'a jamais brillé dans le savoir-faire coexister des cultures différentes....

+ l'intérêt des clients ? Ils sont, en simplifiant, de deux sortes :

    - les clients "achat d'espace" ( OMD pour Omnicom, Zenith et quelques autres pour Publicis) : là, je ne suis pas certain que, au point où l'on en est déjà,  encore plus de taille aboutira   forcément à des tarifs media encore plus bas ; ou alors ce sont les media qui vont "trinquer"...

   - les clients "agences" : alors là, je m'interroge ! Car rien qu'en France, Omnicom a déjà au moins trois réseaux ( TBWA, DDB et BBDO) et Publicis un bon 5 ou 6 mini ( Publicis, Saatchi, Leo Burnett etc.). Nous voilà donc avec un même groupe coiffant pas loin d'une bonne dizaine d'agences rien qu'en France... On a beau nous raconter que, entre eux, ils ne se parlent pas...;  c'est vrai au niveau des équipes opérationnelles mais ,quand des enjeux d'appels d'offres, de gains de budgets ou  "autres" ,se présentent, les boss n'hésitent pas à en parler....Bref, dans des compétitions, on a de plus en plus de mal à éviter que, sur quatre compétiteurs, il n'y en ait pas deux du même groupe... On va finir, comme on commence à le voir, par commencer par choisir son groupe (ou son boss !) puis à mettre en compétition les agences de ce groupe ! Mais si, après tout, cela peut permettre à des agences moyennes de mieux émerger, tant mieux !

+ quant au consommateur... ( eh oui !), si j'en crois les propos même de Maurice Lévy, il s'agit de mieux peser sur les geants du Net pour qu'ils partagent avec les publicitaires les données "personnelles" dont ils disposent. Bref, encore un peu plus d'intrusion auprès du public qui la déplore déjà !

Alors ? Alors ? Certainement un bon coup pour Maurice Levy qui, passé les trente premiers mois, va garder la présidence ( ... non éxécutive !) du nouvel ensemble ; une bonne occasion pour Elisabeth Badinter d'être diluée et de pouvoir peu à peu sortir "discrétement" d'un groupe également coté aux USA. Un bon coup pour un groupe qui aura encore plus de moyens pour continuer ses emplettes, notamment dans le Digital !  

Le reste..., à voir !