Le weblog de Philippe Heymann

TOTAL ET MACIF REPARTENT EN CAMPAGNE !

J'ai déjà parlé de ces deux campagnes dans des notes antérieures. Mais...:

> campagne TOTAL : la version "raffinerie noire" + champ en fleurs "jaunâtre" n'est vraiment pas valorisante et ne crée aucune "sympatnie" !

> campagne MACIF : comme déjà évoqué, la solidarité passe bien mais la force ... on la cherche encore .

LA RATP VOUDRAIT NOUS FAIRE "AIMER LA VILLE"...

Curieuse campagne de pub de la RATP sur le thème louable de "aimer la ville". Mais, pour reprendre certains de mes propos antérieurs négatifs puis positifs par exemple sur les campagnes de McDo, c'est purement incantatoire, théorique, conceptuel, baratinant. Et les espèces de "signes" cabalistiques en bas de page n'aident pas à rendre les choses concrètes.

Ce qu'on aimerait savoir - et que l'on ne nous dit pas -, c'est ce que fait réellement la RATP pour nous faire "aimer la ville" et pas simplement des phrases du genre "aimer la ville, parce que c'est notre histoire" etc etc

Mais je suis peut-être trop pressé et il y aura, j'espère, une suite ? Souhaitons le... Sans cela, c'est l'argent des usagers qui part en fumée ... au-dessus de la ville !

ALCAN, TOUT EST LIÉ !

Campagne corporate d'Alcan pour expliquer qu'il mise sur la France pour sa recherche.
Même si je comprends mal la signature "tout est lié", la page est simple, forte et le message passe.
On en voudrait d'autres comme ça !

EUROPA PARK UBER ALLES !

Sur mon siège du TGV-Est paris-Strasbourg à l'aller et au retour, je trouve un très beau dépliant-brochure pour promouvoir l'Europa Park . J'ouvre et je lis en gros : "Schöne Aussichten". Comme mon allemand est mauvais et très rouillé, ma curiosité est piquée et je me dis "bon teasing" !
Je lis un peu plus et cela continue sur toutes les pages : de grosses accroches en allemand puis des développements en plus petit en allemand, anglais et français. C'est beau l'Europe ! Idem pour le style illustratif : très allemand. Bref, ma conclusion est simple : ça ne doit pas être un Parc pour moi ou pour ma fille !
Je regarde quandmême où il se trouve : en dernière page, je trouve une carte miniscule où j'ai du mal à situer l'emplacement éxact ; heureusement, en tout petit, je comprends que c'est à 50 km de la gare TGV de Strasbourg.

Au fond, c'est réconfortant : on dit tellement que les entreprises allemandes sont beaucoup plus "exportatrices" que les nôtres. Mais je vois bien là qu'elles commettent éxactement les mêmes erreurs de communication et de marketing !

RAS LE BOL LES PUB ENVIRONNEMENT !

Ca commence à m'agacer de devoir ingurgiter un discours environnement ou développement durable sur la majorité des pub corporate; on vire au trop et cela devient de moins en moins crédible... à tort ou à raison !

Le BVP et l'ADEME (les économies d'énergie) viennent de faire analyser un certain nombre de pub ... parmi 15 000 . Résultat : 8/10 respectent l'"éthique environnementale". C'est presque trop beau... Mais on a analysé la pub elle-même et pas la cohérence des proclamations avec les réalités vraiment tangibles. Cela me rappelle les cinq carottes de McDo sur les tables, maintenant corrigées par de vrais progrès qui ne sont plus du gadget (voir mes notes sur le sujet) !

Du coup... cela devait arriver : l'Alliance pour la Planète (une sorte de "collectif" d'ONG) vient de créer un Observatoire qui se penchera désormais régulièrement sur ce sujet pour savoir si les pubs correspondent à des réalités tangibles ! Bonne initiative ; et c'est bien le résultat de l'excès auquel les publicitaires et leurs commanditaires sont déjà arrivés ! Car , il ne suffit plus de dire ... il faut faire et faire des choses qui ne soient pas seulement du très bel emballage de com !

Du côté santé et alimentaire, il y aussi un sacré boulot encore à faire ; car il semblerait que nombre de produits dits "light" ne sont pas, au bout du compte, tellement plus light que les "non-light". Et ceci n'est pas dans le champ de l'Observatoire de la Planète. Mais que ces annonceurs ne s'étonnent pas de se voir de plus en plus souvent mis en cause sur les blogs ou autres sites. Et on va bien finir par avoir un "observatoire alimentaire" en plus de ce qui éxiste déjà à l'AFSA et ailleurs...

ALCATEL LUCENT, THALES ...ILS FONT QUOI AU JUSTE ?

Belle et forte double page quadri d'Alcatel Lucent dans l'excellent Enjeux Les Echos. Je regarde et j'essaye de comprendre le visuel... Rien à faire ! Mais ça a l'air voulu : ça doit vouloir dire "complexité", j'imagine.

Du coup, je lis le reste pour comprendre : on me parle de chaînes de supermarchés, de fournisseurs d'accès à Internet, de medias, de changement... On me dit : "chez A-L, nous sommes là pour vous aider à tirer profit de (t)outes ces évolutions (avec une coquille !)". Bon ! Pourtant, ils ne sont pas vraiment des Consultants ? Certes, je sais bien que cela tourne autour de l'électronique, des téléphones, des centraux etc ; mais quoi exactement ? C'est pourtant du basique et je ne sais rien de plus !

Totalement à l'opposé, je lis dans Le Monde un court publi sur Thales qui explique ce qu'il fait et où il innove et, maintenant, je sais beaucoup mieux. Merci Thales !

ARCELOR MITTAL, HOW NICE !

Campagne pleine page dans la presse d'Arcelor Mittal, signée TBWA Corporate. Bizarre... C'est tout en anglais ! Heureusement, dans Stratégies, on m'explique que c'est destiné aux leaders d'opinion qui, évidemment, comprennent tous l'anglais... Pas de pot : je parle plutôt pas trop mal anglais mais j'ignorais le mot-clef de l'accroche : "boldness" ( = audace, parait-il) ; et je teste autour de moi sur des "leaders d'opinion" voyageant plutôt beaucoup : idem ! L'un pense même que ça veut dire quelquechose autour de "chauve"... c'est aussi ce que j'avais pensé car la première photo montre un mec qui regarde en l'air avec vue gros plan sur son crâne !

Une autre photo à côté : un scaphandrier qui regarde aussi le ciel... Quid ? Eh bien, j'ai tout faux ! Stratégies toujours (heureusement !) m'explique que la première photo, c'est l'homme qui regarde la lune et la deuxième le cosmonaute qui regarde la terre... Voilà notre fameuse "audace" !

J'apprends aussi, ailleurs, qu'il s'agit du lancement du nouveau logo du groupe : tout en finesse et légéreté, comme les nouveaux aciers... Il est tellement en finesse que je ne l'avais même pas remarqué !

Je suis curieux de savoir ce que donnaient les pre-tests de cette pub. Car je ne peux imaginer qu'il n'y en ait pas eus ! Ou alors, annonceur et agence auraient concocté cela dans leur petit bocal et l'auraient trouvé formidable ?

Etonnant quand-même pour une agence de cette réputation et de cette qualité ! Vive la création et l'audace !

PS : n'essayez pas de trouver cette pub sur un site de l'entreprise : en tapant Arcelor Mittal sur google en français, on ne trouve aucun site de l'entreprise dans les trois premières pages !

SUEZ, GDF, EDF, POWEO OU LA BATAILLE DE L'ENERGIE !

A l'approche de l'ouverture des marchés au 1er juillet, les grandes manoeuvres de l'énergie s'accélèrent !

Sur le terrain des rapprochements bien sûr, dans toute l'Europe. Et le dossier Suez/GDF ou GDF/? ou Suez/? se secoue en tous sens pour bientôt ressortir publiquement.

Et, dès lors, sur le terrain de la com, les campagnes se multiplient :
> Suez sort une nouvelle campagne TV sur le thème "vous allez aimer l'avenir" ; signée Saatchi & Saatchi, cette histoire d'accouchement d'un bout du monde à l'autre est magnifiquement menée et réalisée et l'idée est remarquable. Mais je ne suis pas sûr qu'elle entraîne sympathie, conviction, adhésion. Pourquoi ? Peut-être, justement, parce qu'elle trop belle, trop symbôlique, trop conceptuelle ? A un certain moment, le "trop bien" aboutit à faire "décrocher" ou empêche d'entrer...

> GDF poursuit ses campagnes simples, directes, bien faites pour montrer qu'il est un fournisseur d'énergies propres et pas seulement un gazier. Rien à redire !

> EDF continue des campagnes "dans tous les sens" et l'on a un peu de mal à s'y retrouver !

> L'air frais vient, cette fois-ci, de Poweo , le "nouveau" et son approche est bien celle d'un nouveau : une campagne signée Hémisphère Droit claire, fraîche, moderne, sortant des codes habituels de cet univers. Ca donne envie ! Bravo !

Mais, tout cela n'est qu'un début et la bataille va forcément s'accélérer...

MC DO SE DONNE DES "RESPONSABILITÉS" !

J'avais été plutôt critique à l'égard de McDo (et ses 4 carottes sur la table...) dans ma note du 2 janvier ; je suis donc aujourd'hui heureux de saluer sa nouvelle campagne parue dans le Monde datée de mercredi 9 et titrée : "être le restaurant des enfants nous donne des responsabilités". Fait inhabituel : le même jour, le même quotidien consacre toute sa page 3 à la lutte entreprise par McDo pour supprimer ou diminuer les acides gras trans, les plus mauvais, et au fait que, pour cela, McDo modifie totalement le type d'huile pour faire ses frites ! Et je n'ai aucune raison de douter de la réalité de cet effort.

L'important est, à mes yeux, que, entre la brochure critiquée en janvier et la page de pub de mercredi, le ton a radicalement changé. Cette fois, on ne nous sort plus des arguments "gadget" ; et cela sonne vrai et juste, qu'il s'agisse de qualité, d'éthique ("arrêter la publicité dans les programmes enfants"), d'alimentation ou d'environement ! Il ne reste plus qu'à s'assurer que les promesses seront tenues mais j'y crois assez !

Bravo McDo et merci pour nos enfants et petits enfants. Une suggestion supplémentaire : puisque vous voulez être totalement "responsable", servez-vous donc aussi des nouvelles mentions sanitaires même si vous n'y êtes pas contraint....

NESTLÉ ET LES NOUVEAUX MESSAGES DE MENTIONS SANITAIRES

J'ai beaucoup apprécié la façon dont Nestlé et Publicis Conseil ont traité leur campagne pour la nouvelle gamme enfant "moi tout seul". Au lieu de bouder ou plaquer les nouvelles mentions sanitaires, la campagne s'y intègre totalement. Pour la mention obligatoire, ils ont choisi "bouger, jouer est indispendable au développement de votre enfant"; la création, elle, tourne autour du concept "15 mois/ encouragez son autonomie". Et cela donne un ensemble particulièrement complet, cohérent et "responsable".

Du coup, je remarque deux choses :

- sur les indicateurs de vote de Stratégies, quand j'ai regardé cela, 63% des professionnels la trouvaient "moyenne" ou "décevante". Cela ne m'étonne guère car, dans ce cas, l'annonceur et l'agence n'ont pas cherché à se regarder le nombril et à faire une campagne qui gagne des prix créatifs !

- selon une enquête de TNS Media Intelligence, 86% des annonceurs boisson et alimentation préfèrent payer la taxe que d'utiliser les mentions... Je trouve cela grave : à ce comporter ainsi, ils semblent oublier leur "responsabilité sociale" et ils ouvrent eux-mêmes la voie à plus encore d'obligations.

Triple bravo donc à cette campagne Nestlé qui non seulement joue le jeu mais ... le réussit !

PS : la Société Générale redémarre sa campagne TV avec le fameux "pouce". Horribile ! (voir mon blog-note du 18 novembre)