Le weblog de Philippe Heymann

ENCORE UNE BONNE CAMPAGNE SÉCURITÉ ROUTIÈRE !

Je suis toujours ravi quand je peux me réjouir d'une bonne campagne, ce qui n'est pas toujours le cas !

En l'occurence, la Sécurité Routière sort une nouvelle campagne avec sa même agence, Lowe Statéus. Le thème : "vous êtes juste un peu mort... Sur un deux roues, respectez les règles". Elle met sobrement mais clairement en scène des "petites" fautes de conduite que nous commettons tous : passer à l'orange, serrer de trop près le véhicule devant soi, aller un peu trop vite etc. C'est clair, simple, sans coups de clairons et, surtout, c'est juste !

La justesse de la campagne est à plusieurs niveaux :
- dans son thème et son moment en premier lieu : dans une ville comme Paris et d'autres grandes villes, la tension monte entre automobilistes et deux roues qui ne respectent aucune règle : sens uniques, trottoirs etc. Et la formidable innovation des Velib a, sur ce plan, très fortement agggravé les choses,
- dan sa tonalité et les exemples choisis aussi : ils sont justes, symbôliques et parlent à chacun de nous.

J'en retiens que, en communication institutionnelle surtout, une bonne campagne est l'addition de ces deux "justesses" : thème et moment d'une part, contenu et création d'autre part.

BEIGBEDER, L'"HOMMELETTE" DES GALERIES LAFAYETTE !

Si les Galeries voulaient que l'on parle d'elles..., c'est réussi ! Il est vrai que Beigbeder est tellement heureux de se montrer dans n'importe quelle tenue et... sans tenue du tout que, malgré tout, l'agence n'aura pas eu trop de mal à le convaincre ...

L'Homme des Galeries devient donc, comme aurait dit Lacan, "Hommelette" ! Et je ne suis pas sûr que cela me donne vraiment envie d'aller au Magasin Homme des Galeries...

RENAULT, EDF...SIGNATURE, VALEURS OU QUOI D'AUTRES ?

Renault abandonne sa signature "Renault, créateur d'automobiles" pour promouvoir plutôt ses "valeurs" : "proche, fiable, enthousiaste".

De son côté, EDF fait tout à la fois, en rajoute et nous entraîne dans un meli-melo où personne ne s'y retrouve : elle lance sa nouvelle marque "bleu ciel " tout en gardant ses grandes campages signées "l'avenir est un choix de tous les jours" à quoi on rajoute "l'énergie est un choix de tous les jours : économisons la". Et "bleu ciel" décline ses valeurs : sincérité, simplicité, pragmatisme, écoute...

C'est effectivement un vrai débat de savoir s'il faut miser sur un "slogan" ou des "valeurs" mais... il n'y a évidemment pas de réponse unique ! Ce qui me frappe, c'est que, lorsqu'on parle "valeurs", on sait bien que, la plupart du temps, c'est le résultat d'un énorme travail interne, réunions, groupes etc. Le problème : lorsque cela arrive au niveau du public, cela donne très souvent une addition de mots creux et d'affirmations apparemment gratuites. Les propos qui étayent les quatre valeurs EDF/ bleu ciel sont tout à fait symptômatiques. Et mes remarques récentes sur la campagne Manpower confirment à quel point cela peut, sans précaution, sonner le creux !
Cela dit... certains slogans ou signatures ne font pas toujours mieux...

Alors, oui aux valeurs et oui aux slogans à condition qu'ils s'appuient sur du concret, des faits, des preuves . Si non, cela apparait de plus en plus comme du baratin et du "wishful thinking" !

UNE CAMPAGNE SAINT-GOBAIN PAS TRISTE !

La vénérable Saint-Gobain part en campagne ! Et, événement presque rare dans les grands du CAC 40, cette campagne est colorée et presque gaie et vivante même s'il faut chercher les personnages pour les trouver !

Certes, une fois de plus, c'est une campagne "verte /environnement/ développement durable", mais enfin, quand il s'agit de l'habitation, cela peut se justifier! Simplement, comme souvent, on aimerait que les propos ne soient pas de simples et belles déclarations mais des faits plus concrets. D'autant que - mais je ne suis pas architecte-, la maison présentée est quasi totalement faite de verre (saint-gobain évidemment !) et que j'ai toujours cru, sans doute à tort, que cela rendait difficile à chauffer...

MANPOWER OU ENCORE UNE PUB... POUR RIEN !

Manpower est en campagne ! Avec un bon thème : "Agissons pour que chacun ait accès à l'emploi". Malheureusement, cela est suivi de longs discours "pétitions de principes", genre "engagements sociétaux" qui ne reposent , dans le texte développé, sur aucun fait concret. Cela me fait un peu penser à certaines pub antérieures de McDo et l'obésité ; McDo a maintenant rectifié le tir et avance des vraies réalisations.

Cette pub de Manpower est pour moi le type même de pub sans intérêt , illisible et surtout non crédible (même si c'est vrai !) car non "démontré" ou "illustré". Donc... une pub pour rien !

Attendons la prochaine campagne !

TRANSILIEN, SNCF ET SECOND DEGRÉ ?

Le Transilien est en campagne à coup de pleines pages quadri. Cela a peut-être un rapport avec les critiques nombreuses et d'origines diverses portant sur les trains de banlieue. Sur ce sujet, le débat est complexe car s'y mêlent le sujet du "service minimum", le problème à venir des régimes spéciaux de retraites... et, au bout du compte, le siège de Madame Idrac ! Et tout le monde (Elysée, Matignon, syndicats etc) y va de ses stratégies !

Il n'en reste pas moins que je ne comprends rien à cette campagne ! Elle montre des gens dans des situations multiples qui essayent de calmer un "objet" familier de sa jalousie à l'égard du train. Bon ! Mais, au risque de paraître bête, je ne comprends pas vraiment le message que l'on veut me faire passer...

McDO "RÉCHAUFFE" SA CLIENTÈLE !

Très intéressante note, sur son blog consacré à communication et développement durable, de Jean-Jacques Fasquel ( http://jjfasquel.blogspot.com) sur une campagne de McDo pendant l'été.

McDo y vend le fait que "nos restaurants sont climatisés".

En plein mois d'août, on comprend que cela puisse être vendeur, au moins, cette année, dans les régions sud. Mais, remarque l'auteur, un tel discours est-il vraiment compatible avec le discours de "développement duravle" et responsable que développe l'entreprise quand on sait ce que représente une clim ! Beau débat en perspective.

UNE TRES BONNE PUB POUR PPR

PPR vient de sortir une campagne (ou une pub ?) à caractère corporate/financier comme je les aime : simple, claire , sans prétention créative et forte :
- une signature simple : "entreprendre, une grande aventure"
- un visuel sobre mais fort et cohérent avec la signature : une sorte d'"arbre de croissance" multi-branches, multi-formes et multi-pays,
- un texte simple et très court,
- la liste des marques >> pour une fois, on visualise ce que fait et vend une entreprise !

C'est signé BDDP unlimited. Bravo !

TOXIC CORP ET COMMUNICATION PUBLIQUE

Un très bon blog traite régulièrement de la communication publique à l'adresse www.u-blog.net/lacompublique et je le recommande vivement. Il parle des campagnes et actions mais donne aussi des documents et outils pour mieux les comprendre. Bravo !

Dans une récente note, il rappelle à juste titre la remarquable campagne anti-tabac vers les jeunes nommée "TOXI CORP" et réalisée par l'INPES. Le film complet se trouve sur le site www.toxic-corp.fr ... à condition d'arriver à s'y inscrire !
Fait "remarquable" : le spot commence à être diffusé en Télévision , alors même que le film de fond n'est pas très sympathique vis à vis des "cigarettiers". Il a beaucoup "tourné" sur le web mais on aurait pu craindre que cela en reste là ! Il est vrai que le net est de plus en plus utilisé pour tester des spots en préparation ; en l'occurence, l'accueil des jeunes semblait plutôt plus que positif !

L'OREAL ET LES CILS DE PENELOPE CRUZ !

L'autorité britannique de régulation de la publicité vient de rappeler à l'ordre L'Oréal au sujet d'une publicité pour un mascara ayant pour vedette l'actrice espagnole Penelope Cruz qui "exagère" les propriétés du produit cosmétique. De son côté, le BVP français, interrogé, ne trouve rien à redire, considérant que la publicité doit garder une part créative et "de rêve"... Sacré débat !

Personne ne conteste que la pub doit impérativement garder sa créativité et "sa part de rêve"; encore faut-il, me semble-t-il, qu'il n'y ait alors aucune ambiguité entre le rêve et la réalité ! Dans le cas présent, je me sens plutôt solidaire des Anglais...

Prenons un exemple extrême mais il s'agit bien de pub aussi : les épargnants "rêvent" de gagner beaucoup d'argent grâce à la hausse du cours boursier de L'Oréal; la société doit-elle pour autant les faire rêver et leur présenter des chiffres prospectifs totalement "éxagérés" ? La réponse est claire : un tout petit peu éventuellement mais pas trop car, alors, ce serait mensonger et aurait un effet déceptif. Et, de toute façon, les analystes financiers auraient vite faits de "douter" et de le dire ! Alors...? Le consommateur doit-il être moins bien traité que l'épargnant alors que chacun a pourtant droit à sa part de rêve !