Le weblog de Philippe Heymann

ALLIANZ/AGF FAIT BIEN TRISTE ET BIEN OBSCURE CAMPAGNE !

Allianz, la compagnie d'assurances, fait campagne pour annoncer qu'AGF - qu'elle contrôle- s'appelle désormais ... Allianz. Le message est clair et le discours tenu aussi.

Là où cela se complique, c'est avec le visuel... : un personnage à la bien triste mine avec, posé devant lui sur le bureau, un chevalet où est inscrit le mot "cynisme"... Bon ! Mais qui est cet homme (le patron , un client, autre ?) et que vient faire ici ce concept de "cynisme" ??? Je n'ai pas compris et les personnes autour de moi non plus !

A moins, comme le texte parle de "nouvel épisode", qu'il s'agisse d'un personnage ou le juge ou le commissaire de l'une de ces  innombrables séries  policières télé allemandes ! 

Le résultat, de toute façon, est bien triste et n'encourage vraiment pas à aller chez Allianz ! Déjà que les assureurs ont historiquement des problèmes d'image !

A propos... : qui a fait cette pub car elle n'est signée par aucune agence ? Et a-t-elle été pré-testée ?

CARREFOUR ET BNP-PARIBAS : DEUX CAMPAGNES "INVERSÉES"...

Deux grandes entreprises, Carrefour et BNP-Paribas, ont démarré cette semaine de nouvelles campagnes de pub. Curieusement, leur partie-pris est radicalement inverse...:

> BNP-Paribas, fidèle à son modèle de campagne "corporate " ,communique avec des faits et des chiffres : "les preuves de nos engagements". C'est clair, précis, argumenté et crédible . 

> Carrefour lance "le retour du positif" et nous décline toute une série de "promesses" commerciales, éthiques et sociétales certes crédibles mais ... ce ne sont que des promesses !  Question : par les temps qui courent, le consommateur est-il encore prêt à croire des "promesses" de comportement ?

Vous avez vite compris dans quel sens va ma préférence... Une bizarrerie quand-même : voila une entreprise - BNP Paribas - qui communique avec qualité et crédibilité en publicité et qui, simultanément , communique bien mal  et sans aucune pédagogie sur certains de ces événements "quotidiens" , la provision pour les bonus de ses traders encore tout récemment ....

LA CHAMBRE DE COMMERCE DE PARIS EN CAMPAGNE

La Chambre de Commerce et d'Industrie de Paris (CCIP) vient de démarrer une campagne de pub...C'est rare de sa part...La dernière, me semble-t-il, remonte à ... plusieurs années !

Je la connais bien pour y avoir exercé mon métier de conseil pendant plus de six années à la demande de son Président, Pierre Simon.

Cette campagne est totalement justifiée et aurait même du venir nettement plus tôt probablement...La problématique est claire :

- Les Chambres des grandes métropoles sont quasi "en guerre" avec leur Association nationale et les "petites" chambres. Le sujet : ... la réforme des CCI évidemment et, en  très résumé, les rôles et statuts respectifs des chambres "régionales", des chambres "multi-départementales" (comme Paris), des chambres départementales et locales. En l'occurence, la CCIP , la plus grosse de France, "porte", comme dit la campagne, des actions autant nationales que locales : HEC et ESCP Europe, Villepinte et le Palais des Congrès , etc etc.

- des élections consulaires auront lieu sans doute d'ici un an ; or la loi électorale des "six mois avant" s'applique aussi aux Chambres. Donc... il fallait se dépêcher.

- l'image de la CCIP est très souvent moinvalorisante et moderne que celle de nombreuses institutions qu'elle a initiées et qu'elle porte. Souvent même, on connait le Palais des Congrès, HEC ou l'ESIEE ou son école de cuisine mais... on ne sait pas forcément que c'est la CCIP !

Je ne me souviens pas d'avoir vu passer d'appel d'offres pour choisir l'agence devant  réaliser cette campagne. Mais l'agence qui la signe  (Harrison & Wolf) a parfaitement intégré cette problématique et réussi une campagne simple, claire, accrochante (et non "accrocheuse" !) et visible. De la belle ouvrage. 

EDF et IBM CONTINUENT A NE PARLER POUR NE RIEN DIRE ET ...L'ARMÉE ET LE MEDEF S'Y METTENT AUSSI !

J'en ai déjà parlé, certes ! Mais , non content d'avoir "matraqué" sur son soit-disant nouveau positionnement et, ensuite, pour son emprunt (les "experts" me disent que c'était justifié vu le nombre de souscriptions recueillies mais elles semblent plus venir des institutionnels que des particuliers), EDF continue... et nous balance ses pleines pages (et à nouveau plutôt deux fois qu'une !) de "portraits" qui vraiment ne passionnent personne ! Plutôt que de demander une augmentation de 20% de ses tarifs .....

Quant à IBM, impertubable et dans toute sa grandeur, il publie son 7ème épisode sur le thème "pour des entreprises plus intelligentes". Même si le texte change à chaque fois, c'est long, ennuyeux et donne l'impression d'un formidable déjà lu...

Mais en voilà de nouveaux :

> la Défense développe une bien jolie campagne : des champs de bataille ( plages de Normandie, Kosovo, Verdun etc ) d'une merveilleuse paisibilité  ... grâce, dorénavant, à l'arme nucléaire ! On en oublerait presque les morts ...et on ne sait pas très bien ce que l'on veut nous dire sauf que, à la veille du 14 juillet, nous avons une bien belle défense ! Un peu court quand-même...

> côté MEDEF, c'est plus subtil car  c'est, au premier degré, plein de bonnes intentions : cela prend la forme d'une campagne de pub (plutôt bien faite et bien tournée) sur les jeunes et les formations en alternance. C'est bien mais ... est-ce vraiment le rôle du MEDEF (et des cotisation encaissées et finalement payées par les entreprises) de  s'offrir des pleines pages quadri dans Les Echos et ailleurs  pour vanter l'alternance et cela au moment où le projecteur est surtout tourné vers les rémunérations de certains dirigeants...

A qui le tour ?

LA MINI FAIT SA PUB ...ET ROULE A CONTRE-SENS !

La MINI mène campagne sur le thème "I love minimalism" et explique que "MINI est la marque qui a le plus diminué ses émissions de CO2 entre 2006 et 2008 avec une réduction de près de 20%". Jusque là, même si je n'ai aucun moyen de vérifier (et, en plus, je les crois), pas de problème...

MAIS, pour le dire, la marque fait du marketing direct et envoie par la poste (à qui ? car cela ne m'intéresse pas du tout !) une  ravissante petite boîte assez sophistiquée en carton bardée de "vert" et remplie d'une dizaine  cartes-argumentaires  cartonnées + 2 badges + etc... Bref, une démonstration  irresponsable de gaspillage écologique (même si tout cela est sur papier recyclé, ce que l'on ne nous dit pas !) qui va à l'inverse du discours d'entrée...Cela ressemble, dans un style  et un univers totalement différents, à la débauche de pub  actuelle des campagnes EDF visant à emprunter un milliard pour ... économiser l'énergie !

J'avoue que, face à de tels cas, je ne comprends pas comment personne , ni chez l'agence (qui ne signe pas) ni chez l'annonceur, ne réalise l'absolue contradiction du message !  Vive le Grenelle de l'environnement et,  vous l'avez compris.... , je n'achèterai pas de MINI ! 

LA TRÈS BONNE CAMPAGNE CAISSE DES DÉPÔTS

La Caisse des Dépôts est en campagne (signée Publicis Consultants)  et... c'est très réusssi .

D'abord, c'est visible mais  sans excès et non arrogant, à la différence d'autres campagnes actuelles type EDF ou Société générale;

Surtout, la campagne  , sur le thème "voir plus loin que le bout de mon métier. Au service de l'intérêt général", réussit - fait rare - à être à la fois  une  très bonne campagne Recrutement et une campagne Corporate. Et pas besoin de multiplier les "preuves" ou arguments artificiels : la liste seule des filiales du Groupe parle d'elle-même.

Bravo à la Caisse des Dépôts et à son agence !

PS : pour EDF, on ne sait vraiment plus où l'on en est ! Au même moment, des campagnes dans tous les sens Camapgne CXorporate, Campagne Recrutement, CampagnFiancière et sans parlert des campagnes commerciales "Ciel Bleu" !

LA CAMPAGNE DE PUB EDF "S'ECLAIRE" ENFIN !

Je ne retire rien de ce que j'ai écrit il y a quelques jours à propos de cette campagne de pub ... mais je comprends un peu mieux ses motivations ; car , à ce moment là, je ne comprenais pas où l'on voulait en venir ni pourquoi on donnait autant  d'importance à ce faux "nouveau positionnement"....

Car, maintenant on le sait, EDF va lancer un emprunt d'un milliard d'euros auprès des particuliers. Une opération financière de grande envergure ! Qui méritait bien une campagne de ... grande envergure ! Et le "ensemble" de "changer l'énergie ensemble", réservé aux Français, voulait donc dire " avec votre argent"...

Le raisonnement stratégique est bien connu : la campagne financière proprement dite sera très encadrée de plein de contraintes, à commencer par celles de l'AMF pour toute opération financière. Donc, avant d'en arriver là, dépêchons-nous de faire une belle campagne "corporate pour dire  à quel point on est "bien" : "tout le monde va dans le même sens que moi ;  du maire de telle petite commune à Alain Bernard en passant par mes salariés" . Un classique du raisonnement de com. tel qu'on l'enseigne.

Mais, problème : entre temps, la crise et d'autres événements (Société Générale, Madoff et quelques autres) sont passsés par là et cela change  la donne. Or, ni l'agence, ni les dirigeants d'EDF ne semblent l'avoir pris en compte !  Et  nous voici avec une campagne "verte" de plus... qui exprime quoi ? 

Imaginez une seconde - même si cela n'a  rien à voir et que l'on ne peut envisager un seul instant une volonté de manipulation de la part d'EDF -, imaginez donc une seconde que, avant l'affaire Madoff, celui-ci ait financé une campagne de pub pour montrer à quel point il était bon citoyen puisqu'il contribuait, par son travail, au financement d'une multitude de fondations caritatives,humanitaires ou scientifiques. etc etc.. Evidemment, une fois encore, cela n'a rien à voir ; mais  le point que je veux soulever ici  est que le temps est passé où le public peut encore accepter de telles  campagnes " regardez comme je suis belle et bien" , surtout à la veille d'une opération financière. Rien d'inéxact certes, mais  ... c'est quand-même prendre les gens pour des imbéciles. Et ils le sentent intuitivement.

Mais, rassurons-nous, l'emprunt EDF et son milliard, qui n'ont clairement  rien d'une arnaque, seront un succès.

EDF, IBM et compagnie... JE N'AIME VRAIMENT PAS LES PUB BAVARDES ! MAIS ... IL Y A SNCF !

Heureusement, en ce moment, il y a les campagnes SNCF ! Car, comme je l'ai déjà écrit, je n'aime pas du tout les pub bavardes et jargonesques type , actuellement, EDF.

Pareil pour IBM qui en est à son 5ème Episode...! Je comprends bien qu'ils veulent toujours et toujours nous faire comprendre que, depuis longtemps, leur business n'est plus vraiment de vendre des machines mais du service et, maintenant, de la matière grise de changement et de prospective.

Mais, vraiment, la pub n'est pas faite pour cela sauf un coup exceptionnel éventuel en cas de "crise" !

En revanche, je trouve la campagne actuelle SNCF une fois de plus un modèle du genre. Le choix : parler et s'expliquer sur les sujets "qui fâchent" les clients : les trains en retard, la complexité des tarifs etc etc.

Le discours est bref et simple ; et les saynètes-visuels ont, à chaque fois, une dimension humour qui passe très bien : le jeune qui se casse la tête au tableau devant la multitude de chiffres et d'équations, les parents qui rentrent "à l'heure" et trouvent le salon occupé par la fille , son copain et ... leur désordre. C'est juste, sympa et fait le boulot : nous réconcilier avec la SNCF si vraiment on était fâché !

ça, c'est de la pub !

EDF DÉPENSE BEAUCOUP D'ENERGIE POUR PAS GRAND' CHOSE....

EDF lance son nouveau positionnement de marque que l'on nous annonce être, pour la première fois, MONDIAL ! Alors , regardons !

Le nouveau positionnemen :  "changer l'énergie ensemble".

Passons sur l'impression de déjà vu ! Chez qui ? Je ne sais pas vraiment : cela pourrait être Areva ou  GDF-Suez ou  Total ou ... ? Pas grave ! Sauf, quand-même, que j'ai toujours cru qu'un positionnement de marque devait être vraiment spécifique à chaque marque.

Passons  très vite sur l'international !  Car, à peine créé, le "changer l'énergie ensemble" devient en anglais "leading tne energy change"... Cela veut-il dire que le "ensemble", au fond, n'a pas beaucoup d'importance ? A voir ...

Mais il y a plus intéressant... Les Echos  de Jeudi 30 nous redonnait très opportunément et "en passant" (car on ne peut quand-même pas  trop railler un annonceur d'une telle importance !) l'évolution des signatures d'EDF  depuis 2000 : on n'en est guère qu'à la sixième en huit ans !J'admire la  rapidité d'évolution et le  dynamisme  d'une telle entreprise qui change six fois de positionnement en huit ans ! Ou alors ... quel talent et quelle créativité de l'agence qui  est, si je ne me trompe, toujours la même !

Regardons donc alors cette série innovante :

> 2000 : nous vous donnons plus que la lumière

> 2001 : donner au monde l'énergie d'être meilleur

> 2004 : quand votre monde s'éclaire

> 2006 : EDF leader européen des énergies de demain

> 2007 : l'avenir est un choix de tous les jours

> 2009 : changer l'énergie ensemble et,en anglais, "leading the energy change"(cf 2006 !)...

Franchement... peut- être qu'avec beaucoup d'explications et de pédagogie, on arrivera à expliquer en interne que le positionnement a changé  profondément mais,  pour moi pauvre consommateur, c'est bonnet blanc et...

Bref,  tout cela coûte combien à chaque fois ?  et qui paye ?  Je croyais que c'était la crise ?

Beaucoup de bruit pour rien et...beaucoup d'énergie "ensemble"  pour pas grand chose ! 

PS : je prends, depuis, connaissance de la campagne elle-même... On pourrait en dire la même chose que pour Danone dans ma note précédente ou que Total qui s'y met aussi ! Il y a quelque indécence, par l'époque actuelle, à passer (et payer !) des sur-couvertures et autres gadgets du même genre....alors qu'une pleine page (si elle est bien faite) est déjà un acte fort ! Et, en plus, qui va vraiment remarquer que la photo "anonyme" (et non signée)  du mec en page 1 du journal est celle du mec en dernière page et fait partie de la pub . Quel gâchis ... sauf si le propos réel était  d'apporter un soutien financier à la presse. Mais est-ce alors le rôle du consommateur/payeur d'électricité ? J'espère au moins qu'EDF n'aura pas le prix EFFIE de l'efficacité publicitaire pour cette campagne

J'AIME LA MOUTARDE DE DIJON !

Il y a , semble-t-il, de la réorganisation dans l'air chez Amora et Maille  à Chevigny. Mais, à ce stade et sous réserve d'en savoir plus, la page de pub qui vient de sortir est un modèle du genre pour plusieurs raisons :

1- elle prend le taureau par les cornes et annonce une réorganisation et son objectif avant que les medias ou d'autres ne s'en saisissent. C'est de la bonne gestion/anticipation de crise ... si crise il doit y avoir !

2- C'est clair, fort, créatif (mais oui !) et mémorisable comme doit l'être une pub ... même corporate ! Et (voir ma note précédente), elle n'a pas besoin de deux pages pour cela !

3- elle fait tout le boulot à la fois : le corporate et le produit. Pour le corporate, c'est la réorganisation et la non-délocalisation ; pour le produit, c'est tout ce qu'il y a derrière les simples mots de "moutarde de Dijon" et "Bourgogne".

A suivre ... et à consommer sans modération !