Le weblog de Philippe Heymann

PAGES JAUNES : LE MEDIA LOCAL QUI COMMUNIQUE EN ANGLAIS !

Pages Jaunes est en campagne ! Bravo !

 Et ils se vantent, sans doute à juste titre , d'être le plus important "media local".

 Pourquoi diable alors, sortir une signature en anglais "creating useful media"...

Je veux bien que le groupe ait une dimension et une ambition internationales  mais ... on est un peu loin du local !

DANONE ET LES ALLEGATIONS SANTE DE SON ACTIVIA

Danone vient de retirer  ses demandes d'homologation de ses allégations  Santé (désormais obligatoires) auprès de l'Agence européenne de sécurité des aliments, craignant un rejet de ses affirmations portées sur ses produits Activia et Actimel. Du même coup, le groupe retire de ses emballages et publicités les explications relatives aux vertus Santé qu'il utilisait.

Si je comprends bien, un débat est ouvert : un certain nombre de grands groupes alimentaires (Nestlé et Unilever semblent être dans la même situation) reproche à l'Agence le flou de sa doctrine alors que celle-ci considère que  les règles sont claires : les allégations santé doivent être totalement étayées et prouvables.

Certes, il est important pour les entreprises mais aussi pour le consommateur que tout cela se clarifie rapidement . En même temps, voilà une situation pour le moins inattendue pour un groupe comme Danone : d'un côté , il développe une stratégie et un positionnement  totalement Santé et multiplie les démonstrations et actions de "responsabilité sociale" ; de l'autre, il se retrouve  en porte à faux et dans une situation inconfortable et ambigue sur le même sujet...A croire que la main droite ignorerait ce que fait ... la main gauche !

Un débat à suivre !

CAMPAGNE SUR LES RETRAITES: UNE COM. SACREMENT COMPLEXE !

La campagne de communication du Gouvernement sur les retraites vient de démarrer et ... on n'a pas fini d'entendre parler du sujet !  Je  le connais un peu pour y avoir été mêlé en 2003. Or c'est l'un des cas de communication publique les plus intéressants et les plus complexes pour plusieurs raisons :

> le sujet est pour le moins polémique avec des  "acteurs" très impliqués, très opposés et ... sachant communiquer !

> le sujet lui-même est particulièrement complexe  et technique : on voit bien comment, dès maintenant, on brandit les dizaines, centaines, milliers de milliards...; et on connaît le colossal "point de fixation" de l'opinion sur l'âge légal à 60 ans ! 

> L'Etat est dans la situation où il utilise des fonds publics pour faire notamment une campagne  de pub très visible sur un projet non encore voté.  Tout le monde sait très bien qu'aucune réforme importante ne peut aboutir sans "communiquer" . Mais il doit donc le faire  avec une extrême prudence pour ne pas être soupçonné de "manipulation". Fort logiquement, ce début de campagne porte sur  des faits et des enjeux !

> Petit détail aussi qui a son importance : la signature de la campagne avec la Marianne est  "le Gouvernement" et non pas le "Ministère de ..."

Bref, une communication semée d'embûches  à suivre avec beaucoup d'intérêt !

LES FRANCAIS ONT UN VRAI PROBLEME AVEC LA PUB !

Le numéro de Stratégies daté du 18 mars publie les résultats d'une nouvelle étude TNS Sofres sur l'attitude des Français à l'égard de la pub. Et... cela ne s'arrange pas !

Quelques extraits significatifs :

> A la question "D'une manière générale, que pensez-vous de la publicité? Y êtes-vous..." :

   • Très opposé + Plutôt opposé = 42% 

   • Très favorable + Plutôt favorable = 33% 

   • et ...24'% d'Indifférent !

> A la question "Au sujet des nouvelles formes de publicité, avez-vous le sentiment que leur développement constitue pour vous quelque chose de ..." :

   • Très gênant + Assez gênant = 51%

   • Pas du tout gênant + Peu gênant = 42%

Le rejet le plus important se comprend aisément : l'appel téléphonique de téléprospecteur...

etc etc

Face à cela, certains publicitaires répondent : "la publicité doit être plus créative et plus distrayante". Peut-être ! Mais  cette réponse me semble un peu courte et risque d'amener à s'enfoncer encore plus ; tout cela exige quand-même une sacrée réflexion pour l'avenir.

Cela me fait penser à une remarque que j'ai déjà développée sur la différence entre la "pub produit ou marque" et la "pub corporate". On me disait : les publicitaires savent tout sur le produit et son acheteur mais ne s'intéressent guère à ce qui est autour; pour le corporate, en revanche, une même personne est à la fois consommateur, citoyen, contribuable, parent d'élève, membre d'une association etc etc . De fait, une des questions est de savoir si la publicité peut encore se focaliser sur le produit seul  et ignorer le reste.

On me répondra à juste titre que la pub actuelle prend en compte l'environnement ou le social ou...Certes ! Mais est-elle alors crédible ?

Un exemple d'actualité  avec la publicité bancaire : tous les groupes y vont à grands cris pour dire qu'ils financent les projets, les PME, l'innovation et cherchent à se montrer attirants. Ok ! Mais parlez donc avec quelques patrons de PME et demandez leur comment ils sont actuellement reçus quand ils viennent "plaider" (c'est le bon mot !)  leur dossier ... Et que peut penser le public de ces publicités quand, au sortir d'une réunion à l'Elysée, les banquiers annoncent à grand fracas qu'ils vont cette année augmenter leurs concours aux entreprises de ...3% . Une aumône !!!!

Etonnons-nous ensuite que   les Français fassent de moins en moins confiance à la publicité ... 

BNP PARIBAS A PLUTÔT BIEN COMMUNIQUÉ SUR SES RÉSULTATS !

La tâche était plutôt difficile, l'autre semaine  : annoncer 6 milliards de  bénéfices 2009 dans le contexte  actuel d'opinion, dur, dur !!! Or BNP Paribas l'a fait très intelligemment et ... cela s'est plutôt bien passé.

Intelligemment pour plusieurs raisons :

> en premier lieu, parce que la banque a "assumé" ses résultats. Loin de se cacher, elle en a fait une campagne de pub pour expliquer. Certes, on est tenu de publier ses résultats mais on le fait plus ou moins vite et plus ou moins clairement. Ici, la campagne de pub a été immédiate et "bien emballée".

> ensuite, parce que la banque a très clairement expliqué que, sur les six milliards, quatre seront conservés dans l'entreprise pour renforcer les fonds propres, donc la sécurité des clients,  ce qui, dans la foulée, va permettre d'offrir plus de crédits.

A partir de là, c'est évident, les 500 millions ou le milliard de bonus se trouvent nettement relativisés et passent au second rang.

Voila qui confirme qu'une communication bien assumée et claire  est, une fois de plus, la meilleure des solutions !

GUESS, L'OREAL, LOLITA LEMPICKA ET QUELQUES AUTRES EN FONT UN PEU TROP DANS LE SEXY !

Je ne suis pas particulièrement prude et regarder une jolie femme ne me déplait nullement... Mais, quand-même, certaines pub me semblent jouer un peu trop sur la dimension sexy ou le corps de jolies mannequins :

-  L'Oreal, pour promouvoir son colorant pour cheveux, a-t-il vraiment besoin de dénuder  (même pudiquement) le corps de son modèle ?

- Guess, pour promouvoir ses sacs a-t-il vraiment besoin  d'être provoquant ?

_ Lolita Lempicka - certes dans une pag de pub très belle- joue à fond la Lolita plantureuse et générause

et quelques autres  marques de parfums en font autant...

Je croyais pourtant que les publicitaires avaient pris des engagements de "bonne conduite" ... Ils s'étonneront ensuite si une réglementation de plus leur tombe sur le dos !

PRESSTALIS, EX NMPP, NOUS DONNE UNE TRES BELLE LECON DE COM !

Il y a ceux, malheureusement encore nombreux, qui font de la com pour changer leur image sans pour autant changer eux-mêmes sur le fond.  C'est un peu le cas actuel des banques. Et puis, il y a ceux, trop rares, comme Presstalis, qui communiquent lorsque leurs changements sont déjà bien réels.

La campagne actuelle de Presstalis, le nouveau nom des vieilles NMPP, est, en elle-même claire, sans clairons abusifs et exactement ce qu'il fallait. Surtout, elle intervient, et le changement de nom, à un moment où une bonne partie du travail de fond est déjà bien sur les rails, même si la question de fonds du capital n'est pas réglée :

> la relation avec les kiosquiers a été repensée, leur rémunération améliorée et leur métier dynamisé,

> l'approche nouveaux produits, nouveaux modes de paiement etc est lancée, en test ou sur les rails,

> le siège social a été déménagé vers des nouveaux locaux moins couteux,

etc

Voila en quoi (voir aussi ma note récente sur Mc Do qui,  dans une problématique très différente, a lui aussi eu la sagesse d'agir d'abord et de communiquer ensuite), Presstalis nous donne une très belle leçon de communication.. 

McDo, COCA COLA ET LA PUB DES AMERICAINS EN FRANCE ....

Nous avons eu, ces derniers temps, des exemples intéressants de communication des entreprises américaines en France ...

D'abord, cela vous a peut-être frappé, nos Champs Elysées de Noël  étaient sponsorisés par Mastercard et General Electric ; leurs étendards flottaient donc sur les poteaux de la ville de Paris du haut en bas des Champs. A priori, que venait donc faire là GE que préside Madame Clara Gaymard en France ? Hypothèse :  le groupe US espérait bien convaincre le Gouvernement et l'opinion qu'il était le meilleur pour reprendre la filiale d'Areva  en vente à ce moment là en France ; il fallait donc se montrer le plus français possible , y compris auprès de la Mairie de Paris ... Simple hypothèse !

Parlons plutôt des deux campagnes menées presque en même temps par Mc Do et Coca Cola. Pour les deux,  là aussi un même objectif : se montrer le plus français possible. Dès lors, Mc Do couvre page sur page à expliquer que les pommes de terre viennent du Nord Pas de Calais, la viande de ..., la salade de .... C'est très bien fait et tout à fait crédible.

Pour Coca Cola,  autre méthode : on montre quatre salariés "bien français"  dans leurs origines et diversités; ils tiennent fièrement leur bouteille de Coca et, sur le thème "Made in France. Avec fierté", on explique que "95% des boissons commercialisées en France par Coca Cola Entreprise sont fabriquées en France...". C'est bien fait aussi et convaincant.  

Deux choses me frappent dans ces cas :

> Coca "assume" et annonce clairement les choses. Bravo ! Question pourtant : pourquoi cette campagne plutôt réduite dans la durée  et le déploiement ?

> Pour Mc Do, cette campagne est une sorte d'"aboutissement" des efforts énormes accomplis depuis une dizaine d'années et, en tout cas, depuis que José Bové allait s'attaquer à un Mc Do "symbôle de la société de consommation". Depuis, les dirigeants de la marque en France ont tout repris à la base, y compris la décoration et le design des restaurants. Et, me semble-t-il , ils ont "regagné" la partie (même si personne n'est jamais à l'abri de ...). Une très belle démonstration ! Car Mc Do a parfaitement compris que, pour modifier l'image, il ne suffisait pas de bien communiquer mais qu'il fallait que l'entreprise elle-même se repense.

Quel cas d'école !

COM CORPORATE ET REALITÉ DE L'ENTREPRISE

Stratégies vient de sortir son Guide Corporate 2010 : très bien fait comme toujours et très utile. Un joli panorama des agences et acteurs du corporate.

Dans l'interview/introduction de Benoit de Laurens, président de la délégation corporate de l'AACC, je relève un très intéressant positionnement  du "corporate" :

" à la différence des marques de grande consommation, qui privilégient souvent les univers oniriques et virtuels, la communication corporate s'inscrit dans la réalité de l'entreprise".

C'est très bien vu et dit. Mais, question : jusqu'où les dites "marques de grande consommation" pourront-elles (ou devront-elles ?)  continuer à aller ou... ne pas aller dans le "virtuel" qui s'abstiendrait de la réalité de l'entreprise ? 

GRIPPE A : MÊME L'INFORMATION DÉRAPE !

Histoire vécue : ma fille reçoit sa convocation pour la vaccination qu'elle attendait impatiemment. On lui indique le lieu et l'adresse et on lui dit qu'elle pourra s'y présenter dès qu'elle voudra. Mais ... pas d'horaire et pas de numéro de téléphone !

Dès le lendemain, elle annule un RV de son jour de congés et s'y précipite vers 11 heures ... pour se voir dire que ce n'est ouvert que de 16 heures à 20 heures....

Merci Madame Bachelot ! Les belles campagnes de pub , c'est bien ;  mais l'information ad hoc, ce serait quand-même mieux !