Le weblog de Philippe Heymann

LA COMMUNICATION INTERNE N'EN EST QU'A SES DEBUTS....

Je reprends le fil de mon blog sur un sujet qui m'est cher... : la communication interne. C'est d'ailleurs sur ce même sujet que je me suis arrêté fin juillet ! Et je conseille à tous de lire l'excellente tribune de Jean-Marie Charpentier du 9 septembre sur le site de l'afci sous le titre "le marronnier de la fin de la communication interne"(le site de l'afci)

Son propos :" une certaine communication interne cloisonnée, verrouillée, simple voix de son maître au sein de l’entreprise a sans aucun doute vécu, mais pas le besoin de relation, d’échange et de dialogue entre les acteurs, tant managers que salariés" et il poursuit notamment : "le besoin de faire société en entreprise n'a jamais été aussi fort aujourd'hui".

Comme lui, je constate que tellement d'entreprises (heureusement pas toutes !) sont convaincues de bien faire tout simplement parce qu'elles ont mis en place tous les "outils" nécessaires : magazines, webzines, intranets, conventions etc etc alors que le problème ne se situe plus là ; il est clairement au niveau du "vivre ensemble" et en phase avec la société. Dès lors, il dépasse, c'est vrai, la com. interne pour toucher aux RH, à la formation des managers et leurs critères de choix, au mode de management et d'organisation... bref, un vrai problème de DG et de président !

LA COM. INTERNE : PRIORITE DES PRIORITÉS !

Si l'on veut vraiment sortir les entreprises ( et toutes les organisations !) de la morosité et des tensions internes qui les paralysent souvent et  si l'on veut,  en même temps, renforcer leur compétitivité, la communication interne doit venir la priorité des priorités. La pub c'est bien, le marketing aussi mais...

Et tout le monde doit s'y atteler : patrons, DRH, Dircom  managers de tous niveaux etc

Trop d'entreprises pensent qu'elles font tout à fait ce qu'il faut dans la mesure où elles ont mis en place toute la batterie des outils : magazines, newsletters,  webzines, sites internes plus ou moins collaboratifs, réunions de tous types, événements internes divers etc. Or, face aux problèmes actuels, le problème est bien souvent ailleurs : il est "managerial" et culturel ; et les progrès passent par une évolution profonde ( une révolution même) dans les rapports entre les personnes , entre les managers de tous niveaux et leurs équipes. Et cela ne peut se réaliser sans des transformations profondes initiées ( et mises en pratique !!!) par le patron lui-même et le comité de direction !

Deux excellents documents viennent de sortir et permettent de bien réfléchir sur tout cela :

+ le dernier numéro des Cahiers de la communication interne ( n°36) publiés par l'afci consacre un très bon dossier à "Faire société en entreprise"... Un beau programme ! Quelques citations au fil des pages " On peut trouver les bonnes questions à se poser dans une situation d'incompréhension en faisant crédit à l'autre qu'il a ses raisons que notre raison ignore". Ou encore : "L'entreprise doit changer et peut changer. Mais cela suppose aussi que celles et ceux qui la font vivre changent.Et aussi : " au coeur de l'efficience moderne du travail, on trouve la compréhension réciproque, l'intercompréhension" etc. A consulter ... et méditer impérativement !

+ un opuscule publié par l'agence Angie sur le thème : " Petites convictions sur la communication interne". On y retrouve évidemment l'un des credo de son patron, Eric Camel : " le patron est le premier média interne"... Voir aussi, en particulier,  les quelques exemples décrits : Air Liquide, Danone, KPMG, LVMH , MMA  etc.

Dans le même esprit, voir  évidemment le Carnet de la communication n°9, publié sous les auspices de l'afci et rédigé par Grégory Metaireau et Michel Slimani : " Votre équipe, l'animer, l'informer, la motiver" . (www.carnetsdecom.com).

Un sacré programme de travail mais... vital !

A PROPOS DES "GUIGNOLS", L'ANOMALIE BOLLORÉ/CANAL+/HAVAS SE POURSUIT....

L'affaire des guignols de l'info, même si elle se tasse un peu, remet d'actualité la profonde  anomalie bien française de la situation....

Passons pour l'instant sur le fait qu'un patron de media puisse être à ce point lié aux activités de l'Etat, notamment par ses énormes intérêts en Afrique. Il n'est pas le seul ( cf Dassault, Lagardère, Bouygues etc); certains prétendent que, sans cela, personne en France  n'aurait les moyens de capitaliser nos media et que ceux-ci seraient tous entre des mains ... "étrangères"  ( voir aussi le récent rachat du Parisien par LVMH/Arnaud...)!

Ici, le problème est différent : sauf erreur de ma part, aucun autre pays  démocratique n'accepte que le même homme ou le même groupe soit à la fois patron de media ( en l'occurence Canal+ par Vivendi mais aussi 20 minutes etc) et patron d'un groupe de publicité  de premier plan incluant tant plusieurs agences de pub ou com (de qualité) que des agences d'achat d'espace qui ont toutes, dans leur fonction, de conseiller leurs clients sur les bons media dans lesquels investir.... Si, en plus, ce patron (et, disent-ils eux-mêmes , le conseil d'administration de Vivendi !) se mêlent en plus de décider sur les programmes ....

Et, face à cette situation dont j'ai déjà parlé, pas un mot nulle part, ni du côté des politiques, ni côté media ni ... nulle part ailleurs. Vive le système à la française !

LE METIER DE DIRCOM RESSEMBLE DE PLUS EN PLUS A CELUI D'UN DIRECTEUR DE REDACTION !

"L'organisation en question", c'est le titre d'un très bon papier de Cathy Leitus dans le dernier numéro de Stratégies. Elle recense notamment, du fait du Digital, trois tendances-type d'organisations pour les directions de la communication des entreprises importantes :

1- la logique média/canal/contenus avec un pôle produisant les contenus et un autre leurs déclinaisons(formats, cibles etc.);

2-Fonction support au service des métiers, c'est à dire une organisation très orientée vers les clients internes;

3- Les stratégies d'opinion pour cibles avec un expert par sujet ou par partie prenante.

Au total, l'invasion du Digital, en interne et en externe, fait de plus en plus ressembler la fonction de Dircom à celle d'un Directeur de rédaction d'un grand media :

- il lui faut évidemment gérer et répartir des équipes, des moyens et des budgets,

- il lui faut définir une "ligne éditoriale" (la stratégie de com.), la tonalité et  le style ( le discours de l'entreprise), faire respecter un corpus déontologique ( les valeurs de l'entreprise),

- il lui faut désormais aussi gérer et arbitrer des contenus en temps réel, les hiérarchiser , les répartir entre les media à sa disposition,

- et, évidemment et de plus en plus, gérer des crises proches ou lointaines...

On comprend encore mieux que d'anciens journalistes aient réussi dans la com ; mais, un jour prochain, ce sont des Dircom qui vont passer vers les media...

AUX GRANDS PRIX DE "STRATEGIES", LA LICRA...CHERCHE "DIFFICILEMENT" SON DISCOURS !

Stratégies et ses partenaires remettaient jeudi soir les Grands Prix de la Publicité (Ubisoft), des annonceurs (Meetic) et des Stratégies Media ( Milka). Et ,au milieu de tout ce beau monde de la publicité, était longuement ( et même un peu trop !) présente la LICRA (Lutte contre le racisme)...  Car TF1 ( au travers de ... Laurent Solly), Stratégies et la LICRA avaient fait travailler 8 tandems créatifs sur une campagne pour la LICRA et la  campagne gagnante  sortira à la rentrée. Son président a utilement fait remarquer que  ce travail lui avait énormément apporté car son association en était restée à un discours ( et des modes de communication) plus que traditionnels pendant que ses "adversaires" envahissaient de nouveaux territoires à commencer par les réseaux sociaux.

Mais tout cela m'a laissé plus que perplexe pour plusieurs raisons :

- cette présence inhabituelle au milieu du monde de la pub et aux côtés de TF1 avait un arrière goût de bonne conscience, du genre "qu'est-ce qu'on pourrait bien faire pour se montrer bon citoyen dans le contexte actuel?"...

- le président de la LICRA a rappelé que sa mission était de "lutter contre le racisme et contre l'anti-sémitisme et de promouvoir la laïcité". J'ai plein de raisons de m'en féliciter mais bizarre quand-même que, à l'heure actuelle, on parle de lutter contre l'anti-sémitisme sans un seul  mot sur l'"islamo-phobie". Curieuse façon de promouvoir la laïcité ...

- les "intermèdes" précédents et suivants étaient occupés par le groupe des "Bernadettes" que je ne connaissais pas mais que j'ai trouvé très vulgaire. Bizarre quand-même aux côtés de la LICRA.

Bref, une belle et grande soirée Stratégies  avec de belles pub  bien créatives mais ... un petit goût curieux dans la bouche  quand-même ...

PROGRAMMATIQUE, RTB & CO...: NOUVEAU JARGON, NOUVEAU METIER ET...BELLE PAGAILLE !

Programmatique..., vous savez évidemment ce que c'est ! D'autant que Stratégies lui a consacré récemment un numéro spécial très complet. En synthèse, ce mode de vente de l'espace publicitaire internet "permet d'atteindre une audience précise à un moment précis grâce à des algorithmes brassant une foule de données de toutes natures". Bref, ... le rêve de tout annonceur ! Et cela se passe de plus en plus en RTB..., comprenez Real Time Bidding : une vente aux enchères entre annonceurs en temps réel ; ainsi, vous  pouvez acheter un espace où transmettre votre message  adapté en temps réel au moment précis où un internaute se présente sur la page d'un site ; et le tout se passe en une toute petite fraction de seconde, depuis l'achat de l'espace jusqu'à la diffusion du message à l'unité en passant par la transmission du message ad hoc !

Il est vrai que les Français et bon nombre de nos  start-up ( mais aussi des déjà gros comme Criteo) sont particulièrement forts en algorithmes et process de ce type. Résultat : face à ce rêve d'annonceur, c'est... la foire d'empoigne ! Et on ne sait plus très bien qui fait quoi, qui vend quoi, quoi vend qui ...etc ?

Et, pour tout arranger, la loi Sapin qui avait fort heureusement installé le transparence dans l'achat d'espace n'est pas du tout adaptée ( ni même vraiment applicable !) à cette nouvelle activité.

Certes, pour l'instant, le "programmatique" ne représente encore que 10 à 40 % des dépenses numériques totales qui, elles-mêmes, n'ont pas encore atteint leur maturité même si elles progressent très vite ! Qu'on aime ou qu'on aime pas ,  cela va se développer ! Et cela pose évidemment à nouveau le fameux débat sur les "données personnelles et comportementales" de chacun.... Bref, encore un nouveau défi pour la profession !

PAS D'INNOVATION SANS...COMMUNICATION !

L'Innovation est désormais partout et dans toutes les bouches et tous les discours. Et tout le monde s'en empare, banques comprises : la BPI en a fait son cheval de bataille, la Bnp Paribas a lancé ses " pôles d'innovation" etc etc.

Tout cela est bien et on ne peut que s'en féliciter ! A condition de ne pas oublier, là aussi, qu'il n'y a pas d'innovation réussie sans... Communication !

A ce titre, Sylvie Brémond Mookherjee publie un remarquable Carnet de la Communication sur le thème : " L'Innovation, la manager et développer la creativité". Elle sait de quoi elle parle car elle a dirigé la com de l'innovation chez France Télécom/Orange puis chez L'Oreal... Et c'est bourré d'exemples et de conseils pratiques.

A ne pas rater pour le Innovateurs et ....les autres ! (Voir www.carnetsdecom.com )

LES SPONSORS FINISSENT PAR POLLUER CANNES ET LE CINÉMA !!!

Trop, c'est trop !  Pour ceux qui voulaient suivre le Festival de Cannes à la télé, le tapis rouge était nettement plus rempli de mannequins, de robes et de bijoux que ... de gens de cinéma ! Les unes après les autres, toutes les égéries des sponsors se déployaient dans tous les sens. J'aime beaucoup Jane Fonda et Ines de la Fressange  et elles ont beaucoup de charme mais.... de là à en faire les vedettes de la montée des marches, ça finit par être trop !

Il y avait déjà L'Oreal, Chopard plus quelques autres grands joailliers et il a fallu, en plus cette année, comme par hasard,... que Kering entre  dans la danse. Je sais bien que la culture a besoin de finances mais à condition que l'on ne dépasse pas les limites !

Dans un autre genre , c'est le contraire :  un grand coup de chapeau au nouvel Hôtel de Caumont à Aix en Provence : pour son inauguration, ce nouveau "centre d'art"  formidablement réussi ,présente notamment une excellente expo Canaletto. Et là , si j'ai bien compris, tout , à la fois restauration et fonctionnement, a été financé par un "entrepreneur culturel" , Culturespaces", mais avec un goût infini et, surtout, une grande discrétion. D'accord, la peinture n'est pas aussi glamour que le cinéma. Mais on voit là que l'on peut "réussir" sans tout ce déballage de Cannes....

EDELMAN ET WELLCOM RECOMPENSES PAR LE HOLMES REPORT

Le Holmes Report, c'est un peu la bible du marché des RP . Et, chaque année, ils désignent les "Consultancy agencies of the year" pays par pays.

Cette année, deux distinctions particulièrement intéressantes pour la France :

- pour l'ensemble du marché "Pan EMEA" (Europe-Moyen Orient-Afrique), c'est Edelman qui est "nommée". Il est vrai que, en France notamment, depuis le rachat de l'Agence Elan, ils sont dorénavant, avec 160 personnes, en tête du marché.

- pour la France, l'agence nommée est Wellcom que préside Thierry Wellhoff et qui est la plus grosse agence indépendante du marché. Le rapport souligne particulièrement "la qualité de son accompagnement et la pertinence de ses actions" . Le travail réalisé par son Président et l'agence sur les Valeurs n'y est pas non plus pour rien. Wellcom devance, en finale, APCO Worldwide ( nettement plus petite), l'Agence Elan (maintenant fusionnée à Edelman) et Hopscotch. A noter que Wellcom avait déjà été "nommée" en 2010.

Bravo à tous !

ET VOILA QUE "L'INFLUENCE" DEVIENT UNE "NOUVELLE" SCIENCE....

A grands renforts de "flon-flons", deux éminents chercheurs, accompagnés par une pléiade de co-auteurs tous plus que qualifiés, viennent de publier  aux Editions Lavauzelle un ouvrage intitulé "Influentia"; ils ont même créé un site web spécial pour accompagner cela... Il est vrai que "l'influence" est à la mode : la plupart des agences de RP la revendique car c'est un moyen d'"oublier" le terme RP qui était longtemps mal considéré en France et  surtout d'englober la fonction Digitale.

Quand on regarde ce qu'ils mettent dans le terme de communication d"'influence", on trouve l'évolution des comportements, des opinions, la gestion de crise etc, bref presque tout hors  la vente de produits. C'est bien ! Et c'est une bonne chose que des travaux de réflexion soient développés sur tous ces sujets... Mais...

Mais de là à considérer ces approches comme nouvelles... C'est oublier un peu vite ce qu'ont fait notamment les agences corporate dès les années 90. Il n'est pas inutile non plus de se replonger dans l'excellent ouvrage que Jean-Marc Benoit avait consacré, à la demande du SIG,  aux 50 meilleures campagnes gouvernementales sour le titre "Bleu, Blanc,...Pub". C'est oublier un peu vite par exemple toutes les campagnes et actions Sécurité Routière ou de l'ex-CFES ( devenu INPES) pour la santé, ou les changements de numérotations téléphoniques de France Télécom, le passage à l'euro, les anciens recensements de l'INSEE ou les campagnes pour des élections prudhommales par exemple ou celles des organismes sociaux ( CNAM, CNAF, Retraites etc). Tout cela avait bien pour objectif de "faire évoluer les comportements"...

Certes, dans ces moments là, il n'y avait pas encore le Digital. Mais un peu de mémoire, ce n'est pas mal non plus pour "habiller" les nouveautés à la mode !