Le weblog de Philippe Heymann

BON VENT A LAURENT HABIB ET BABEL ....DONT LA TACHE VA ÊTRE DIFFICILE !

Une nouvelle agence sur le marché - l'agence Babel créée par Laurent Habib, ex-patron de Euro RSCG C & O - , c'est nécessairement un bonne nouvelle ! Surtout si elle est lancée par le grand professionnel qu'est Laurent Habib.  Et même si la nouvelle  agence ... remplace trois anciennes. Car il est vrai qu'un grand nombre de grands annonceurs sont plutôt à la recherche , surtout sur le créneau du Corporate et de l'Institutionnel qui est le point fort de Laurent Habib, d'alternatives crédibles  aux "incontournables" Havas/Euro d'une part et Publicis d'autre part. Je sais bien qu'il y en a déjà  d'autres  de qualité : les Lowe Strateus, TBWA Corporate  ou encore, en moins gros,  les Equancy ou Anatome etc. Mais... bon vent à Laurent Habib.

Il n'aura pas pour autant la tâche facile pour plusieurs raisons :

- la période est difficile : de tous côtés, les annonceurs réduisent leurs budgets; et, comme toujours, tous voudraient faire la même chose pour moins cher : ce sont donc en premier lieu les Honoraires qui trinquent ! Or, Habib veut , à juste titre, réhabiliter la place du "conseil stratégique", ce qui suppose de pouvoir correctement budgéter les Honoraires...

- Habib annonce que le Digital représentera 60% de l'activité de la nouvelle agence... Chapeau ! Je ne sais pas très bien comment il y arrivera sachant que, dans ses trois agences rachetées, c'est quand-même, sauf erreur de ma part,  encore Ligaris  qui pèse le plus et que, dans Ligaris, le poids de ce qui subsiste de  l'ancienne L'Agence vouée au print est encore conséquent. Surtout, tous les patrons d'agences que je rencontre me disent qu'ils ont encore beaucoup de mal à rentabiliser leur activité Digitale tellement la concurrence y est rude et les prix "mouvants"...

- Pour avancer, Laurent Habib doit, pour commencer, réussir la fusion des trois agences rachetées. Or je ne suis pas certain que Ligaris avait réellement achevé sa propre digestion des diverses entités progressivement rachetées, y compris la toute dernière entité RP. Il est vrai qu'Habib est un "entrepreneur" et qu'il  sait manager de grosses structures. Mais passer d'une  culture de grande organisation à la juxtaposition et l'intégration  de plusieurs cultures "entrepreneuriales" n'est pas gagné d'avance.

Habib a du pain sur la planche mais... il le sait !

 

COMPÉTITIVITÉ ET ... MOTIVATION DES SALARIÉS FRANCAIS ...

Je suis de plus en plus convaincu que, dans le débat sur la compétitivité française, on ne s'interroge pas suffisamment sur  d'une part le positionnement "innovateur" de l'entreprise d'une part , son mode de management d'autre part, et donc la composante "motivation des salariés".

Sur ce point, Les Echos publient ce matin les résultats d'une enquête réalisée par le site Meteojob  et le cabinet de conseil en RH Alixio auprès de 2065 personnes. Principales conclusions :

- Question : "quand vous vous levez le matin, êtes vous motivé par l'idée d'aller travailler dans votre entreprise ?". Réponse négative : 25% pour les cadres et 31% pour les non-cadres. C'est, il est vrai, le verre à moitié vide ou à moitié plein... Mais 31% de non-motivés, c'est ... un tiers des salariés !

- Question : " Qu'est-ce qui vous motive le plus dans un poste en dehors de la rémunération et des conditions de travail ?". Réponse : le contenu de la mission ou du poste pour plus de 40% des cadres et plus de 50% des non-cadres.

- Question : " Quels facteurs pourraient vous démotiver, voire vous amener à quitter l'entreprise ? ". Réponse : "une mauvaise ambiance de travail" pour 50% des non-cadres, "une pression excessive" pour plus de 20% d'entre eux et " l'absence de reconnaissance"  pour plus de 30%....

Et un professeur d'HEC, Charles-Henri Besseyre, commente : " la France est un des pays où l'on dit le plus rarement à quelqu'un qu'il a fait du bon travail, contrairement au monde anglo-saxon où l'on félicite à l'excès"..

A suivre !

 

LES AGENCES NOTENT LES COMPÉTITIONS : OUI MAIS .....

L'AACC vient de procéder à une enquête visant à noter les compétitions et à arriver à un classement des Annonceurs "vertueux". Son but était manifestement de "jeter un pavé dans la marre" et je comprends que l'UDA soit un peu agacée par cette "opération" non concertée....Mais, sur le fond, c'est intéressant.

Après avoir été côté Agence pendant longtemps, je participe maintenant  , côté annonceur, à un certain nombre de compétitions relevant du code des marchés publics, donc essentiellement des Ministères et des Etablissements publics. Cette expérience m'amène à réagir principalement sur les critères de classement utilisés :

- le nombre d'agences consultées : c'est un point important et justifié compte-tenu du très lourd investissement que cela représente pour chaque agence ;   les compétitions dont j'ai pu m'occuper ont d'ailleurs rarement dépassé 4 agences consultées ( 5 une seule fois),

- le nombre d'agences en finale :  justifié aussi pour les mêmes raisons ; pour les marchés publics, si l'on est en procédure restreinte, il n'y a de fait qu'un seul tour. Dans les dialogues compétitifs, la plupart démarrent avec 4 agences et ce nombre est généralement ramené à 3 ou 2 à mesure que l'on avance.

- la divulgation du nom des agences participant à la compétition : je comprends bien ce qui intéresse là les agences mais je ne partage pas du tout ce point de vue. Car cela aboutit à ce que chacun se "positionne" non pas prioritairement par rapport à ce qu'il pense devoir recommander à son client mais par rapport à ce qu'il considère que seront, pour gagner, ses forces et ses faiblesses à lui comparées à celles de  de ses concurrents....

- le dédommagement des agences non retenues : vieux débat que je trouve justifié, au moins au niveau des frais techniques engagés. Mais aller plus loin, c'est "oublier" que ces temps d'appels d'offres sont intégralement pris en compte par les agences dans le calcul de leurs prix de journée et d'Honoraires pour les appels d'offres qu'ils gagnent. Si l'on va dans ce sens, alors faut-il discuter aussi ... les prix de journée et les Honoraires !

- l'annonce préalable du montant du budget : là, il me semble que cela dépend des cas. En général, oui, c'est justifié. Mais il y a aussi beaucoup de cas où l'annonceur a lui-même besoin que les agences lui disent combien, à leurs yeux, il doit investir pour atteindre l'objectif qu'il recherche....Mais les agences , dans ce cas, jouent-elles vraiment le jeu ?

Au total, oui, c'est un sujet qu'il faut remettre régulièrement sur la table mais peut-être pas de façn aussi unilatérale !

INTERNET BOULEVERSE LE METIER DE JOURNALISTE !

Très intéressante interview, dans le numéro 1680 de Stratégies, de Bertrand Pecquerie, DG du Global Editors Network qui réunit ces jours prochains à Paris les 400 rédacteurs en chef de presse de son réseau venant de 80 pays. Et, à le lire, on comprend à quel point le "live-blogging déconstruit le journalisme"...!

J'en retiens que, de fait, avec Internet, le métier change fondamentalement et  que la fonction de "journaliste" éclate en plusieurs fonctions :

- le journaliste de presse écrite sera de moins en moins dans l'actualisation des informations et de plus en plus dans l'analyse à chaud des nouvelles : " le journaliste de demain ne sera plus da,ns la transmission de l'info, mais dans celui qui donne du sens à un flux qui lui échappe".

- Dès lors, d'autres fonctions vont se développer : " certains , à un desk, auront pour fonction de valider l'info en ligne et assurer le fact-checking, d'autres seront des journalistes  qualifiés et spécialisés qui interviendront sur les réseaux sociaux".

Il faut aussi désormais  "des journalistes capables d'extraire des vidéos de YouTube puis de les valider", d'autres faisant  aussi les "data-rippers" qui offrent aux journalistes de sortir des données et de les utiliser... sans parler des prochains développements !

Un sacré chantier pour la profession et pour la presse !

TOTAL, ERIKA, ENVIRONNEMENT ET LES NOUVELLES APPROCHES DU MANAGEMENT...

Dans l'affaire actuelle de l'Erika, je ne suis pas juriste mais  il est normal que ce soit, en justice, le droit qui prime même si   je comprends parfaitement l'énorme anomalie  "morale" que créerait l'annulation de la condamnation de ceux qui ont  causé ces dégâts écologiques.

Il reste que , depuis quelques temps, les travaux de plusieurs gourous américains du management ( genre ceux qui écrivent dans la Harvard Business Review et multiplie les missions de conseil dans les entreprises) nous expliquent que, de plus en plus, les entreprises qui réussiront seront celles qui prendront totalement et "spontanément"  en compte  leur vraie  "responsabilité sociale" dans toutes ses dimensions...

En l'occurence , on sent bien le dégât d'image interne et externe que  représentera , pour ne parler que de Total, le fait d'être "exonérée" des quelques centaines de millions d'euros d'indemnités prévues. Si l'on suit les préconisations de ces gourous, Total ( seule ou avec  ceux qui sont condamnés avec elle) devrait se préparer à annoncer , le jour de septembre où cela se produira, qu'elle maintient  "de façon volontaire", les indemnités en cause....

Voilà un bon test de la vraie volonté de  "RSE" de la part  de l'un de nos plus grands groupes industriels....De façon plus cynique, ce serait même, pour Total, un très bel investissement de communication !

LES RESEAUX SOCIAUX AU SERVICE DE L'EFFICACITÉ INTERNE DE L'ENTREPRISE...

Interessante enquête réalisée par Millward Brown pour Google auprès de 2 700 salariés de sept pays européens. Parmi les résultats , 69% des cadres interrogés pensent que les entreprises n'utilisant pas les réseaux sociaux vont se développer moins vite.

En l'occurence, il s'agit de l'usage  interne à l'entreprise des réseaux sociaux. Beaucoup s'y sont déjà engagés heureusement. Mais, quand on connait la difficulté à créer de la "transversalité", de l'échange d'idées, de bonnes pratiques et d'expériences , on voit bien tout ce que l'on peut en tirer...

Il reste que, même lorsque l'on met en place d'indispensables règles, cela vient bouleverser très profondément les modes actuels de fonctionnement et de management. Les résistances risquent donc d'être fortes. 

Mais, pour ceux qui, comme moi, pensent que la compétitivité d'une entreprise passe d'abord d'une part par son positionnement innovant, d'autre part par sa "dynamique interne", il y a là de belles pistes à parcourir !

LES COMMUNICANTS DE FRANÇOIS HOLLANDE ... ???

Au fil des magazines et des jours, des noms divers apparaissent quant aux professionnels de la communication qui, au-delà de l'équipe officielle de campagne, ont "conseillé" ou travaillé pour le nouveau Président de la République pendant sa longue ascension. Et cela sans que l'on sache toujours  ce qu'ils ont vraiment fait ou, même, s'ils n'ont pas eux-mêmes parfois fait filtrer leur nom ...!

Parmi les noms que j'ai pu glaner ici et là,  en voici, avec beaucoup de prudence, quelques-uns qui reviennent souvent :-

+ l'équipe de BDDP & Fils, menée par François Blachère et Marco de la Fuente, qui, dans le dernier numéro de Stratégies, est présentée comme ayant été "l'agence" de la campagne : charte graphique, films, spots, affiches etc ; bref, le vrai boulot d'une agence de com.

+ Nicolas Bordas, le patron de TBWA : son nom est plusieurs fois cité sans que l'on sache exactement pour quelle mission de "conseil",

+ Robert Zarader, l'un des meilleurs pro de la com institutionnelle,  un vrai "stratège", aujourd'hui patron de l'agence Equancy & Co. Il connait FH de longue date et aurait été l'un des tout premiers à l'aider à réfléchir. Au-delà, il est, comme toujours, très discret.

+ Claude Sérillon, lui aussi ami de longue date du Président : on imagine bien sur quels registres il a pu travailler.

Et, dans les noms qui reviennent, on cite aussi régulièrement celui de Paul Boury, le lobbyiste. Il avait déjà ses entrées à l'Elysée de par ses liens anciens et étroits  avec Raymond Soubie. Avec le talent qu'on lui connait, il a su aussi nouer les choses à gauche. Il est vrai qu'ils ont pu se connaître à HEC où ils étaient de deux promos qui se suivaient.

LA COHERENCE EN COM. : LES ENTREPRISES DEVRAIENT BIEN S'INSPIRER DE CERTAINS POLITIQUES....

Lorsque l'on  commence à prendre un peu de recul par rapport aux élections présidentielles et que l'on lit les analyses de tous types , on voit bien qu' un facteur clef de la communication de François Hollande a été la cohérence absolue : cohérence du discours certes mais cohérence de tout le reste aussi : les comportements externes et internes , les propos divers, les signes émis (je crois beaucoup aux "signes" en communication) et cela tant de sa part que de la part de ses proches, de ses porte-parole et de tous ceux qui l'entouraient....

Bien des entreprises feraient bien de réfléchir à cette fameuse cohérence . Le concept peut paraître évident ; et pourtant, et pourtant ... combien de fois assiste-t-on à un  beau discours  officiel ou publicitaire tout à coup démenti par une annonce, un comportement interne, un "signe" inattendu, un produit qui détonne etc etc.

Les politiques ont certes, de tous temps, beaucoup emprunté à la vie économique et à la com./marketing pour faire évoluer leur communication. Pour une fois, l'inverse serait peut-être utile !

Y A-T-IL VRAIMENT UNE "GENERATION Y " ?

Il se trouve que, au cours des derniers mois, j'ai participé ( côté Jury) à plusieurs appels d'offres de communication de recrutement. Quasi toutes les agences, l'une après l'autre, sont parties sur de longues réflexions sur les spécificités de la fameuse "génération Y"... Et, dans un récent numéro , Stratégies reprend le sujet en faisant parler deux chercheurs d'avis différents. En essayant de prendre un peu de distance, je retiens, en gros, de tout cela :

- Oui, il y a  des différences :

  + les jeunes entrant sur le marché du travail ont nettement plus de mal que leurs prédécesseurs et commencent bien souvent par des stages ou des CDD plutôt que des CDI....,

 +  ils ont plongé plus tôt et plus vite dans les nouvelles techno, les Ipad et les smartphones ; mais cet écart sera sans doute vite comblé : regardez donc le taux d'équipement et de connection des seniors sur internet !

 + ils ont peut-être  un langage et un discours plus directs ; mais n'est-ce pas le lot des jeunes à chaque génération ? Et cela ne passe-t-il pas assez vite lorsqu'ils sont au contact des réalités de la vie professionnelle et des "hiérarchies" ? 

+ leur rapport au temps et au savoir  s'est profondément modifié. Ils ont  notamment  un accès beaucoup plus facile et  plus rapide au savoir grâce à internet, google, wikipedia & co.

- Mais ces différences  ne sont peut-être pas aussi marquées que certains le prétendent et elles vont vraisemblablement s'atténuer au fil des ans !

STORY TELLING, BRAND CONTENT ETC. : RAS LE BOL !

Lisant avec quelque retard les derniers numéros de Stratégies - un excellent baromètre de la profession - je suis franchement agacé par le nombre de tribunes de gens apparemment de talent qui ressassent  et décortiquent les concepts de "story telling", "brand content" etc....

Certes, ces concepts sont solides et ont un sens. Mais ... est-ce vraiment nouveau au point de s'en gargariser ?  Raconter une histoire est le ba-ba de mon premier métier de journaliste et cela fait un bon moment que les publicitaires l'appliquent : Hermés ou Vuitton en sont de beaux exemples et pas nouveaux. Quand à "donner du contenu" ( avouez que ce n'est pas très éloigné non plus du "story telling" ), on peut en dire autant et les exemples anciens ne manquent pas non plus !

Alors, alors ... un peu de retenue svp !