Le weblog de Philippe Heymann

DSK ET MARCELA IACUB : UNE CURIEUSE COMMUNICATION DE CRISE !

Je comprends bien que DSK s'offusque de la sortie du livre de Marcela Iacub et du battage fait autour, surtout lorsque l'Observateur reconnaît lui-même qu'il faut aussi "vendre du papier"....

Mais, si l'on regarde cela sous l'angle médiatique, une telle assignation est le meilleur moyen pour que tout le monde en parle  une nouvelle fois et deux fois plus et pour que le livre, s'il n'est pas interdit, se vende encore plus... Dans ce genre de situation, il faut toujours se demander comment l'incendie peut le mieux et le plus vite  s'éteindre.

Curieuse gestion de la communication de crise pour quelqu'un qui a toujours été très entouré de communicants de haut niveau... A moins, ce que j'ignore,  que l'objectif réel soit de  récupérer deux fois 100 000 euros comme ses avocats le demandent . Dans ce cas, voilà une "affaire" qui aura rapporté gros à tout le monde ! 

LES AGENCES DE PUB CHERCHENT (UNE NOUVELLE FOIS !) LEUR NOUVELLE ORGANISATION....

Cela revient périodiquement tous les 4/5 ans... : des voix s'élèvent pour annoncer que l'on change "radicalement" l'organisation de l'agence !

La vague précédente concernait l'émergence du web : où et comment le positionner dans l'organisation  dès lors que, désormais, il est partout. Sur le sujet, on a tout entendu à commencer par la décision de le mettre oubien partout oubien  "au centre" ! : du planning stratégique à la création en passant par etc etc. C'est vrai, il est désormais partout mais, honnêtement, je n'ai pas vu beaucoup changer l'organisation... Dès que l'on parle web, ce sont toujours aux "spécialistes" que l'on  recourt même si, désormais, le Directeur de création a aussi son mot à dire sur la créa des bannières et des sites ! Et il faut bien reconnaître que les changements se font à une telle vitesse que l'on voit mal  comment des gens qui ne sont pas totalement immergés dans l'univers internaute pourraient rester au courant et à la pointe !

Le nouveau débat du jour porte sur la Création...En Janvier, Patrick Corrigan de Dufresne Corrigan Scarlett annonçait qu'il passait "de la pyramide au cercle".... "Dans une agence de publicité, le système pyramidal d'ascension des échelons est destructeur de créativité et de valeurs". D'où une structure ouverte et circulaire : "il sagit d'un hub composé de planneurs stratégiques et de créatifs auquel se connectent les différentes entités."

Plus récemment, c'est TBWA Paris qui a annoncé la suppression du poste de Directeur de Création... Quelle audace de s'attaquer à un tel tabou ! L'idée est de disposer d'un "pool" de directeurs créatifs qui travailleront client par client sans que cela passe forcément entre les mains du fameux Directeur de création unique ...Les mauvaises langues se sont vite mises à dire que c'était une façon de ne pas remplacer le job vacant et d'économiser un poste particulièrement onéreux ! Mais c'est un vrai sujet :  selon le client ou le sujet ou le produit ou la nature de la campagne (sans même parler de la disponibilité des équipes au moment nécessaire), ce n'est pas forcément le même homme qui peut "impulser" l'idée nouvelle. Encore faut-il qu'il y ait bien quelqu'un au sommet de l'agence ou ailleurs qui connaissent suffisamment bien ses créatifs et les "ressorts" de la création pour faire le bon choix de la bone équipe...Et ce quelqu'un, finalement, ne joue-t-il pas le rôle principal du Directeur de Création ? Des voix se sont d'ailleurs immédiatement élevées pour prôner l'avantage des agences où le patron est  lui-même un créatif...

Bref, le débat sur la meilleure organisation et sur la Création n'est pas prêt de s'achever. D'autant que, aujourd'hui, il s'agit peut-être de se montrer d'abord capable de souplesse et d'aptation permanente dans l'organisation...

GERARD DE VILLIERS ET SAS MALKO LINGE NOUVEAUX MEDIA D'INFORMATION...

Les polars d'espionnage de Gérard de Villiers, avec son célèbre SAS Malko Linge, sont, c'est vrai, remarquablement documentés à tous points de vue : à la fois sur le plan géographique, topographique mais aussi politico-diplomatico- espionnito- terrorisme !

Au point que, récemment, le New York Times lui a consacré un long article expliquant que la CIA elle-même se précipitait sur chacun de ses nouveaux écrits. Et l'ancien ministre français des affaires étrangères, Hubert Védrine, un homme réputé sérieux, disait lui aussi que, avant de partir dans un pays, il lisait toujours l'ouvrage que de Villiers avait pu lui consacrer !

Faites donc un test et lisez ( ou relisez) celui qu'il a sorti l'an dernier sur Bamako et le Mali bien avant l'intervention française . Passez ... ou attardez-vous - c'est incontournable ! - sur les scènes de sexe ,un peu toujours les mêmes quoique plutôt variées et chaudes, et allez aux faits ; tout y est même si la trame est différente : les djihadistes, Tombouctou et Gao, les Touaregs et leur mouvement, l'armée malienne etc etc.

Certes, compte-tenu de son passé, l'auteur a ses sources d'information. Cela n'en reste pas moins impressionnant. Voilà donc de Villiers ayant accédé au statut de super-media d'information dans son domaine. C'est peut-être sa plus belle récompense !

C'est aussi une nouvelle preuve de la disparition progressive  de la frontière entre l'information, la fiction, le story-telling, la pub et entre tous les types de support : le livre, le media papier et audio-visuel, les réseaux sociaux, twitter etc.

DESORMAIS, LA PUBLICITE EN TEMPS REEL...CE N'EST QU'UN DEBUT !

Les Echos de ce jour consacrent un court papier en bas de la page 12 à un phénomène nouveau qui risque de bouleverser l'univers de la pub mais aussi l'ensemble de la com : "le temps réel"...

Le papier raconte que, lors de la finale du Superbowl le 3 février, alors que le match s'est trouvé plongé dans le noir à cause d'une panne d'electricité, Audi, Oreo et Tide ont aussitôt réagi en envoyant des tweets publicitaires... Il tire ceci d'une étude que vient de publier la Harvard Business Review sur le futur de la publicité auprès de 175 patrons d'agences.

On voit bien, sur ce cas, tout ce qui va "exploser" . Mais cela va  bien au-delà : la com. financière, la com. interne, la com. de crise etc etc, tout cela va être bouleversé ! Comme dit un professeur américain  de la Wharton : "les agences vont devoir apprendre à fonctionner comme des salles de rédaction". En réalité, ce ne sont pas seulement les agences qui sont concernées : ce seront encore plus les entreprises elles-mêmes  ! Demandez donc déjà à la SNCF ce qui se passe déjà  dès qu'un train s'arrête en pleine campagne... Et ce n'est qu'un début !

Au-delà, on est obligé de se demander aussi jusqu'où les individus accepteront d'être de plus en plus envahis de cette façon. Quelles sont les limites de l'acceptable ? du supportable ? du rejet ?

Et...est-ce vraiment utile... ???

Un sacré nouveau chantier qui s'ouvre !

DE LA DGT A ORANGE, LA SAGA IDENTITAIRE DE FRANCE TELECOM !

France Télécom va donc bientôt parachever sa mue "identitaire" en s'appelant Orange partout...

C'est, souvenons-nous, un superbe cas d'école :

- dans un premier temps, c'était une Direction du Ministère des P & T qui s'appelait la Direction générale des télécommunications, la DGT. Et toute Direction de Ministère qu'elle était, elle eut le courage et l'esprit innovant en y  ajoutant un nom de "marque", "France Télécom" avec un logo ( son fameux "ciel bleu"...). Et, à l'époque, en tête des factures on voyait : "Direction générale des ..." + le nom et le logo.

- temps 2 : on privatise ! La DGT disparaît et place à France Télécom, ...

- temps 3 : Michel Bon , président de l'époque, après avoir réalisé la privatisation sans grêve, rachète Orange aux Anglais pour internationaliser ce qui s'appelait Itineris. Que n'a-t-on pas reproché à Michel Bon son excès d'ambition financière à avoir racheté Orange, pionnier du portable...

- temps 4 : Itineris disparait pour appeler toute l'activité "mobiles" Orange pendant que l'internet s'appelle wanadoo...

- temps 5 : partout en dehors de France  et sauf en  Bourse, le nom du groupe  France Télécom  est remplacé par celui plus international d'Orange ; et, même en France, les boutiques deviennent Orange,

- temps 6 : wanadoo est remplacé par orange,

Et voilà le  temps final où tout va s'appeler Orange... Une sacrée saga identitaire !