Le weblog de Philippe Heymann

LE DON D'ORGANE JOUE A RECULONS...

Une nouvelle campagne pour le don d'organe démarre aujourd'hui à la Télé à l'initiative de France Dot et réalisée par CLM BBDO. C'est une cause importante et même essentielle et le but semble être de sensibiliser les jeunes. Malheureusement, cette campagne me paraît totalement tirée par les cheveux et, au lieu d'être simple et claire (ce qui me paraît toujours le critère numéro un), elle me donne le sentiment de ... marcher à reculons !

Certes, le spot est techniquement et visuellement remarquable et il démarre plutôt bien : au bord d'une plage, des jeunes aperçoivent un enfant en train de se moyer dans les vagues ; personne ne bouge mais, finalement, l'un d'entre eux fonce pour aller au secours de l'enfant. Jusque là, tout va bien !
Mais le jeune peine et se débat dans les vagues et finalement échoue , se noie aussi et son corps est rejeté par la vague !
Morale finale : " Vous n'êtes pas doué pour sauver des vies. Attendez d'être mort !". Sous-entendu : c'est mieux de sauver des vies en faisant un don d'organe. C'est de la contorsion intellectuelle que j'ai du mal à suivre...
Espérons, pour le don d'organe, que je me trompe complètement et que les scores d'impact et surtout de compréhension du message me donneront tort !

RÉSULTATS DU 1er TOUR ET COM CORPORATE...

Par rapport aux sujets traités dans ce blog, je tire une leçon claire et forte de ce premier tour de l'élection présidentielle : un taux de participation de plus de 80 % jamais égalé !

C'est une leçon claire à tous ceux qui, dans les entreprises et ailleurs, s'installent dans l'habituel "j'ai beau chercher à informer et intéresser , je n'arrive pas à les bouger !"...

Ce résultat montre que nos concitoyens sont parfaitement prêts à "se bouger" quand :
> ceux qui leur parlent semblent crédibles et "mouillent leur chemise",
> il y a un ton un peu nouveau à écouter,
> les sujets qui fachent sont mis sur la table même si les solutions restent floues,
> les méthodes de com se "modernisent" : réunions innombrables (plus ou moins "participatives"), écoute des vraies questions, internet etc.
Cette analyse est en tout cas à approfondir !

Et ce qui peut s'appliquer aux entreprises devrait aussi pouvoir s'appliquer à de nombreuses autres élections ou votes que l'on considère un peu vite comme "délaissés" (la faute à qui ?) , genre élections syndicales, sécurité sociale, AG dans l'univers mutualiste ou associatif, élections consulaires et ..., pourquoi pas, AG des sociétés cotées !

Entende qui pourra....

L'E-MAIL EST UN COMMUNICANT "DÉLICAT" !

L'Université de Chicago a réalisé l'an dernier une étude sur la compréhension réelle des e-mails par ceux qui les reçoivent. Le résultat est édifiant : dès que l'on y manie l'humour, le second degré ou ,tout simplement, la finesse... 56% des "lecteurs" n'identifient pas l'intention !

Conclusion : pour transmettre une info concrète, l' e-mail est parfait. Pour négocier, faire du subtil ou du charme, lancer des ballons d'essai etc... à éviter !

Résultat : le contact "perso", le téléphone et toutes "conference calls" ont encore de beaux jours devant eux !

UNILEVER ET LA BATAILLE DECAUX- CLEAR CHANNEL

Unilever vient de signer un accord mondial (qui prolonge leur accord seulement "européen) avec l'afficheur Decaux : toutes les marques d'Unilever auront, sans exclusivité, un accès "privilégié" aux systèmes Decaux dans le monde entier. L'info est passionnante à plusieurs points de vue :

> c'est, à ma connaissance, l'un des premiers cas importants où un annonceur mondial signe avec un media multi-local mondial ! Il est vrai - et c'est cela qui est intéressant - que je ne vois guère d'autre cas de media qui se décline ainsi dans le monde entier, en dehors évidemment des grandes chaînes TV type CNN ou des éditions diverses et internationales de type Time, Newsweek, Financial Times, Herald Tribune etc qui jouent un rôle identique sur un public très ciblé !

> on comprend mieux, dès lors, la bataille a priori féroce que se livrent les deux géants du secteur, Clear Channel et Decaux. J'étais ces jours derniers encore à Londres où l'impression est frappante : dès la sortie de Waterloo Station par l'Eurostar, on tombe sur de grands affichages Decaux que l'on ne peut manquer. Et puis, en continuant le trajet, tout cela se mélange avec du Clear Channel ! Entre eux, la bataille se joue ville par ville, si ce n'est rue par rue !

> ce qui se passe actuellement en France entre eux deux est du même acabit ! A Paris, ce sont les vélos actuellement, gagnés par Decaux mais avec des procès en cours ! Et il y a eu l'affichage officiel de la Présidentielle pour Clear Channel ! Et cela continue ville après ville... J'en arrive à me demander si la stratégie des contestations et combats juridiques n'est pas plutôt une stratégie de communication identique chez chacun des deux leaders; car, après tout, montrer que l'on est dans une bataile ardente et sauvage a aussi des avantages pour chacun des deux : on renforce l'idée qu'il n'y a vraiment que deux grands dans ce métier ; et le combat est tel que tout le monde est nécessairement convaincu qu'ils se battent sur tous les fronts y compris les prix, redevances et autres dimensions financières qui pourraient encore éxister dans ce type de marchés "municipaux" ! De l'usage des procès en communication !

CISCO MET LE PAQUET !

Cisco est actuellement 18° dans le dernier classement mondial des marques d'Interbrand, ce qui plus que bien pour une marque qui ne vend pour l'instant pas grand 'chose au grand public (Microsoft est numéro deux). Et il donne bien le sentiment de ne pas vouloir en rester là !

Clotilde Briard, dans un excellent article des Echos de ce jour page 12, décortique tout le dispositif actuellement déployé en France à l'ocasion des élections : association avec CSA pour les sondages, mises en ligne "privilégiées" des résultats à mesure, alertes SMS, blog spécifique du DG pendant cette période, site du groupe, podcasting hebdomadaire confié à des journalistes, videos humoristiques etc etc .

Bref une superbe démonstration "in vivo" de ses propres technologies et le tout dans une remarquable cohérence d'image, de discours et de dispositif ! Mais pensons aussi à ce qu'a fait Intel ces dernières années !
A méditer...

LES BELLES AFFICHES DE LA CAMPAGNE !

Comme le font tous les journaux, c'est amusant et intéressant de comparer les affiches des principaux candidats à la Présidentielle.

Je ne parlerai pas des slogans : c'est un travail difficile, remis sur le tapis en permanence. Plus révélatrice est l'analyse des photos et surtout de leur cadrage !

Pour Ségolène, c'est du gros plan et serré très Harcourt, droit dans les yeux tournés vers l'avenir. Le côté typiquement "madone" solide et sûre d'elle ...
Chez Sarko, c'en est caricatural dans le genre "carrure présidentielle" : photographié toutes épaules ouvertes droit au vent, il donne l'impression d'être un "grand" de ce monde. Et le regard se veut délicatement tourné vers moi comme pour atténuer la carrure grand format...
Pour Bayrou... objectivement, je ne sais pas quoi en dire ! C'est "ni l'un ni l'autre" et, du coup, il ne se passe pas grand chose !

Mais, à chacun sa façon de lire une photo !

LE CREDIT FONCIER PARLE JUSTE !

Le Crédit Foncier démarre le 15 avril une nouvelle campagne TV et web au moins, signée BDDP & Fils. On peut déjà la voir sur son site spécifique astutontoit.com.

Elle incarne beaucoup de choses que j'apprécie en pub : elle est simple, sans prétention, créative juste ce qu'il faut, directe, fraîche et moderne, sans faux baratin : elle utilise tout simplement un personnage animé coiffé d'un toit ! Pas plus mais... pas moins.

Bref, à mes yeux, elle sonne totalement juste et c'est le meilleur des compliments que je puisse lui faire. Que j'aimerais pouvoir en dire autant des campagnes VINCI, Suez ou même MAAF dont je parlais ces derniers jours !

Bravo, sincérement, et merci à l'agence et... à l'annonceur !

LA MAAF ET SON MARCEL !

On me demande ce que je pense de la campagne Internet de la MAAF où, chaque jour, Karl Zéro simule une interview du candidat Marcel de la MAAF ; le candidat a même son site sur http://jelaurai.maaf.fr/ et son programme pour son MOUVEMENT POUR UN AVENIR ASSURÉMENT FORMIDABLE....

L'idée est séduisante et développée jusqu'au bout de sa logique avec le programme qui balaye, dans le style programme de campagne, les produits et missions de la MAAF. Et je comprends que la MAAF ait été séduite par une telle idée, bonne façon de "tester" l'impact de l'internet.

Passons sur le fait que l'idée n'est pas nouvelle : l'an dernier, DDB avait inventé pour l'Artisanat le PAM = Programme Anti Morosité et l'avait même lancé en Télévision ! Et le PAM avait lui aussi son "programme" déclinant les valeurs de l'Artisanat.

Sans doute n'est-ce pas mon style et mon genre d'humour ! Et je serai curieux de voir les scores d'impact au-delà des effets de curiosité. Mais, à vrai dire, je trouve cela sans aucun intérêt et je ne vois vraiment pas pourquoi on irait suivre cela tous les jours... Quant aux détails du programme, je préfère de loin avoir de vrais offres concrètes et chiffrées que de lire du baratin plutôt insipide !

En résumé, je suis assuré à la MAAF et je suis plus que ravi de ses services. Mais cette "campagne" me fait plutôt un effet négatif : pas digne de la MAAF !

LA COM ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE !

C'est la semaine du Développement Durable, alors parlons en termes de com...

Certes le sujet est porteur et les Français y attachent une importance croissante, voilà un progrès et une bonne chose ! Mais les publicitaires et les entreprises, à force de nous mettre cela à toutes les sauces, vont finir par agacer tout le monde et... à créer, a contrario, de la suspiscion !

Et ce que je ressens là sur le DD s'applique de la même façon à tous les thèmes de responsabilité sociale, mécénat etc. Trop, c'est trop ! >.

L'agence TBWA Corporate Non Profit vient de réaliser une enquête avec l'IFOP sur le Mécénat d'entreprise : les 3/4 des Français approuvent ce type d'actions et 62% considèrent que, de la part des entreprises, il s'agit d'un vrai engagement et non d'un alibi. Cela paraît rassurant ! Mais cela veut dire quand-même que quasi 38% n'y croient pas ! Et cela, c'est un chiffre lourd quand il s'exprime dans le négatif !

Ma crainte est que, à force de mettre ces thèmes partout, on voit ce taux monter... Et je préférerais que les entreprises le fassent mais... avec un peu plus d'humilité. Ou, à tout le moins, en en faisant nettement moins du "déclamatoire" publicitaire ! Exemple : AXA a reçu l'oscar du Mécénat d'entreprise pour des actions de bénévolat social ; il ne nous a pas pour autant (au moins pour l'instant) arrosé de pleines pages pour le clamer.

Ce type de communication est bien plutôt du registre de la preuve (donc les Relations Presse, internet ou les documents et événements) que du registre de la récupération publicitaire !

GRAND EVENEMENT : DCN DEVIENT ... DCNS !

Connaissez vous la grande nouvelle promue à coup de pleines pages de pub quadri (voir Le Monde ou Les Echos d'hier) dans les quotidiens ? Vous avez deviné : DCN (l'ex Direction des Constructions Navales) change de nom et devient ...DCNS....

Bien sûr, vous avez tous compris ce qu'il y a de nouveau ! Vous avez de la chance, car la pub - a priori bien faite - ne me l'explique pas ! Même si on a droit au gros plan du regard profond et visionnaire du marin "pacha" de bâteau !

Vous avez évidemment tout de suite compris ce que veut dire le S ajouté ! Vous avez de la chance car pas moi... Heureusement, la pub nous indique à côté STRENGTH AT SEA ; par chance, je comprends l'anglais donc.. j'ai tout compris : c'est évident et voilà un nouveau nom parfaitement légitime et légitimé ! Et... on se souviendra à coup sûr de ce changement majeur !

Vous avez sûrement aussi parfaitement mémorisé le nouveau logo et son graphisme ! Vous avez de la chance car, moi, si je le regarde isolément, je ne suis capable ni de le lire ni de le prononcer avec certitude !

Bref, voilà encore une addition de compromis bâtards qui aboutit à du charabia anti-communication : on change de nom ou on n'en change pas ! Si on en change, mieux vaut faire quelquechose de compréhensible, ayant "du sens" et "prononçable" pareil par un français et un étranger ! Et si on en change sans en changer tout en changeant, le mieux n'est-il pas de le faire dans la discrétion plutôt que de clamer du "sans sens"?

Certes, j'imagine bien que l'agence Dragon Rouge (l'une des meilleures de la place en principe) a du avoir du mal à "naviguer" au milieu de toutes les contradictions du "demandeur". Il n'en reste pas moins que tout cela est indigne d'elle !