Le weblog de Philippe Heymann

UNE CAMPAGNE SAINT-GOBAIN PAS TRISTE !

La vénérable Saint-Gobain part en campagne ! Et, événement presque rare dans les grands du CAC 40, cette campagne est colorée et presque gaie et vivante même s'il faut chercher les personnages pour les trouver !

Certes, une fois de plus, c'est une campagne "verte /environnement/ développement durable", mais enfin, quand il s'agit de l'habitation, cela peut se justifier! Simplement, comme souvent, on aimerait que les propos ne soient pas de simples et belles déclarations mais des faits plus concrets. D'autant que - mais je ne suis pas architecte-, la maison présentée est quasi totalement faite de verre (saint-gobain évidemment !) et que j'ai toujours cru, sans doute à tort, que cela rendait difficile à chauffer...

NICOLAS BEYTOUT ET LA LIBERTÉ DE LA PRESSE...

J'entendais ce matin Nicolas Beytout parler sur une radio. J'ai réellement beaucoup d'estime et de respect pour lui en tant que personne et pour sa compétence professionnelle. Mais, en l'occurence, il m'a fait légèrement sourire !

Le présentateur lui demandait si les medias pouvaient "choisir" de ne pas traiter Nicolas Sarkozy à la une tous les jours dans la mesure où il prononce à peu près un discours par jour ... et parfois plus !
Nicolas répondait que, c'est évident, chaque journal choisit sa une, ses titres etc selon sa "ligne éditoriale" ; ainsi, disait-il à juste titre, Le Monde ou Libération ne titrent pas forcément chaque jour sur le Président...

En théorie, il a raison ; en pratique, on sait bien que ce sont les medias audiovisuels qui "donnent le la". Or le paysage est clair : France 2 et France 3, c'est le service public ; TF1, c'est Bouygues; France Inter & co, c'est l'Etat ; Europe I, c'est Lagardère. Reste, dans les grands, RTL... c'est pas beaucoup!

Les journalistes (et j'en fus !) ont beau dire qu'ils font leur métier en toute indépendance... rappelons nous quand-même comment Alain Genestar a perdu son job parce que Match avait publié une certaine photo à la Une ; et on me racontait encore ces jours derniers comment, au Journal du Dimanche (Lagardère encore !), l'enquête sur le fait que Cécilia n'avait pas voté aux élections a été retiré alors même qu'il était écrit !
Cela dit, j'ai connu le même genre de problème sous d'autres Présidences y compris de droite ...

Donc, Nicolas (Beytout évidemment...), tu as raison mais ... je souris quand-même !

CHAPÔ LES BANQUES ET LES ASSURANCES !

L'AACC vient de publier son quatrième Baromètre (BVA) de la relation client. Et ce que j'en lis est très intéressant.

Ainsi, pour la mesure de la qualité de la relation entre une marque et un consommateur, notée de 0 à 100, le classement sectoriel est le suivant :
1- organismes caritatifs 79,8
2- assurance auto et habitation 78,3
3- cosmétiques 77,9
4- automobile 77,5
5- e-commerce 75,3
6 - banque 73,4

Pour les organismes caritatifs, l'automobile, les cosmétiques et le e-commerce (la relation client, c'est son métier de base !), je ne suis pas étonné. Mais que l'Assurance arrive en 2 et avant les cosmétiques et que la banque arrice si haut (avant les Télécoms, la grande distrib ou le Textile), cela prouve un formidable changement par rapport à une dizaine d'années !

Il est vrai que, en notant la "relation-client", on ne peut s'empêcher de noter aussi la marque elle-même; mais cela ne fait que confirmer l'immensité des progrès accomplis ! J'ai beaucoup travaillé sur le sujet il y a une dizaine d'années et je peux témoigner que l'on part de loin ! Entre temps, il est vrai que quelques
assureurs ont fait une sacrée percée en communication, la MAAF en tête à mon avis . Idem pour les banques avec une palme à BNP Paribas et au Crédit Agriole. Et ce que quelques unes ont fait a incontestablement rejailli sur l'image de tous !

Pour une fois qu'ils ne sont pas critiqués, je dis ... chapô aux assureurs et aux banquiers ! Continuez !

BUREAU VERITAS JOUE LES VIEILLERIES !

Bureau Véritas cherche de l'argent et des actionnaires. C'est leur droit ! Curieux hasard : ils partent en "campagne" juste le jour où on apprend que Wendel, qui était leur actionnaire "de référence" ,a pris 6% du capital de Saint-Gobain. Belle coordination !

Surtout, cette campagne, pourtant signée EuroRSCG C&0, est un summum de vieillerie car elle s'appuie sur le logo de la société; or celui-ci, même "rénové" il n'y a pas très longtemps, respire l'anachronisme. Et tous les textes à lire qui l'entourent ne me donnent guère envie ni d'apporter mon argent ni de faire contrôler la double coque de mon Erika !

La communication financière traverse une phase complexe. Certaines entreprises ont compris qu'il fallait délibérément la moderniser et qu'elle doit s'intégrer totalement à l'image globale, ce que fait de mieux en mieux la com de recrutement. D'autres sont encore très à la traîne. Est-ce parce que, bien souvent, elle est rattachée à la Direction financière et non à la Com ? Cela ne devrait pourtant pas empêcher d'avoir une vraie cohérence de communication !

A suivre de près...

PS : je ne doute cependant pas que Bureau Véritas collectera les capitaux dont il a besoin ! Cela autorise-t-il pour autant une telle tristesse ?

DEVARRIEUX, OHAYON, DRU...QUAND DE GRANDS PUBLICITAIRES S'INTERROGENT SUR L'ORGANISATION DE LEURS AGENCES...

J'ai eu, ces jours derniers, l'occasion d'entendre Benoît Devarrieux (le patron de la nouvelle agence H chez Bolloré) et de lire les propos d'Elie Ohayon (le patron de l'agence McCann) dans Les Echos de mardi 25. Et leurs propos rejoignent tout à fait ceux de Jean-Marie Dru dans son dernier livre...

Leur constat commun en synthèse : les besoins ont changé ; il faut maintenant avoir une approche beaucoup plus globale et "marque" et, comme dit Ohayon, il est urgent de réorganiser les agences en conséquence si cela n'est pas encore totalement fait : "cela fait des années que je me bats contre l'organisation séquentielle des agences. Nous devons être des " agrégateurs" de talents, accueillir d'autres profils....". Quant à Devarrieux, il explique que "désormais, dans sa nouvelle agence H...", cela fonctionne ainsi et que c'est une grande innovation...

Je partage totalement leur point de vue et ne peux que me féliciter de leurs propos. Ce qui me laisse perplexe, c'est que cela fait quelque 20 ans que les agences dites "corporate" se sont créées sur ce concept et le pratiquent à longueur d'année. On va finir par croire que les patrons du corporate seraient ou plus intelligents ou plus méthodiques ou plus clairvoyants ou plus gestionnaires que les purs publicitaires ! Je n'ose l'imaginer ...

BEIGBEDER, SEGUELA, LAMBERT, BROSSARD ET L'IMAGE DE LA PUB !

L'image de la pub dans le public est d'actualité ces jours ci : semaine de la pub, sortie du film 99F tiré de Beigbeder , débat dans Stratégies etc. La question : d'où vient donc cette image largement "caricaturale" ?

A mon sens, il n'y a pas à chercher trop loin face à ce genre de questions : de la profession elle-même ! Dans Stratégies, quelqu'un cite le bronzage de Jacques Séguela... Cela en fait partie mais il n'est pas le seul ! Les publicitaires qui passent à la télé sont le plus souvent ceux qui font de la com politique : il faut donc y ajouter au moins le bronzage de Thierry Saussez. Et puis le côté "people/Gala" d'un Lambert ! Et puis on me permettra d'avoir été perplexe, l'autre soir, chez Denisot, face à la dimension "gravure de mode", dents blanches et costume clair du président de l'AACC, Hervé Brossard (dont j'admire bien des talents) ; certes, il est plus agréable à contempler que la plupart des autres mais ne risquait-elle pas, une fois encore, de renforcer l'image "caricaturale"...?
Je comprends bien qu'ils sont déjà écartelés par leur ego et leur besoin de "starisation" auprès de leurs clients mais... l'avenir de la profession, ça doit compter aussi pour un patron "responsable"...

LES CINQ "DÉRAPAGES" DE MATTEL...

Incroyable mais vrai !
Mattel vient , après plusieurs mois, de présenter ses excuses "au peuple chinois" pour l' avoir abusivement accusé d'être la cause des défauts sur des millions de ses jouets et reconnait que, pour la plupart des cas, il s'agit "d"un défaut de conception" dont Mattel est responsable...
Saluons ce remarquable mea culpa, preuve d'un authentique sens des responsabilités ... même si, pour les Chinois, le mal est fait ! Regardez ce qui se passe sur ce sujet à Bruxelles, à l'OMC et dans le public qui aura retenu le "mal chinois" et peu entendu les excuses.

De tout cela, je retiens quand-même cinq "dérapages" difficilement pardonnables à Mattel :

1- ils ont attendu pour commencer à parler qu'une "class action" soit en cours alors que, manifestement, ils étaient au courant (ils avaient déjà rappelé des jouets ,en moins grande quantité, bien des semaines avant).

2- les contrôes qualité étaient largement défaillants.

3- plus grave encore maintenant, la conception Mattel est défaillante .

4- Mattel a à tort accusé les Chinois

5- Mattel ne pouvait pas ignorer, depuis quasi le début, que le problème venait largement de sa conception et non des Chinois. Dès lors, la société a adopté une stratégie de communication en vue de détourner l'attention; si tel est bien le cas, elle a sciemment menti et causé du tort. En terme d'éthique et de "responsabilité", c'est finalement le plus grave car on risque de ne plus pouvoir guère croire le moindre de ses propos quans quelque domaine que ce soit !

Autant les trois premiers dérapages sont du domaine du "mis-management", autant les deux derniers sont du domaine de la morale !

Un sacré cas de communication pour de futurs managers !

JACQUES MARTIN, CECILIA ET LES MAGAZINES !

Réponse du berger à la bergère ? Il y a quelques jours (mon blog du 14 septembre), je remarquais que France Inter (et d'autres !) traitait à juste titre de la mort du très populaire Jacques Martin mais sans même rappeler (même avec discrétion) qu'il était le père des deux filles de Cécilia Sarkozy.

Mais, ce coup ci, c'est un festival ! JM fait la couverture de Paris Match, Gala, Point de Vue et d'autres et chacun y va des photos montrant le couple JM/Cécilia de l'époque et même le couple JM/Cécilia en compagnie du couple Nicolas Sarkozy et son ex-femme. Point de vue va même jusqu'à mettre en couverture une photo de Jacques Martin et Cécilia du temps où ils étaient mariés ; espérons que le rédacteur en chef n'aura pas le même sort que notre ami Alain Génestar quand il était à Match ! Il est vrai que Point de Vue appartient au groupe de presse belge Roularta et que Roularta est un groupe de presse et n'est pas dépendant de certains contrats publics comme pouvait l'être le groupe Lagardère et EADS !

La leçon est peut-être aussi que la méthode des "amicales pressions" a ses limites et finit parfois aussi par déclencher le contraire !

DEVELOPPEMENT DURABLE : COMMUNIQUER + "AGIR "!

TBWA Non Profit, qu'anime Laurent Terrisse, vient de faire réaliser par Ifop-Planet Care une très intéressante enquête auprès de 1 200 consommateurs afin de "noter l'implication des plus grandes marques françaises dans le respect de l'environnement".

De ce que j'en lis dans un récent article de Véronique Richebois dans Les Echos, cela confirme tout à fait certains de mes commentires de ces derniers mois sur le sujet : certes, les marques ont évidemment intérêt à communiquer sur ce qu'elles font en développement durable et "valeur sociétale ajoutée" ; mais le message passe vraiment quand ce souci correspond au produit et/ou à des réalisations concrètes. Ainsi, Leclerc arrive en numéro 4 et en tête de la grande distribution car il a marqué les esprits en supprimant les sacs plastiques. Et Toyota arrive 20 places avant Citroen grâce à sa Prius propre !

Il reste que l'enquête met en valeur les "produits" supposés propres : Evian se classe numéro un , le public oubliant peut-être un peu vite que, à la différence de l'eau du robinet, ... les bouteilles en plastique sont fabriquées, transportées d'un bout de l'Europe ou du monde à l'autre , jetées etc !

En tout état de cause, même le numéro un n'atteint que la note de 6,9 sur 10 ! Encore du boulot certes pour les communicants mais surtout d'abord pour les entreprises auxquelles il incombe d'AGIR !

MANPOWER OU ENCORE UNE PUB... POUR RIEN !

Manpower est en campagne ! Avec un bon thème : "Agissons pour que chacun ait accès à l'emploi". Malheureusement, cela est suivi de longs discours "pétitions de principes", genre "engagements sociétaux" qui ne reposent , dans le texte développé, sur aucun fait concret. Cela me fait un peu penser à certaines pub antérieures de McDo et l'obésité ; McDo a maintenant rectifié le tir et avance des vraies réalisations.

Cette pub de Manpower est pour moi le type même de pub sans intérêt , illisible et surtout non crédible (même si c'est vrai !) car non "démontré" ou "illustré". Donc... une pub pour rien !

Attendons la prochaine campagne !