Le weblog de Philippe Heymann

EDF DÉPENSE BEAUCOUP D'ENERGIE POUR PAS GRAND' CHOSE....

EDF lance son nouveau positionnement de marque que l'on nous annonce être, pour la première fois, MONDIAL ! Alors , regardons !

Le nouveau positionnemen :  "changer l'énergie ensemble".

Passons sur l'impression de déjà vu ! Chez qui ? Je ne sais pas vraiment : cela pourrait être Areva ou  GDF-Suez ou  Total ou ... ? Pas grave ! Sauf, quand-même, que j'ai toujours cru qu'un positionnement de marque devait être vraiment spécifique à chaque marque.

Passons  très vite sur l'international !  Car, à peine créé, le "changer l'énergie ensemble" devient en anglais "leading tne energy change"... Cela veut-il dire que le "ensemble", au fond, n'a pas beaucoup d'importance ? A voir ...

Mais il y a plus intéressant... Les Echos  de Jeudi 30 nous redonnait très opportunément et "en passant" (car on ne peut quand-même pas  trop railler un annonceur d'une telle importance !) l'évolution des signatures d'EDF  depuis 2000 : on n'en est guère qu'à la sixième en huit ans !J'admire la  rapidité d'évolution et le  dynamisme  d'une telle entreprise qui change six fois de positionnement en huit ans ! Ou alors ... quel talent et quelle créativité de l'agence qui  est, si je ne me trompe, toujours la même !

Regardons donc alors cette série innovante :

> 2000 : nous vous donnons plus que la lumière

> 2001 : donner au monde l'énergie d'être meilleur

> 2004 : quand votre monde s'éclaire

> 2006 : EDF leader européen des énergies de demain

> 2007 : l'avenir est un choix de tous les jours

> 2009 : changer l'énergie ensemble et,en anglais, "leading the energy change"(cf 2006 !)...

Franchement... peut- être qu'avec beaucoup d'explications et de pédagogie, on arrivera à expliquer en interne que le positionnement a changé  profondément mais,  pour moi pauvre consommateur, c'est bonnet blanc et...

Bref,  tout cela coûte combien à chaque fois ?  et qui paye ?  Je croyais que c'était la crise ?

Beaucoup de bruit pour rien et...beaucoup d'énergie "ensemble"  pour pas grand chose ! 

PS : je prends, depuis, connaissance de la campagne elle-même... On pourrait en dire la même chose que pour Danone dans ma note précédente ou que Total qui s'y met aussi ! Il y a quelque indécence, par l'époque actuelle, à passer (et payer !) des sur-couvertures et autres gadgets du même genre....alors qu'une pleine page (si elle est bien faite) est déjà un acte fort ! Et, en plus, qui va vraiment remarquer que la photo "anonyme" (et non signée)  du mec en page 1 du journal est celle du mec en dernière page et fait partie de la pub . Quel gâchis ... sauf si le propos réel était  d'apporter un soutien financier à la presse. Mais est-ce alors le rôle du consommateur/payeur d'électricité ? J'espère au moins qu'EDF n'aura pas le prix EFFIE de l'efficacité publicitaire pour cette campagne

J'AIME LA MOUTARDE DE DIJON !

Il y a , semble-t-il, de la réorganisation dans l'air chez Amora et Maille  à Chevigny. Mais, à ce stade et sous réserve d'en savoir plus, la page de pub qui vient de sortir est un modèle du genre pour plusieurs raisons :

1- elle prend le taureau par les cornes et annonce une réorganisation et son objectif avant que les medias ou d'autres ne s'en saisissent. C'est de la bonne gestion/anticipation de crise ... si crise il doit y avoir !

2- C'est clair, fort, créatif (mais oui !) et mémorisable comme doit l'être une pub ... même corporate ! Et (voir ma note précédente), elle n'a pas besoin de deux pages pour cela !

3- elle fait tout le boulot à la fois : le corporate et le produit. Pour le corporate, c'est la réorganisation et la non-délocalisation ; pour le produit, c'est tout ce qu'il y a derrière les simples mots de "moutarde de Dijon" et "Bourgogne".

A suivre ... et à consommer sans modération !

MÊME DANONE FAIT UNE PAGE DE TROP !

Certes, la photo de la petit Sarah soufflant des bulles, dans le Monde d'hier soir, est magnifique  ! Mais, pour fêter ses 90 ans  de recherche au service de notre santé, Danone (qui se pare déjà  de tellement de "valeurs" et du patron le mieux payé du CAC 40 ! ) n'a vraiment pas besoin de la passer deux pages de suite en nous faisant un soit-disant "teasing".  Au prix où est la pleine page quadri du Monde, la page teasing aurait pu aisément "abonder" oubien les actions de micro-crédit avec son Nobel préféré oubien ses plus récentes actions "terrain" dont j'ai déjà parlé  !  "Valeurs" obligent ! Cela donne l'impression que le bras droit ignore ce que fait le gauche (ou vice-versa !).

Cela dit, les explications données sur la recherche  santé chez Danone sont claires et crédibles. Un point  reste un peu obscur pour moi cependant : comment arrive-t-on  à 90 ans de recherche-santé ? Car, dans mon souvenir pas si lointain, Danone a "remplacé"  le BSN  d''Antoine Riboud qui était  , il y a bien moins de 90 ans, un leader de la fabrication de verre en bouteille (et ... de la bière Krononbourg) bien avant de remplir les flacons de verre avec du yoghourt. Certes, la petite marque Danone se préoccupait certainement de santé avant d'être dans le groupe BSN mais... quand-même ! Cela mérite au moins quelques mots d'explication ... "Valeurs" obligent !

CANCER, SIDA, SECURITÉ ROUTIÈRE ETC ... DES SUJETS BIEN DIFFICILES !

Commentaire récent d'un bon communicant sur ces sujets :

"ils sont tous extraordinairement difficiles ! Mais le SIDA et le Cancer encore plus... car, autant sur la Sécurité Routière on peut maintenant montrer un accidenté, un gilet, une ceinture, bref une "incarnation" du sujet, autant, avec le SIDA et le CANCER, on ne sait quelle représentation et incarnation visuelle leur donner. Et cela rend les choses sacrement plus compliquées".

J'ai trouvé cette remarque particulièrement judicieuse, d'autant que ces campagnes continuent de susciter beaucoup de débats et d'interrogations (sur mon blog et évidemment ailleurs !)

VOLKSWAGEN DONNE UN BIEN MAUVAIS EXEMPLE !

Je croyais avoir lu (et même relu...!) que les consommateurs sont en train de changer de comportement, qu'ils attendent plus de "vérité" dans la pub et  dans le discours que leur tiennent les marques etc etc. Or voilà que VW fait exactement l'inverse !

Sa dernière campagne magazine est une belle photo de voiture surlaquelle est collée/superposée (et détachable) une quasi carte postale qui reprend la même phto en  effet trois dimensions... Et savez-vous quel est le "claim" publicitaire ? C'est :  "vous n'avez jamais passé autant de temps devant une publicité" !

Certes, le coup est bon et le "claim" s'avère éxact car on détache et on regarde dans tous les sens ... Mais que dire de cela à un moment où le pouvoir d'achat se déglingue, où l'on cherche peut-être autre chose qu'un bon coup , où l'on attend des marques ( à commencer par l'automobile)  une attitude plus "responsable" ? 

Quant à l'agence, sûrement très fière de son idée, nul doute qu'elle fait de grands discours, en réunion, sur la communication "responsable"...

Un bien mauvais exemple, vraiment !

SOCIÉTÉ GÉNÉRALE LÈVE LE POUCE ET ... APPELLE A L'AIDE !

La Société Générale vient de sortir une nouvelle campagne "de crise" signée Saatchi & Saatchi, en TV et en Print notamment. Elle abandonne donc  enfin ( à mon goût !) son misérable pouce peu attirant au regard du "contact client" !

C'est une campagne sur le thème " mais qui aide Hugues ? " ou qui que ce soit d'autre et la signature même de la banque est, dès lors, "ON EST LÀ POUR VOUS AIDER"....

Je sais très bien qu'une communication d'après crise est épouvantablement difficile à faire  . Et je suis tenté de penser que ce n'est pas vraiment cette campagne là qui va faire oublier au public l'affaire Kerviel puis les stock options des dirigeants ( on est là pour vous aider !!!). 

Mais, rappelons-nous : après l'Erika puis après encore AZF, il semble bien que Total/Elf n'ait rien  perdu  en part de marché . L'effet négatif a surtout été senti sur l'image de recrutement et d'employeur du groupe. Alors, la SG cherche peut-être surtout, pour le moment, à dire à ses clients actuels qu'elle est toujours là. Quant à ses clients potentiels, ils peuvent aussi penser que la banque a tellement à se faire pardonner en termes d'image qu'elle fera effectivement le maximum pour les "aider". Ce fut un peu aussi, il y a quelques années, la stratégie l'ex-Crédit Lyonnais avant qu'il finisse par ... changer de nom !

Eh bien , souhaitons bon vent à cette nouvelle campagne et à... la Société Générale !

LES ENTREPRISES FRANCAISES VICTIMES D'ABUS DE MÉFIANCE !

C'était le titre d'un article de Delphine Masson dans un Stratégies de fin janvier, commentant une nouvelle étude de l'agence Edelman auprès de 3 400 leaders d'opinion dans 22 pays.

En l'occurence, la France s'en sort encore pas trop mal par rapport aux autres pour les secteurs très techno et scientifiques avec des "taux de confiance"  plutôt supérieurs aux autres pays d'Europe et même parfois du monde :  Technologies avec 73% (contre 70% en Europe et 76% pour le monde), Sciences de la vie et biotechnologies avec 71% (contre 62 et 66%), Etablissements hospitaliers avec 71% (contre 57 et 57) , Energie avec 63% (contre 44 et 55) et Laboratoires pharmaceutiques avec 54% (contre 48 et 53) auxquels il faut ajouter... le secteur Divertissements avec 63% contre 50% en Europe et 50% dans le monde !

Mais alors, pour le reste, ... j'ai honte ! Car  cela donne  Assurances avec seulement 27% (contre 30 et 40%), Groupes médias ( voir certains de mes posts antérieurs !!!) avec 29% contre  35 et 42, Banques avec 27% (contre 32 et 45) et même Alimentation avec 41% (contre 52 et 55) et Distribution avec 37% (contre 51 et 55).

Quant à la publicité corporate, elle ne rassemble que 5% de taux de confiance et la parole du Président guère plus !  Dans le genre, seuls les propos tenus par les salariés montent à ... 32%.

Le pire, dans cette étude, est que ce sont là les réponses de "leaders d'opinion"...Si déjà eux n'y croient pas.... Ou alors, il faut être assez cynique pour se dire que le "grand public" n'y voit que du feu et gobe beaucoup plus de choses ! Ce n'est pas mon avis car ce fameux "grand public",  même s'il ne comprend pas toujours ce que l'on cherche à lui dire, il "sent" parfaitement les choses et il entend les propos des leaders d'opinion !

Alors, malheureusement, rien d'étonnant, sur de telles fondations, aux événements actuels, aux "séquestrations de patrons" et autres manifestations croissantes de toutes natures. Pour le bien, il faudrait donc commencer, entreprise par entreprise, à retrouver la confiance des salariés.... Tout le monde fait semblant de le savoir et parfois de le faire mais....

Bref, version verre à moitié plein, "y'a du pain sur la planche" ou, version verre à moitié vide, "on n'est pas sorti de l'auberge" !

UN BON POINT AUX NOTAIRES, UN TRÈS MAUVAIS AUX "CHAMBRES DE COMMERCE" !

Les organisations et institutions recourent de plus en plus aux media et à la pub pour mener leurs combats et les mettre sur la place publique... C'est une très bonne chose que tout cela ne se passe plus seulement dans le secret des cabinets et autres contacts. A certaines conditions....

L'autre jour (hasard...) deux très honorables organisations s'étaient le même jour payées une pleine page de pub dans certains quotidiens : les notaires et "des milliers de chefs d'entreprise, élus des CCI de France"?  Mais... quelle différence entre les deux !

Côté NOTAIRES, bravo ! Le "combat"  porte sur la très vieille bataille entre notaires et avocats et le "rapprochement" des deux métiers. Si j'ai bien compris, les avocats seront désormais autorisés à "rédiger" des contrats de mariage ou des donations ou testaments. Mais seuls les notaires pourront y apposer leur sceau et leur donner foi juridique absolue. C'est ce que dit la pub : le sceau est bien en évidence, le texte clair et explicite et la "signature" parfaitement explicite : "Notaires de France" plus un renvoi sur le site internet correspondant. Un travail bien fait et "honnête" signé de leur agence Lowe Strateus.

Côté CCI, on ne peut pas en dire autant. Je connais ce combat : dans la réforme RGPP des Chambres de commerce, il s'agit, de fait, de savoir qui de la Chambre régionale ou des chambres locales encaissera la redevance, gérera le budget et sera le véritable employeur statutaire des personnels. Certes, la page de pub traite de ce sujet là mais enveloppé dans des justifications réelles mais alambiquées  ; et le vrai du combat  apparait finalement dans les paragraphes finaux 6,7 et 8 .... pour ceux qui liront jusque là et comprendront ! Pire : personne ne sait qui émet cette pub au-delà du bien vague  "des milliers de chefs d'entreprise, élus des CCI de France etc etc" ! Qui a payé ?? Personne ne sait.  Où en savoir plus pour essayer de comprendre ??? Je m'étonne même que la loi autorise des parutions dont on ne connait pas l'émetteur et que tant les vérificateurs que les honorables medias l'acceptent ! Et, bien évidemment, aucune signature d'agence !

Alors, oui bravo à mettre les batailles et réformes sur la place publique mais à condition d'être clair, compréhensible et transparent ! Un bon point aux notaires et un très mauvais aux CCI  ou autres qui se cachent dérrière cette pub ! Une fois de plus, on viendra pleurer ensuite si , un jour, le législateur intervient !

LA LIBERTÉ DE L'INFORMATION EN QUESTION....

La Revue Medias et les anciens HEC organisent la semaine prochaine une journée-débat autour de la liberté de l'information. Excellente initiative ! C'est un sujet ,certes pas nouveau, mais qui pose actuellement encore plus de questions.

Un regret pourtant : l'articulation du programme  et ses  intervenants apparaissent  tels que le débat semble prioritairement centré sur le racisme et notamment l'islam. Le sujet est bien évidemment fondamental et sans doute prioritaire. Mais les questions qui se posent aujourd'hui me semblent infiniment plus larges et concernent l'ensemble de la liberté de l'information (cf les discussions autour de France Inter, les changements à la tête de certaines rédactions, le statut d'ensemble des grands groupes de medias etc). Ces aspects sont aussi au coeur de notre actualité quotidienne même s'ils se sont posés sous tous les gouvernants.

 Espérons, en tout cas,  qu'ils ne seront pas oubliés ...

RELATION ANNONCEURS/AGENCES : LE POINT CHAUD DE LA CRÉATIVITÉ DES STRATÉGIES

Stratégies, dans son numéro du 19 mars, publie les résultats d'une étude demandée par le Club des Annonceurs à Limelight Consulting sur le sujet chaud de la façon dont les agences jugent leurs clients... Vaste question...

Ce qui a surtout retenu mon attention, c'est la réponse des agences et des annonceurs à la même question : "lorsqu'un annonceur demande de la créativité à son agence, il pense à quoi ? ". Qu'il y ait quelques divergences sur l'importance que l'on accorde à l'inventivité en général, à celle de la stratégie des moyens, à la création... c'est normal.

Mais l'écart le plus grand  porte sur la créativité des stratégies proposées : 95% des annonceurs en parlent mais  seulement .... 68% les agences, soit 27 points d'écart alors que ,sur la plupart des autres questions, les écarts ne dépassent pas 18 ! Il y a là quelque chose de fondamental . Et les missions d'aide au choix d'agence que je mène régulièrement me le confirment tout à fait : l'un dans l'autre, dans un appel d'offres,  tant l'analyse que les choix stratégiques sont rarement très différents alors que, côté Annonceur, on aimerait entendre du "neuf"...

Un bémol pourtant : les annonceurs qui répondent ainsi à 95% sont-ils eux-mêmes prêts à accepter, pour eux, du vraiment neuf et à en assumer le risque ? Du bien classique provenant d'une bonne agence,  bien renommée, c'est tellement plus simple !