Le weblog de Philippe Heymann

TOTAL ET L'ERIKA : A LA RECHERCHE D'UNE NOUVELLE STRATÉGIE DE COM...?

Grand papier de toute une page hier dans Les Echos à l'occasion de l'ouverture du procès en appel de Total pour l'Erika... J'en ai déjà parlé ; mais, ce qui m'a stupéfié , dans ce papier (fort bien fait), c'est que de Margerie, le patron, explique en long et en large qu'il travaille  sur une nouvelle stratégie de communication pour son groupe...Enfin, diront certains !

Certes, Total a eu la série maximum (pour ne pas dire la "Totale"...) : Erika, AZF, la Birmanie, des résultats financiers faramineux et claironnés, un plan de reconversion  sur un site et je ne parle même pas de quelques faits que les media ont ignoré, genre accidents sur des sites britanniques ou plate-formes. Et il y a bien à chaque fois un problème, une maladresse ou un faux-pas de communication. 

Mais il arrive un moment où , à force de répétition, on ne peut plus vraiment parler de communication mais plutôt de "comportement" et donc de stratégie de l'entreprise :   les dirigeants  se demandent s'ils ne devraient pas mettre en avant les immenses investissements que réalise Total chaque année au lieu de ses profits mais, à ce stade, on préférerait  savoir quelles priorités manageriales et financières la société mettra sur la sécurité de ses travailleurs, de ses sites, de ses transports, de ses clients : à quand la valeur SECURITÉ  au premier plan des choix de l'entreprise ?

Faute de cela, on pourra faire la plus belle com du monde et de magnifiques campagnes et ...on attendra le prochain incident !

CLEARSTREAM, FRANCE TELECOM, POLANSKI, BEN BARKA : DÉSORDRE EN COMMUNICATION DE CRISE....

Règle bien connue de le communication de crise, surtout si elle a une dimension "politique" : éviter lapsus et précipitation !

L'actualité des derniers jours vient ainsi d'en donner quelques édifiants exemples :

> affaire Clearstream : le "lapsus" du "coupable" de notre président....alors même que la justice ne s'est pas encore prononcée,

> affaire France Télécom : le Président Lombard parle de "mode des suicides" après 23 suicides en quelque 18 mois....On avait demandé la démission de Daniel Bouton à la Société Générale pour une "bavure"de quelque milliards (finalement une goutte d'eau par rapport à notre défivcit budgétaire) mais l'Etat confirme à son poste le Président de France Télécom en l'estimant capable de changer radicalement de "mode de management". Y aurait-il eu des soutiens occultes ?

> affaire Polanski en trois épisodes :

  1- la France et la Pologne interviennent d'urgence et officiellement auprès des Etats-Unis alors même qu'il y a bien un "coupable" et qu'il a"plaidé coupable" et qu'il  s'il s'en est sorti par un  "accord" avec la famille , en payant sa caution et en fuyant les Etats-Unis ; notre ministre de la Culture vole aussi à son secours  et les "artistes" considèrent qu'il devrait y avoir ... prescription...

 2- Un juge relance la procédure Interpol vis à vis d'un "coupable" de l'assassinat de Ben Barka qui  remonte à 1965. Bon ! C'est encore plus ancien que l'affaire Polanski et le juge fait son travail. Du coup, il semblerait que le juge ait les oreilles qui sifflent ...

 3 - Une jeune femme est enlevée et  assassinée par un condamné relaché par anticipation et tout le monde  se met à parler de récidive et de "castration chimique".. OK , il y a eu meurtre et c'est peut-être un "malade sexuel" ; mais ... quelle cohérence avec l'affaire Polanski ?

Bref, sous le seul angle de la communication, tout cela fait très désordre !

POUR LES MEDIA, C'EST LA SAISON DES "NOUVELLES FORMULES"....

La rentrée de Septembre est traditionnellement la saison des nouvelles formules :

> pour les radios et chaînes télé, ce sont les nouvelles grilles de programmes, les nouveaux présentateurs et animateurs ( le "mercato" est clos pour un an ). Les changements sont réels ; mais, honnêtement, comme ce sont les mêmes qui passent d'une chaîne à l'autre ou d'une radio à une télé ou l'inverse etc, on a finalement le sentiment d'entendre toujours les mêmes !

> pour la presse écrite, le moment  a été soigneusement préparé, annoncé, monté en épingle et en rumeurs. Donc, chez l'un on ajoute un ou deux nouveaux chroniqueurs ; chez l'autre, on fait passer en page 3 ce qui était en page 16 ou vice-versa etc . Il est vrai que le propos d'une nouvelle formule est de changer sans pour autant perturber trop son lecteur ; c'est même le test de sa réussite !

Il y a quand-même ceux qui changent un peu plus, par exemple le format du Figaro : bravo car on est parfaitement à l'aise ; dès le premier jour, on a le sentiment qu'il a toujours été comme ça !

Et il y a ceux des  "promesses non tenues" (je ne veux copier personne !); c'est le cas du "nouveau" Magazine du Monde. Claironné depuis plusieurs mois à coup de déclarations et de pub, il n'est rien de plus qu'une tentative de "nouvelle formule"  du Monde 2... Et ... on voit à peine la différence ! Sans commentaire !

LES FRANCAIS REFUSENT L'INTRUSION PUBLICITAIRE

ETO/Market Audit vient de publier son  "Baromètre de l'intrusion" 2009 et Les Echos  de Mardi 22 en ont donné une synthèse. Les résultats sont édifiants et à méditer...

A la question de savoir s'ils ont le sentiment d'être gênés de recevoir des messages publicitaires de la part des marques (la question est plutôt directe !), les Français mettent notamment :

- 6,4 sur 10 à "recevoir des bons de réduction" ou 6,3 à  "recevoir des offres grâce à la carte de fidélité" ; ce sont là les deux meilleures notes.

- à "voir leurs publicités (celles des marques) à la télévision", ils mettent  4,2. Bon, ça va encore même si on est déjà en-dessous de la moyenne !

- et , si on prend par la fin, "recevoir des appels téléphoniques sur votre ligne fixe" a la note... 1,3 , les pop-up sur le net sont notés 1,4, les SMS 2,3 et même les e-mails publicitaires 3,1 seulement !

Or, si je comprends bien, on n'en est encore qu'au tout début de ces techniques "intrusives". Bref, les marques et les publicitaires , dans leur engouement systématique pour les NTIC sans lois ni précautions, sont en train de scier la branche surlaquelle ils sont assis !

Tout cela, en plus, ne s'applique qu'aux marques . Que va-t-il advenir quand on va accélérer ces techniques dans la com. corporate comme d'aucuns sont en train de le faire ou de le préparer... Si j'applique les résultats ci-dessus : ok à la rigueur si c'est pour me parler réellement de mes droits ou de mes avantages ; mais stop au corporate bavard ou à l'institutionnel vague ou ... au discours politique !

A suivre !

POURQUOI L'EXPRESS EST-IL PLUS INCISIF QUE LES AUTRES ...?

L'Express, qui n'est pourtant pas un journal systématiquement d'opposition, est nettement plus incisif que les autres dans ses Edito, ses articles et même sa pub et ses affiches. Pourquoi donc ?

Ma réponse tient à la nature de son actionnaire, le belge Roularta :

1- celui-ci ne vit pas  au rythme l'univers institutionnel parisien et français. Même Le Monde (qui est plus "sournois" en mettant systématiquement en valeur ce qui va à l'inverse de la politique du Gouvernement) ou L'Observateur, pourtant "indépendants" ,ne peuvent empêcher complétement, même involontairement, les retombées de cet environnement,

2- surtout,  il ne vend, à ma connaissance, ni avions de tous types , ni routes ou BTP , ni produits en Afrique, ni livres et ne détient aucun autre intérêt en France que dans la presse et les medias.

Mais ... mon analyse est sûrement totalement fausse !

ALLIANZ/AGF FAIT BIEN TRISTE ET BIEN OBSCURE CAMPAGNE !

Allianz, la compagnie d'assurances, fait campagne pour annoncer qu'AGF - qu'elle contrôle- s'appelle désormais ... Allianz. Le message est clair et le discours tenu aussi.

Là où cela se complique, c'est avec le visuel... : un personnage à la bien triste mine avec, posé devant lui sur le bureau, un chevalet où est inscrit le mot "cynisme"... Bon ! Mais qui est cet homme (le patron , un client, autre ?) et que vient faire ici ce concept de "cynisme" ??? Je n'ai pas compris et les personnes autour de moi non plus !

A moins, comme le texte parle de "nouvel épisode", qu'il s'agisse d'un personnage ou le juge ou le commissaire de l'une de ces  innombrables séries  policières télé allemandes ! 

Le résultat, de toute façon, est bien triste et n'encourage vraiment pas à aller chez Allianz ! Déjà que les assureurs ont historiquement des problèmes d'image !

A propos... : qui a fait cette pub car elle n'est signée par aucune agence ? Et a-t-elle été pré-testée ?

POURQUOI TANT DE SUICIDES CHEZ FRANCE TELECOM...?

Je connais pas trop mal France Telecom de l'intérieur car j ai été notamment le conseiller en communication interne du Groupe dans les années 90 ; et, depuis, j'y ai gardé beaucoup d'amis qui me parlent assez librement. Et ... j'en entends de  "belles" ! Notamment que les suicides ont commencé il y a plusieurs années mais que l'on expliquait en interne que, après tout, les chiffres étaient conformes aux statistiques nationales...

Voilà donc une entreprise réputée pour le sérieux, le loyalisme d'entreprise et la solidarité interne  de son personnel ,ce qui n'empêchait nullement les baronnies ou conflits et compétitions comme partout. Et cela ne l'a pas non plus empêchée de relever des défis considérables : le rattrapage du colossal retard du téléphone en France (avec Marcel Roulet comme DG puis comme président) ; puis la "privatisation" et, surtout, le rattrapage internet avec Michel Bon : c'est lui qui a lancé le concept de la "net-compagnie" et c'est lui aussi qui a racheté Orange, ce dont apparemment personne ne se plaint aujourd'hui.

Et voilà qu'arrivent Thierry Breton et une certaine "brutalité", puis Didier Lombard... A l'heure actuelle, les DRH de chaque entité sont, semble-t-il, évalués pour partie sur le nombre de départs qu'ils auront réalisé... Et je connais des cas à faire dresser les cheveux sur la tête !

Dans ces situations, on fait facilement jouer le rôle de bouc émissaire ou de fusible au DRH...Il est clair qu'il a certainement sa forte part de responsabilité. Mais je suis convaincu que l'une des grandes responsabilités d'un Président (à commencer par un Président de la République au niveau d'un pays), c'est certes de faire bouger son "entreprise" mais, simultanément, de bien sentir la vitesse de changement qu'il peut imposer à la communauté humaine dont il est en charge....

Attendons de voir comment le Conseil d'Administration spécialement convoqué par l'actionnaire principal va nous emballer tout cela !

DELANOE FAIT SES "COÛTS" DE PARCMÈTRES EN DOUCE !

La Ville de Paris a généralement une plutôt bonne communication et elle ne manque pas de supports...

Mais on n'a pas entendu grand chose sur l'augmentation brutale de quasi 25% des parcmètres à Paris... à part les minuscules stickers apposés sur les appareils pour corriger les tarifs depuis juin 8

Vive le pouvoir d'achat style Delanoe !

LA TAXE CARBONE VA ÊTRE UN BIEN CURIEUX CAS DE COMMUNICATION... RATÉE ?

Il est encore trop tôt pour analyser la communication de la taxe carbone mais cela sera intéressant.

Voila donc , à l'origine, un projet recueillant plutôt, à l'origine grâce à Nicolas Hulot, un accueil favorable auprès du public comme en ont témoigné les enquêtes.

Et nous voici maintenant dans une situation où la majorité des Français semble hostile !

Certes, on n'en a pas fini avec le sujet car il va y avoir à communiquer sur le dispositif précis puis, au fil des années, à augmenter son montant ! Mais, questions : est-ce rattrappable ? Et d'où vient ce qui s'est passé : erreur sur l'appellation (taxe au lieu de contribution à...) ? Annonces contradictoires de nos dirigeants politiques ?  Manque d'anticipation sur cette communication ?

Bref un joli cas à décortiquer quand on commencera à avoir un peu plus de recul !

UN SUPPORT PEUT-IL ÊTRE AU CAPITAL D'UNE AGENCE ?

Imaginez une seconde que le groupe du Figaro ait un pourcentage même de 3 à 5% dans le capital par exemple d'Euro RSCG ou de sa centrale d'achat d'espace  ?  Franchement, je serais annonceur, je m'interrogerais sur l'indépendance de conseil et de recommandation de mon agence quand il s'agirait de ce support ; et cela, indépendamment de la compétence et de la qualité incontestables  des intervenants de l'agence...

C'est pourtant ce qui vient de se passer dans le groupe Publicis dans le capital duquel Google est maintenant présent à hauteur de , je crois, quelque 3% . Et je n'ai pas vu un seul sourcil froncer  comme cela a pu se passer sur les bonus des traders !!! En plus , les mauvais esprits racontent que le groupe publicitaire se serait engagé à apporter à Google un certain volume de business; mais, là, j'ai du mal à le croire...

Il est vrai qu'en France, pays "libéral" à la mode française, on ne s'embarasse pas de si peu ! Comme je l'ai déjà écrit, nous sommes l'un des rares pays "développés et démocratiques" (si ce n'est le seul ) où :

- de gros intervenants sur les marchés publics (type Bouygues, Dassault , Lagardère et d'autres) peuvent être au capital de grands media,

- un même groupe peut être à la fois agence de pub, acheteur d'espace, régie publicitaire et actionnaire  de media...

Alors... pourquoi s'étonner encore ? Nous sommes fidèles à notre modèle... J'avais pourtant cru entendre que, en ce qui concerne l'évolution de notre modèle capitaliste,  "les choses ne seraient plus jamais comme avant"....!