Le weblog de Philippe Heymann

MERCI PIERRE-ALAIN DOUAY ET BON VENT A PHILIPPE DERACOURT...

Pierre-Alain Douay quitte la fonction de Délégué général de l'Association Communication Publique qu'il occupe depuis dix ans. Merci à lui pour le boulot accompli, d'abord sous la présidence de Pierre Zémor puis maintenant sous celle de Bernard Emsellem.

Pierre-Alain fait partie de ce petit noyau de communicants qui , côté annonceur public, ont beaucoup oeuvré depuis ... un bon vingt ans ou plus : au Ministère des Transports puis à la RATP puis au Conseil economique et Social puis, enfin, à Communication Publique. Peu de personnes connaissent comme lui la "population" des communicateurs publics, à Paris mais aussi en région ! Un immense merci !

Et bon vent à son successeur Philippe Deracourt. Ce n'est pas complètement un nouveau venu... Il a été, il y a quelques années, l'auteur d'un très passionnant rapport sur l'avenir d'Internet dans la communication publique ;  et il a ensuite oeuvré au Conseil Général de Seine- Saint-Denis .

Au même moment, l'Association s'installe dans de nouveaux locaux boulevard Sébastopol. Il est vrai que ceux de la Rue Berger étaient certes sympathiques mais quelque peu " étroits" et peu propices aux réunions... A tous points de vue donc, une nouvelle page s'ouvre pour Communication Publique !

 

SUR INTERNET, LE BOUCHE A OREILLE DEFORME LES MESSAGES...

Le numéro 27 de recherche@hec consacre un très intéressant article à la recherche effectuée par un professeur d'HEC,  Kristine De Valck, sur le thème : "Comment le bouche-à-oreille sur Internet déforme-t-il les messages ? ".

En synthèse, " à la différence de campagnes de promotion classiques, le message peut être déformé en fonction des personnes d'influence choisies pour parler du produit et des communautés dont elles font partie".

Une fois dit, ... c'est plutôt évident ! Il reste que, à l'heure actuelle, les réseaux sociaux et autres sont tellement à la mode que c'est là un phénomène qui est  encore rarement pris en compte opérationnellement. Raison de plus pour ne pas se lancer tête baissée dans le buzz et pour  s'appuyer, pour cela, sur de vrais professionnels. Il est vrai aussi que les prestataires supposés spécialisés , soucieux de se "vendre", ne mettent pas nécessairement en garde leurs clients...

Un aspect à creuser !

LA COM CROUPIE DE LA LYONNAISE DES EAUX..." !

C'est le titre un peu "accrocheur" d'un article dans le Libé d'hier qui fait suite à un papier publié par Marianne sur une histoire de régie municipale des eaux à Viry-Chatillon... Je ne connais de cette affaire que ce qui est dit dans ces papiers et, par ailleurs, je connais l'agence  de com. Vae Solis - une agence plutôt sérieuse et professionnelle -  mise en cause dans cette histoire pour être venue au secours de la filiale Ile de France de la Lyonnaise des Eaux. Les agences de com sont un peu comme les avocats : elles ont à répondre à des demandes et  à des "crises" sans savoir par avance de quel côté se trouve "le bon droit"...

Je ne retiendrai donc qu'une seule chose que j'ai évoquée dans des "posts" antérieurs : certes, les réseaux sociaux jouent  désormais un rôle  de com. essentiel dans les "conflits"  et il importe d'y être actif. Mais, en l'occurence, c'est, si tel a été vraiment le cas, une erreur que d'y utiliser des "faux nez" ou des "blogs complices" car cela revient à prendre les internautes pour des imbéciles et la manoeuvre est très vite démasquée ! Dès lors, le "manipulateur" n'est pas vraiment gagnant...

Cela me fait penser à tous ceux qui continuent à s'autoriser des comportements déontologiquement "limites" en pensant que cela ne se saura pas. La grande différence entre notre époque actuelle et les époques antérieures est que le net finit tujours par faire savoir ce qui se passe ; dès lors, la presse et les autres media, pour ne pas accumuler de retard, répercutent l'info ou s'y mettent aussi. Mais , au bout du compte, la transparence, la vérité ... et la com. y sont gagnantes !

LE MONDE AUGMENTE SES PRIX MAIS...CONTINUE A PATAUGER AVEC SON MAGAZINE M !

Le Monde - dont je suis un très fidèle lecteur depuis que je suis étudiant ! - augmente son prix de vente en expliquant qu'il faut financer notamment l'amélioration continue de l'information... En l'occurence, ses dirigeants devraient s'occuper un peu plus du magazine M de fin de semaine qui , en plus du fait de nous être imposé..., est bien creux !

Cette semaine, en couverture, Cécilia Attias ex-Sarkozy... Aguichant ! De fait, en dehors de quelques propos  sur sa Fondation, l'article est un tissu de banalités déjà lues partout ailleurs !

J'avais déjà ressenti la même chose, il y a quelques semaines, avec un grand papier sur l'"affaire Bettencourt- Woerth"... D'interminables pages reprenant ce qui a déjà été écrit partout et sans aucun élément nouveau ! Indigne d'un journal sensé être du niveau du Monde !

J'ai toujours pensé que les journalistes de quotidien - et beaucoup des auteurs des papiers de M le sont - ne savent pas faire du magazine. Le Monde nous le confirme malheureusement. Il est vrai que la plupart des suppléments hebdo ou Luxe/Loisirs des quotidiens ne font pas mieux , à part, je reconnais, Le Figaro Magazine ! Dans tous, de simples pièges à pub et ... renvois d'ascenseurs à la pub ; je m'étonne même que les annonceurs marchent encore dans le système...Quant au Figaro Magazine, même pour ceux qui ne partagent pas ses opinions, c'est très professionnel  mais, CQFD, les équipes y sont totalement différentes de celles du quotidien !

PUBLICITE SUR INTERNET : LA PERPLEXITE ET LES QUESTIONS S'INSTALLENT...

Bien évidemment, le commerce en ligne va continuer à gagner du terrain et des parts de marché. De même pour le montant et  la part des investissements publicitaires consacrés au web... Et pourtant...

Et pourtant, de plus en plus souvent, je vois émerger des questions, des perplexités, des points d'interrogation sur l'efficacité de la pub sur internet dans ses différentes formes :

- la rentabilité de certaines opérations menées par des annonceurs sur Facebook est , de plus en plus souvent, mise en question : j'en ai quelques exemples récents en communication de recrutement pourtant bien destinée aux jeunes !

- la nouvelle enquête de l'Institut Forrester , résumée dans le numéro du 28 juin de Stratégies, s'interroge sur l'efficacité des e-mailings : en France, 65% des répondants suppriment la plupart des e-mails publicitaires reçus sans les lire....

- le rendement des Adwords de Google payées au clic s'avère parfois douteux etc

Certes, il ne faut pas basculer dans le négatif pour autant et c'est sans doute là le résultat d'une sorte de "Far West de jeunesse" où chacun fait ses armes, essuie des plâtres et cherche la meilleure méthode.

Il reste que... la question est posée ! Et, face à cela, les vraies compétences sont encore assez rares !

LE NOUVEL HAVAS VILLAGE EST PLEIN DE POINTS D'INTERROGATION ...

Fusionner  ou rapprocher des agences est, on le sait, une tâche périlleuse... Le nouvel "HAVAS VILLAGE"  est sensé rassembler dans le même immeuble Euro RSCG C&O, EuroRSCG 360, l'agence H et Havas media France. Quant aux structures "transversales" ( Havas Sports & Entertainment, Havas Events, Havas production) et quelques autres , elles se retrouveront dans l'immeuble voisin à Puteaux. Ce que l'on sait aujourd'hui, et vu de l'extérieur, appelle plusieurs remarques ou questions :

- le rapprochement de la partie "media" est symboliquement important . Ceci confirme   ce que j'ai à plusieurs reprises relevé : les acheteurs d'espaces empiètent de plus en plus sur le métier des agences de com, notamment avec l'émergence du net, du "brand content" etc ; certaines se mettent même à proposer de la créa !

- au-delà du rapprochement "physique" et du comité de direction commun, on ne sait pas très bien à quoi tout cela va aboutir... Ainsi, Agathe Bousquet (de C&0) est DG "conseil" et Christophe Lafarge ( de H ) DG "publicité"... Dès lors, quel sera le schéma  par exemple pour une campagne de pub pour un grand client de C&0 ...? Va-t-on vers un pool de création publicitaire commun ?  Incidemment..., je ne vois apparaître nulle part le nom de Jacques Séguéla...

- c'est Vincent Bolloré en personne qui va piloter tout cela, trouvant notamment que le tandem formé par son fils et Stéphane Fouks a un peu trop "lambiné". Va-t-il faire son Maurice Lévy et devenir un grand gourou de la com ?

Bref, comme l'écrit Alain Delcayre dans Stratégies, "reste à faire travailler  tout ce beau monde ensemble et ... ce n'est pas gagné même si, tous, ils doivent intégrer le nom de Havas dans leur appellation !

Et puis, finalement, pour le client annonceur, qu'est-ce que tout cela va vraiment changer ?? A suivre avec grande attention !

MAURICE LEVY, SON BONUS ET ...L'AVEUGLEMENT CRÉÉ PAR LE POUVOIR !

Je n'ai pas l'intention d'entrer ici dans le débat sur le bien-fondé ou non du fameux super-bonus de 16 millions d'euros de Maurice Lévy, le super-patron de Publicis. Mais je lisais ces jours derniers qu'il avait été très étonné du "bruit" et de l'impact médiatique de cette annonce qu'il avait pourtant retardée. Et qui lui vaut  même maintenant de "démissionner" de la présidence de l'AFEP...

Maurice Lévy est pourtant - et personne n'en doute - un très grand communicant. Alors, alors... Pourquoi un tel étonnement de sa part ? Pourquoi n'y avoir pas regardé à deux fois avant de ...

A vrai dire, j'y vois, comme dans de multiples autres cas d'hommes au sommet du "pouvoir" ou de la "renommée", cette sorte d'aveuglement qui  les atteint  et finit par les empêcher de voir ou d'entendre certaines évidences  : aveuglement, sentiment d'impunité civique, conviction d'être au-dessus de l'opinion ??? Peu importe le mot. 

Espérons au moins que cela en amènera quelques autres à ... réfléchir !

LE VENDEE GLOBE ET LE NON-SENS DE QUANTIFIER LES RETOMBEES PRESSE EN ESPACES PUBLICITAIRES !

Le Vendée Globe annonce que, dans sa précédente édition, ses "retombées presse" ont représenté l'équivalent de 145 millions d'euros d'espaces publicitaires alors que son budget propre n'est que de 8 millions €...

Cette façon de vouloir quantifier les retombées presse est un non-sens total et, heureusement, cela fait longtemps que les agences de RP ont renoncé à cette approche et proposent d'autres modes de quantification et d'analyse.

 Car ce n'est tenir aucun compte ni du  "contenu" de chaque article ni de la nature du support . En effet :

- il suffit que l'article "parle" du sujet en question pour qu'il soit pris en compte... même si le sujet n'est cité qu'accessoirement et ... même si l'article est totalement négatif !

- à coût d'achat d'espace comparable, ce n'est pas du tout la même chose d'avoir un article  d'une pleine page dans L'Equipe  et 30 secondes sur un JT  même à 22 heures !

etc etc 

Il y a, certes, encore beaucoup de progrès à faire pour améliorer la mesure de performance et d'efficacité des actions de communication et, plus particulièrement, des relations presse. Mais certainement pas celle-là. On attendait plus de professionnalisme du Vendée Globe qui est  sans conteste une très belle compétition et un formidable support de com !

 

BON VENT A LAURENT HABIB ET BABEL ....DONT LA TACHE VA ÊTRE DIFFICILE !

Une nouvelle agence sur le marché - l'agence Babel créée par Laurent Habib, ex-patron de Euro RSCG C & O - , c'est nécessairement un bonne nouvelle ! Surtout si elle est lancée par le grand professionnel qu'est Laurent Habib.  Et même si la nouvelle  agence ... remplace trois anciennes. Car il est vrai qu'un grand nombre de grands annonceurs sont plutôt à la recherche , surtout sur le créneau du Corporate et de l'Institutionnel qui est le point fort de Laurent Habib, d'alternatives crédibles  aux "incontournables" Havas/Euro d'une part et Publicis d'autre part. Je sais bien qu'il y en a déjà  d'autres  de qualité : les Lowe Strateus, TBWA Corporate  ou encore, en moins gros,  les Equancy ou Anatome etc. Mais... bon vent à Laurent Habib.

Il n'aura pas pour autant la tâche facile pour plusieurs raisons :

- la période est difficile : de tous côtés, les annonceurs réduisent leurs budgets; et, comme toujours, tous voudraient faire la même chose pour moins cher : ce sont donc en premier lieu les Honoraires qui trinquent ! Or, Habib veut , à juste titre, réhabiliter la place du "conseil stratégique", ce qui suppose de pouvoir correctement budgéter les Honoraires...

- Habib annonce que le Digital représentera 60% de l'activité de la nouvelle agence... Chapeau ! Je ne sais pas très bien comment il y arrivera sachant que, dans ses trois agences rachetées, c'est quand-même, sauf erreur de ma part,  encore Ligaris  qui pèse le plus et que, dans Ligaris, le poids de ce qui subsiste de  l'ancienne L'Agence vouée au print est encore conséquent. Surtout, tous les patrons d'agences que je rencontre me disent qu'ils ont encore beaucoup de mal à rentabiliser leur activité Digitale tellement la concurrence y est rude et les prix "mouvants"...

- Pour avancer, Laurent Habib doit, pour commencer, réussir la fusion des trois agences rachetées. Or je ne suis pas certain que Ligaris avait réellement achevé sa propre digestion des diverses entités progressivement rachetées, y compris la toute dernière entité RP. Il est vrai qu'Habib est un "entrepreneur" et qu'il  sait manager de grosses structures. Mais passer d'une  culture de grande organisation à la juxtaposition et l'intégration  de plusieurs cultures "entrepreneuriales" n'est pas gagné d'avance.

Habib a du pain sur la planche mais... il le sait !

 

COMPÉTITIVITÉ ET ... MOTIVATION DES SALARIÉS FRANCAIS ...

Je suis de plus en plus convaincu que, dans le débat sur la compétitivité française, on ne s'interroge pas suffisamment sur  d'une part le positionnement "innovateur" de l'entreprise d'une part , son mode de management d'autre part, et donc la composante "motivation des salariés".

Sur ce point, Les Echos publient ce matin les résultats d'une enquête réalisée par le site Meteojob  et le cabinet de conseil en RH Alixio auprès de 2065 personnes. Principales conclusions :

- Question : "quand vous vous levez le matin, êtes vous motivé par l'idée d'aller travailler dans votre entreprise ?". Réponse négative : 25% pour les cadres et 31% pour les non-cadres. C'est, il est vrai, le verre à moitié vide ou à moitié plein... Mais 31% de non-motivés, c'est ... un tiers des salariés !

- Question : " Qu'est-ce qui vous motive le plus dans un poste en dehors de la rémunération et des conditions de travail ?". Réponse : le contenu de la mission ou du poste pour plus de 40% des cadres et plus de 50% des non-cadres.

- Question : " Quels facteurs pourraient vous démotiver, voire vous amener à quitter l'entreprise ? ". Réponse : "une mauvaise ambiance de travail" pour 50% des non-cadres, "une pression excessive" pour plus de 20% d'entre eux et " l'absence de reconnaissance"  pour plus de 30%....

Et un professeur d'HEC, Charles-Henri Besseyre, commente : " la France est un des pays où l'on dit le plus rarement à quelqu'un qu'il a fait du bon travail, contrairement au monde anglo-saxon où l'on félicite à l'excès"..

A suivre !