Le weblog de Philippe Heymann

LES PUBLICITAIRES DECOUVRENT QUE, AVEC LE DIGITAL, LA MARQUE DEVIENT ...UNE ENTREPRISE !

Les publicitaires font, grâce à la révolution digitale, une étonante découverte : la marque et l'entreprise, c'est... la même chose. Ils se sont pourtant bien gaussés de ce que disaient, il y a déjà vingt ans...,  les communicants "corporate" !

Deux points de vue récents sont révélateurs de cette découverte :

- dans Les Echos de Mardi 21, Jean-Philippe Martzel, directeur du planning stratégique de DigitasLBi France , sous le titre "Toutes les marques ne sont pas naturellement solubles dans le digital", écrit : " dans un univers digitalisé, la marque est aussi produite par les gens". Et, dans le process de la "plate-forme de marque", il introduit une nouvelle rubrique "liens" où il inclut notamment  : les sujet en commun entre la marque et ses publics, les "process" collaboratifs et les bénéfices personnels ou collectifs que procure l'échange avec la marque...

- dans le Stratégies du 23 janvier, Pierre de la Cafinière, fondateur d'Earlybird Consulting, y va plus directement , en partant de la fameuse Disruption de Jean-Marie Dru : " Désormais, la marque, c'est l'entreprise et vice-versa..."; elle doit être envisagée comme "une courroie de transmission entre les collaborateurs d'une entreprise et la société civile". Et ilaboutit à l'indispensable notion de "co"llaboration  et de "co"relation : " les constants va-et-vient que la marque doit accepter d'organiser entre elle et le monde en réseau".

Bref, je crois rêver ! Et je nous revois dans les années 90 quand, avec les quelques patrons d'agence qui croyaient déjà au "corporate" ( des Rémy Ossard, Jacques Hintzy et quelques autres), nous nous efforcions de mettre noir sur blanc ce que l'on commençait à appeler la "communication corporate"...

Merci  le Digital !

L'INCONTOURNABLE SERVICE CLIENT ET LE BIEN MAUVAIS EXEMPLE DE LA FNAC....

La qualité de la relation client devient chaque jour un peu plus un élément incontournable de l'image d'une entreprise et de sa capacité à garder ses clients. A ce titre, le palmarés réalisé par HCG ( Human Consumer Group) et publié par Les Echos ( voir sur www.business.lesechos.fr) est très instructif. 

Le premier constat est que les trois premiers au palmarés sont des entreprises d'origine étrangère : BMW, Nestlé et Toyota. Serait-ce encore le coût du travail qui handicaperait nos belles entreprises françaises dans ce domaine...

Deuxième constat selon HCG : 54% des personnes interrogées déclarent avoir changé de fournisseur du fait d'un service client insatisfaisant... A bon entendeur....

Je suis, à titre d'exemple, en train d'expérimenter le SAV de la FNAC qui arrive au 96ème rand du palmarés !....Ayant souscrit une assurance spéciale lors de l'achat de ma tablette, je la leur ai envoyée il y a plus de deux mois car elle avait des problèmes. Quand, au bout d'un mois sans nouvelles, j'ai relancé, ils m'ont demandé de leur envoyer son code de déverrouillage...; ils ne l'avaient donc même pas encore ouverte !

Depuis, je leur ai demandé, il y a un mois par mail, de me la renvoyer immédiatement , réparée ou non, pour en disposer pendant les Fêts . Et... aucune réponse et ... aucune tablette  ! Merci la FNAC ! Et vive la relation client !

JEAN-LOUIS SERVAN-SCHREIBER PARLE...DES RICHES !

On ne s'attendait pas à cela de sa part ! Mais, quand JLSS prend la plume, c'est toujours intéressant, pertinent et  profondément "honnête". Voilà donc notre homme de media, qui a fait ses classes aux Echos puis a créé L'Expansion, L'Entreprise, Psychologies  et bien d'autres sans oublier L'Express avec son frère JJSS, qui sort un nouveau livre sous le titre "Pourquoi les riches ont gagné" chez Albin Michel. Il est vrai que, même s'il ne fait pas partie des "très riches" ( les fameux 0,1 ou 0,01%), il est quand-même dans la catégorie des "riches". Et puis, étant plutôt retiré des affaires, il ne prend plus guère de risque et ... peut parler !

La démonstration qu'il fait méthodiquement ,comme tout ce qu'il fait..., est intéressante et convaincante :  les riches ont, à peu près partout ,depuis un bon vingt ans, gagné sur tous les tableaux : financièrement, matériellement, sociologiquement, politiquement etc ; et l'écart entre les riches et les autres s'est accru puisque leur richesse a augmenté plus vite que la pauvreté ne diminuait..." Les riches ont gagné, dit-il. Ils n'ont même plus besoin de s'en vanter. Ce monde actuel est devenu le leur, ils y sont chez eux."

Il reste que, pour JLSS, l'avenir reste ouvert : grâce notamment à Internet et aux ONG, nos sytèmes vont probablement évoluer vers plus de démocratie ou de "collectivisme" : "c'est une évolution fondamentale. Collectivement, le progrès est entre nos mains".

A suivre dans un prochain livre...

ET VOILA MAINTENANT LA "COMMUNICATION INTEGREE"......!

Les bras m'en tombent.... Trois de nos éminents représentants d'organisations professionnellles ( Union des entreprises de conseil et achat media, Club des annonceurs et ....AACC ! mais je préfère pour eux ne pas citer leur nom...) s'étalent sur trois pages du dernier numéro de Stratégies pour promouvoir le "nouveau" concept de ... "communication intégrée" sous le titre "Mieux travailler ensemble"... 

J'ai eu beau relire tout cela trois fois, je n'ai pas vraiment réussi à comprendre ce qu'il y avait de neuf par rapport à ce que, jusqu'ici, on a appelé "communication à 360°", "communication globale" ou, tout simplement, "stratégie de communication" dès lors qu'elle prend en compte l'ensemble d'une entreprise ou d'une organisation.C'est bien là un raisonnement de "publicitaire classique"  frustré car, pour ceux qui travaillent sur la "communication corporate", tout cela est une évidence depuis longtemps. Et même lorsqu'ils plaident pour une meilleure approche commune entre "création" et "achat d'espace", ceci me parait d'une telle évidence que...Le comble est même que, en explicitant leur concept, la communication interne n'est à aucun moment mentionnée...

Décidément, notre profession adore se gargariser de mots et concepts soit-disant nouveaux ... Cela dit, il n'est pas faux que assez rares encore sont ceux qui ont vraiment mis en place une "stratégie globale de communication"même s'il sont nettement plus nombreux que ce qu'en disent nos glorieux plubicitaires...

LES ENTREPRISES ONT BESOIN D'UN PLAN DE CRISE

Une récente étude menée par PSB pour Burson Marsteller place les risques de crise à un niveau élevé des préoccupations des dirigeants  d'entreprises. Les trois quarts d'entre eux jugent un plan de crise nécessaire chez eux alors même que seulement 51% en sont dotés...

Ce qui est vrai pour les grandes entreprises l'est tout autant pour les petites et les moyennes ou pour un commerçant ou artisan. Les exemples récents foisonnent malheureusement : un accident à un salarié ou un "compagnon", une agression, un incendie  etc etc. C'est d'ailleurs dans cet esprit que Corinne Dubos a rédigé un excellent Carnet de com intitulé "La crise, s'y préparer, la gérer, la dépasser" . Voir www.carnetsdecom.com

QUAND LA COMMUNICATION PREND DE LA VITESSE !!!

Certes, les Nouvelles Techno y sont largement pour l'essentiel ; mais le mouvement d'accélération s'amplifie en permanence. Quelques exemples bien connus :

+ Twitter et, évidemment les réseaux sociaux, répandent l'information en vitesse quasi-réelle, au risque, certes, qu'elle ne soit pas toujours exacte...

+ Les téléphones mobiles transmettent n'importe quelle image en temps réel à ... n'importe qui ! Et certains media - les chaines d'info TV, type BFM TV notamment - encouragent tout le monde à envoyer ses images  "si vous êtes témoin de ....".

 Je crains que l'on ne mesure pas encore toutes les conséquences de cette accélération : les bonnes et ... les mauvaises !

Ce que je vois déjà, c'est que notre univers médiatique est envahi , pour ne pas dire inondé, par n'importe quel fait divers, dramatique parfois et ... anecdotique souvent ! Résultat : on a de plus en plus de mal à hiérarchiser l'info, à distinguer ce qui est vraiment important. Pour certains, c'est peut-être cela qui garantit un avenir à la presse papier car elle sera là pour apporter ce décodage, cette hiérarchisation.

Pour les organisations, le phénomène s'annonce identique : il faut être prêt à communiquer en temps réel alors que la plupart d'entre elles ne sont pas "organisées" pour le faire. Dans les entreprises, le process de validation reste lourd et lent ;  et on va aussi voir se développer les "campagnes de pub" en temps réel ! Dans la communication publique,... tout reste à faire pour arriver à "déléguer" la prise de parole !

Mais au-delà de ces aspects organisationnels, ce sont probablement l'ensemble des méthodes de communication qui vont être bouleversées : campagnes de pub, relations presse, marketing direct, com. interne etc. Et les agences et prestataires divers vont devoir aussi s'y adapter !

Nul doute, les prochaines années vont être passionnantes et pleines de rebondissements et d'inattendus . Et c'est bien ce que je souhaite le plus, en ce début d'année, à tous ceux qui me font le plaisir et l'honneur de me lire régulièrement ou... de temps en temps ! Même si ce n'est pas en temps réel !

NOS ELITES DEBORDÉES PAR LE NUMÉRIQUE....REPENSONS DONC AUX REVOLUTIONS ARABES RECENTES !

Le supplément Culture & Idées du Monde, daté de ce samedi 28/12, publie un passionnant et pertinent papier (et enquête) sur la façon dont toutes les "organisations" ( publiques, syndicales, professionnelles, associatives aussi) sont aujourd'hui "débordées" par le numérique et les réseaux sociaux.

Deux des exemples cités :

+ lorsque le bijoutier niçois a tué son agresseur en septembre dernier, la manif de rue à Nice a réuni quelque 1000 personnes ; mais, en cinq jours, il y eut un million de soutiens sur Facebook...Or nos dirigeants savent évaluer et quoi faire face à une "manifestation physique" mais là....

+ récemment, la Fédération nationale d'Equitation a découvert par Facebook la croisade des éleveurs équins  contre l'"equi-taxe".....

Et tout le monde a en tête la révolte des "poussins" et des autres ...

Simultanément, les relations directes par internet pour les produits, les services ( cf "leboncoin"), les logements, les voitures et maintenant les capitaux ("Prêt d'union") bouleversent les organisations et entreprises bien établies.

Face à tout cela, certes, les entreprises mettent le cap plus ou moins vite sur internet. Mais les gouvernants, les administrations de tous niveaux et les organisations restent "débordées"; et ce ne sont pas les tweets narcissiques  de quelques ministres ou hommes politiques qui vont répondre à cela !

Une vraie "révolution" est en cours...  Sur le fond, et dans un contexte totalement différent, les révolutions arabes récentes n'auraient peut-être pas eu lieu sans internet, les téléphones mobiles et les réseaux sociaux...Si, au moins, cela pouvait faire bouger la centralisation et l'"élitisme" de notre société française bloqueé qui vit en vase clos et tourne en rond !

LA DEMOCRATIE PARTICIPATIVE, JUSQU'OÙ ?

Sous ce titre, "Concertation, débat public, codécision : la démocratie participative, jusqu'où ?",  Parole Publique, la revue de la communication publique, publie un remarquable dossier qui ne peut que nous interpeller...

Car les signatures sont prestigieuses ( à commencer par le ministre François Lamy ou Dominique Baudis), compétentes et engagées, et elles sont quasi-unanimes : dans tous les domaines, à tous les niveaux (Etat, collectivités territoriales, grands équipements), la décision administrative ou "bureaucratique" ne peut plus se passer de la participation active des personnes concernées; de même que la modernisation du service public ne peut se passer de l'avis des administrés et de l'action des agents concernés...Et Internet vient donner de nouvelles possibilités au débat public en ne le limitant plus aux  organisations ou associations directement engagées.

Et pourtant, et pourtant...Face à une telle unanimité, comment cela se fait-il donc que cette approche ait encore en France tant de mal à se mettre en pratique ? Paradoxe des paradoxes : les auteurs sont unanimes aussi pour considérer de cette voie indispensable aboutit à des compromis efficaces. Or, au même moment, nous avons un chef de l'Etat qui semble effectivement mettre en pratique, à son niveau, cette approche de concertation...; et ... on lui reproche de n'avancer que par des "compromis"...!

A vrai dire, tout le monde est pour la démocratie participative... pour les autres et  tant qu'elle ne dérange pas son propre  pré carré de pouvoir ! Encore bien du boulot devant nous !

VUITTON SUR LA PLACE ROUGE : CES MARQUES QUI ENVAHISSENT LE PATRIMOINE ET ...LA PLACE VENDÔME !

Au-delà de savoir comment s'est exactement déclenchée la "crise Vuitton de la place Rouge", tout cela pose un problème de fond.... : les marques, et en premier lieu les marques de luxe, s'approprient de plus en plus le paysage et le patrimoine. 

Certes, ce n'est pas complètement nouveau : on a eu Chanel sur la muraille de Chine et Dior déjà sur la place Rouge  et bien d'autres ! Mais il s'agissait alors  surtout d'événements d'un jour ou d'un soir. Avec la gigantesque malle Vuitton, c'est autre chose ; de même que les moindres travaux sur une façade lelong de la Seine ( au Louvre ou ailleurs) nous valent de gigantesques bâches publicitaires signées "montres Breguet" ou autres. Et allez donc voir la tête qu'a actuellement la place Vendôme en pleins travaux ! Certains diront qu'ils préfèrent cela à d'atroces échafaudages...; voire ! On a aussi des bâches peintes tout à fait acceptables et qui ne nous renvoient pas l'arrogance des Marques !

A quand les pub Vuitton ou Dior sur le lac Atitlan au Guatemala ou devant le Taj Mahal à Agra ? C'est probablement ce que l'on appelle "être une entreprise socialement responsable"...!

Après cela, on continue à s'étonner que le public rejette de plus en plus la publicité !

LE REFERENTIEL DES METIERS DE LA COM. : UN BEAU BOULOT ET BIEN UTILE !

Elles s'y sont mises toutes ensemble, les organisations professionnelles de la com. : l'AACC, l'Afci, l'ANAE, l'UDA etc etc, et elles viennent de sortir un référentiel des métiers de la communication  ( à consulter sur le site de l'une ou l'autre). Beau résultat car pour arriver à mettre autant d'associations d'accord...Mais nous voilà enfin avec un outil commun, pour ne pas dire un "vocabulaire" professionnel commun !

Pour les jeunes, c'est un bon moyen de comprendre un peu mieux en quoi consistent les différents métiers et les différentes fonctions. Certes cela leur serait encore plus précieux de savoir un peu quelles sont les fourchettes ( même larges !) de salaires et quelles sont, sans exclusion, les types de profils ou de formations de la majorité de ceux qui occupent ces postes. Mais on voit bien que, sur ces deux points, on s'engage sur des terrains un peu glissants et que, alors, on aurait attendu ce referenriel un bon deux ans de plus !

Donc, bravo et merci à tous.